虎嗅注:本文是虎嗅智庫出品的“思享數(shù)字化”對話系列文章第十四篇,,呈現(xiàn)中國生鮮水果龍頭企業(yè)百果園在數(shù)字化方面的思考和實踐。 出品|虎嗅智庫 作者|冀玉潔 在現(xiàn)代城市中,,水果店已經(jīng)遍布大街小巷,。一旦走近,水果的香氣四溢,。賣水果和賣菜都屬于生鮮行業(yè),,表面上看,賣水果還是比賣菜要高大上一點,,門店環(huán)境更好,,商品的客單價更高,但是如果深入行業(yè)中,,就會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)和賣菜本質(zhì)一樣,,都是個苦差事。 百果園做的就是這種苦生意,。如今,,經(jīng)過20多年在行業(yè)的摸爬滾打,百果園在全國建立了5600多家門店,,其中大部分為加盟門店,。與此同時,積累下7400多萬會員,,同時付費會員達96.7萬,,微信社群2. 25萬個,300萬抖音矩陣粉絲,,會員整體復(fù)購率也高達49%,。 2022年,,百果園營收達113.1億元,同比增長9.9%,;實現(xiàn)凈利潤3.2億元,,同比大漲40.3%,。2023年1月,,百果園成為水果連鎖第一股,實現(xiàn)港股主板上市,。
數(shù)字化的難度,,是由上游到下游遞減的 Q百果園的數(shù)字化建設(shè)經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵的時間節(jié)點,? A第一,2003年的百果園還是純線下業(yè)務(wù),,當時公司購買并依托于一套包含POS,、ERP等功能的零售化系統(tǒng),完成整體加盟門店的訂貨,、庫存,、收銀的基礎(chǔ)信息化管理。 第二,,2014年百果園創(chuàng)辦了科技研發(fā)公司深圳市百果互動科技有限公司(簡稱 百果科技),。發(fā)展到今天,百果科技已經(jīng)擁有數(shù)百名工程師和100多名運營人員,。2016年之后,,我作為需求方,相當于產(chǎn)品經(jīng)理角色跟團隊一起配合,,研發(fā)出百果園的線上線下一體化會員,、庫存管理、到家到店的交易等體系,。
Q剛剛是按照動態(tài)的縱向維度來看百果園的數(shù)字化建設(shè)歷程,那按照靜態(tài)的橫向緯度看,,在當下,,百果園整體的數(shù)字化體系,主要分為哪幾個模塊,? A大的方面,,可以二分為消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),實際上這兩者也沒有非常明確的邊界,。這二者如果從產(chǎn)業(yè)節(jié)點來講,,又可以分為五大板塊。
這五個環(huán)節(jié)中,,數(shù)字化的難度是由上游到下游遞減的。上游是最難的,,越往下游越容易,。今天看整個中國的C端數(shù)字化水平,我認為在全球范圍內(nèi)都是比較領(lǐng)先的,。 越高級別的會員,,復(fù)購率越高 Q聚焦于消費者精準營銷方面,微信私域,,抖音公域的這種搭配其實在品牌中比較常見,,百果園的差異化策略和打法是什么? A微信和抖音是兩個外部系統(tǒng)平臺,,任何商家都可以用,。百果園基于這些平臺做了很多二次開發(fā)。比如我們跟微信合作,,搭建了人群包的標簽系統(tǒng),,通過識別顧客過去的屬性和消費行為,預(yù)測其對商品和活動的偏好,,每個階段采取不同的側(cè)重點形成人群包進行精準營銷以促成交易,。
Q私域的核心是構(gòu)建用戶關(guān)系,,百果園私域運營的方法論和模式是怎樣的? A百果園的用戶運營是圍繞全門店,、全會員的生命周期展開運營的。我們會圍繞新客,、淺客,、老客、潛在流失,、已流失等不同階段的會員,,依據(jù)會員畫像,在用戶進入平臺的各個節(jié)點,,去做干預(yù),,實現(xiàn)促活拉新。
