自從上個(gè)世紀(jì)末連鎖經(jīng)營(yíng)從國(guó)外引入中國(guó),，在商業(yè)流通領(lǐng)域獲得了空前的蓬勃發(fā)展,。在廣東，近年來(lái)越來(lái)越多的保健品品牌大力發(fā)展自身的連鎖門店,，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，有人歡喜有人愁，連鎖的蛋糕雖大,，并不是那么好吃,。筆者就一家客戶的實(shí)際案例,，分析保健品連鎖經(jīng)營(yíng)的思路，與讀者分享,。
項(xiàng)目背景：
××制藥集團(tuán)是國(guó)有控股的中外合資企業(yè),，是全國(guó)500家國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)、120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一,。擁有2家在上海證券交易所上市的子公司和29家全資、控股及參股公司,。注冊(cè)資本共計(jì)30多億元,，資產(chǎn)總額高達(dá)70多億元， 2005年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)將近7億元,。
多年以來(lái)在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥,、保健行業(yè)的發(fā)展，××制藥集團(tuán)看到了中國(guó)保健品的龐大市場(chǎng),。早在前幾年的國(guó)家藥品流通渠道改革中,，××制藥集團(tuán)先行一步，大力發(fā)展了醫(yī)院以外的商業(yè)流通渠道,。這樣一來(lái),，給集團(tuán)發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)提供了暢通的渠道保障?？梢哉f(shuō),，××制藥集團(tuán)的保健品市場(chǎng)發(fā)展路線，既不同于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè),，走醫(yī)院處方藥渠道,、藥店非處方藥渠道等的銷售模式；也不同于傳統(tǒng)保健品企業(yè),，走商超禮品專柜渠道,、直銷與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道等的銷售模式。而是從傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道中衍生出來(lái)的新型混合渠道模式,，綜合了直銷,、藥店、直營(yíng)/加盟連鎖專賣店等各自的優(yōu)勢(shì),。
SWOT分析：
內(nèi)部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：
一：依托集團(tuán)公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn),，在業(yè)界廣大的品牌知名度，發(fā)展保健品連鎖加盟渠道
××集團(tuán)保健品開(kāi)發(fā)公司隸屬于××制藥集團(tuán)旗下,，其依托集團(tuán)公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域取得的成功經(jīng)驗(yàn),，采取特許加盟經(jīng)營(yíng)模式，有機(jī)的將天然營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品,、高端健康禮品等兩大市場(chǎng)上最具潛力的產(chǎn)品以連鎖專賣的形式結(jié)合在一起,。憑借集團(tuán)公司強(qiáng)大的品牌知名度,、品質(zhì)信任度，贏得了加盟商與消費(fèi)者的青睞,。
二：依托企業(yè)豐富的產(chǎn)品線,，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌
多年以來(lái)，××制藥集團(tuán)一直是國(guó)內(nèi)藥品行業(yè)的龍頭,，致力于廣大消費(fèi)者的健康服務(wù)?，F(xiàn)在，把藥品健康的服務(wù)進(jìn)一步延伸到保健品,，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌,。在企業(yè)的保健品連鎖渠道中，主要經(jīng)營(yíng)：傳統(tǒng)特色滋補(bǔ)品,、現(xiàn)代口服保健品,、蜂產(chǎn)品、山野產(chǎn)品,、有機(jī)大米粗糧,、高端保健禮品等六大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富,。而且,，憑借集團(tuán)公司雄厚的科研實(shí)力，不斷完善創(chuàng)新產(chǎn)品,，使之能更好,、更便捷地服務(wù)消費(fèi)群體、擴(kuò)充消費(fèi)群體,。
內(nèi)部市場(chǎng)劣勢(shì)：
一：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、人員劣勢(shì)
××制藥集團(tuán)在藥品行業(yè)擁有很高的全國(guó)知名度,，也打造了一支非常有經(jīng)驗(yàn)的人員隊(duì)伍,。但是，做保健品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足,。相對(duì)來(lái)說(shuō),，保健品行業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度要比藥品行業(yè)大得多，對(duì)終端的搶占,、對(duì)渠道的延伸管理難度要大得多,。能否在保健品行業(yè)中脫穎而出，的確有一定的難度,。
