“前端門店利潤低，中端倉儲(chǔ)配送成本高,，后端產(chǎn)地投資大,。”這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)于生鮮連鎖經(jīng)營的直觀感受,。但就在這樣充滿挑戰(zhàn)的業(yè)態(tài)里,，在創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下百果園扎根農(nóng)業(yè)，一做便是18年,，將百果園逐步打造為水果行業(yè)龍頭品牌,。

百果園,，全稱深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，今天的百果園,，已成為一家集水果種植指導(dǎo),、采后保鮮、物流倉儲(chǔ),、品控分級(jí),、營銷拓展、品牌運(yùn)營,、門店零售,、信息科技、金融資本,、科研教育于一體的大型水果連鎖企業(yè),。

在競爭激烈的水果行業(yè)，百果園品牌是怎么“煉”成的呢,？圍繞產(chǎn)業(yè)模式,、創(chuàng)新升級(jí)、品牌賦能等問題,，CCTV-1《大國品牌養(yǎng)成記》對(duì)百果園總裁徐艷林進(jìn)行了專訪,。

百果園集團(tuán)總裁徐艷林專訪視頻▼

01/迎難而上 打造全產(chǎn)業(yè)鏈

早年的余惠勇在開展水果貿(mào)易的過程中，發(fā)現(xiàn)水果整個(gè)供應(yīng)鏈上價(jià)值損耗浪費(fèi)巨大,，特別是中國是世界水果產(chǎn)量大國,，水果附加價(jià)值還很低?？吹狡渲械纳虣C(jī)后,，2001年9月，余惠勇在深圳創(chuàng)建了百果園公司,。

百果園集團(tuán)總裁徐艷林表示:“當(dāng)時(shí)世界上沒有水果連鎖店,，覺得這是一個(gè)契機(jī)，再者國外覺得中國是種不出好吃的水果來的,，所以從那個(gè)時(shí)候我們就下定決心,，一定要讓中國的水果走向世界，讓中國在世界上能夠成為提供好水果的國家,?！睉{借這樣的信念，百果園在競爭激烈的水果行業(yè)中選擇了迎難而上,。

2002年第一家百果園水果連鎖店開業(yè)后,，生意非常火爆，于是迅速擴(kuò)張,，到2008年,，7年時(shí)間里，百果園開到了第一百家門店,。然而,，看似一帆風(fēng)順的背后卻是一直在虧損,。因?yàn)樗袠I(yè)的瓶頸在于：連鎖要求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，然而水果這種產(chǎn)品卻極不標(biāo)準(zhǔn)，這本身就是矛盾的,。

面對(duì)水果標(biāo)準(zhǔn)化難題,，百果園的策略是深入到種植源頭，參與種植指導(dǎo),、打造全產(chǎn)業(yè)鏈,，這些都為日后的發(fā)展壯大奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。徐艷林說：“好水果不是選出來的,，是種出來的,。”為了幫助果農(nóng)種出更好的水果，百果園逐步布局了包括全球范圍的230多個(gè)特約供貨基地,、全國范圍的26個(gè)倉配中心,。

“做更好吃的水果”。為了這個(gè)目標(biāo),，百果園堅(jiān)持從全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)果源,；還向上延伸了對(duì)供應(yīng)鏈的參與和管理，不僅參與種植基地的建立,、研發(fā)新品種,，還引進(jìn)國外先進(jìn)的種植理念及科學(xué)種植方法等，從源頭改善種植環(huán)境,，輸出種植技術(shù),，另外和高校、機(jī)構(gòu)合作培養(yǎng)農(nóng)業(yè)人才,。

向下百果園建立了最靠近消費(fèi)者的終端門店體系,，公司以特許加盟模式在全國80多個(gè)城市，開設(shè)4000多家門店,，為中國5300多萬會(huì)員提供來自全球的好吃水果,。

02 /建立標(biāo)準(zhǔn) 彰顯品牌責(zé)任

既然要做更好吃的水果，那么如何判斷是更好吃的水果呢,？為此在水果品質(zhì)上,，百果園建立了完整的標(biāo)準(zhǔn)。與單純地從外觀、口感等方面劃分等級(jí)不同,，百果園選擇站在消費(fèi)者的角度構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn),。消費(fèi)者在意水果好不好吃，百果園就把“好吃”這一感性認(rèn)知分解為營養(yǎng),、安全和生態(tài)三方面進(jìn)行量化,。