Q百果園公,、私域的互轉(zhuǎn)流通是如何實現(xiàn)的? A在公域體系中,,以抖音為例,,我認為在抖音上建立用戶心智是很關(guān)鍵的。百果園抖音的號段矩陣跟渠道本身的層級是匹配的,,既有官方抖音號,,也有每個區(qū)域、每個門店的號,。目前百果園門店號數(shù)千個,。關(guān)于抖音直播,百果園采取的是賽馬機制,。在百果園的直播電商項目里,,有多個團隊,同時探索著不同的內(nèi)容,。
此外,,百果園也是首個在業(yè)內(nèi)提出公域與私域應(yīng)該互轉(zhuǎn)的水果連鎖零售品牌。我們希望在公域建立用戶心智,,在私域提高消費粘性,。在過去很多年,大家都在講從公域怎樣到私域,。百果園的心態(tài)是很開放的,,我認為當一個品牌的商品力和服務(wù)力足夠強的時候,其實也應(yīng)該歡迎顧客,從你的私域到公域,,去了解你的產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈等這些品牌內(nèi)核中更豐富的內(nèi)容。 Q我了解到,,借助于抖音,,百果園在一些下沉渠道的擴展也取得了不錯的成績,具體是怎么做的,? A2017,、2018年,我去調(diào)研了很多地級市,、縣級市,,真切地看到了下沉渠道的市場潛力。也看到快消行業(yè)的很多頭部品牌,,甚至是一些外資品牌,,都在通過批發(fā)商,、渠道經(jīng)銷商等不同的形式,,不遺余力地探索下沉市場。所以2019年,,我也堅決地推進了百果園的渠道下沉,。與此同時,基于下沉市場,,我們也做了一系列包括產(chǎn)品定價,、商圈運營等在內(nèi)的線上、線下策略的調(diào)整,。2019年百果園在全國僅入駐了幾十個城市,,到今年已經(jīng)布局140多個城市。 現(xiàn)在來看,,其中,,抖音帶來的價值是會加速新品牌在一個新城市的擊穿速度,建立起品牌好感度,。舉例來說,,去年,我們在煙臺開了4家店,,其中一家店的加盟商,,就借助于抖音把自己變成煙臺當?shù)氐男【W(wǎng)紅,甚至讓煙臺人覺得當?shù)氐谝凰放剖前俟麍@,。
Q百果園的線上、線下一體化體系建設(shè)的整體思路是怎樣的,? A百果園的線上下一體化體系的建設(shè),,是基于門店端的重塑。除開次日達的商品,,是來自倉配的庫存,。其他到家、到店,、零售等渠道,,百果園的貨盤都是來自同一家店的庫存。
Q百果園既有普通會員,,又有付費的心享會員,整個會員設(shè)計背后的邏輯和思考是什么,? A第一,,我認為游戲行業(yè)對于會員層級權(quán)益的洞察力是很強的。百果園的普,、銀,、金、鉆卡會員就是充分學(xué)習(xí)了游戲行業(yè),,以不同層級匹配對應(yīng)的權(quán)益,。會員可以通過累積購買金額升級會員等級,從而解鎖各種會員權(quán)益,,比如額外折扣,、優(yōu)先客服、獨家促銷券及禮品兌換等,。這樣差異化,、多層級的會員特權(quán),能夠滿足不同會員的需求,,也刺激了會員多次購買,,增加了客戶忠誠度,。
在我看來,付費會員,,其實是一種商家和顧客相互價值兌現(xiàn)的過程,。而有了提前付費的這個契約之后,商家做計劃會更容易一些,,顧客也更容易享受到折扣和優(yōu)惠,。事實上,百果園的付費會員,,也都是買的越多,,省得越多。
Q咱們是以加盟為主的模式,,要發(fā)揮加盟商的主觀能動性,,核心是如何幫助加盟商把生意做好,在這方面百果園是怎么做的,? A要做到這件事,,需要文化的一致、高度系統(tǒng)化的工具合二為一,,純靠人或純靠工具都不行,。 首先,要形成正反饋激勵模式,??偛恳獔猿纸o加盟商高標準培訓(xùn),,然后,加盟商在使用系統(tǒng)的過程中,,能夠提高效率,,取得更好的經(jīng)營業(yè)績。這之后,,加盟商才能信任這套標準,,并堅持使用,最終形成正反饋激勵,。
