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帶貨和電商有個特別大的區(qū)別,。 電商是需要復(fù)購的，是需要看你的體驗分,、DSR 的,，而帶貨有時候是一個相對一錘子的買賣,。 希望大家在抖音上做營銷的時候，能夠看到這個平臺帶給你的長期價值,。 星羅是 2019 年開始做的項目,，其實我一直是個流量玩家，流量在哪兒,，星羅或者我就會在哪兒做這個事情,。 大家知道流量最好的變現(xiàn)的方式是電商，從 2019 年開始的時間里,，我們一直在幫很多的流量做變現(xiàn),。 2019 年開始大家會發(fā)現(xiàn)，主要的流量集中在了抖音,、快手,，或者很多的視頻平臺上，這些視頻平臺上的 KOL 它需要有一天能進行電商的變現(xiàn),。 我們星羅做的是我們找了一盤好貨,，這盤好貨大概是十萬級別，數(shù)萬個供應(yīng)商帶來的好貨,。 然后很多的抖音,、快手，或者各個地方的 KOL,，都通過星羅的這盤貨進行了電商的變現(xiàn),，這是我們 2019-2020 年做的事情。 2020 年以后我們發(fā)現(xiàn)很多品牌在進入抖音的時候發(fā)現(xiàn),，好像我不能只靠 KOL 帶貨了,，我需要有更多的在抖音營銷的辦法。 所以在 2020 年星羅也變成了抖音和快手的服務(wù)商,。 大家可以看到在過去的 618 里,，在抖音上買到的一些著名的品牌或者在京東超市里的商品，都是星羅在后面操盤的,。在 618 我們有很不錯的成績,。 總結(jié)一下，星羅做的是什么,？ 一方面做的是人貨匹配,，我們拿了很多很優(yōu)惠的商品，讓這些 KOL 通過電商的方式進行變現(xiàn),，這對每個 KOL 都是非常普惠的形式,。 另一方面是幫助很多品牌在抖音落地，幫他們做營銷、自播,、小店運營,、流量的投放等等。 這是我們在過去的兩年中做的事情,。 01 為什么叫抖音電商觀察 說實話過去兩年我們也積攢了很多在抖音上營銷的經(jīng)驗,。 其實之前給我的主題是抖音帶貨觀察，最后我把這個名字改了,，叫抖音電商觀察,。 這個小小的改動請大家理解一下。 這個小小的改動是非常有意思的,，我們特別不希望大家把抖音,，認為是只能帶貨的一個場。 電商的場不只是帶貨就結(jié)束了,，還要做很多很多的事情,。所以我就擅自把抖音帶貨觀察的標題改成抖音電商觀察。 帶貨和電商有個特別大的區(qū)別,。 電商是需要復(fù)購的,，電商是需要看你的體驗分、DSR 的,，而帶貨有的時候在我內(nèi)心會覺得,，是一個相對一錘子的買賣,，所以我把這個詞改掉了,。 我希望大家在抖音上做營銷的時候，能夠看到這個平臺帶給你的長期價值,。 后面講的很多都是圍繞在抖音如何長效的去經(jīng)營電商,，我遇到的問題和我個人的思考。 這里面都是非常理論的話題,，因為如果講的太數(shù)據(jù)化的話,，不一定能完全展現(xiàn)給大家，相對來說有很多理論的東西,。 希望大家能理解,，這些理論的東西我會好好給大家講一講。 02 抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施 我們先回答一個最有意思的問題,。 在過去的兩年的時間里,，中國無數(shù)的電商人、互聯(lián)網(wǎng)人,，或者我們認識的身邊的絕大多數(shù)操盤手,，都進入了抖音。 抖音成為了今天中國互聯(lián)網(wǎng)的新大陸。 為什么抖音會變成未來三年中國互聯(lián)網(wǎng)新大陸,？為什么是中國互聯(lián)網(wǎng)最好的營銷的陣地,？ 這里有很多有意思的前提，我們看到 2019 年的時候,，抖音和快手的競爭,。 這個競爭結(jié)束以后抖音的 DAU 有 6 億，每天有 60 多分鐘使用時長,，有非常強的用戶信任,。 這些加起來，就變成了電商基礎(chǔ)設(shè)施的建立,，我們在之后會講到,，這些基礎(chǔ)設(shè)施是什么。 