文 | 虛淵玄

中國歷史最悠久的酒類——黃酒,，正在經(jīng)歷最殘酷的競爭,，但也在迎來最好的變革時機(jī)。 

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，2022年,，納入國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)90家，其中虧損企業(yè)13家，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入101.63億元,，累計實現(xiàn)利潤總額12.66億元,，虧損企業(yè)累計虧損額達(dá)0.58億元。 

90家規(guī)模以上企業(yè)累計完成的銷售額剛過百億——對比隔壁白酒行業(yè),，2022年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)963家,，光利潤總額就達(dá)到了2201.72億元。 

過于傳統(tǒng)的口味,，與其他酒類相比更少的飲用場景,，是長期限制黃酒規(guī)模向上發(fā)展的主要原因。 面對行業(yè)困境,，作為黃酒行業(yè)的“一哥”,，古越龍山（600059.SH）一直在尋找破局的解法。 

4月13日,，古越龍山披露了2022年財報,。 

財報顯示，2022年古越龍山實現(xiàn)營業(yè)收入16.20億元,，同比增長2.75%,；凈利潤為2.02億元，同比增長0.70%,；扣非歸母凈利潤為1.82億元,，同比增長0.22%；基本每股收益0.22元,。 

面對近年行業(yè)整體下探,，屢受外部因素干擾的情況，古越龍山實現(xiàn)雙增,，實屬不易。而作為黃酒行業(yè)的“頭牌”,，如何走出江浙滬,，走近年輕消費群體，古越龍山為黃酒行業(yè)實現(xiàn)真正破局在努力提供新的實踐,。 

做黃酒不掙錢,？好在古越龍山底氣十足

黃酒的歷史有多久？ 

作為米酒的一種,，黃酒最早可以追溯到4000多年前的商周時期,，《三國演義》中曹操與劉備“煮酒論英雄”，煮的就是黃酒,。 

黃酒是與啤酒,、葡萄酒并稱的世界三大古老酒品，歷史悠久也成為了黃酒的“底色”。 

而用大米,、黍米,、粟等為原料的黃酒口味甚是獨特，且飲用時需要溫酒的方式也在酒水中獨具一格,。重點是,，看似只有14-20度的黃酒，卻給人留下了“易醉”,、“上頭”的印象,，成為了黃酒的“特色”。 

經(jīng)過時間淘洗后的黃酒不僅保留住了“底色”與“特色”,，也讓黃酒的飲用更聚焦于其誕生地江浙,，同時束縛住了黃酒在新時代的市場擴(kuò)張。 

相比于黃酒古舊的口感和后勁,，更傾向“微醺”的年輕人選擇口感清新的果酒或營銷得力的精釀,。 

這也讓黃酒的地位越來越尷尬。 

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及2023年發(fā)展報告》也從側(cè)面再次證實了目前的困境,。 

《報告》顯示,，2022年，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入101.63億元,，與上年同期相比下降20.09%,；累計實現(xiàn)利潤總額12.66億元，與上年同期相比下降24.27%,。 

而中國黃酒行業(yè)的代表,，非江浙流派的紹興黃酒莫屬。 

除了古越龍山之外,，黃酒行業(yè)另有兩家上市企業(yè),，金楓酒業(yè)（600616.SH）與會稽山（601579.SH）。 

相比兩家同行,，古越龍山的業(yè)績可以說在環(huán)境不好的情況下,，體現(xiàn)出的韌性更強(qiáng)。 

2022年,，古越龍山不僅實現(xiàn)了營收凈利雙增,，從收入結(jié)構(gòu)來看，酒類營收實現(xiàn)營收15.61億元,，同比增長3.41%,。其中，中高檔酒實現(xiàn)營收11.05億元,，同比增長0.83%,；普通酒實現(xiàn)營收4.56億元,，同比增長10.25%；附加產(chǎn)業(yè)玻璃制品也實現(xiàn)營收2524.86萬元,。 

酒類分析師蔡學(xué)飛表示,，古越龍山的主要銷售市場集中在江浙滬地區(qū)，而去年江浙滬地區(qū)是疫情的重災(zāi)區(qū),，由于疫情對于整個消費場景的封鎖,，實際上嚴(yán)重影響了包括黃酒在內(nèi)的酒類消費市場，對于古越龍山的業(yè)績增長也造成了很大的負(fù)面影響,。 