總結(jié)來說,就是首先要明確你的正反饋模式到底是什么,,然后再看里面的流程怎么去設(shè)計,。當然,,零售中,,管多店的方法永遠是“立標桿”,“抓末尾”,,先抓兩頭,,再去做好中間,這些管理方法,,其實大部分管理者都是很清楚的,,關(guān)鍵就是怎么去實施。 Q具體來說,,百果園是怎么把線上營銷和線下門店結(jié)合起來,,幫助現(xiàn)有的5000多家店形成流量的有效沉淀和運營的,? A首先,百果園從新店開店的前三周就會開啟地推工作,,拉顧客入群進行試吃,。然后在門店開業(yè)期間(大概三天)打造整個社群體系,提高用戶滲透程度,;后續(xù)進行“百日攻堅”,,不斷提升客流,提升銷售,,讓門店盡快盈利,,從而建立起信心和正反饋的基礎(chǔ)。
Q能否舉個具體的例子,,比如有哪家店是業(yè)績不太好,,通過總部的賦能,然后業(yè)務(wù)逐漸好轉(zhuǎn)過來的,? A百果園的門店分成新店,、次新店、老店,、“尾燈店”等,,“尾燈店”是我們發(fā)明的詞。就是那些有虧損,,但沒有關(guān)閉的店,。對“尾燈店”,,總部會進行特別的幫扶和培訓(xùn),比如推薦專業(yè)店長駐店,、指導(dǎo)商品陳列,、客流品和利潤品的配貨等支持。
Q數(shù)字化客戶運營的方法論大家都知道,,工具也有,,但咱們作為加盟為主的模式,如何在5000多家門店中,,讓門店的加盟商和員工真正把數(shù)字化的體系應(yīng)用起來呢,? A做一套很好用的系統(tǒng),讓5000多家店加盟商都會用,,還愛用,,確實是很困難的事情。
要優(yōu)化上游的品質(zhì),,而不僅是只做品控 Q我了解到,,百果園是自建的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),當時,,為什么在自建和選擇服務(wù)商共建之間,,最終選擇自建,是不是發(fā)現(xiàn)哪些核心的功能,,當時的供應(yīng)商不能滿足,? A第一,當時的供應(yīng)商的系統(tǒng)對于生鮮產(chǎn)品入庫的功能不能滿足,。因為水果到貨,、到倉是整件,但是給每家店發(fā)貨的時候,,是要拆成小一些的件的,。所以,這里面會存在初加工,、A1轉(zhuǎn)A2這種倉儲流程的,,這方面當時的一些供應(yīng)商是支持不了的。
Q在每筐、每件水果上加條碼,,于供應(yīng)商而言,,雖然成本沒那么高,也有一定成本,,并且流程也是比較繁瑣的,,怎么去說服他們? A去年初,,百果園就提出,,要在上游用3年時間去建立100個數(shù)字化產(chǎn)地倉。未來我們希望這套數(shù)字化標準是能夠覆蓋大多數(shù)主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地倉的,。 當然,,我們合作模式是比較輕量化的。只是需要供應(yīng)商把原有的產(chǎn)地倉包括冷庫,、系統(tǒng),、分選設(shè)備等,按照百果園的標準進行改造,,所以說,,整體流程推進比較快。目前,,百果園以這種方式,,已經(jīng)與幾十家供應(yīng)商達成合作,這對百果園而言,,屬于輕資產(chǎn)的投入,,對產(chǎn)地倉來說也是一次升級變革。 Q倉儲數(shù)字化方面,采用的是這種輕量化的合作模式,,那配送過程中的數(shù)字化是怎樣實現(xiàn)的,? A在配送環(huán)節(jié),,百果園使用的是TMS物流系統(tǒng),,最核心的溫控環(huán)節(jié)中,離線溫度計對溫度數(shù)據(jù)記錄是最關(guān)鍵的,。水果對溫度是比較敏感的,。當溫度越高的時候,水果生命周期可能就很短,,溫度越低,,水果生命周期越長,存儲周期也就越長,。所以我們需要依據(jù)離線溫度計記錄的數(shù)據(jù),,去確定每種水果在倉和在店的商品生命周期是多長的。 Q百果園的商品品類除了水果,,其實也有一些大生鮮品比如蔬菜,、肉類等,那么不同的品類生命周期區(qū)別是怎樣的? A不同的生鮮品類,,從對溫度的需求上,,排序的話,常溫品類是第一,,凍品次之,,低溫品類是最難的。很多水果是屬于低溫品類的,。他們在采后還是有呼吸的,。如果在水果的儲存環(huán)境中,溫度出現(xiàn)波動,,就會影響到水果的呼吸進而影響到水果中一些菌群的變化,。
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