我們經(jīng)常會講,，比如百度為什么電商一直做的不好,？ 有百度的人跟我聊過，他們也花很多時間做電商,，遇到很多很多的問題,，這些問題是為什么我做不好電商？ 所以我當(dāng)時回答了他這么幾個維度,。 01 賬號體系 雖然每天有很多人用百度進行搜索,，問題是你們從來都沒有一個賬號的體系，抖音,、快手是具備賬號體系的,。 大家都會樂于告訴身邊人，我在抖音的賬號叫什么,，但是沒有人會說我在百度的賬號叫什么,。 有了賬號體系，那么在支付的時你會珍惜你在這個平臺的賬號資產(chǎn),，你會珍惜它的信用,。 你會有很多很多的東西，因為你在這兒有一個名字的,，所以賬號體系是你具備電商條件的一個非常非?；A(chǔ)的設(shè)施。 如果你這個 APP 有非常多的 DAU,，但是沒有賬號體系,，是沒有辦法做電商的。 02 支付體系 不知道最近大家有沒有上拼多多,，拼多多最近也在推他們支付的體系,。 支付體系會幫助超大的平臺，了解用戶最終買了什么，而不是說最終的購買都在第三方支付上產(chǎn)生,。 大家看到無論是抖音還是快手,，都具備了自己非常好的支付體系。 03 信任體系 在這兩個體系以后,，大家覺得是不是已經(jīng)具備了電商的基礎(chǔ)設(shè)施,？ 如果能加上信任的話，你做電商會容易很多,。 信任就是抖音和快手日復(fù)一日的告訴大家,，我這個賬號在做什么樣的內(nèi)容，我通過直播告訴大家我在做什么樣的內(nèi)容,。 就像今天一樣我們坐在攝像機前告訴大家,，群響在做一個什么樣的東西，最終我們才會有信任,，最終我們才能完成電商的轉(zhuǎn)化,。 抖音在這三方面都做的很好。 他們的賬號也非常完善,，每個人都有一個自己的賬號,。 然后他們的支付現(xiàn)在也不成問題，前段時間大家在抖音支付的時候也會看到經(jīng)常有減五塊,、十塊的優(yōu)惠,，這些也幫助支付體系在抖音迅速完善起來。 再加上我們信任的話,，幫助抖音具備了電商的基礎(chǔ),，這些基礎(chǔ)在未來的幾年幫助抖音的電商快速發(fā)展打下了非常好的基礎(chǔ)。 大家可以期待一下這個平臺什么時候能有一萬億的 GMV,。 03 抖音電商和傳統(tǒng)電商的區(qū)別 我和很多人探討過,，抖音電商會不會成為中國電商的第四極,。 還有人問的問題是,，抖音電商跟過去的電商三極的底層邏輯是一樣的嗎？ 今天上午我在和一個人溝通的時候說,，你這個電商平臺最終有價值的原因,，可能不是說你 GMV 有多大，也不是說客戶現(xiàn)在能產(chǎn)生多少訂單,， 最重要的是你是否幫原有的消費者進行了更有效率的滿足,，平臺的價值最終是幫助效率進行了提升。 我今天跟我朋友早上聊的時候講到,，拼多多起來的時候,，滿足的是那些低端商家的溢出。 低端商品的商家跑到拼多多賣貨，相對低端或者相對依靠性價比的這些用戶的需求,，在拼多多得到了滿足,。 在抖音上是什么樣的類目、是什么樣的商家和用戶在抖音得到更有效的滿足,？ 這是特別有意思的話題,。這些效率的滿足，最終能幫助抖音變成一個非常不一樣的電商的第四極,。 大家還會問,，抖音跟之前的電商三強的底層有什么不一樣？ 01 一樣的地方 一樣的地方是說,，它都在某些領(lǐng)域里,，幫助這個領(lǐng)域提升了電商的效率，最終它成為了這個領(lǐng)域的電商的平臺,。 但是在抖音最難的地方,，或者跟傳統(tǒng)的電商三強底層不一樣的地方是，在抖音的流量的獲取方式是非常不一樣的,。 02 不一樣的地方在哪兒,？
這在之前的三大電商平臺里都是不存在的。 你在抖音想獲得流量的話,，必須制作一個跟之前傳統(tǒng)電商完全不一樣的落地頁,，這個落地頁要么是短視頻，要么就是今天這樣的直播,。 你希望能在抖音獲得流量的話,，你需要創(chuàng)造一個跟原來完全不一樣的流量的落地頁，這是第一個,；