百果園通過自身多年經(jīng)營水果的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過三次大討論,，2015年6月,，建立了全球第一個(gè)全品類水果果品標(biāo)準(zhǔn)體系（四度一味一安全），同時(shí)按照好吃標(biāo)準(zhǔn),，百果園將水果標(biāo)準(zhǔn)分為四級(jí)三等——招牌,、A、B,、C,；大、中,、?。还?2個(gè)等級(jí),。

比如“四級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”就是從“四度一味一安全”（糖酸度,、新鮮度、爽脆度,、細(xì)嫩度,、香味、安全性,。其中,，糖酸度、新鮮度,、安全性是共性標(biāo)準(zhǔn),；香味、爽脆度和細(xì)嫩度標(biāo)準(zhǔn),，有的水果有,，有的水果沒有）六大要素，明確每一個(gè)品種水果每一等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn),。

“標(biāo)準(zhǔn)”解決水果連鎖發(fā)展的關(guān)鍵,，同時(shí)也保證了客戶體驗(yàn)問題。有了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，百果園在水果行業(yè)經(jīng)營管理中遇到的難題便迎刃而解：定價(jià),，按照標(biāo)準(zhǔn)定價(jià),；檢驗(yàn)，按照標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn),；采購也是依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)采購,，百果園從而形成了其獨(dú)特的商業(yè)模式。

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作下的百果園,，從2010年開始,，正式推出三無退貨的政策（只要消費(fèi)者覺得不好吃，就可以無小票,、無實(shí)物,、無理由退貨），這是一次與消費(fèi)者很成功的互動(dòng),，成功幫百果園建立品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知,。

在App上線后,，也推出了瞬間退款,，無論是線上還是線下購買，消費(fèi)者只要對(duì)水果不滿意,，可以不經(jīng)過店員,，直接通過App退款，這也極大地提升了顧客的滿意度,。

根據(jù)百果園提供的數(shù)據(jù),，過去十年，使用三無退貨的顧客數(shù),，占到了百果園總顧客比例的2.43%,。其中，這2.43%的顧客中,，在2018年復(fù)購超過10次以上的占比為34.1%,。

“三無退貨”幫助百果園建立了消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知，讓百果園品牌的競爭優(yōu)勢直接顯現(xiàn),。遠(yuǎn)離了同質(zhì)競爭,，彰顯了企業(yè)品牌責(zé)任的百果園，成為了廣大消費(fèi)者最信任的水果品牌,。

03/厚積薄發(fā) 迎來最好時(shí)代

水果供應(yīng)鏈?zhǔn)撬行袠I(yè)里鏈條最長最為復(fù)雜的,，因此在生鮮水果領(lǐng)域的競爭最后一定在供應(yīng)鏈端。而百果園歷經(jīng)前18年的艱辛探索與積累,，已經(jīng)構(gòu)建出了一個(gè)不斷發(fā)展壯大的“水果零售供應(yīng)鏈王國”,。

隨著生鮮水果新零售時(shí)代的到來，厚積薄發(fā)的百果園,，迎來了最好時(shí)代,。通過全渠道的布局，將商業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化，百果園積極轉(zhuǎn)型為一家新零售平臺(tái),。通過自營App+小程序+三方平臺(tái)等渠道,，百果園正通過時(shí)間、空間,、場景多維度地不斷滿足消費(fèi)者需求,，同時(shí)讓消費(fèi)者在體系內(nèi)循環(huán)，并激發(fā)新的消費(fèi),。通過線上線下全渠道數(shù)據(jù)的打通,，為線上線下一體化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對(duì)于線上配送,，一般企業(yè)線上線下全渠道布局時(shí),，最大的難點(diǎn)就是在于倉儲(chǔ)物流以及配送時(shí)效。徐艷林表示：“其實(shí)現(xiàn)在無論是線上還是線下,，都是服務(wù)消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者能夠非常方便的買到好的東西就是核心，這些正是我們的優(yōu)勢,。我們的優(yōu)勢是每個(gè)實(shí)體店都是在社區(qū),，離顧客最近，送貨成本最低,，送貨效率最高,。因此在線上線下一體化發(fā)展的戰(zhàn)略下，我們反而是快速開店,，然后每個(gè)店去布局我們的線上,。”在這種模式下，每開一家店既能服務(wù)好線下顧客,，也能服務(wù)好線上顧客,，這兩者的高度融合，便是百果園快速開店的底氣和信心,。

