上一篇文章末尾，三元留下了一個(gè)問(wèn)題,，為什么中免賣得更貴,，人流量卻更大,？

很多人認(rèn)為免稅店的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)角度理解,，中免未來(lái)必然走下坡路,，因?yàn)槠渌舛惖曩u得更便宜。當(dāng)前中免份額高只是因?yàn)槠渌舛惖觊_業(yè)時(shí)間較晚而已,，2022年中免市占率不就大幅下滑了嗎,？

這個(gè)邏輯聽(tīng)起來(lái)很流暢，然而邏輯起點(diǎn)存在疑問(wèn),，免稅店的競(jìng)爭(zhēng)一定就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嗎,？

免稅店的正常消費(fèi)人群應(yīng)為旅客，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)中還有一個(gè)群體：代購(gòu),。

這兩個(gè)群體購(gòu)買行為完全不同。

代購(gòu)的買入價(jià)相當(dāng)于采購(gòu)成本,，采購(gòu)成本決定利潤(rùn)空間,，對(duì)代購(gòu)而言，價(jià)格是最核心的要素,，其他成本包含路途費(fèi)用、額度費(fèi)用等,，同等采購(gòu)價(jià)下,，海口是成本更低的選擇,。

但對(duì)旅客而言,，價(jià)格卻不是唯一的考量因素。

本次實(shí)地調(diào)研開始前,，我對(duì)自己提出一個(gè)要求,，忘掉心中所有對(duì)免稅的認(rèn)知，以一個(gè)免稅小白的心態(tài)觀察離島免稅,。為什么要有這種心態(tài),？如果以投資者的角度去看，頭腦中會(huì)有很多理所當(dāng)然的認(rèn)知,，比如來(lái)海南旅游的都很清楚離島免稅的規(guī)則,，知道島內(nèi)有哪些免稅店，哪家店賣得便宜,，每個(gè)旅客都會(huì)線上比價(jià)等等,。

然而我們實(shí)地調(diào)研時(shí)聽(tīng)到身邊人的議論，大多數(shù)人對(duì)離島免稅的理解就是便宜,，很少有人清楚有哪些免稅店,，能把免稅店名字說(shuō)對(duì)的都不多,。

這有點(diǎn)像經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理性人假設(shè)，假設(shè)每個(gè)人都信息全知,，然而對(duì)懶惰的人類來(lái)說(shuō)，全知既不可能,，也不情愿,。愿意花時(shí)間去弄明白一件事是極為困難的，正常旅客中沒(méi)那么多人深入了解免稅,。

所以我們以免稅小白的心態(tài),，用心體驗(yàn)整個(gè)免稅購(gòu)物之旅，觀察免稅店里人們的購(gòu)物行為,。

經(jīng)過(guò)思考和總結(jié),，我們認(rèn)為中免賣得貴但人流量最佳可能有以下原因：

1、免稅品牌知名度,。

 試想一個(gè)問(wèn)題,，假如去到一個(gè)陌生的城市逛商場(chǎng)，我們通常會(huì)選擇什么商場(chǎng),？

 大概率,，我們會(huì)選擇當(dāng)?shù)刂茸罡叩纳虉?chǎng)，因?yàn)闀r(shí)間精力有限,，選別人都認(rèn)可的通常不容易犯錯(cuò)誤,。

 正是基于這個(gè)原因，商家可以通過(guò)品牌占據(jù)用戶心智,。

 中免毫無(wú)疑問(wèn)是離島免稅頭號(hào)品牌,。

在海南調(diào)研期間，我們能夠深刻感受到離島免稅就選中免的氛圍,。

抵達(dá)鳳凰機(jī)場(chǎng)后,，進(jìn)入航站樓首先映入眼簾的鳳凰機(jī)場(chǎng)免稅店的廣告。

在?？诨疖囌?，從火車出來(lái)的第一瞬間我們就看到這個(gè)廣告牌。

人流量大的核心口岸的核心廣告位,，我們都能看到中免的宣傳廣告,。

其次，中免與星級(jí)酒店建立了合作,。酒店通常有離島免稅優(yōu)惠活動(dòng)介紹,，主流酒店都有前往中免所屬各大免稅城的免費(fèi)接送班車。

從我所住酒店前往三亞國(guó)際免稅城的班車上,，僅有一對(duì)年輕夫婦提起過(guò)海旅免稅城,，一個(gè)小時(shí)車程中,，很多同行者在與親朋好友通電話說(shuō)代買免稅商品的事宜，對(duì)三亞國(guó)際免稅城的稱呼通常都是三亞免稅店,，可側(cè)面反映消費(fèi)者的心智認(rèn)知,。

