來源：王瑋 國海證券

2017年我國寵物數(shù)量由2010年的9691萬只大幅增加至1.68億只,。養(yǎng)寵家庭占比也達到17%，但相較美國68%家庭飼養(yǎng)寵物,，仍有較大提升空間,。

▌小寵物，大市場

我國寵物數(shù)量達1.68億只,，養(yǎng)寵比例仍有提升空間,。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，人民收入水平不斷提高,，對于情感需求日益增強;同時養(yǎng)寵政策開始放松,，使得飼養(yǎng)寵物成為一種流行趨勢。

2017年我國寵物數(shù)量由2010年的9691萬只大幅增加至1.68億只,。養(yǎng)寵家庭占比也達到17%,，但相較美國68%家庭飼養(yǎng)寵物,，仍有較大提升空間。

寵物行業(yè)涵蓋范圍廣,，涉及衣食住行方方面面,。

寵物保有量的增加也催生了相關(guān)配套的寵物食品、用品及服務的需求增長,，從而帶動了整個寵物行業(yè)的蓬勃發(fā)展,。

寵物行業(yè)主要涵蓋兩大類產(chǎn)業(yè)，一是寵物產(chǎn)品,，二是寵物服務,。其中，寵物產(chǎn)品包括寵物交易,、寵物主糧,、寵物零食,、寵物清潔用品等;寵物服務則包括寵物醫(yī)療,、寵物美容、寵物培訓等,。

寵物市場規(guī)模超千億,，本土企業(yè)走上舞臺。

2017年,，中國寵物市場規(guī)模為1340億元,，過去十年CAGR達到38.94%;同期美國寵物市場規(guī)模為695.1億美元，約為中國市場的3.5倍,。

盡管美國寵物行業(yè)早已進入成熟期,，并且近年來也遭遇過金融危機等不利因素沖擊，但2001年以來其每年增速基本均在4%以上,。

而近年來我國寵物市場增速有所下滑,，我們認為主要是由于：

1)相對價格較低的國產(chǎn)品牌實現(xiàn)進口替代，導致整體寵物產(chǎn)品單價下降;

2)寵物電商高速發(fā)展,，擠壓了過去較厚的渠道利潤;

3)寵物產(chǎn)品滲透率基數(shù)升高,。而這些短期內(nèi)的不利因素實際都有利于本土寵物企業(yè)的長遠發(fā)展。

▌四大因素驅(qū)動中國寵物市場發(fā)展

消費降級—養(yǎng)寵群體擴圍

消費降級的背后是小鎮(zhèn)青年和偽中產(chǎn),。

近年來,，以拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的廉價商品銷售火爆,，被視為消費降級的體現(xiàn),。其實，所謂消費降級更多反映的是以三四線城市“小鎮(zhèn)青年”的消費崛起以及一二線城市“偽中產(chǎn)”的消費轉(zhuǎn)向,。

“小鎮(zhèn)青年”自身經(jīng)濟能力有限,，但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶動下收入出現(xiàn)明顯增長,，加之90、00后消費意愿較70,、80后明顯更強,，其對整體消費市場的增量貢獻明顯。

而“偽中產(chǎn)”看似有車有房,，但房貸,、車貸、子女教育支出持續(xù)上漲,，導致現(xiàn)金流壓力不斷增加,，實際可支配收入減少，從而消費導向由名牌轉(zhuǎn)向更為平價的商品,。他們共同的特點是—不存在明顯的品牌偏好,，更強調(diào)產(chǎn)品的性價比以及用戶體驗。

收入增加—寵物花費提升

老齡化非推動寵物市場發(fā)展因素,。

不同于市場普遍認為老齡化是推動寵物市場發(fā)展的重要原因,，我們認為經(jīng)濟水平才是背后真正的推動因素。

老齡化之所以與寵物市場規(guī)模存在正相關(guān)關(guān)系,，是因為老齡化本身與經(jīng)濟水平存在共線性的原因,。

根據(jù)《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，我國80%的寵物主人均為8090后,。而美國寵物市場的數(shù)據(jù)也進一步印證了我們的觀點——飼養(yǎng)寵物比例隨著年齡增加反而減少,，尤其當年齡超過50歲后，飼養(yǎng)比例下降尤為明顯,。

