不知道大家還記不記得,，江蘇灌南縣一自媒體因?yàn)樵诠娞?hào)上自稱“第一”,，違反了廣告法，在今年7月19日被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局罰款20萬元,，其創(chuàng)辦者不服罰款處理,，向法院提起了行政訴訟。這個(gè)曾經(jīng)引起熱議的案子在昨天正式開庭了,，雙方都在等待判決結(jié)果,。

雖然還沒有當(dāng)庭宣判，但是我們卻想借此機(jī)會(huì)和大家再嘮叨一下廣告法的那些事,，畢竟這幾年有太多人在這上面栽了跟頭,。

在說廣告法之前,，我們先來回顧一下這個(gè)價(jià)值20萬元的案子吧,。

7月份，“灌南百姓網(wǎng)”在其微信公眾號(hào)上稱自己的平臺(tái)“現(xiàn)有13萬+粉絲”“是灌南縣第一大新媒體”“灌南百姓網(wǎng)是灌南縣第一大民間網(wǎng)站”,。隨后被匿名人士舉報(bào),，灌南市場(chǎng)監(jiān)督管理局依照法規(guī)對(duì)“灌南百姓網(wǎng)”處以20萬元的處罰。

當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法大隊(duì)找到他時(shí),，“灌南百姓網(wǎng)”創(chuàng)辦者何海波刪掉了上述說法并改正,，希望能得到從輕處罰,。何海波認(rèn)為罰款20萬是“天文數(shù)字”，對(duì)他而言是過多了,。其律師也認(rèn)為,，“此次犯規(guī)應(yīng)該屬于情節(jié)“顯著輕微”，時(shí)間短,、程度淺,，沒有造成多大的危害影響?！?/span>

而在市場(chǎng)監(jiān)管局看來,，情節(jié)輕微與否不好判定，既然是被人舉報(bào)也就不能直接定性為“沒有大多的危害影響”,?；陔p方的分歧，何海波向連云港經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)人民法院提起了行政訴訟,。案子在昨天開庭,，但是判決結(jié)果還沒有下來。

木木圍觀了一下庭審直播,，雙方的爭(zhēng)執(zhí)點(diǎn)無非是20萬元究竟合不合理,。何海波認(rèn)為此次犯規(guī)，自己不知道這方面法規(guī)是一個(gè)原因,，事后立即刪除并修改相關(guān)說法態(tài)度良好,，而且沒有造成多大的危害影響，按照《行政處罰法》應(yīng)當(dāng)從輕處理,。但在市場(chǎng)監(jiān)管局方看來,，法律面前不能有例外，大小公司都應(yīng)該依法處理,，20萬元罰款有理有據(jù),。

▲庭審直播畫面

孰是孰非，我們說了都不算,，最后還是要看法院的判決,，我們會(huì)對(duì)此案件繼續(xù)留意關(guān)注的。而在用語上踩了《廣告法》紅線的,，何海波并不是個(gè)例,。相反，因違反廣告法被處罰的案例層出不窮：

近日,，也有運(yùn)營(yíng)者反映自己的公眾號(hào)資料中寫了“本校覆蓋率最廣”“粉絲最多”“同學(xué)們最喜歡的公眾號(hào)”，于是因涉嫌違反《廣告法》,，被舉報(bào)到工商局,。

案子雖多，但其實(shí)說的都是一個(gè)點(diǎn)——因使用絕對(duì)化用語,，違反《廣告法》被處罰,。這一件件案例中的罰款金額或許能讓我們?cè)俅尉眩瑢?duì)《廣告法》絕不能抱著僥幸心理,。

目前實(shí)施的《廣告法》是經(jīng)2015年4月24日第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂之后的。相比較之前,，新的《廣告法》在適用范圍,、廣告主體、代言行業(yè),、懲罰力度,、極限用語等方面都發(fā)生了變化。其在第二章第九條中明確規(guī)定了,，不得使用“國(guó)家級(jí)”,、“最高級(jí)”、“最佳”等用語,。

▲廣告法第二章第九條

而對(duì)于違反規(guī)定的行為,，新《廣告法》的懲罰力度也比以往強(qiáng)上許多，違規(guī)者將被處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,，情節(jié)嚴(yán)重的,，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，相當(dāng)于極限用語的處罰由原來的退一賠三變更為罰款二十萬元起,。這也是為什么新舊廣告法的內(nèi)容范圍變化不大的情況下,，還能在當(dāng)時(shí)引起熱議的原因。

