摘要：抓住消費者的場景化、價值化,、內容化需求,。

　　文|天下網(wǎng)商

　　不久前，以圍爐煮茶為代表的聚餐式社交風靡一時,，后疫情時代年輕人聚會餐飲也更加頻繁,，松下推出的“聚嗨盤”應勢成了年輕人聚會時輕松做飯的新一代廚房神器,；幾周前舉辦的IEM大賽（英特爾極限高手大賽）上，星際爭霸選手李培楠奪得了20多年以來中國在該游戲的首個世界冠軍,，為了紀念這個在中國電競史上值得銘記的時刻,，雷蛇為眾多見證Olivera（李培楠游戲ID）奪冠的電競老粉推出了專屬外設裝備……

　　如今，越來越多的人買東西,，看中的不光是產品本身,，而是產品所處的場景，以及場景中浸潤的情感,。

　　今年3.8煥新季期間,，天貓聯(lián)合多家消電行業(yè)頭部品牌重磅發(fā)布2023天貓數(shù)碼家電9大趨勢，包括“家有桃花源”“游牧式工作”“數(shù)碼潮穿搭”“拾荒式換新”“智能云陪伴”“補償式遠行”“治愈系慢生活”“飲食自愈力”“電競氛圍組”,。

　　“我們聯(lián)合品牌發(fā)掘的9大趨勢,，都是以生活場景作為驅動?！眻鼍笆较M背后的情緒價值,，被淘寶天貓產業(yè)發(fā)展及運營中心消費電子市場營銷總經理明果所看重，“它們會命中你的喜好,、你在生活的需求痛點,，促使你做出消費決策?！?/p>

　　新場景,、新趨勢，這些新品開年就賣爆了

　　開年煥新以來,，疫情后的“補償式遠行”被人們重新提上日程,，據(jù)馬蜂窩等旅行平臺統(tǒng)計，以周邊露營為代表的旅游方式搜索量上漲數(shù)倍,，許多出行所需的智能飛行器,、移動音箱、戶外電源,、戶外投影儀成了熱賣品,；去年因為疫情宅家許久的許多年輕人，開始認識到房子不只是吃飯睡覺的場所,，也是營造幸福感的空間,，他們更加樂意購置香氛、投影儀,，想把家打造成影院,、咖啡館等精神角落，“家有桃花源”可以任人徜徉……

　　伴隨移動辦公蔚然成風,，相關種草話題筆記量在小紅書超過了3萬條,，許多90后,、00后白領開始把工位搬到寫字樓外的草坪、公園,，選擇在大自然辦公：如今第二代驍龍8移動平臺讓手機辦公的速率迅速提升,，可以滿足這些白領遠程會議、辦公處理等多種需要,；而聯(lián)想的銳龍版大核大顯筆記本電腦ThinkBook14+也瞄準了新時代年輕人對于高性能辦公的訴求,，對剛走出校園的00后是不錯的選擇，因而剛剛在天貓推出,，月銷量輕松實現(xiàn)了1000+,，做到“新品即爆款”；看到年輕人用喜歡的數(shù)碼產品進行時尚穿搭配,，三星新款的Galaxy Buds2 Pro無線耳機不僅做了功能升級,，還用大膽的配色滿足這批新客群的搭配需要，很快成為開年熱銷品……

　　消費者變了,、需求變了,，品牌們也在緊隨消費者推陳出新。

　　今年3.8煥新周期間,，美的生活電器對老牌產品電壓力鍋進行了迭代升級,。 “新款速嫩感電壓力鍋能實現(xiàn)6分鐘做好一道菜，最快做到1小時內端上7-8個菜,，這個技術在行業(yè)尚屬領先?！泵赖纳铍娚糖老嚓P負責人告訴《天下網(wǎng)商》,，很多買家既想吃好、又不愿廚房流程太繁瑣,，因此偏愛這一爆款神器,。

　　過往外部環(huán)境變化不單只對消費行為產生了深遠影響，而且促進了消電產品的用戶使用習慣培養(yǎng)與使用場景建設,，加速推動了數(shù)字消費新業(yè)態(tài),、新模式蓬勃興起。

　?。ㄔ絹碓蕉嗟膹N房神器幫助人們打造精致生活）

　　而2023天貓數(shù)碼家電9大趨勢,，是天貓基于公開數(shù)據(jù)分析、結合海量搜索數(shù)據(jù),、購買數(shù)據(jù),、消費者調研數(shù)據(jù)等多維度分析，對未來的消電關鍵場景進行透析,，識別出的九大未來值得關注的場景與對應客群,。

　　例如消費數(shù)據(jù)分析顯示,，一批以30-34歲的精致媽媽和新銳白領為主的高收入人群，希望在自己不在家的時候,，仍能給老人和孩子更多陪伴,，所以開始購置高顏值、科技感,、傳遞知識的智能交互產品,，迸發(fā)出“智能云陪伴”的需求；而為了讓家人吃得更好,、更時尚,，一二線城市30歲左右的新銳白領和精致媽媽開始學習制作甜點、咖啡,、冰飲,，對應細分化的廚房電器成為消費者的新選擇，鮮有人能拒絕“治愈系慢生活”營造的氛圍感……

　　這些揭秘,，有助于品牌方更快更好地推陳出新,、布局產品。

　　以場景重塑內容營銷,，完成品牌“最后一公里”

