出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

25歲的美國(guó)網(wǎng)紅Lucia正在緊鑼密鼓地拍攝自己的日常好物分享,，這位在鏡頭前表現(xiàn)自如的漂亮女孩兒,，兩年前還生活在俄勒岡州一處偏遠(yuǎn)的農(nóng)場(chǎng)。擁有明星夢(mèng)的她在TikTok上不斷分享著日常穿搭,、化妝技巧,，不知不覺(jué)間已積累了近50W粉絲。

相較于往日,，Lucia對(duì)這次的拍攝內(nèi)容更為緊張,，因?yàn)樗龑⒔榻B帶有自己Logo的瑜伽服品牌。近一年間,，Lucia已靠高人氣短視頻賺到不少傭金,，看到高漲的GMV數(shù)字，Lucia決定直接與供應(yīng)鏈合作,，推出自己的IP定制款，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)夢(mèng),。

近年來(lái),，或許受到蕾哈娜等大明星自創(chuàng)品牌現(xiàn)象的感召，像Lucia這樣推出自創(chuàng)品牌的中小網(wǎng)紅也越來(lái)越多,。這也給國(guó)內(nèi)大大小小的外貿(mào)供應(yīng)鏈帶來(lái)更多機(jī)會(huì),，甚至無(wú)意中盤活了一些瀕臨倒閉的工廠。

在東莞開外貿(mào)服裝加工廠的陳樹生就是其中之一,。三年的疫情一度令他只接大訂單的廠子快要停擺,，為了養(yǎng)活工人,，為了工廠繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，陳樹生開始尋找更細(xì)分的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。歐美網(wǎng)紅的定制訂單量雖然不比往日的大客戶,，但也足夠其工廠撐一陣子。

近三年來(lái),，像陳樹生這樣努力尋求自救的跨境2B商家不在少數(shù),。除了與國(guó)外網(wǎng)紅合作，為了得到更多詢盤,，生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的外貿(mào)工廠也開始學(xué)李佳琦一樣直播,，生產(chǎn)工業(yè)制品的工廠也開始在Instagram、Facebook上傳精心拍攝的圖片,。如何借助社媒挖掘新的分銷,，已是跨境2B商家的必備技能。

“在社媒和網(wǎng)紅身上挖掘到的需求可令國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈更直觀地了解海外消費(fèi)者的偏好,。傳統(tǒng)模式下,，這條鏈路很長(zhǎng)?！倍鼗途W(wǎng)集團(tuán)副總裁劉思軍告訴虎嗅,，“貼近一線市場(chǎng)，也有助于他們?nèi)蘸蟠蛟熳约旱钠放??！逼溲a(bǔ)充道。

靠海外網(wǎng)紅自救

近幾年,，歐美明星推出自創(chuàng)品牌已成風(fēng)潮,。美國(guó)歌壇天后蕾哈娜、卡戴珊家族金小妹創(chuàng)建的美妝品牌銷售額都分別達(dá)到數(shù)十億元人民幣,。明星瘋狂吸金,，也令歐美網(wǎng)紅們開始心之向往。

在國(guó)內(nèi),，網(wǎng)紅直接與工廠合作的模式已較為成熟,，“網(wǎng)紅款”、“網(wǎng)紅品牌”比比皆是,。但在歐美市場(chǎng),，此前有這種機(jī)會(huì)的網(wǎng)紅并不多。

首先,，歐美網(wǎng)紅電商的發(fā)展就比國(guó)內(nèi)慢一拍,。歐美網(wǎng)紅市場(chǎng)馬太效應(yīng)明顯。頭部網(wǎng)紅自主權(quán)很強(qiáng),，品牌和MCN的資源大量?jī)A注在他們身上,。而腰尾部網(wǎng)紅接觸商單的機(jī)會(huì)較少,，MCN機(jī)構(gòu)也不愿培養(yǎng)小網(wǎng)紅，令他們變現(xiàn)能力較差,。

此外,，海外供應(yīng)鏈遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)便捷，當(dāng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅已熟練地在廣東,、浙江尋找工廠的同時(shí),，歐美網(wǎng)紅還在苦苦尋找產(chǎn)品貨源地。

另外,，此前國(guó)內(nèi)大量外貿(mào)工廠習(xí)慣了接整柜的海外訂單,，不屑于海外網(wǎng)紅這類定制化小訂單。

但隨著歐美社交電商的發(fā)展以及國(guó)內(nèi)外貿(mào)環(huán)境的艱難,，懷揣品牌野心的歐美網(wǎng)紅與國(guó)內(nèi)尋找訂單的外貿(mào)商家需求逐漸匹配,，這類模式也逐漸形成趨勢(shì)。