2、旅客人流量差異,。

 我們一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn),，購(gòu)物是旅行的附屬品，對(duì)普通旅客而言,，純?yōu)橘?gòu)物的旅行并不常見(jiàn),。所以，購(gòu)物計(jì)劃通常需要與旅行線路適配,。

 人們來(lái)到海南旅游通常是為看海,，海景房?jī)r(jià)格明顯高于其他房間。三亞灣,、亞龍灣、海棠灣沿著海岸線全是高檔酒店,。旅客人流量聚集于海邊，而非市區(qū),。

 對(duì)其他城市而言，市中心往往是最繁華的商業(yè)地段,，但對(duì)三亞這樣的旅游城市而言,，本地居民消費(fèi)能力不強(qiáng),，旅客聚集的地方才是好地段。

 中免占據(jù)了?？诤腿齺喿铧S金的口岸。?？趪?guó)際免稅城旁就是新海港，是一座繁忙的港口,。三亞國(guó)際免稅城則位于海棠灣高端酒店群中（高端酒店品牌用金錢投票選出的三亞最黃金的地段），亞特蘭蒂斯酒店,、蜈支洲島,、后海漁村是海棠灣網(wǎng)紅景點(diǎn)。

 中免占據(jù)核心口岸,，使中免的正常旅客數(shù)量高于其他免稅店。

3,、不菲的轉(zhuǎn)換成本。

 上一篇文章中，我們專門提及各家免稅店所處的地理位置,，除CDF?？谌赵聫V場(chǎng)免稅店與?？孛舛惓恰罢嬗矂偂蓖?，其余免稅城相距均較遠(yuǎn)。

 三亞國(guó)際免稅城距離三亞市區(qū)30多公里,，單邊車程近一個(gè)小時(shí)，?？趪?guó)際免稅城距離日月廣場(chǎng)也近20公里。

 這與我們常見(jiàn)的市區(qū)百貨不一樣,，市區(qū)百貨通常處于一個(gè)商圈中，這家逛完逛那家,，比價(jià)較為方便。逛免稅店則不同,，這家逛完要去逛另外一家，需要花費(fèi)的時(shí)間,、精力和路途費(fèi)用都不低，加上旅行時(shí)間通常有限,，多逛一家免稅店可能引起整個(gè)旅行行程的變動(dòng),，這無(wú)形中建立了轉(zhuǎn)換成本。

4,、價(jià)格吸引力。

 前述分析中,，我們提到從旅客流量和心智認(rèn)知的角度，中免具備流量?jī)?yōu)勢(shì),，同時(shí)各家免稅店相距甚遠(yuǎn)甚遠(yuǎn)，難以一一逛完再行比價(jià),。

 在三亞國(guó)際免稅城巨大的人流中，我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行線上比價(jià),。很多小伙伴可能會(huì)想,，線上比價(jià)中免價(jià)格劣勢(shì)不一下就暴露了嗎？

 從現(xiàn)場(chǎng)觀察的情況看,，線上比價(jià)通常不是與其他免稅店比，而是與天貓,、京東等電商比,。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái),，中免的價(jià)格已有足夠吸引力，因此我們發(fā)現(xiàn),，簡(jiǎn)單比價(jià)后通常就是買買買。

 返程班車上的一個(gè)小細(xì)節(jié)或許能夠說(shuō)明為什么大多數(shù)人不做免稅商城的線上比價(jià),。坐我前排的一位年輕女士接到中免的電話，告知她線上購(gòu)買的相關(guān)事項(xiàng),，經(jīng)過(guò)工作人員的指導(dǎo)，她才找到中免的小程序,，還提出問(wèn)題,，怎么這么多小程序,，該用哪一個(gè)，其他小程序是不是騙人的,。

普通旅客進(jìn)行免稅商城線上比價(jià)的前提是知曉其他免稅店的存在，能夠找出其他免稅店的小程序,，會(huì)使用小程序，且愿意進(jìn)行繁瑣的比價(jià)操作,，這并不是一件容易的事。