我們認為這主要與年齡增大后體力精力下降有關(guān),，事實上40歲前更容易形成養(yǎng)寵習慣。

年輕養(yǎng)寵群體預期收入增長,，有助提升單只寵物花費,。

寵物產(chǎn)品具有明顯的高檔品特征，當收入增長時,，在寵物上的支出會明顯增加,。

根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，65歲前,，人均寵物花費都會隨年齡增長而增加,，直至退休后，平均支出才會出現(xiàn)明顯下降,。而目前我國96.90%的寵物月均花費不足600元,，遠遠低于美、日等發(fā)達國家,。

不過,，考慮到我國多數(shù)養(yǎng)寵人群不到40歲,，個人職業(yè)發(fā)展普遍處于上升階段。隨著寵物主人收入不斷增長,，愿意花費在寵物上的資金將明顯增加,，從而推動寵物市場規(guī)模進一步擴張。

經(jīng)濟增長—養(yǎng)寵區(qū)域擴散

多數(shù)省份寵物市場尚未啟動,，行業(yè)增長潛力依然巨大,。佩蒂股份招股說明書中提到，當國家人均GDP在3,000-8,000美元時,，寵物行業(yè)開始快速增長,。

盡管2016年我國人均GDP已達到53817元(約合8100美元)，已經(jīng)突破了行業(yè)快速增長標準上限,。

但由于我國幅員遼闊,，地域經(jīng)濟發(fā)展差異較大。除港澳臺外,，人均GDP超過8000美元的省市實際僅有12個,，其余19個省市均未觸及8000美元的寵物行業(yè)發(fā)展標準線，多數(shù)地區(qū)寵物市場尚未啟動,，這也意味著行業(yè)未來增長潛力遠超市場預期,。

寵物市場由沿海向內(nèi)陸擴散,，新興市場成為重要增量,。

根據(jù)狗民網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國養(yǎng)寵人士主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū);而到了2017年,，地處內(nèi)陸的四川,、陜西也已經(jīng)成為了前10大寵物分布地區(qū)，寵物市場由沿海向內(nèi)陸擴散的趨勢十分明顯,。

我們認為隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,，相對落后的內(nèi)陸省市寵物市場有望陸續(xù)進入爆發(fā)期。越來越多增量區(qū)域的出現(xiàn)或許將是未來中國寵物市場發(fā)展的重要推動力,。

少子化—精神訴求增強

空巢青年,、丁克家庭增加，陪伴訴求強烈,。目前我國少子化現(xiàn)象越發(fā)嚴重,，這主要與高學歷高收入人群普遍推遲婚育、丁克家庭比例增加,、男女學歷收入水平結(jié)構(gòu)性差異導致婚嫁困難有關(guān),。

這部分人群具有較好的經(jīng)濟基礎，但缺乏伴侶,，因此更可能飼養(yǎng)寵物作為精神寄托,。

養(yǎng)寵首要目的是作為精神寄托,。

《2017年中國寵物市場白皮書》的調(diào)查顯示，“精神寄托,，豐富感情生活”赫然成為中國養(yǎng)寵物的首要原因;而從寵物在家庭中扮演的角色來看,，“孩子”、“親人”這類精神寄托對象占比超過八成,?？梢姡谖覈彝ド僮踊潭燃由畹倪^程中,，寵物在精神寄托上的替代作用愈發(fā)明顯,，成為寵物數(shù)量不斷增長的內(nèi)在驅(qū)動因素。

