12月24日,，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食 X 天貓茶館發(fā)布了 《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，基于2020年度天貓的茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對(duì)線上茶行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié),。

我們從40頁(yè)的報(bào)告中找到10個(gè)洞察,，值得所有茶行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。

01

茶葉市場(chǎng)線上銷售渠道發(fā)力明顯

2年間增幅超過(guò)20%

線上不再是增量市場(chǎng),，反而變成了很多茶企的支柱,。

隨著整體茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，線上渠道的消費(fèi)規(guī)模逐年快速提升,；購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)是主要的驅(qū)動(dòng)因素,。

在2018-2020兩年間，天貓平臺(tái)茶品類消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)及增幅超過(guò)20%,。

對(duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行拆解可以發(fā)現(xiàn),，影響線上規(guī)模的幾大因素： 購(gòu)買人數(shù)、人均年消費(fèi)額,、人均年消費(fèi)次數(shù)均呈上升趨勢(shì),。

天貓旗艦店對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)都不只是單純的銷售渠道，也是重要的品牌陣地,，成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌,、了解產(chǎn)品的重要窗口。

我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)茶品牌的天貓店鋪存在以下兩種情況：1. 成為線下標(biāo)價(jià)的工具,，沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)營(yíng),；2. 從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略上來(lái)看，與線下渠道完全割裂,，從而造成運(yùn)營(yíng)成本的極大浪費(fèi),。

在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成趨勢(shì)的當(dāng)下，茶品牌需要用更全面的視野來(lái)對(duì)渠道和產(chǎn)品進(jìn)行布局,，才能保證不在過(guò)程中被迅速淘汰,。

你的品牌線上增速有跟上增長(zhǎng)趨勢(shì)嗎？

02

國(guó)際茶品牌產(chǎn)品增速明顯

其中立頓的線上表現(xiàn)亮眼

過(guò)去的兩年,，諸多海外知名茶品牌入駐天貓,，其消費(fèi)訂單量的增速遠(yuǎn)超整體茶行業(yè),。英國(guó)、荷蘭,、中國(guó)香港位列進(jìn)口茶品牌來(lái)源地的前三甲,，其中立頓的消費(fèi)件數(shù)位居第一。

提起立頓,，不少茶行業(yè)從業(yè)者是又愛(ài)又恨,。

立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化,、個(gè)性化,，倡導(dǎo)想怎么喝，就怎么喝,，立頓茶包的快速普及,。全類別、標(biāo)品化,，但對(duì)于每個(gè)人,，加奶、加糖,、加檸檬,，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的第三大飲料，也成為過(guò)去二十年間中國(guó)都市白領(lǐng)市場(chǎng)的熱門飲品,。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí),，立頓所使用的CTC原料和味道濃烈的食品添加劑，也讓不少消費(fèi)者對(duì)立頓產(chǎn)生了低端袋泡茶的認(rèn)知,。

近年來(lái),，立頓的袋泡茶產(chǎn)品線早已根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了升級(jí)和定制化產(chǎn)品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉,，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶,，切入養(yǎng)生代用茶品類。

立頓天貓店鋪銷量No.1 單品

“七萬(wàn)茶企比不上一家立頓”仿佛成為了一句行業(yè)夢(mèng)魘,。但是在袋泡茶的領(lǐng)域我們也看到了諸如茶里,、Chabiubiu等本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

傳統(tǒng)茶品牌中的大益,、八馬,、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌,。

線下茶飲品牌：喜茶,、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店,，并推出袋泡茶產(chǎn)品,。

不同賽道的茶企都在動(dòng)作,。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口,。

03

代用茶/花茶/水果茶占比首位

原葉茶中白茶品類增速迅猛

從細(xì)分茶品類來(lái)看,，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)天貓茶產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模首位；原葉茶中,，白茶的消費(fèi)熱度在過(guò)去一年提升迅猛；白牡丹,、信陽(yáng)毛尖,、壽眉成為今年新上榜的三個(gè)品類。

代用茶產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)間為80元以下,，占總市場(chǎng)份額近80%,。其中，20-30元區(qū)間的消費(fèi)增速下跌,，消費(fèi)人群銳減,。50-80元成為消費(fèi)規(guī)模的主要陣地。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出代用茶市場(chǎng)出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì),。隨著國(guó)際品牌,、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場(chǎng)的不斷入局，代用茶市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)出多元化的分布特點(diǎn),。

雙十一白茶品類店鋪銷售No.1：曬白金旗艦店

白茶品類在2020年度的線上增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼,，150-500元區(qū)間的消費(fèi)占比和增速迅猛，總體貢獻(xiàn)接近50%的市場(chǎng)份額,。其中300-500元價(jià)格段的消費(fèi)規(guī)模占據(jù)首位,，并且保持超過(guò)100%的增速提升。

04

女性成新客增長(zhǎng)源動(dòng)力

95后消費(fèi)者增長(zhǎng)明顯

與線下不同,，女性的線上茶產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)明顯,，并且逐年提升。飲茶消費(fèi)愈加年輕化,，95后消費(fèi)增速明顯提升,。從地域上來(lái)看，一二線高消費(fèi)力人群依然是購(gòu)買的主力 ,。