“海外網(wǎng)紅的訂單量并不大,，上萬(wàn)件已算大訂單了,。”劉思軍告訴虎嗅,，“但相較于傳統(tǒng)的大客戶模式,，與網(wǎng)紅合作的利潤(rùn)空間較高，他們有百分之二十幾的利潤(rùn)就很滿足了,。”他補(bǔ)充道,。

此外，相較于更嚴(yán)苛的大客戶,，海外網(wǎng)紅對(duì)供應(yīng)鏈的控制欲并不那么強(qiáng),。且由于網(wǎng)紅們常年與消費(fèi)者們直接溝通，相較于工廠更了解海外一線消費(fèi)者的需求,，在合作過(guò)程中,，海外網(wǎng)紅無(wú)形中把一手的消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺給工廠。這不僅幫工廠省去了一部分調(diào)研海外市場(chǎng)的時(shí)間和金錢,，還有助于外貿(mào)工廠自己走向品牌自創(chuàng)道路,。近幾年，隨著外貿(mào)環(huán)境的嚴(yán)峻,，許多工廠都在尋求品牌升級(jí),，但市場(chǎng)洞察往往是他們的弱項(xiàng)。

“與海外網(wǎng)紅合作,，可直面海外消費(fèi)者需求,，這也為工廠日后打造爆款儲(chǔ)備經(jīng)驗(yàn),?！眲⑺架娬f(shuō),。

鑒于海外網(wǎng)紅訂單的這些優(yōu)勢(shì)，愿意接這類訂單的國(guó)內(nèi)外貿(mào)工廠越來(lái)越多,。但并不是所有外貿(mào)商家都能走這條道路,。若海外線下分銷渠道較多，線下代理商往往會(huì)與網(wǎng)紅產(chǎn)生沖突,。這種矛盾在國(guó)內(nèi)早已司空見(jiàn)慣,，有的品牌鑒于線下渠道的阻力，無(wú)法與淘寶,、京東等大電商平臺(tái)合作,，有的品牌則推出電商款，試圖消彌這其中的界限,。隨著海外社交電商的成熟,，這類矛盾也會(huì)找到類似的解決方案。

工業(yè)品也開始直播 

外貿(mào)2B商家除了挖掘海外網(wǎng)紅身上的合作機(jī)會(huì),，還采取了各類“自救”方式,。

生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的王淼告訴虎嗅，近一年來(lái),，他們的業(yè)務(wù)員已全部變身主播,。

據(jù)王淼描述，這種直播模式在他所處的行業(yè)是非常少見(jiàn)的,，甚至不少人覺(jué)得重工業(yè)制品開直播就是“胡鬧”,。起初，王淼也持這種觀點(diǎn),，但隨著傳統(tǒng)的SEO模式帶來(lái)的詢盤越來(lái)越少,，王淼硬著頭皮開始了直播嘗試。

不過(guò)很快,，王淼就發(fā)現(xiàn)了直播的好處,，這種形式不僅可清晰展示出產(chǎn)品的操作方式，還可令海外客戶直觀地感受到工廠的環(huán)境與實(shí)力,?？蛻粲|達(dá)到的不再是冷冰冰的機(jī)器設(shè)備，而是背后鮮活的人,。

“與快消品不同,，我們的產(chǎn)品通過(guò)直播帶來(lái)的客戶非常精準(zhǔn)，若無(wú)這類需求,，沒(méi)人會(huì)看這種內(nèi)容,。”王淼笑道。他們的直播間從最初的二三十人也慢慢發(fā)展到三四百人,，且每月平均可為工廠帶來(lái)二十多個(gè)詢單,。有的詢單背后甚至是海外頗具實(shí)力的大公司，這為王淼的工廠帶來(lái)新的生機(jī),。

“現(xiàn)在每個(gè)業(yè)務(wù)員甚至都在嘗試打造自己的IP了,。”王淼說(shuō)道,，有人會(huì)用固定的背景音樂(lè),，有人甚至還會(huì)像李佳琦一樣創(chuàng)造自己的直播金句。不少業(yè)務(wù)員甚至都開始置辦補(bǔ)光燈,、打造自己的妝發(fā),。

對(duì)于不少傳統(tǒng)外貿(mào)商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅,、直播雖然尚顯陌生,，但若抓住這些趨勢(shì)，或許可以找到新的出路,。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明,，關(guān)注出海、消費(fèi),、IPO等多個(gè)領(lǐng)域,，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)注明身份,，新聞線索亦可郵件至 [email protected],。

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