鍋圈的社區(qū)門(mén)店模型PK叮咚的前置倉(cāng)模型，誰(shuí)更勝一籌,？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 王曉萱

近期,，鍋圈食品(上海)股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱“鍋圈”)正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市,，華泰國(guó)際以及中金公司擔(dān)任保薦人,。

在前幾年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況之下，鍋圈仍創(chuàng)造了融資,、擴(kuò)張神話,。其不僅在3年完成五輪融資,，還在2022年獲得了70.59億營(yíng)收，門(mén)店突破萬(wàn)家,，成為火鍋燒烤賽道的“預(yù)制菜”頭牌,。

但光鮮之下也有隱憂，鍋圈高度依賴加盟商渠道,，加盟商掙不到錢(qián)紛紛離去,；火鍋產(chǎn)品為鍋圈食品貢獻(xiàn)近八成收入，其他產(chǎn)品遲遲難破圈?，F(xiàn)在,，隨著經(jīng)濟(jì)加速?gòu)?fù)蘇，鍋圈依賴的家庭火鍋和露營(yíng)等場(chǎng)景不再流行,。而懶熊火鍋等同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者正虎視眈眈,，盒馬、叮咚買(mǎi)菜等生鮮電商品牌也對(duì)火鍋場(chǎng)景“嚴(yán)防死守”,。

在此背景下,，鍋圈上市求存，該如何止血尋突破,？

資本助推擴(kuò)規(guī)模

2022年,，按在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品的零售額計(jì)算，鍋圈食品在國(guó)內(nèi)所有零售商中排名第一,，也是中國(guó)最大的家庭火鍋及燒烤品牌,。

而這家自稱“一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”的河南企業(yè)，最早誕生于2015年,。其早期主要給火鍋店供應(yīng)食材,；兩年之后，創(chuàng)始人楊明超決定自己開(kāi)店,，第一家鍋圈食匯在鄭州開(kāi)業(yè),。

后來(lái)鍋圈食匯開(kāi)放加盟，開(kāi)啟了迅速發(fā)展之路,。2020年,、2021年、2022年,，公司門(mén)店數(shù)量分別為4296家,、6864家、9216家,，最近3年分別凈增2855家,、2568家、2352家,。鍋圈食匯官網(wǎng)顯示,，截至2023年3月27日,，旗下門(mén)店數(shù)量9645家，分布于25個(gè)省,、4個(gè)直轄市,。

快速跑馬圈地的鍋圈食匯，背后少不了資本的力挺,。2020年-2022年,，5輪融資獲得26億元資金，入局者包括IDG,、天圖資本,、三全食品,、茅臺(tái)建信,、物美等投資機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)資本巨頭。鍋圈食品的每股股份對(duì)價(jià)成本也從A輪前的0.29元,，升至去年11月最新一輪融資的5.26元,。

終于在今年4月3日，鍋圈食匯母公司鍋圈食品披露IPO招股書(shū),，擬登陸港交所主板上市,。

在資本入局和門(mén)店擴(kuò)張下，鍋圈食匯的營(yíng)收亦隨之上漲,。2020年-2022年,，收入分別為29.18億元、38.80億元,、70.59億元,。同時(shí)，毛利率大幅提升,，分別為11.1%,、9.0%及17.4%，2022年較上年幾乎翻倍,。但公司持續(xù)虧損,，凈利潤(rùn)分別為-4329.2萬(wàn)元、-4.61億元,、2.41億元,。

從品類(lèi)來(lái)看，目前鍋圈食匯的產(chǎn)品組合包括八大類(lèi)別,，包括火鍋產(chǎn)品,、燒烤產(chǎn)品、飲料,、一人食,、即烹餐包,、生鮮食品、西餐和零食,，合共755個(gè)SKU,。但鍋圈食品近八成的營(yíng)收依賴于銷(xiāo)售火鍋產(chǎn)品。2020年至2022年,，鍋圈食品的火鍋產(chǎn)品營(yíng)收分別約為23.90億元,、30.91億元與53.52億元，占總營(yíng)收的比例分別為81.9%,、79.7%與75.8%,。

燒烤產(chǎn)品對(duì)鍋圈食品的收入貢獻(xiàn)僅約十分之一。2020年至2022年,，燒烤產(chǎn)品的營(yíng)收分別約為1.70億元,、2.94億元與7.14億元，占比分別為5.8%,、7.6%與10.1%,。而飲品、一人食,、即烹餐包等在內(nèi)的其他產(chǎn)品,，報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收分別約為3.58億元、4.95億元與9.93億元,，占比分別為12.3%,、12.7%與14.1%。