▌寵物食品有望孕育行業(yè)巨頭

寵物食品蛋糕最大,，有望走出行業(yè)巨頭,。

寵物食品作為寵物市場體量最大的子行業(yè)，包括寵物主糧,、寵物零食,、寵物保健品三大品類。而寵物主糧又分為干糧,、濕糧,、凍干糧等;寵物零食則有肉干、咬膠,、消臭餅干等若干種類;寵物保健品則主要用于補鈣,、補充微量元素等。

根據(jù)瑞鵬股份公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示,，寵物食品市場規(guī)模約占整個寵物行業(yè)的34%;而佩蒂股份招股說明書中也提到,，2015年中國寵物食品行業(yè)規(guī)模為350億元。除了體量龐大外,，寵物食品的規(guī)模經(jīng)濟最為明顯,，因此最有可能誕生行業(yè)巨頭。

進口仍占主導,，國產(chǎn)迅速崛起,。

目前在中國寵物食品市場中，進口品牌仍處于主導地位,。

英敏特報告顯示,，2015年瑪氏(旗下?lián)碛谢始摇毬?、偉嘉等品?和雀巢(旗下?lián)碛泄谀?、普瑞納等品牌)就占據(jù)了國內(nèi)寵物食品50%以上的市場份額。

然而,，據(jù)GfK京滬線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，國產(chǎn)品牌正在快速崛起,，2017年零售份額已超過整體市場的1/3，其增速要遠超過進口品牌,。

▌本土寵物企業(yè)如何突圍?

中國寵物市場的快速發(fā)展,，吸引了越來越多的本土廠商和外資企業(yè)進入。國內(nèi)寵物市場規(guī)模擴張的同時,，企業(yè)所面臨的競爭也更為激烈,。

目前我國寵物食品市場集中度仍處于較低水平，尤其本土企業(yè)市場份額更為分散,，而美國市場前8大寵物食品生產(chǎn)商份額可高達80%,。

未來國內(nèi)寵物市場勢必面臨行業(yè)整合，那如何從競爭激烈的寵物食品市場脫穎而出?

產(chǎn)品定位

明確產(chǎn)品定位,，專注細分市場,。傳統(tǒng)寵物主糧市場已進入到紅海競爭，通用型狗糧已不能滿足市場需求,，多樣化需求要求產(chǎn)品更加細分,、定位更為明確。

例如,，“瘋狂的小狗”專注線上,、目標定位為90后，針對目標客戶進行產(chǎn)品和營銷,，從產(chǎn)品功能,、包裝圖案乃至網(wǎng)站圖文都圍繞目標客戶的需求進行設計，從而將自身打造成互聯(lián)網(wǎng)一代專屬寵物食品品牌;

“伯納天純”則明確定位為無谷天然糧品牌,，突出自身不含谷物,、農(nóng)藥、抗生素,、添加劑純天然的特點，可有效降低寵物過敏,、添加劑殘留風險,。

渠道布局

線下短期難破局，電商成為突破口,。

進口品牌于上世紀90年代進入中國,，已經(jīng)在線下渠道深耕多年，有著良好的渠道合作基礎,。國際知名市場咨詢機構(gòu)GFK在其官網(wǎng)中提到“在大型商超渠道中,，國外品牌的份額已超90%”，國產(chǎn)品牌與其直接在線下展開競爭難度較大,。

并且建立線下渠道費用頗高,，必須有足夠體量才能降低成本;此外還需要花費大量時間找尋合適的代理商和經(jīng)銷商,，不太可能一蹴而就。而反觀電商,，品牌與渠道的粘性明顯降低,。

同時，我國是全球最傾向于線上購買寵物食品的國家,，2015年電商渠道占比已達到38%,，線上體量也頗為可觀。因此,，對于本土寵物企業(yè)而言,，電商渠道才是目前最可能突破的方向。