當(dāng)然大家會說拼多多“猜你喜歡”做的也很好了,，但是實際上抖音的“猜你喜歡”做的比拼多多要更好。 因為抖音上用戶的停留時長是非常長的,，而且在那上面有很多用戶的興趣,，跟電商沒有關(guān)系的一些滑動、瀏覽,、點贊,、評論,。 這樣意味著抖音最終的“猜你喜歡”的流量，比拼多多一定更準確,。 這時候我們會發(fā)現(xiàn)如果你希望在抖音平臺做電商,，那流量在電商就意味著 GMV。 如果你希望在抖音平臺獲得 GMV 的話,，你會發(fā)現(xiàn)你要創(chuàng)造兩個很不一樣的落地頁,，以及你需要讓這個落地頁，在抖音的“猜你喜歡”里能拿到流量,。 大家會總結(jié)一些方法,，要在抖音“猜你喜歡”里拿流量，我要保證我的完播率高,，要保證我的點贊多,，要保證我頭幾秒怎么怎么樣，有很多很多的數(shù)據(jù),。 但是本質(zhì)上大家得理解,，在抖音上拿流量的獲取方式是說，你是在一個內(nèi)容平臺拿電商的流量,。 內(nèi)容平臺拿電商的流量意味著,，你需要把電商做成像一個內(nèi)容。 那這和之前的電商三強的底層邏輯很不一樣,。 因為之前電商三強進去以后,，大家就覺得已經(jīng)是一個購物場景了，但是在抖音不是這樣的,。 不能上來就說我就告訴你今天多少錢賣貨,，或者今天幫你達到某個什么樣的價格。 這是在抖音平臺剛開始的時候能玩的方法,。 但在今天如果你還用這種方式,，我相信你可能拿不到太多的流量，你沒有辦法在抖音的平臺獲得足夠的 GMV,。 04 抖音電商對其他平臺的打擊 我覺得抖音電商平臺的最終成功,，會導(dǎo)致大家經(jīng)常買的一些文玩的平臺，某些女裝直播的平臺,，或者某些二手車的垂直電商平臺遭到毀滅性的打擊,。 因為這些平臺相對抖音來說,，抖音提供給了商家更好的效率的滿足,。 這些商家在二手車平臺，在垂直平臺賣貨的效率是不如在抖音的,。 對于用戶來說,，在抖音上能看到更多的他喜歡的二手車,，看到更多的他喜歡的瓷器、女裝,，他會覺得抖音能更好的滿足我的需求,。 這時候?qū)τ谟脩艋蛘哔u家來說，抖音的平臺幫助他有了效率的提升,，用戶跟商家都有效率提升,，這個時候平臺的價值是越來越大的。 大家看到最終在抖音電商上賣的很多類目,，跟淘寶和京東的電商是完全不一樣的,。 如果二手車，如果瓷器,、珠寶,、有意思的大碼女裝在抖音里每天在賣，這個平臺給商家提供的是一個什么樣的服務(wù),？給用戶提供的是什么樣的感受,？ 這是非常有意思的，我們相信抖音平臺最終成功的時候,，對于這些垂直的電商,，包括二手車平臺都會帶來毀滅性的打擊。 根據(jù)我剛才講的,，一旦供需關(guān)系發(fā)生平臺級的逆轉(zhuǎn),，一旦賣二手車的上到了抖音，一旦賣文玩,、瓷器,、大碼女裝也上了抖音的話， 這些用戶慢慢的也會轉(zhuǎn)移到抖音完成他們的交易,。 這個時候會發(fā)生供需關(guān)系平臺級的轉(zhuǎn)換,。 無論是賣家還是買家，都從二手車平臺來到了抖音,，這個時候?qū)τ诶掀脚_的沖擊是不可逆的,，是非常可怕的,。 我們會發(fā)現(xiàn)這些賬號來到抖音以后,，有個非常非常有意思的現(xiàn)象。 之前這些賣家在二手車平臺也好,，在文玩平臺也好,，都不是那么珍惜自己的賬號。 但是來了某音以后他們非常珍惜自己的賬號,，他們愿意在這個平臺積累自己的粉絲,、信用,。 這個時候又回到我們今天講的開場的對話，這些賣家在抖音的平臺創(chuàng)造內(nèi)容,，轉(zhuǎn)變他們的供需關(guān)系,，然后再總結(jié)積累用戶。 這時候慢慢的大家就會可以看到,，在抖音平臺上滿足這些非常有意思的行業(yè)的電商,，是絕對獨一無二的， 暫時我們沒有看到任何平臺,，能比抖音做的更好,。 所以這是我們的今天的一個有意思的觀點。 抖音電商的崛起,，最受傷的現(xiàn)在還不是三大傳統(tǒng)的電商平臺,，起碼在過去的 618 來看還好。 但是對于我剛才講的這三個垂直電商來說,，傷害在今年就能看到,。 