二：跨區(qū)域經(jīng)營(yíng),，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、人員劣勢(shì)
廣東保健品市場(chǎng)容量很大,，但是已經(jīng)有很多品牌在這里攻城略地多年,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。××制藥集團(tuán)作為一家非廣東本土的企業(yè),，內(nèi)部管理人員,、市場(chǎng)營(yíng)銷人員的人員素質(zhì)，企業(yè)內(nèi)部管理流程機(jī)制,，都是企業(yè)能否適應(yīng)“異地化”擴(kuò)張發(fā)展的挑戰(zhàn),。
外部存在機(jī)會(huì)：
一：保健品的市場(chǎng)需求越來(lái)越大
據(jù)衛(wèi)生部、科技部,、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2004年10月公布的,、我國(guó)首次全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的營(yíng)養(yǎng)與健康綜合性調(diào)查報(bào)告《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》顯示，肥胖癥,、高血壓、糖尿病,、高血脂等慢性非傳染性疾病正迅速在公眾中蔓延,，營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題和慢性非傳染性疾病對(duì)民眾健康的交互影響，已超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家曾經(jīng)面臨的重大社會(huì)問(wèn)題與經(jīng)濟(jì)威脅,，給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展造成巨大的影響和損失,，開(kāi)始成為困擾社會(huì)的一大難題。
隨著人們生活水平逐年提高,，身體健康問(wèn)題逐漸擺在居民消費(fèi)的重要位置,。而保健品是作為疾病預(yù)防、身體健康最重要的保障品,，也越來(lái)越受到居民的青睞,！
外部存在威脅：
一：消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上種類繁多的保健品品牌產(chǎn)生信任危機(jī)
在市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大的今天，我們也看到了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)反映出來(lái)的一些嚴(yán)重問(wèn)題,。市場(chǎng)上保健品品種繁多,，渠道競(jìng)爭(zhēng)混亂。部分廠家為了企業(yè)短期利益,，甚至不擇手段,，開(kāi)展惡性價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品偷工減料,，廣告宣傳失實(shí),，采取一些非法手段坑害消費(fèi)者。正是由于部分廠家的不正當(dāng)行為,，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上種類繁多的保健品品牌產(chǎn)生信任危機(jī),。
××制藥集團(tuán)作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌會(huì)有一段時(shí)間的熟悉期和認(rèn)可期,。如果企業(yè)在這個(gè)時(shí)期稍有差池,，很容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任危機(jī),，使自己還沒(méi)有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就完全被淹沒(méi)在茫茫大潮中,。
二：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷,，先入者擁有不可替代的先入優(yōu)勢(shì)
廣東保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，珠三角的幾個(gè)城市,，早已經(jīng)是眾多國(guó)外,、國(guó)內(nèi)品牌云集，紛紛各據(jù)一方的熱土,。特別是保健品行業(yè)的眾多先入者：采芝林,、寶生園、安利,、完美等等,，他們的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)明顯，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng),，已經(jīng)擁有部分忠實(shí)的顧客和暢通的經(jīng)銷渠道,。
另外，廣東保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化程度非常高,，各種價(jià)格戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn),，早已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段,。××制藥集團(tuán)作為市場(chǎng)的后入者,，要想在相對(duì)成熟飽和的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地,，談何容易。