也就是說,，正常情況下，古越龍山能夠?qū)崿F(xiàn)更好的業(yè)績預(yù)期,。 

對此,，古越龍山也頗為自信，對2023年的業(yè)績提出了“2023年力爭酒類銷售增長12%以上,，利潤增長12%以上”的業(yè)績新預(yù)期,。 

“走出去”，古越龍山勇氣可嘉

談到黃酒行業(yè)始終不能取得突破的原因,，蔡學(xué)飛認(rèn)為,，最重要的一點就是黃酒的地域性太強(qiáng)，另外雖然度數(shù)不高,，但黃酒的口味“藥感”更強(qiáng),，不能更好地貼近年輕消費者，導(dǎo)致其消費場景相對單一,。 

上文也提到,，黃酒因產(chǎn)地和飲用習(xí)慣等原因，始終未能實現(xiàn)向外拓展,。 

財報顯示,，古越龍山、會稽山,、金楓酒業(yè)三家黃酒上市企業(yè)2022年總營收為23.552億元,，其中古越龍山六成以上收入來自江浙滬， 金楓酒業(yè)超7成的收入來自大本營上海,，會稽山更是9成以上的收入來自包郵區(qū)。 

因為自古作為大眾飲品,，黃酒本身的釀制門檻不高,，黃酒售價始終“親民”，導(dǎo)致市場品牌林立,，市場集中度較低,。 

剔除了疫情的“非自然影響”,，黃酒企業(yè)呈現(xiàn)出的也是下行態(tài)勢：自2017年以來，規(guī)模以上黃酒企業(yè)的產(chǎn)量和銷量雙雙下滑：近三年產(chǎn)量年均下降13.8%,，銷量年均下降8.8%,。 

面對黃酒發(fā)展前景的危機(jī)，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示,，黃酒企業(yè)要敢于“走出去”,。 

而這“走出去”的第一步，指的是物理意義上的走出江浙滬,。 

在這一點上,，古越龍山的嘗試值得借鑒。 

今年的春糖里,，作為黃酒龍頭,，古越龍山“帶頭”站出來。不僅率領(lǐng)旗下古越龍山,、女兒紅,、狀元紅、鑒湖,、沈永和等五大品牌亮相,，古越龍山和女兒紅還攜手舉辦“只此青玉”&“桂花林藏”成都雅集，致力于打造中國人的歡宴,。 

實際上,，這幾年，古越龍山一直在“向北”發(fā)展,。 

去年9月25日,，古越龍山北方市場5家專賣店同時開業(yè)，而能夠?qū)崿F(xiàn)這一舉措的基礎(chǔ),，是先期在北方市場設(shè)立的以14 個分公司,、1個酒管家（線上）為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)。 

2020年8月,，古越龍山通過“越酒行天下,、中原更出彩”啟動儀式將旗下古越龍山、女兒紅,、狀元紅,、沈永和、鑒湖五大品牌經(jīng)典產(chǎn)品展現(xiàn)給當(dāng)?shù)氐南M者和意向經(jīng)銷商伙伴,。 

早在2019年,，古越龍山就實現(xiàn)了江浙滬外的營收占比超過28%，在全國化布局在三家黃酒上市公司中居首位,。 

最新財報顯示,，古越龍山江浙滬的營收占比從2020年的近八成,，降至2022年的60.37%。 

黃酒復(fù)興的雙重考驗

完成物理上的“走出去”,，對黃酒以及古越龍山而言僅僅是第一步,。 

對此，紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書記,、董事長孫愛保就認(rèn)為,，古越龍山要肩負(fù)黃酒復(fù)興的重任，圍繞“高端化,、年輕化,、全球化、數(shù)字化”戰(zhàn)略,，重點打好“文化牌”與“健康牌”,。 

孫愛保表示，高端化就是不斷開發(fā)高品質(zhì),、高顏值,、高價值的產(chǎn)品，年輕化是主動接近年輕人,、擁抱年輕人,，全球化就是持續(xù)推進(jìn)“越酒行天下”，數(shù)字化就是推進(jìn)生產(chǎn)的數(shù)字化,、管理的數(shù)字化,、銷售的數(shù)字化。 

“年輕人的集散地”豆瓣上有個小組,，叫做“我們都愛低度酒”,。 

在這個“年輕酒鬼”聚集地，大家日常交流自己認(rèn)為好喝好玩的低度酒,，而尋求酒水的舒適口感和帶來的微醺狀態(tài),，是這個小組成員的核心訴求。 

但,，稍微翻閱一下小組內(nèi)容后,，財經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)，95后甚至00后的年輕人,，對于低度酒的認(rèn)識主要聚焦在梅酒,、果酒、葡萄酒或者精釀啤酒這些產(chǎn)品中,，黃酒的存在感極低,。 