值得注意的是,，鍋圈食品的銷(xiāo)售成本隨公司收入不斷增長(zhǎng),。2020年至2022年，銷(xiāo)售成本分別約為26.35億元,、36.03億元及59.25億元,，占同期營(yíng)收比例分別約為88%、91%及82%,。并且,，在銷(xiāo)售成本中已售存貨成本占大頭，占銷(xiāo)售成本比重約95%,。

與銷(xiāo)售成本一起增長(zhǎng)的,，還有鍋圈的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支。在2021年,，鍋圈的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為6.29億元,，比2020年的2.2億元幾乎翻了兩倍。其中廣告及推廣開(kāi)支約為1.85億元,，而2020年該項(xiàng)開(kāi)支約0.4億元,。

2022年鍋圈食品的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支略縮減至6.25億元,，其中廣告及推廣開(kāi)支約1.38億元。鍋圈食品解釋稱,，由于過(guò)往投資的廣告及推廣活動(dòng)已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥?，因此?022年減少了相關(guān)投資。

總體而言,，盡管成本有增有減,，但其毛利有所提升，凈利實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng),，算是賺到錢(qián)的,。

加盟商撤退，線下隱憂顯現(xiàn)

跟在鍋圈身后的加盟商們,，就不容樂(lè)觀了,。

鯨商第一部分寫(xiě)過(guò)，截至2022年年底,，鍋圈在國(guó)內(nèi)擁有9221家門(mén)店,，其中包括9216家加盟店和5家自營(yíng)店,。鍋圈加盟店占比高達(dá)99%,，在促進(jìn)其快速擴(kuò)張的同時(shí)，也為其線下門(mén)店的發(fā)展埋下了隱患,。

在過(guò)去三年時(shí)間里,，,鍋圈從加盟店渠道獲得的收入分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元,，占同期鍋圈總營(yíng)收的比重為90%以上,。

一批又一批的創(chuàng)業(yè)者希望加入鍋圈，他們?cè)凇板伻κ硡R”官網(wǎng)首頁(yè)上,，發(fā)現(xiàn)“沒(méi)經(jīng)驗(yàn)也輕松開(kāi)店”,，被鍋圈“不收加盟費(fèi)”的旗號(hào)所打動(dòng)。

實(shí)際上,，據(jù)招股書(shū)披露,，鍋圈食品不要求加盟商支付加盟費(fèi)或特許權(quán)使用費(fèi)，但加盟商開(kāi)設(shè)的每家門(mén)店每年需要支付固定金額的服務(wù)費(fèi)用,，鍋圈食品與加盟商首次簽約時(shí)還要收取保證金,。此外，鍋圈食品對(duì)加盟店沒(méi)有設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo),，但會(huì)監(jiān)督店鋪業(yè)績(jī),。

此前有業(yè)內(nèi)人士表示，北京的70多家門(mén)店,，真正能賺錢(qián)的可能不到20家,。也有媒體報(bào)道過(guò),，一位在北京海淀區(qū)某鍋圈門(mén)店經(jīng)營(yíng)者表示，鍋圈雖然不收加盟費(fèi),，但是每年服務(wù)費(fèi)約為2萬(wàn)元左右,。

因此，加盟商較難賺錢(qián)的原因,，除了近兩年內(nèi)大環(huán)境的劣勢(shì),，和門(mén)店租金、運(yùn)營(yíng),、人力等成本之外,，很多因素和鍋圈有關(guān)。

上文中提到,，鍋圈的毛利率大幅提升,，這就意味著產(chǎn)品需要漲價(jià)。另外,，鍋圈旗下有近萬(wàn)家門(mén)店在競(jìng)爭(zhēng),，若要保障單店的經(jīng)營(yíng)效率必須讓門(mén)店之間保持距離。早期鍋圈給出的區(qū)域保護(hù)半徑為3公里范圍,，但后來(lái),，有不少門(mén)店之間的距離為2公里、1.5公里,。品牌對(duì)加盟商之間的實(shí)際距離,，管理并不嚴(yán)格。

加上鍋圈拿到物美的戰(zhàn)略投資后,，在物美超市門(mén)店中開(kāi)設(shè)了很多店中店,。部分店中店產(chǎn)品售價(jià)比鍋圈食匯加盟店的拿貨價(jià)要低，更擠壓了加盟商的盈利空間,。有鍋圈加盟商表示,，目前公司在一二線城市已基本飽和，加盟商想賺錢(qián),，就要去東北三省,、云貴川等地，或者各個(gè)城市的下沉市場(chǎng),。

