最近,，市場(chǎng)監(jiān)管總局于發(fā)布了《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》）,，在認(rèn)真看完這個(gè)最新文件后，頭條哥可以放心大膽地說(shuō)：

廣告極限詞,，已經(jīng)部分解禁了,！

01 首先澄清一個(gè)誤解

其實(shí)從2018年修訂到現(xiàn)在，大家對(duì)《中華人民共和國(guó)廣告法》其實(shí)一直有個(gè)誤解，甚至部分圈內(nèi)人當(dāng)中也有類(lèi)似的觀點(diǎn),，在這里頭條哥再次辟謠：

廣告法里真的沒(méi)有那么多極限詞,！

可能是因?yàn)椤白罡呒?jí)”“國(guó)家級(jí)”這樣的極限詞在大家的生活中很常見(jiàn)，所以當(dāng)廣告法對(duì)部分極限詞做出規(guī)定的時(shí)候,，大家很容易將這些極限詞進(jìn)行擴(kuò)展,，甚至一些組織還會(huì)每年都出一版新的所謂“禁用詞列表”，同時(shí),，相關(guān)平臺(tái)和部分地方的執(zhí)法機(jī)關(guān)也沒(méi)有完全領(lǐng)會(huì)廣告法的精神,，所以大家對(duì)廣告法的誤解就更深了。

*隨便搜的違禁詞

實(shí)際上,，在廣告法的原文中,，有且只有第九條第三項(xiàng)對(duì)極限詞做出過(guò)規(guī)定，即：

廣告不得有下列情形：

…………

（三）使用“國(guó)家級(jí)”,、“最高級(jí)”,、“最佳”等用語(yǔ)；

…………

至于廣告中使用“第一”“首個(gè)”這些詞,，并不歸這個(gè)法條管,，而是應(yīng)該歸第四條管：

廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者,。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

簡(jiǎn)而言之,，就是如果真的能拿出證據(jù),，證明自己是第一，就完全可以,。因?yàn)槟貌怀鲎C據(jù)被罰,，并不是因?yàn)槭褂昧诉`禁詞，而是涉嫌虛假宣傳,。

比方說(shuō)舒達(dá)床墊,，就可以宣稱(chēng)自己“連續(xù)七年全美銷(xiāo)量第一”，因?yàn)槭聦?shí)如此,。

理清了廣告法的原意,，我們接著看最新發(fā)布的《指南》。其內(nèi)容重要有三個(gè)部分,，講清了絕對(duì)化用語(yǔ)何種情況不罰,、何種情況輕罰、何種情況不罰,。

02 絕對(duì)化用語(yǔ)怎么用合法,？

如果廣告中使用的絕對(duì)化用語(yǔ)沒(méi)有指向商品經(jīng)營(yíng)者推銷(xiāo)的商品,，是下列三種情況之一，就可以放心使用免于處罰：

（一）僅表明商品經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營(yíng)理念,、企業(yè)文化,、主觀愿望的；

（二）僅表達(dá)商品經(jīng)營(yíng)者目標(biāo)追求的,；

（三）絕對(duì)化用語(yǔ)指向的內(nèi)容,，與廣告中推銷(xiāo)的商品性能、質(zhì)量無(wú)直接關(guān)聯(lián),，且不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形,。

比方說(shuō)，頭條哥今天打出一條廣告,，聲稱(chēng)“廣告圈頭條追求國(guó)家級(jí)的獨(dú)到眼光,，立志發(fā)出中國(guó)廣告圈的最強(qiáng)音”，則不算違法使用絕對(duì)化用語(yǔ),。

*按照《指南》以下涉及“最”的描述屬于合法

再比如,，東南水果巨頭張三果業(yè)，在電梯上投放了一條視頻廣告,，廣告文案為：“買(mǎi)水果,，找張三！找張三,；買(mǎi)水果,！張三果業(yè)，爭(zhēng)做國(guó)家級(jí)水果品牌,！”,，那么這則廣告：

同時(shí)，如果廣告中使用的絕對(duì)化用語(yǔ)指向了具體商品,，但不具誤導(dǎo)消費(fèi)者或貶低其他競(jìng)品的,，也可以放心使用不被處罰，具體包括一下幾種情況：

（一）僅用于對(duì)同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的,；

（二）僅用于宣傳商品的使用方法,、使用時(shí)間、保存期限等消費(fèi)提示的,；

（三）依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級(jí)用語(yǔ)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)并能夠說(shuō)明依據(jù)的,；

（四）商品名稱(chēng)、規(guī)格型號(hào),、注冊(cè)商標(biāo)或者專(zhuān)利中含有絕對(duì)化用語(yǔ),，廣告中使用商品名稱(chēng),、規(guī)格型號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)或者專(zhuān)利來(lái)指代商品,，以區(qū)分其他商品的,；