大家可以看一下未來的 618 或者雙 11，到底會發(fā)生什么樣的變化,。 我們看到對用戶資產(chǎn)最重視的,，甚至在抖音做私域的用戶群的類目是什么？ 這些類目就是我講的這些類目,，二手車,、文玩跟一些特殊的女裝的賣家。 這個特殊女裝不是你能聽到品牌的女裝,，是一些比如說高定的女裝,、大碼女裝。 這些女裝大家不一定會看過他的直播間,，但是我看過,，單場也是幾百萬以上的。 這些類目在抖音里非常非常重視它的用戶資產(chǎn),，他們在非常用力的維護他們,， 甚至就直接在抖音做了私域的沉淀，這是非常值得每個進入抖音做電商的人重視的,。 為什么我把標題改了,，沒有用直播帶貨，用的是抖音電商,。 是因為電商跟帶貨的區(qū)別就是說,，你有沒有把用戶當(dāng)作資產(chǎn)，你有沒有希望在抖音做長效的經(jīng)營,。 所以如果你希望在抖音做長效的經(jīng)營的話,，你一定要重視的一件事情就是你的用戶資產(chǎn),。 05 抖音的發(fā)現(xiàn)電商 在過去的三月以前,，抖音的總裁說抖音電商的本質(zhì)上是興趣電商,。 但實際上在沒有這個說法之前，我認為或者星羅這個公司認為,，抖音的電商是發(fā)現(xiàn)的電商,。 也就是說他會幫助用戶發(fā)現(xiàn)很多類目，很多有意思的商品,，很多有意思的生活,，這些商品能給他生活帶來的變化。 我們認為抖音是個發(fā)現(xiàn)的電商,，因為無論直播也好,，還是短視頻也好，比起前一代的圖文是數(shù)量級的變化,。 這些變化對于幫助用戶理解商品,，或者 KOL 對商品的解釋，都起到了非常重要的作用,。 那這樣的結(jié)果就是說我們認為直播也好,，短視頻也好，對于商品的表達都遠勝于前一代的電商形式,，這個電商形式一定是在升級的,。 發(fā)現(xiàn)電商講的是抖音幫大家發(fā)現(xiàn)了很多更加有意思的商品，幫助自己完成美好生活的商品,。 在過去 618 我們做了一個爆款,，這個爆款其實是一個叫做洗地機的 SKU。 大家肯定會想說,，我知道戴森的吹風(fēng)機,，然后它的吸塵器用起來很好用。 但是我講的是這個 SKU 是沒有辦法吸水的,，如果吸水的話這個吸塵器會壞,。 所以我們做這個洗地機的東西，如果你地上有雜物,，有水,，甚至有油漬的話，是可以用這個東西洗的,。 如果你真的在地上潑了一地面粉和醬油,，你再用洗地機過一遍， 你會發(fā)現(xiàn)這個東西特別神奇,，能幫助我減少很多很多工作量,，所以這個東西變成了我們在 618 的一個爆款,。 為什么？因為大家可能之前對這個類目,，對這個商品能幫助他的生活帶來什么樣的變化是不了解的,， 但是它在看完視頻、看完直播以后發(fā)現(xiàn)原來這個東西比吸塵器還實用,。 如果這個 SKU 按我們邏輯來說這叫興趣電商,，好像不是，因為我并沒有一個興趣要去洗地,。 但是如果你說我這個叫發(fā)現(xiàn)電商,，聽上去好像有道理， 因為這個東西幫助你發(fā)現(xiàn)了這些能把自己美好生活變得更有質(zhì)量的,，發(fā)現(xiàn)自己更多有意思的商品,。 所以我們認為抖音的電商本質(zhì)上是一個發(fā)現(xiàn)電商。 起碼我們認為無論是發(fā)現(xiàn)電商,，還是興趣電商,，它其實對于某一類的商品都有一個非常非常好的表達。 因為短視頻跟直播,，你就能看見這個商品用在你生活上的片斷,，所以大家經(jīng)常會說抖音里的種草的效果真好。 為什么,？因為在抖音里種草是有場景的,，甚至大概率還是你覺得挺信任的一個 KOL 幫你種草。 06 抖音電商里的流量 剛才講了很多理論的東西,，下面我們稍微講一點跟理論遠一點的內(nèi)容,。 01 抖音電商到底怎么拿流量？ 大家都知道你要拿流量的話,，對于做電商的人來說你要拿流量,，肯定大家都想拿了流量，你要怎么拿免費的流量,？ 拿了免費流量,，我覺得這個東西如果你從底層邏輯上來說有兩種。 