▲廣告法第五章第五十五條

如此一來,，相當(dāng)于《廣告法》明文規(guī)定了極限用語就是絕對(duì)雷區(qū),。那么這些絕對(duì)化用語包括哪些呢？比如,，國(guó)家級(jí),、世界級(jí)、最高級(jí),、最佳,、最大、第一,、唯一,、首個(gè)、首選,、最好,、精確、頂級(jí),、最,、最具等詞都在此列。木木找來了華律網(wǎng)整理的違禁詞一覽,，可以供大家參考一下,。

有同學(xué)劍走偏鋒，使用“好到違反廣告法”作形容,，工商局對(duì)此表示,，這種說法作為廣告發(fā)布，也涉嫌違法,，而且“頂級(jí)”,、“極品”、“第一品牌”是與“國(guó)家級(jí)”,、“最高級(jí)”,、“最佳”含義相同的絕對(duì)化用語。還需要提請(qǐng)注意的是,，“極限用語包括但不僅限于商品列表頁,、商品的標(biāo)題，副標(biāo)題，主圖以及詳情頁,，商品包裝等,。”

雖然絕對(duì)化用語很多,，懲罰力度也讓人心累,，但并不需要把《廣告法》當(dāng)成洪水猛獸，因?yàn)椴⒎墙^對(duì)化用語就從此不能使用了,。在2015年新《廣告法》實(shí)施并被過度解讀時(shí),，上海市工商局在其官方公眾號(hào)發(fā)過《新〈廣告法〉禁用“首個(gè)”、“獨(dú)家”,、“唯一”等用語系誤讀》一文,。

“網(wǎng)傳信息所謂的‘新《廣告法》違禁詞和極限用詞，一旦使用,，20萬元起罰’等內(nèi)容,，是對(duì)新《廣告法》的誤讀?！蔽恼卤硎?，除已明確規(guī)定禁止使用的“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語外，其他有近似含意的廣告用語是否違法,，應(yīng)由執(zhí)法機(jī)關(guān)結(jié)合廣告?zhèn)€案的語義,、語境和事實(shí)依據(jù)，進(jìn)行綜合判定,。例如“首個(gè)”,、“獨(dú)家”、“唯一”等用語,，如有事實(shí)依據(jù)且能完整清楚表示,，不致引人誤解的，則允許使用,。

那么該如何安全使用《廣告法》規(guī)定的絕對(duì)化用語呢,？木木翻找了資料，在中國(guó)工商報(bào)網(wǎng)發(fā)表的一篇名為《絕對(duì)化用語并非絕對(duì)不能使用——新<廣告法>關(guān)于絕對(duì)化用語的規(guī)定解讀》的文章中找到了參考答案,。

騰訊研究院高級(jí)研究員楊樂在文中說明了三種使用情況：

1,、對(duì)于無法證實(shí)或者證偽的形容詞要絕對(duì)禁止使用，例如“國(guó)家級(jí)”,、“最高級(jí)”,、“最優(yōu)秀”、“獨(dú)一無二”等,。,；

2,、對(duì)于沒有限定范圍或者限定范圍無法通過客觀證據(jù)證明的描述，屬于相對(duì)禁止使用,，例如“頂級(jí)”,、“最高”、“最大”,、“最先”,、“全球首發(fā)”等,。

3,、在限定范圍可以被客觀證明的情況下，此類詞語可以在證據(jù)充足的條件下進(jìn)行使用,。

時(shí)任天津市市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會(huì)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法處何茂斌也表示,，作為形容詞的絕對(duì)化用語在以下情況可以合法使用：

· 用于同一品牌或同一企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品描述；

· 表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或目標(biāo)追求,；

· 作為固定用語中的一部分,；

· 絕對(duì)化用語如果作為序數(shù)詞或數(shù)量詞出現(xiàn)在廣告中，可以如實(shí)使用,，但需要表述真實(shí),、完整清楚，不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

看到這里,，我們也可以松一口氣了?！?span style="color: rgb(89, 87, 87);font-size: 15px;letter-spacing: 2px;text-align: justify;">廣告法》不是洪水猛獸,，絕對(duì)化用語更加不是百分百的違禁詞，只是使用的規(guī)范越來越明確,，紅線的邊界越來越清晰,，違法成本越來越高了。這也讓我們必須明白,，廣告用詞一定要謹(jǐn)慎,，僥幸心理不能長(zhǎng)久，不要在法律邊緣試探,，新出的法規(guī)還是要多多少少了解些,，才不會(huì)踩了紅線不自知。當(dāng)然,，也不需要杯弓蛇影,、草木皆兵，過于有壓力,。

你有遇到過因?yàn)槭褂媒^對(duì)化用語被處罰的事情么,？歡迎到留言區(qū)和我們聊一聊吧,。

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