在新客的數(shù)據(jù)中,，女性新客占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額；同時(shí)老客留存復(fù)購(gòu)比重進(jìn)一步提升,，飲茶習(xí)慣逐漸成為日常,。

95后人群對(duì)飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長(zhǎng)明顯,。

從地域上來(lái)看,，1-2線城市茶產(chǎn)品復(fù)購(gòu)占據(jù)主導(dǎo),，下沉市場(chǎng)成為新客的主要來(lái)源。

小罐茶2020新品：小罐茶·C彩罐

小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對(duì)女性年輕市場(chǎng)的極大信心,。在熱劇《三十而已》走紅后,，小罐茶第一時(shí)間簽約其中顧家的扮演者童謠為產(chǎn)品線代言人成為今年茶行業(yè)為數(shù)不多的整合營(yíng)銷案例。

05

茶品類極大豐富

各自吸引細(xì)分消費(fèi)人群

在過(guò)去的三年間,，茶品類的產(chǎn)品數(shù)經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng),，無(wú)論是從產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味還是包裝,、定位都經(jīng)歷了多元化發(fā)展,。

從散裝原葉茶到各式調(diào)飲，產(chǎn)品形態(tài)層出不窮,，組合代用茶,、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感,、新養(yǎng)生化的產(chǎn)品成功出圈,，分別吸引不同人群的消費(fèi)者。

其中,，資深中產(chǎn)/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費(fèi)群體,。

Z世代、都市白領(lǐng)和精致媽媽更容易消費(fèi)茶棒,、茶粉等新型茶產(chǎn)品,。

06

原葉茶拼配產(chǎn)品廣受年輕人喜愛(ài)

年輕群體在茶產(chǎn)品的消費(fèi)上傾向于追求多元化的風(fēng)味組合，白茶成為了拼配茶產(chǎn)品的新玩家,，消費(fèi)熱度增長(zhǎng)迅猛,；桃香烏龍毫無(wú)懸念地成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的風(fēng)味；此外,，各種香氣豐富,、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。

可以發(fā)現(xiàn),，近年來(lái)的風(fēng)味茶產(chǎn)品對(duì)于茶底原料的重視程度逐漸上升,。 袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時(shí)代逐漸進(jìn)入強(qiáng)調(diào)“原葉”品質(zhì)和風(fēng)味并重的2.0時(shí)代。

07

茶,，不一定要熱飲

從2020年的天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看,，冷泡茶經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，其全年的消費(fèi)規(guī)模增速對(duì)比整體茶品類提升了近10倍,。

冷泡茶便攜易泡,、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費(fèi)群體中大受歡迎,。

茶,，不一定只能熱飲,。吉普號(hào)今年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經(jīng)推出就廣受歡迎。

08

茶產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景多元化

已經(jīng)成為日常消費(fèi)習(xí)慣

喝茶等于復(fù)雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破,。年輕人將飲茶融入各式場(chǎng)景,，并使之成為一種生活習(xí)慣。

傳統(tǒng)茶品牌在構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)常常會(huì)陷入固有的范式,，以茶道禮儀,、商務(wù)禮贈(zèng)作為主打場(chǎng)景。然而在線上產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)不妨嘗試將產(chǎn)品與新的消費(fèi)需求結(jié)合,，或者為特定場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品解決方案,，可以極大地提升營(yíng)銷效率。

茶也案例 保唄·故事茶

右滑查看保銷場(chǎng)景定制解決方案

產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合必須相輔相成,，茶也團(tuán)隊(duì)今年為保銷行業(yè)開(kāi)發(fā)的保唄·故事茶,，定位為保銷行業(yè)的“敲門”工具,，并圍繞這一場(chǎng)景進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),、原料定制和內(nèi)容創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)月銷40000+,，成為特定行業(yè)的年度爆品,。

09

健康養(yǎng)生是茶品類消費(fèi)者重要關(guān)注點(diǎn)

超過(guò)80% 的消費(fèi)者認(rèn)為，健康和保健將成為未來(lái)茶產(chǎn)品發(fā)展的首要驅(qū)動(dòng)因素,，同時(shí),，線上養(yǎng)生功效類茶消費(fèi)件數(shù)逐年持續(xù)上升。

養(yǎng)生代用茶中,，紅豆薏米芡實(shí)茶占據(jù)消費(fèi)規(guī)模首位,；菊花決明子茶消費(fèi)熱度提升明顯。其中,，雷允上的菊花決明子茶以“老字號(hào)+國(guó)潮風(fēng)”的組合迅速成為爆品,。

10

產(chǎn)品的精致化升級(jí)趨勢(shì)

整體茶包裝類型逐漸向獨(dú)立小包轉(zhuǎn)型；其中80后,、90后和95后對(duì)獨(dú)立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費(fèi)偏好度,；可降解的植物纖維也受到熱捧，逐漸替代傳統(tǒng)的尼龍和無(wú)紡布茶包形態(tài),。

產(chǎn)品的升級(jí)打造不僅僅是包裝,，而是針對(duì)特定人群、場(chǎng)景和品牌策略而定制的整體解決方案,。

授權(quán)轉(zhuǎn)載自【茶也產(chǎn)業(yè)加速器】