抖音是一個內(nèi)容平臺,，所以你想拿流量必須幫這個內(nèi)容平臺創(chuàng)造足夠好的內(nèi)容,。抖音平臺只有兩種內(nèi)容，一種叫短視頻,，一種叫直播,。 你要思考的就是說，我的短視頻如何能拿到系統(tǒng)的推薦流量，我的直播間如何能拿到系統(tǒng)的推薦流量,。 那我們在內(nèi)部講的是說,，既然你是在內(nèi)容平臺做電商，你就要好好把內(nèi)容做好,， 只是我們把內(nèi)容變成了可以量化的數(shù)據(jù)和方法論,，來衡量這些內(nèi)容到底做不做得好， 大家都知道短視頻完播率這些,，都是大家會看的指標,，點贊,、評論,、轉(zhuǎn)發(fā)等等，直播間也是一樣,。 直播間在做電商變現(xiàn)的時候,，我們把每個直播間所有內(nèi)容變成了兩個非常重要的內(nèi)容， 第一個內(nèi)容叫做內(nèi)容上的指標,，第二個叫電商的指標,。 你在做直播電商的時候，只要記得這兩件事就行了,，每個直播間的運營動作要么是為了你的內(nèi)容指標服務(wù),，要么是為了你的電商指標運作。 所以大家可以看到,，我們進來的時候講的是說點贊,、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā),，做的是內(nèi)容指標,，是希望這個內(nèi)容，被平臺認為是更優(yōu)質(zhì)的,， 因為優(yōu)質(zhì)的直播間內(nèi)容是容易被用戶點贊,、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞的,，是有足夠的停留時長的,，用戶愿意在里面做各種各樣的分享和評論的。 而電商指標是指大家愿意點下方的小黃車,，大家點完以后有足夠高的支付成功率,，支付完了以后有還不錯的用戶評價。 所有做直播電商或者做抖音電商的人,，大家記得這兩個指標就好了,。 所有直播間里操作，最終或許是為了內(nèi)容指標服務(wù)，或者是為了電商指標服務(wù)的,。 任何一個動作最終都應(yīng)該歸結(jié)為,，我到底在為內(nèi)容指標提升做努力，還是為電商指標提升做努力,。 如果這兩個指標你能做好的話,，你在抖音里拿到一些系統(tǒng)推薦的流量就是必然的事，相對來說你肯定做的越好,，能得到的推薦越多,。 舉個例子，進入直播間大家都會說打一波 666,，系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了用戶進入直播間以后是有很多用戶的評論,。 有了用戶的評論以后，系統(tǒng)會認為,，這個直播間的用戶是活躍的,。 這個直播間活躍是為什么，因為這個直播間提供了比較好的內(nèi)容給用戶,。 所以大家可以仔細的想想你在直播間的每個動作,，這些動作是為你的內(nèi)容而服務(wù)的，還是為了你的電商服務(wù)的,？ 所以你把這些東西做好以后,，你在抖音電商就能拿到或多或少的推薦的流量。 而且這個推薦流量的多少,，跟你在內(nèi)容指標里,，和電商指標里做的數(shù)據(jù)，有成正比的關(guān)系,。 02 抖音的千川怎么玩,？ 抖音的千川怎么玩我們也給了三個非常有意思的結(jié)論。
因為代理商并不愿意墊款,，這對于電商來說還好,，因為電商回款周期比較快，大家對墊款不是很嚴重,，但是對之前傳統(tǒng)的類似教育品類,，那打擊還是很大的；
所以如果你在千川做投放,，很有可能造成,，第一投不出去，第二你好不容易投出去,，你會發(fā)現(xiàn)你的ROI很難賺回來,，絕大多數(shù)變成流量的費用。