保健品連鎖發(fā)展建議：
保健品發(fā)展連鎖渠道,，要想取得持續(xù)有效,、不斷遞進(jìn)循環(huán)的良好業(yè)績(jī)，有很多工作需要腳踏實(shí)地地實(shí)施,。
第一：必須真正做到對(duì)連鎖專賣店的統(tǒng)一形象,、規(guī)范管理，保證零缺陷復(fù)制
連鎖專賣店與普通單店的最大區(qū)別,，就是它的統(tǒng)一形象,、規(guī)范管理。很多連鎖企業(yè),，從1家總店發(fā)展到4,、5家，甚至10家分店的時(shí)候,，都絲毫感覺(jué)不到有什么問(wèn)題,。但是繼續(xù)往上擴(kuò)張,，達(dá)到幾十家規(guī)模時(shí)候，由于剛開(kāi)始時(shí)候沒(méi)有真正做到統(tǒng)一形象,、規(guī)范管理,，缺陷問(wèn)題被迅速擴(kuò)大化，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象瞬間一落千丈,，企業(yè)被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄,。
所以，在連鎖專賣店系統(tǒng)處在剛起步發(fā)展的嬰兒期時(shí)候,，就應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范,，真正做到統(tǒng)一形象、規(guī)范管理,。包括了：CI形象,、產(chǎn)品系列形象、制度流程,、員工形象,、服務(wù)品質(zhì)等方面。
第二：認(rèn)真做好進(jìn)銷存,、物流配送管理，保證庫(kù)存合理,、通路順暢
進(jìn)銷存數(shù)據(jù),、物流配送，是一項(xiàng)非?？菰?、繁瑣，工作量非常大的工作,。而且,，很多企業(yè)通常不愿意花大精力去做這些事情，對(duì)這些崗位的員工激勵(lì)不夠,，容易形成惰性,。但是，往往是由于這些看似繁瑣,、無(wú)足緊要的細(xì)節(jié)方面沒(méi)有做好,，而導(dǎo)致部分連鎖專賣店庫(kù)存不合理，加盟商的資金流動(dòng)不順暢,，影響了終端加盟商的積極性,。
所以，在銷售前期就要認(rèn)真做好物流體系的建設(shè)工作,。
第三：嚴(yán)格做好財(cái)務(wù)管理,，避免資金鏈斷裂
任何商業(yè)活動(dòng),，都需要良好健康的資金鏈支持。尤其是連鎖企業(yè),，在終端專賣店迅速擴(kuò)張的時(shí)候,，資金鏈也變得逐漸龐大起來(lái)。各種加盟費(fèi),、托管經(jīng)營(yíng)費(fèi),、品牌使用費(fèi)、首批進(jìn)貨費(fèi)……,，都是一筆很龐大的資金,。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況十分理想的情況下，滾動(dòng)循環(huán)的資金鏈可以不斷維持企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張的需要,。一旦在某個(gè)財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,，導(dǎo)致資金鏈的斷裂，給企業(yè)帶來(lái)的打擊將是致命的,。
所以,，有錢不一定是很好的事情，如何做好財(cái)務(wù)管理,，把錢有效,、安全地管好、利用好才能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保持良性循環(huán),。
第四：持續(xù)加強(qiáng)對(duì)連鎖專賣店系統(tǒng)中員工的培訓(xùn)管理
要辦好連鎖專賣店,，并不是件一勞永逸的事情。很多連鎖企業(yè)在市場(chǎng)上虎頭蛇尾,、曇花一現(xiàn),，讓人們覺(jué)得非常可惜,。在創(chuàng)業(yè)之初,，企業(yè)和各加盟商聯(lián)系緊密，員工隊(duì)伍規(guī)模不大,，在統(tǒng)一形象,、規(guī)范管理方面往往都做得非常好。但是,，隨著時(shí)間的推延,，連鎖系統(tǒng)不斷擴(kuò)大，不斷增加新員工,，如果培訓(xùn)管理工作沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn),，容易導(dǎo)致品牌形象錯(cuò)亂、業(yè)務(wù)操作不規(guī)范的局面，從而影響終端銷售,，使加盟商失去信心,，改行經(jīng)營(yíng)。
所以,，連鎖企業(yè)要持續(xù)辦好,，必須持續(xù)加強(qiáng)對(duì)連鎖系統(tǒng)中員工的培訓(xùn)管理。例如：定期給各連鎖店新入職員工進(jìn)行企業(yè)文化,、服務(wù)禮儀,、產(chǎn)品知識(shí)等入職培訓(xùn)；根據(jù)連鎖體系的規(guī)模情況,，對(duì)中層,、基層各層面的員工進(jìn)行不同級(jí)別的店面管理、銷售技巧,、銷售陳列等方面的培訓(xùn),；定期對(duì)加盟商進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品戰(zhàn)略,、經(jīng)營(yíng)技巧等培訓(xùn),，保持加盟商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；等等,。只有持續(xù)不斷地通過(guò)各種專業(yè)培訓(xùn),，不斷地使得員工保持良好的績(jī)效水平，才能保證連鎖企業(yè)永葆青春,！
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