（五）依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱(chēng)號(hào)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)的,；

（六）在限定具體時(shí)間,、地域等條件的情況下，表述時(shí)空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷(xiāo)量,、銷(xiāo)售額,、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息的。

情況有點(diǎn)多,，我在這里多舉幾例：

張三果業(yè)發(fā)布廣告,，聲稱(chēng)自己家生產(chǎn)的楊梅是水果精品，在張三果業(yè)旗下所有水果中品質(zhì)最好,、性?xún)r(jià)比最高,！

張三果業(yè)發(fā)布廣告，宣傳自家楊梅罐頭最佳食用期為2年半以?xún)?nèi),。

張三果業(yè)獲評(píng)美國(guó)國(guó)家一級(jí)楊梅認(rèn)證,，并成為白宮獨(dú)家楊梅供應(yīng)商，成為拜登餐桌上的品牌,，其打出“張三楊梅,，美利堅(jiān)國(guó)家級(jí)楊梅，拜登吃了都說(shuō)好,，特朗普惦記得吃不上”的廣告,。

張三果業(yè)研發(fā)出一種名為“國(guó)家級(jí)最牛楊梅栽植培育方法”并申請(qǐng)專(zhuān)利通過(guò)，廣告中以“國(guó)家級(jí)最牛楊梅”來(lái)稱(chēng)呼新批次的楊梅,。

張三果業(yè)經(jīng)頭條哥權(quán)威調(diào)查,，連續(xù)20年楊梅銷(xiāo)量世界第一，做出“張三楊梅,，20年世界銷(xiāo)量第一”的平面廣告,。

以上這些，都不違法,！

但是需要注意一點(diǎn),，這六種情況必須要有明確的事實(shí)依據(jù)，否則還是會(huì)被當(dāng)做廣告界的法外狂徒被處罰,。

03 何時(shí)輕罰,，何時(shí)嚴(yán)罰

《指南》也對(duì)廣告中違法使用絕對(duì)化用語(yǔ)的行為做出了相應(yīng)的彈性處罰指導(dǎo)。

商品經(jīng)營(yíng)者在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ),，持續(xù)時(shí)間短或者瀏覽人數(shù)少,，沒(méi)有造成危害后果并及時(shí)改正的，應(yīng)當(dāng)依法不予行政處罰,；危害后果輕微的,，可以依法從輕、減輕行政處罰,。

…………

初次在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ),，危害后果輕微并及時(shí)改正的,可以不予行政處罰。

比如張三果業(yè)在自己擁有合法使用權(quán)的公眾號(hào)上,，發(fā)布廣告,，宣稱(chēng)張三果業(yè)的楊梅，國(guó)家一級(jí)品質(zhì),，張三楊梅立于世界楊梅之巔,，是第一品質(zhì)，最強(qiáng)品質(zhì),。這個(gè)內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)違反了廣告法,，但由于發(fā)布后10分鐘就自行刪除，閱讀量?jī)H為25,，所以可以免于處罰,。

*杭州方林富炒貨店曾經(jīng)因?yàn)橐粋€(gè)“最”字被罰20萬(wàn)，老板無(wú)法接受,，如果按照《指南》則可以免于處罰

當(dāng)然,，教給大家免罰輕罰的情況絕不是讓大家趁著初犯從輕去試探法律！

有可以從輕發(fā)落的情況,，當(dāng)然也有要嚴(yán)格依法處理,，甚至嚴(yán)罰的情況：

（一）醫(yī)療、醫(yī)療美容,、藥品,、醫(yī)療器械、保健食品,、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告中出現(xiàn)與療效,、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對(duì)化用語(yǔ)的,；

（二）招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品廣告中出現(xiàn)與投資收益率,、投資安全性等相關(guān)的絕對(duì)化用語(yǔ)的；

（三）教育,、培訓(xùn)廣告中出現(xiàn)與教育,、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者教育、培訓(xùn)效果相關(guān)的絕對(duì)化用語(yǔ)的。

在《指南》中,，上述情況被認(rèn)定一般屬于違法行為輕微或者社會(huì)危害性較小,，不具有從輕處理的條件,，所以如果有從事教育,、醫(yī)療、金融行業(yè)的朋友在絕對(duì)化用語(yǔ)時(shí)還是要謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎,。

*醫(yī)療廣告經(jīng)典違法案例

老實(shí)說(shuō),，這次的《指南》真的是給廣告圈帶來(lái)了一次正本清源的思想大解放，如果還有人動(dòng)不動(dòng)就提廣告法里說(shuō)過(guò),，“最”字一律都不能用,、“第一”“最佳”一律不能用云云，大家可以直接用頭條哥這篇文章打臉?biāo)?/p>