在今天你用千川做直播間的直投,，如果 ROI 只有在 1：1.3 到 1：1.4 之間,，靠直投投千川的話，你 ROI 極難賺回來,。 1：1.3 的 ROI 你得什么樣的類目才能賺回來賬,？你得什么樣的復(fù)購才能算過來賬,？基本是沒戲的,。 如果你想賺回來賬的話，我建議大家多投短視頻,。 千川對短視頻要求非常高,，只有玩轉(zhuǎn)短視頻+直播間的組合才有可能能賺回來。 所以提醒每個用戶,，如果你的品牌,，你的客戶，或者你現(xiàn)在要投千川的話,，一定要把短視頻做好,， 否則就只能是變成交完流量費，看的到流量但不一定有利潤,。 07 品牌怎么做抖音電商 01 品牌應(yīng)該找 KOL 還是自播,？ 這個問題我每次被大家問，絕大多數(shù)情況的回答是兩手都要硬,。 當(dāng)然說實話這跟你品牌所處的階段,，和單品 SKU 的毛利空間有很大的關(guān)系。 但是我想說不要 ALL IN 自播,，也不要 ALL IN KOL 帶貨,。 如果你希望在抖音做好了的話，無論是 KOL 還是自播,，都是連接品牌的節(jié)點,。 所以如果你希望在抖音能做好成功的電商，你能把種草跟電商一起變成一個閉環(huán)的話， KOL 和自播都是一樣需要重視的,。 只是跟你這個品牌的階段,，跟你單品的空間是有一點打法的區(qū)別的，但最終兩邊都要做,，沒有說我只做某一項的,。 再說一下目前抖音 KOL 帶貨是什么狀態(tài)？ 我個人認為,，羅永浩之后的,、有信任度的主播帶貨的第一陣營還沒有形成。 為什么我們把老羅認為是一個獨特的存在,？ 因為在抖音有老羅,，在淘寶直播也有兩位頂流，這幾位頂流有什么樣的不一樣呢,？ 在這里面他們是能夠人帶貨的,。 所以很多品牌為了上老羅直播間，為了上其他平臺的幾位頂流的直播間,，在想盡辦法上他們的坑位,。因為只有他們可以帶動你的貨。 絕大多數(shù)來看,，抖音或者其他的直播平臺,，都還是貨帶人。 所以貨帶人產(chǎn)生的 GMV 很容易給品牌造成誤區(qū),，這個 KOL 特別能帶貨,。 如果你是品牌主的話，仔細看一下他 GMV 的構(gòu)成,，有多少是茅臺,、蘋果， 把那些 GMV 拋除一下,，看它實際上產(chǎn)生的 GMV 是多少,，這些 GMV 再跟他的場觀除一下，你就知道他的場觀到底能賣多少貨了,。 我們非常建議大家在 KOL 帶貨的時候,，仔細看看他是不是能幫你帶動貨的一個 KOL。 反過來說在第二陣營,，在某些垂直類目,，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有一些具備人帶貨的主播，只有這種能進行人帶貨的主播才是稀缺的主播,。 貨帶人的主播,，我們覺得不是抖音的稀缺的資源,，更不是品牌主稀缺的資源。 所以各位品牌主,，各位商家在抖音做帶貨,，在其他的平臺帶貨的時候，一定要仔細看這個數(shù)據(jù),，把手機,、金條、茅臺全部去掉,， 看看他一共有多少 GMV,，再看看他的場觀除一下你就知道，他的帶貨能力有多少了,。 02 你的品牌在抖音適合做日播嗎,？ 我們就直接給結(jié)論吧。 復(fù)購率低,、毛利低的不適合做日播,。 什么是復(fù)購率低、毛利低,？ 你的產(chǎn)品買完一次以后,，下一次用戶什么時候愿意買？ 有的非常新奇的東西,，就是適合做短視頻,，掛購物車就好了，不適合做日播,，因為沒有復(fù)購，沒有復(fù)購就全得靠你的千川做投放,。 我們直接點一兩個類目,，家電和數(shù)碼不適合做品牌日播。 為什么,？做日播有兩個重要的切入點,，一個是低價，一個是發(fā)現(xiàn),。 對于家電數(shù)碼來說,，它的 SKU 迭代是很慢，你瘋狂做低價是不行的,。 對于這個類目來說,，用戶都知道數(shù)碼什么價格，家電不是一個你覺得挺有意思,，你就會買的類目,。 所以這兩個類目不太適合做品牌日播,，除非你覺得我在家電跟數(shù)碼上做的非常奇特的，還能有復(fù)購的就可以了,。 品牌日播模型,，我們自己是講了一個 shopping mall 的邏輯。 什么是 shopping mall 的邏輯,？ 就是說你去 shopping mall 里,，一樓能看見的品牌跟類目，最適合在抖音做日播,，在二樓,、三樓其次。 為什么二樓,、三樓其次,？ 