加盟商們的現(xiàn)實(shí)處境,，往往在關(guān)店數(shù)據(jù)中更為客觀。公司此前曾對(duì)外披露,，截至2020年12月鍋圈食匯關(guān)店47家,，關(guān)店率不到1%。然而到了2022年上半年，因?yàn)橐咔榉磸?fù),，線下不景氣等因素,，部分一線城市，出現(xiàn)了鍋圈關(guān)店潮,。其IPO招股書(shū)顯示,，2021年和2022年，關(guān)店數(shù)量分別為194家和279家,，關(guān)店率分別為2.8%和3.0%,。這也致使鍋圈在突破萬(wàn)店以后，擴(kuò)張速度開(kāi)始明顯放緩,。

鍋圈在招股書(shū)中表示,，供貨商加盟商如果不能維持有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度，可能會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù),、業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)造成重大不利影響,。加盟店的業(yè)績(jī)也會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響，公司無(wú)法控制及可能無(wú)法有效監(jiān)察該等門(mén)店的運(yùn)營(yíng)或維持公司與加盟商的現(xiàn)有關(guān)系,。

過(guò)去,，鍋圈的收入較大程度上依賴線下門(mén)店的快速擴(kuò)張。公司無(wú)法保證,，將在未來(lái)維持門(mén)店網(wǎng)絡(luò)或成功實(shí)行擴(kuò)張計(jì)劃,。

而除了線下渠道布局之外，鍋圈還在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中有其他擔(dān)憂,。

紅?！皳平稹?，如履薄冰

畢竟在火鍋消費(fèi)市場(chǎng),，不僅有鍋圈獨(dú)占鰲頭，還有海底撈,、蜀大俠等火鍋品牌深耕于此,；懶熊、鼎匯豐,、九品鍋,、我的鍋、自然饞,、味之物語(yǔ)等中小品牌蓄勢(shì)待發(fā),；安井食品、三全食品等擁有供應(yīng)鏈的巨頭強(qiáng)勢(shì)切入,；盒馬,、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等生鮮電商品牌也來(lái)分一杯羹,。甚至各個(gè)地區(qū)的小超市,，都會(huì)成為鍋圈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

對(duì)消費(fèi)者和其他火鍋品牌來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)火鍋食材只是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,，卻是鍋圈食匯的全部,。這種不是同一范疇的競(jìng)爭(zhēng)，難免讓鍋圈感到焦慮,。

并且,，隨著疫情結(jié)束，大家對(duì)外出就餐的需求增強(qiáng),，而對(duì)家庭火鍋的需求相對(duì)縮短,。正好前兩年刮起一股露營(yíng)風(fēng)，鍋圈便學(xué)起了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),，設(shè)計(jì)了火鍋產(chǎn)品,、燒烤產(chǎn)品、飲料,、一人食,、即烹餐包、生鮮食品,、西餐和零食八大類(lèi)別,，共計(jì)755個(gè)SKU。

但是,，當(dāng)疫情結(jié)束,，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸正常，家庭火鍋,，或露營(yíng)這類(lèi)小眾消費(fèi)場(chǎng)景,，難以再度爆發(fā)出以往的活力。鍋圈想要重新吸引資本和消費(fèi)者的注意,，恐怕需要新故事,。

另一方面，在鍋圈火爆之前,，就有像“鼎匯豐”,、“美津”這樣人均消費(fèi)低且客流穩(wěn)固的地方火鍋品牌。在價(jià)格層面,，鍋圈與叮咚買(mǎi)菜,、盒馬等線上生鮮電商平臺(tái)相比，優(yōu)勢(shì)也不能算明顯宜,。因?yàn)榇蠹叶荚谄疵騼r(jià)格戰(zhàn),。比如一份200g的雪花肥牛，鍋圈賣(mài)16.9元。普通蔬菜門(mén)店賣(mài)13.8元左右,。盒馬鮮生中也有售價(jià)22.31元的300g/盒的肥牛卷,。

亟需搭建壁壘的鍋圈，或許需要加強(qiáng)品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新,。然而,，2020年至2022年的研發(fā)成本僅為20萬(wàn)元、350萬(wàn)元,、1000萬(wàn)元,，研發(fā)成本占公司同期總營(yíng)收的比重遠(yuǎn)不及銷(xiāo)售和分銷(xiāo)開(kāi)支占總營(yíng)收的比重。

此番謀求上市,，鍋圈食品擬募資用于提高產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)單品單廠及升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)能,，增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，擬投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心及產(chǎn)品研發(fā),，還計(jì)劃將募集資金投向拓展門(mén)店,，包括開(kāi)設(shè)自營(yíng)店與擴(kuò)張加盟店，另外擬募資用于品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),、提升數(shù)字化能力,，以及一般公司用途。

未來(lái),，鍋圈如何向資本和消費(fèi)者講好新故事,，將是其面臨的巨大挑戰(zhàn)。