百果園依托門店作為一級(jí)網(wǎng)絡(luò),，輻射周邊消費(fèi)者。全國4000多家門店都是百果園的倉儲(chǔ)店,，這樣既提升了門店額外的銷售額也提升了門店的坪效,。百果園的輻射半徑為門店周圍1公里，由門店員工以及第三方外賣配送體系完成配送服務(wù),。即實(shí)現(xiàn)了高度靠近消費(fèi)者,，可以保證配送時(shí)效，也實(shí)現(xiàn)了運(yùn)輸過程中冷鏈成本的節(jié)約,。

通過線上線下相互賦能,，百果園積累了更加豐富的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù),，形成了自身最堅(jiān)實(shí)的壁壘，在為所有在線下單或前往門店消費(fèi)的顧客提供更優(yōu)質(zhì),、精準(zhǔn)的服務(wù)的同時(shí),，也為門店創(chuàng)造了更多的效益。

04/品牌賦能 邁向更遠(yuǎn)未來

百果園通過加速構(gòu)建全渠道一體化新零售店,，其累積多年的品牌勢能,、產(chǎn)品勢能、渠道勢能以及由此引發(fā)的生態(tài)組合效應(yīng),，正支撐著百果園“打造100個(gè)品類品牌”計(jì)劃的加速落地,。

“要想讓天下老百姓持續(xù)不斷的吃到好水果，靠的就是品牌,。你只有讓他們知道你的品牌,，才能去找到你的品牌，才能吃到你的水果,。”徐艷林說,，“我們引進(jìn)技術(shù)，就是為了給品類品牌進(jìn)行賦能,。目前我們已經(jīng)打造出了二十個(gè)左右的品牌,，算得上是嶄露頭角,。未來的路還很長,。”這其實(shí)也是水果行業(yè)升級(jí)的根本,，只有品牌化,，才可能有高溢價(jià)，否則農(nóng)產(chǎn)品逃脫不了低價(jià)競爭的命運(yùn),。

百果園圍繞水果“更好吃”的經(jīng)營目標(biāo),，深耕上游種植供應(yīng)鏈，堅(jiān)持“品牌+產(chǎn)品”策略,，抓上游產(chǎn)品開發(fā),，發(fā)展終端新零售模式，打造國產(chǎn)水果品類品牌,。產(chǎn)品上,，百果園深度參與種植基地各流程環(huán)節(jié)，優(yōu)化乃至買斷良種,，標(biāo)準(zhǔn)輸出,，指導(dǎo)管控。品牌上,，百果園在區(qū)域性,、地域性的品類中做水果產(chǎn)品改良,，做水果定制、農(nóng)事過程管理,、整個(gè)采摘期的管理,、采購的管理等，這都是在豐富百果園的品類品牌,。

調(diào)研顯示,，百果園通過近20年的不懈努力，已悄然將“百果園公司的水果最好吃”根植于消費(fèi)者心智,，不斷推出的品類品牌將成為見證百果園品牌發(fā)展壯大的一個(gè)又一個(gè)里程碑,。

品牌賦能下的百果園，正在奔向更遠(yuǎn)的未來,。生鮮一直是零售電商領(lǐng)域最難啃的骨頭,，生鮮電商90%以上的死亡率也讓創(chuàng)業(yè)者望而卻步。面對(duì)整個(gè)生鮮行業(yè)仍面臨“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失,、價(jià)格忽高忽低,、品質(zhì)參差不齊”等問題，百果園除了繼續(xù)深耕水果行業(yè)外,，還將充分發(fā)揮自身品牌影響力,、標(biāo)準(zhǔn)化基因以及全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，推動(dòng)整個(gè)生鮮行業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展,。

在品牌經(jīng)濟(jì)新時(shí)代,，品牌建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展的主流模式，成為行業(yè)競爭的核心,。時(shí)值品牌建設(shè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，百果園也在不斷尋求新模式、新機(jī)遇,、新途徑來錘煉品牌品質(zhì),、提升品牌價(jià)值。相信在品牌經(jīng)濟(jì)的賦能下,，百果園將會(huì)帶給我們更多的驚喜和改變,，在成為世界級(jí)品牌的偉大征程中，百果園也將大步前行,，一往無前,。

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