因為二樓三樓的品牌力比一樓的差一些,，一樓一進去的那些品牌更大一些,，其次再是 B1 的，B1 可能是超市,，可能賣的是食品,。 大家按這個去看自己的品牌是不是適合日播，越在 shopping mall 進門的越適合做日播,， 在 shopping mall 如果都沒有開店的類目,，就不建議做日播了，因為 shopping mall 跟抖音很像,，是一個逛的邏輯,。 你逛的時候就會買的品類，你對這個價格相對來說不是那么敏感,。 只要大家去 shopping mall 能看到的品牌,，這個品牌如果愿意在 shopping mall 開店，你就可以認為抖音是個日不落的,、“猜你喜歡”的線上 shopping mall,。 說到這兒有人還抱怨說，抖音的經(jīng)營環(huán)境真的很困難,。 我就講一句話,，大家覺得最困難的點，是抖音電商對于體驗分的要求,，這跟傳統(tǒng)電商有特別特別大的區(qū)別,。 因為抖音是一個直播的電商，它要求你的客服要非常及時的回復(fù),。 這對于在抖音做電商跟在淘寶做電商的售后團隊,、客服團隊,、小店團隊的組織方式完全不一樣。 這導(dǎo)致你一旦爆了,，但是沒有客服承接,，你的電商體驗分就會大幅度下降。 一旦大幅度下降,，就會導(dǎo)致你千川投不出去等等一系列問題,，確實這是抖音為了提升用戶體驗提出的一些嚴格的要求。 說實話每件事情是有兩面性的,，過于嚴格的要求會導(dǎo)致大量的號或者店被廢棄,。 因為我把這個店的體驗分救起來的成本，高于新做一個店,，所以反過來降低了某些電商品牌的數(shù)字資產(chǎn)在抖音里沉淀,。 所以我們建議大家，如果你去抖音做號,，雖然現(xiàn)在開店開號都不難，但是還是應(yīng)該珍惜一下這些你在抖音里的數(shù)字的資產(chǎn),。 否則你就沒有辦法在抖音長效的經(jīng)營,，你就會覺得抖音的經(jīng)營環(huán)境真的差,，很容易被封,，很容易沒有好的體驗分投入進去,。 所以大家一定要記得這句話，抖音電商的售后工作的組織方式是不一樣的,，我們要組織好售后的團隊，不要輕易的遺棄你在抖音上的資產(chǎn),。 08 抖音里的服務(wù)商 01 抖音需要服務(wù)商嗎？ 當(dāng)然需要,。因為兩個大問題。 第一個問題是說,，無論是 KOL 帶貨還是 KOC 帶貨,，對于品牌來說在抖音落地都是很困難的。 每個月要組織一百場的直播,，除非你是群響,，要不然沒戲,。 還有一個問題是說，如果品牌主需要做一些自播的話,，會發(fā)現(xiàn)自播的運營時間很長,，因為運營的環(huán)境也很長。 可能有主播怎么培訓(xùn),，可能有小店怎么運營,，可能有你怎么投放，可能有怎么做短視頻,。 這樣對絕大多數(shù)品牌來說,，根本沒有辦法組織生產(chǎn),。 你的短視頻團隊也沒有辦法進行有機的迭代,，這個包括團隊的迭代、玩法的迭代等等,。 我們幾乎沒有看到有十個以內(nèi)的品牌能把自播做的還可以,， 所以我們基本認為在抖音的話，確實需要一個服務(wù)商幫品牌做好 KOL,、KOC 的帶貨,， 幫他做好直播的運營，幫他在自播的直播間里把生產(chǎn)組織好,，去進行自播的迭代,。 抖音服務(wù)商在過去幾個月，經(jīng)常出現(xiàn)在大家的眼球里,。 有三句話送給我們自己：
02 抖音服務(wù)商主要提供什么服務(wù),？
所以絕大多數(shù)服務(wù)商都需要給品牌主提供一個比較好的,，在抖音落地的直播間或者短視頻,。