除了酒水產(chǎn)品的交流外，美酒+美食是他們關(guān)注的焦點之一,。 

吃什么下酒菜配低度酒,，能讓自己喝得更開心，或者哪種酒更適合睡前飲用,，體現(xiàn)的不僅是年輕人對酒的愛好,，更是他們對生活品質(zhì)的追求。 

小紅書搜索“古越龍山”,，顯示有3300篇左右的筆記,，而該品牌最常參與是自制花雕雞、醉蟹相關(guān)的美食內(nèi)容,，與酒本身,，關(guān)系不大。 

而茅臺冰淇淋,，制造的不僅是雪糕刺客,，更是給黃酒師傅們上了一課。 

“黃酒歷史輝煌,，特別在明清時期,，越酒行天下，備受達(dá)官顯貴推崇,，很可惜現(xiàn)在沒做好市場開拓,。”在這位黃酒“掌門人”孫愛保眼里,，紹興黃酒或者說中國黃酒,，需要做的是“復(fù)興！復(fù)興,！復(fù)興,！” 

近年來，古越龍山也在積極向品牌年輕化轉(zhuǎn)型,，從產(chǎn)品打造到品牌營銷,，全程結(jié)合多個網(wǎng)絡(luò)社交平臺，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新。 

2022年,，古越龍山攜手現(xiàn)象級舞蹈史詩劇《只此青綠》,，推出聯(lián)名產(chǎn)品“只此青玉”。隨著與劇組到全國大規(guī)模巡演,，古越龍山獲得10億+的全網(wǎng)閱讀量,，提升了品牌知名度，拓寬了黃酒的消費受眾,，讓“只此青玉”全年銷售量突破2萬箱,。 

在紹興“古越龍山·慢酒館”里,，年輕人看到了黃酒新生的可能性，從黃酒棒冰,、黃酒冰淇淋,，到黃酒巧克力、黃酒牛軋?zhí)?，想要撬開年輕人嘴的黃酒,，費盡心思。 

黃酒的復(fù)興,，從某種程度上來說,，既是一個文化考題，也是一個經(jīng)濟(jì)考題——文化有時候最難賺錢,，有時候又是最容易賺到錢的,。 

對于黃酒行業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)，孫愛保認(rèn)為,，要有強(qiáng)烈的自信,，堅信黃酒一定會復(fù)興，但也不能盲目自信,，黃酒企業(yè)應(yīng)該從各自的實際出發(fā),，做強(qiáng)、做大黃酒產(chǎn)業(yè),，齊心協(xié)力,、勇于前行。 

為此,，他提出五個努力的方向： 

一是黃酒的發(fā)展要向前看 ,，目前國內(nèi)主要的黃酒產(chǎn)區(qū)政府都對黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予充分的重視，向前看任重道遠(yuǎn)但前途光明,； 

二是黃酒的價值要向高走 ,，黃酒也具有社交屬性，需要用高品質(zhì),、高顏值引領(lǐng)市場,； 

三是黃酒的市場要向外拓 ，黃酒發(fā)展要向外走,，走全國化乃至國際化路線,，而且二者并不矛盾，可以同步拓展,； 

四是黃酒的營銷要向年輕人轉(zhuǎn) ,，得年輕人者得天下，要吸引和滿足新時代年輕人的消費需求，如開發(fā)適合年輕人的產(chǎn)品,、打造年輕喜歡的消費場景等等,。 

五是黃酒的故事要向健康養(yǎng)生講 ，低度養(yǎng)生的黃酒更適合中國人的體質(zhì),。 

眾人拾柴火焰高,，相信在不遠(yuǎn)的將來，中國最古老的黃酒,，終將再現(xiàn)榮光——而這或許取決于這一代的黃酒人，能否真正團(tuán)結(jié)起來,，上下產(chǎn)業(yè)鏈“力出一孔”,，抓住市場新機(jī)會，實現(xiàn)行業(yè)的真正變革,。 

-參考資料- 

古越龍山2022年財報 

當(dāng)代微醺青年：沉迷低度酒可以,，酒桌文化不行-DT財經(jīng) 

黃酒行業(yè)真的“黃”了嗎？-星圖金融研究院 

越觀察丨千年黃酒如何破局,？從年輕化中找答案-《浙江日報》 

古越龍山“四化”更多細(xì)節(jié)曝光：為什么說黃酒“暖春”將至,？-云酒頭條 

本文涉及到主要上市公司有$古越龍山(600059)。