網(wǎng)購增長迅猛,，多品類增速超50%,。

2017年天貓/淘寶寵物行業(yè)(包含水族)的銷售額為306.49億元，比2016年的235.03億元增長30.09%,。

其中,，狗主糧全年銷售額達到67.36億元，成為銷售額最大的子品類,，其后依次是貓狗清潔用品,、貓狗日用品、水族用品和貓主糧,。從增速來看,，貓狗清潔用品、貓狗玩具均錄得100%以上的增速,，成為增長最快的寵物產(chǎn)品子品類,。

線下渠道貼近市場，價值同樣不容小覷,。

當然企業(yè)寄望做大做強,，線下渠道也不可能放棄，尤其是寵物用品店等專業(yè)渠道,。

根據(jù)英敏特調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，寵物用品店仍是目前國內(nèi)消費者購買寵物食品的首選渠道。

如果將寵物用品店,、花鳥市場,、寵物醫(yī)院、寵物美容院統(tǒng)統(tǒng)歸類為線下專業(yè)渠道,，幾乎一半的消費者購買行為都發(fā)生在這類渠道,。

由于寵物主人最重要的購買依據(jù)是消費體驗，線下渠道可以通過試吃、試玩等方式,，促進銷售達成,。

事實上，線下專業(yè)渠道不僅承擔著消費者教育的功能,，而且可以更快速直接地了解終端市場需求變化從而占據(jù)市場先機,。

本土寵物企業(yè)應著力三四線城市線下專業(yè)渠道。

而由于品牌定位,、資源優(yōu)勢等原因,，進口品牌很難做到渠道下沉，三四線城市的覆蓋力度明顯弱于一二線城市,。

我們認為伴隨國內(nèi)養(yǎng)寵群體擴圍,、寵物市場由沿海向內(nèi)陸擴散，未來三四線城市寵物專業(yè)渠道將是本土寵物企業(yè)搶占線下渠道資源的重點,。

市場營銷

鎖定專業(yè)寵物社交圈,，實現(xiàn)精準營銷。除了擁有好的產(chǎn)品和渠道,，如何建立品牌影響力也是寵物企業(yè)必須要面對的難題,。

寵物主人普遍熱愛社交活動，尤其在網(wǎng)絡便利的今天,，寵物主人之間形成串聯(lián)更為便利,。

根據(jù)《2016中國寵物行業(yè)白皮書》調(diào)查，約40%寵物主人常年活躍于QQ/微信寵物群,、以及波奇網(wǎng),、狗民網(wǎng)等專業(yè)養(yǎng)寵社區(qū)。

并且,，寵物主人普遍樂于分享養(yǎng)寵經(jīng)驗,，部分養(yǎng)寵多年的資深人士甚至可以起到意見領(lǐng)袖的作用。

我們認為寵物主人作為一類特定人群,，他們之間的串聯(lián)度非常高,。一旦產(chǎn)品獲得其中意見領(lǐng)袖的認可，很可能獲得其他寵物主人的共鳴,，從而帶來產(chǎn)品的迅速放量,。

因此，寵物企業(yè)應該重視在專業(yè)寵物社區(qū)的推廣力度,，從而達到精準營銷的目的。

“消費降級”將促進本土寵物企業(yè)崛起,。

隨著國內(nèi)制造業(yè)水平不斷升級,，寵物產(chǎn)品質(zhì)量也較過去有了明顯提升，與進口產(chǎn)品的差距逐漸縮小。

一二線市場雖然價格敏感度偏低,，對于品牌具有較高忠誠度;但偽中產(chǎn)現(xiàn)金流日益緊張情況下,，品牌選擇上也開始出現(xiàn)松動。而三四線小鎮(zhèn)青年更容易接受新產(chǎn)品,、新品牌,，國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有保證的前提下、同時價格上又具有明顯優(yōu)勢,，對于他們具有較強吸引力,。

“消費降級”為本土寵物企業(yè)帶來了難能可貴的發(fā)展契機，產(chǎn)品定位清晰的天然糧,、濕糧企業(yè)以及產(chǎn)品具有競爭力的寵物零食企業(yè)有望成功突圍,。