　　產品的火爆,，映證了它們所針對的市場需求。人們對產品的功能需求,、情緒需求越發(fā)細分化,。

　　3月14日發(fā)布的《乘時待勢，場景致勝——消費復蘇期消電行業(yè)趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中提到,，隨著年輕一代成為數(shù)碼家電的消費主力,，促使他們做出消費決策的驅動力也變了，“場景”成為關鍵詞,，社交平臺上的內容“種草”呈現(xiàn)出娛樂化、垂直化（圈層化）,、場景化的趨勢,。

　　例如，在KOL（關鍵意見領袖）與KOC（關鍵購物者）種草營銷上,，同樣是賣戶外電器,，商家把售賣的環(huán)境搭建成露營天幕，甚至把賣場搬到綠草如茵的露營基地,，正是為了提升消費者對于真實場景的感受,。這也意味著傳統(tǒng)的“內容種草”正迎來轉變，KOL們需要頻繁地與生活場景互動，才能更好地促成轉化,。

　　怎么讓商家盡快立足場景,、做好營銷？天貓消電在9大趨勢提出的同時,，為品牌提供了新環(huán)境下的更多策略支持,。

　　（踩準電競熱的雷蛇推出了新外設套裝）

　　“首先是商家需要做符合消費者需求,、情緒的場景化內容營銷,，首先是店播等常規(guī)內容場打造；其次是基于平臺的電商工具,，形成站內外全域趨勢種草和拔草,，幫助商家形成人群沉淀；最后是重點活動的推廣,，比如煥新周結束后,，我們就在著力打造4.18消電會場，以專場直播等形式進一步切入9大趨勢中的部分場景主題,，加深品牌與消費者聯(lián)動,。”明果介紹,。

　　而消電品牌們也在與天貓相互響應,。

　　（海爾的家電越來越契合細分場景）

　　煥新周開始到618前陣,，海爾計劃在核心事件上拉齊全場景全品類新品,，聚焦“一日一場景”的布局。其中,，為了還原9大趨勢對應的場景,，海爾將在線下打通天貓專屬體驗時刻，圍繞明星逛展+內容發(fā)酵實現(xiàn)用戶上翻,，線上打造數(shù)字虛擬空間,，讓用戶足不出戶就能感受到黑科技產品,，實現(xiàn)加購收藏下單的轉化,。

　　根據(jù)場景重塑內容營銷，或許正是品牌需要完成的“最后一公里”,。

　　新品研發(fā)從“自上而下”到“自下而上”

　　在國內諸多消費領域,，增長紅利時代已經過去，今后將是存量競爭時代,。在增量時代,，快速規(guī)模化擴張是主要任務；而進入存量競爭時代,，品牌的首要目標將轉向為人,、貨的深度運營，實現(xiàn)可持續(xù)增長,。

　　《白皮書》指出,，中國大眾消費決策正隨著對產品功能的清晰認知而漸趨理性，產品購買驅動因素已從“功能為主”轉向“場景為王”,、由“品牌為先”轉向“價值為先”,。

　　在明果看來，把握消費趨勢,，抓住消費者的場景化,、價值化、內容化的產品需求成為消費復蘇期消電企業(yè)持續(xù)經營的關鍵命題,。

　　更新迭代不再是人們的唯一訴求,。例如，在“拾荒式消費”的場景下,，出于實用性強,、減輕負擔等原因，消費者可能會選擇更耐用的電器,，以節(jié)能環(huán)保,、性能穩(wěn)定、甚至能夠采用天貓精靈智能聲控的能率品牌熱水器為代表,，眾多綠色產品快速地走入千家萬戶,。

　　誰能替人們多想一步，就能多占一份市場,。在智能云陪伴的趨勢中,，華為推出最新的凌霄子母路由器，滿足了家庭全屋Wi-Fi信號覆蓋與智能化設備對接的需求,，持續(xù)為兒童陪伴,、老年人看護提供著智慧便捷方案。

　　消費的場景,、需求,、數(shù)據(jù)實時在變。除了營銷策略在迎接變化,，商家也需要進行數(shù)智化轉型,，使企業(yè)行為、經營決策都能夠感知到用戶體驗,，并因他們的訴求而及時調整產品,。

　　如何進行數(shù)智化升級,？平臺也在其中扮演著關鍵的角色——熟知數(shù)據(jù)與消費心智的天貓是品牌打通從感知到響應的關鍵渠道之一，9大趨勢所體現(xiàn)的平臺數(shù)據(jù)分析與場景消費營銷能力,，能夠助力企業(yè)的數(shù)字研發(fā)與數(shù)字智造端,。

　　海爾電商渠道相關負責人也表示，過去的研發(fā)是“自上而下”,，即先研發(fā)出產品,，然后拿到市場上銷售。這種做法“陣亡”概率極高,。未來的設計師,、研發(fā)人員都應該從平臺上了解用戶的需要，了解市場對當前產品的看法和趨勢,，如此研發(fā)出的新產品就會更加精準,，效率也會更高，快速響應市場需求,。

　　從“9大趨勢”走出去,，看中國消電行業(yè)的2023年，天貓既扮演著分析行業(yè)市場現(xiàn)狀的“晴雨圖”,，更是從商業(yè)分析著手,、引導行業(yè)供給側改革升級的“風向標”。