所以我們非常建議品牌主在大規(guī)模進入抖音前，想好抖音的 ROI,，找一個靠譜的服務(wù)商,。 03 為什么抖音服務(wù)商的規(guī)模難以快速建立？ 這是我們過去在講的話題,，就是服務(wù)商的難點是對人的管理,。 關(guān)于如何進行團隊的搭建，主播怎么招,、怎么培訓(xùn),、怎么汰換，直播間的人怎么培養(yǎng),， 如果一天要做 18 小時的話團隊怎么組織,，如何激勵團隊等等，都是人的話題,。 所以對于每一個自播的服務(wù)商來說,，最關(guān)鍵的或者今天我認為非常值得對大家講的,，并不是千川流量怎么來,，并不是客戶怎么來，關(guān)鍵是四個字,，人的管理,。 09 抖音電商的不足 但是說了這么多好處以后，我們也講其實還是有一些我覺得目前抖音還沒有做好的地方,，也就是說我們覺得有一定 bug 的地方,。 目前來看我們認為抖音的直播銷售的效率，并不是那么高,。為什么,？ 大家可以看到抖音整個大盤平均每個 UV 產(chǎn)生的 GMV，差不多在一塊錢的水平,。 這個數(shù)字和之前的傳統(tǒng)的電商相比,，并不是那么的有優(yōu)勢。為什么,？ 這有很多原因，當(dāng)然一個說大家知道的,，抖音要賣貨的話,，需要做一個前置的用戶的落地頁。 無論你做直播也好,，還是做短視頻內(nèi)容也好，本質(zhì)上我們都是需要創(chuàng)造內(nèi)容,。 一個內(nèi)容得有意思，用戶才會購買,，如果沒有意思你會拿不到在抖音的流量。 你拿到了以后,，你還需要想辦法通過你的各種各樣的運營來幫助每個 UV 變成一塊錢的 GMV。 所以如果一個 UV 只有一塊錢的 GMV 的話,，這個效率就不是那么的高。 話說回來,，除了這個以外,，抖音電商的純電商效率肯定是不高的。 但是如果你把種草和電商一起來完成的話,，只有這個平臺能幫助品牌,、商家在種草和電商里取得一體的狀況，它的總體效率是最高的,。 我一股腦做抖音,，發(fā)現(xiàn)特別有意思的情況。 很多人做抖音,，算了賬,，從帳面上賣出去是能賺錢，但是算上我的人員成本,、其他的開銷是不賺錢的。 這是因為你在抖音的運營的效率低,，你要花很多人創(chuàng)造短視頻內(nèi)容和直播間內(nèi)容,，這些運營成本還是比較高的。 所以你的單一 GMV 如果還在一塊錢,，你就賺不回來團隊運營的成本,。 10 寫在最后 總結(jié)下來我們認為，抖音是下一代電商非常重要的一級，但是可能不是全部,。 在某些類目上如果你能特別好的表達這個類目對用戶帶來的價值,，你的毛利還不錯， 以及你覺得有些品牌的預(yù)算,，你愿意種草的話,，你是應(yīng)該毫無疑問的 ALL IN 這個平臺，但不代表所有的類目都應(yīng)該 ALL IN 這個平臺,。 寫在最后,，我今天最后的一句話，其實也是星羅非常敬仰的一位前輩的話,，貝殼 CEO 左暉說的： “中國大多數(shù)服務(wù)行業(yè)還沒有完成服務(wù)者職業(yè)化的進程,， 普遍缺乏職業(yè)規(guī)范、職業(yè)倫理,、職業(yè)教育,、職業(yè)保護和職業(yè)發(fā)展，同時也使得服務(wù)者得不到職業(yè)尊嚴,。 這個過程如果沒有辦法完成,，我們服務(wù)業(yè)也就發(fā)展不起來，消費者也很難得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品,?！?/span> 所以在抖音做電商本質(zhì)上是做服務(wù)，而服務(wù)關(guān)鍵的節(jié)點是人,。 所以星羅一直講我們把參與服務(wù)的每個人當(dāng)人,，每個人都是我們做事情的目的，而不是手段,。 我們特別希望在這個行業(yè)最繁雜的階段,，同步更多我們對于行業(yè)的思考， 然后同步我們這些路徑,，同步我們一些方法論,，一些摸索出的行業(yè)的服務(wù)標準，為整個行業(yè)做一點點事情,。 我們特別希望大家跟我們一起思考,。 如果我們是服務(wù)商的話，我們?nèi)绾畏?wù)好我們的品牌,； 如果你是品牌主的話,，我們?nèi)绾畏?wù)好我們的用戶； 如果你是 KOL 的話,，我們?nèi)绾魏梅?wù)好我們的粉絲,。 |
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