5,、免稅店定位。

 前一篇文章中我們分析了每一家免稅店的定位,。不同定位決定不同目標(biāo)人群,。中免的免稅店定位高端,，其余免稅店不具備高端定位的硬件條件。

定位的不同導(dǎo)致入駐品牌的差異,。精品品牌基本只在中免有售，其余免稅店的精品純屬醬油角色,。

這決定了購(gòu)買精品的人群不太可能去到三亞國(guó)際免稅城和海口國(guó)際免稅城之外的其他免稅店,，而這部分人群購(gòu)買力通常更強(qiáng)。

6,、品牌品類及貨品豐富程度。

 香化品牌各家免稅店都比較齊全,，但精品品牌上,，中免具有顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì),。

 品牌不齊的免稅店適合指點(diǎn)打點(diǎn)的購(gòu)買，品牌齊全的免稅店才適合閑逛,，激發(fā)更多購(gòu)買需求。對(duì)不少女士而言,，逛是一個(gè)很重要的購(gòu)物體驗(yàn),。

 從逛商場(chǎng)的角度而言,，中免所屬免稅店的購(gòu)物感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他免稅店。

 其次,，很多熱門商品僅中免有貨。這里涉及庫(kù)存管理的問(wèn)題,，也涉及代購(gòu)與旅客平衡的問(wèn)題，代購(gòu)客群占比高的免稅店,，對(duì)旅客的備貨可能不足,，導(dǎo)致旅客購(gòu)物體驗(yàn)的下降。

7,、其他免稅店價(jià)格必然低于中免（部分特價(jià)商品除外）。

 首先,，其他免稅店定價(jià)錨定三亞國(guó)際免稅城,。

 上圖是海旅免稅的定價(jià)原則,，可以看出價(jià)格“一般對(duì)標(biāo)參考免稅店”，即三亞國(guó)際免稅城,。

 中免的售價(jià)就是海南離島免稅的錨。

 其次,，對(duì)其他免稅店而言，地理位置,、流量、定位、品牌品類等方面均不如中免所屬免稅店,，如果價(jià)格上再不具備優(yōu)勢(shì)，如何生存,？

 所以，中免賣得貴是同行襯托的結(jié)果,，因?yàn)槠渌舛惖炅闶蹆r(jià)以之為錨，價(jià)格折扣總要比中免更低,。

 綜上,，除價(jià)格外,，我們認(rèn)為品牌,、心智認(rèn)知、轉(zhuǎn)換成本,、免稅店定位、品牌品類齊全程度等也是對(duì)普通旅客購(gòu)物選擇產(chǎn)生影響的重要因素,。

普通百貨的競(jìng)爭(zhēng)也是如此,，價(jià)格從不是唯一因素,，目標(biāo)客群劃分、獲客能力,、購(gòu)物體驗(yàn)等都是影響消費(fèi)者決策的重要因素。以價(jià)格高低論證中免競(jìng)爭(zhēng)成敗實(shí)屬無(wú)稽之談,。

但低價(jià)必然對(duì)代購(gòu)更具吸引力。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下,，代購(gòu)可能往其他免稅店聚集，真實(shí)消費(fèi)則主要聚集于中免,。

代購(gòu)是蜜糖還是砒霜,，需要花更長(zhǎng)時(shí)間才能判斷。代購(gòu)可以幫助免稅店更快擴(kuò)展規(guī)模,，也必然影響免稅店的盈利能力，導(dǎo)致免稅店增收不增利,。同時(shí)代購(gòu)還須考慮韓免等外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響,，代購(gòu)占比越高,，業(yè)績(jī)不穩(wěn)定性可能越大。

很多人擔(dān)心代購(gòu)出逃導(dǎo)致中免業(yè)績(jī)下滑,，但我們更愿意看到中免業(yè)績(jī)由真實(shí)消費(fèi)支撐，這樣的業(yè)績(jī)更具可持續(xù)性,。

還有很多人認(rèn)為代購(gòu)出逃是導(dǎo)致中免市占率下滑的主要原因，后續(xù)的文章中我們也將分析我們對(duì)中免市占率下滑的理解,，可能和市場(chǎng)認(rèn)知又大為不同。