這幾天,，餐飲行業(yè)最大的消息就是海底撈業(yè)績超預(yù)期,，成功扭虧為盈。在消費復(fù)蘇的大背景下,，這一消息迅速引起了資本市場對餐飲行業(yè)的關(guān)注,。

2月24日，海底撈發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告,。截至2022年12月31日，海底撈預(yù)計年度收入不低于346億元,，同比下滑幅度不超過15.8%,。同時，海底撈預(yù)計年度實現(xiàn)凈利潤不低于13億元,，而在2021年海底撈凈虧損為41.62億元,。

這一業(yè)績大幅超出市場預(yù)期，資本市場迅速反應(yīng),，2月27日海底撈盤中漲幅一度超過20%,。如果考慮到2022年12月疫情防控政策放開，新年以來消費復(fù)蘇趨勢良好,。截止2月24日,，代表連鎖火鍋品牌全國流水累計恢復(fù)度已經(jīng)達(dá)到2022年同期的102%，恢復(fù)態(tài)勢良好,。在這種情況下,，海底撈的這份業(yè)績無疑提振了連鎖餐飲行業(yè)的底氣和信心。

但是,，已經(jīng)恢復(fù)盈利的海底撈,，還能重回巔峰嗎,？

本文對于海底撈扭虧為盈有以下幾點看法：

1，海底撈這份業(yè)績預(yù)告最大特點就是超預(yù)期,。此前市場普遍認(rèn)為雖然海底撈啄木鳥計劃取得初步成效,，關(guān)店影響在2021年和2022上半年已經(jīng)凸顯，因此2022年有望扭虧為盈,，但盈利規(guī)?；蛟S僅在1-2億元之間。而此次海底撈至少13億元的盈利規(guī)模,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場預(yù)期,。

2，海底撈能夠?qū)崿F(xiàn)超預(yù)期盈利,，根本在于削減成本,。海底撈原材料成本和員工成本占比高達(dá)80%。在2022年,，海底撈一方面取消牛肉粒,、小零食等品類，另一方面通過減少菜量等方式變相提價來降低原材料成本,。同時,，取消美甲、生日祝福等服務(wù)項目降低單店員工量,，并通過只發(fā)基礎(chǔ)工資等手段“迫使”員工離職,，降低員工成本。

3,，海底撈降本增效手段已經(jīng)呈現(xiàn)效果,，但盈利能力的提升卻是以犧牲服務(wù)質(zhì)量而取得的。中式正餐領(lǐng)域競爭激烈,，海底撈除服務(wù)質(zhì)量外并無其他顯著優(yōu)勢,，在菜品創(chuàng)新、新媒體營銷上也遜與競爭對手,。長遠(yuǎn)來看,，通過降低服務(wù)質(zhì)量來降成本，無疑將極大地影響海底撈的品牌競爭力,。

/ 01 /海底撈重新恢復(fù)盈利

海底撈的這份業(yè)績預(yù)告最大特點即是超預(yù)期,。海底撈預(yù)計2022年度實現(xiàn)凈利潤不低于13億元，而在2021年海底撈凈虧損為41.62億元,。

在這里,，我們有必要分析一下海底撈在2021年為什么出現(xiàn)大額虧損。2021年,，海底撈營業(yè)收入達(dá)到了411.12億元,，同比增長43.68%,。但是，當(dāng)年海底撈虧損額高達(dá)41.63億元,，而在2020年疫情爆發(fā)初年,，海底撈仍實現(xiàn)了3.09億的凈利潤。

2021年,，海底撈巨額虧損的大頭在于關(guān)閉了大量此前盲目擴(kuò)張的門店,，這也就是所謂的“啄木鳥計劃”。根據(jù)年報,，2021年,，260家海底撈餐廳被永久關(guān)閉，32家暫時停業(yè)休整,。由于餐廳關(guān)停和業(yè)績下滑帶來的一次性長期資產(chǎn)處置損失和減值損失,，金額高達(dá)36.54億元。

2022年海底撈之所以能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈主要也是由于“啄木鳥計劃”初見成效,，餐廳營運效率提高,，下半年餐廳經(jīng)營表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，以及回購票據(jù)獲益影響,，海底撈終于實現(xiàn)扭虧為盈,，且盈利規(guī)模遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

此前資本市場對于海底撈扭虧并沒有抱太大期望,。在2022年上半年,，海底撈營收下滑16%至167億元，凈虧損為2.7億元,，平均翻臺率較2021年同期略有下滑,，表現(xiàn)并不出色。安信國際在2022年9月的一份研報中認(rèn)為,，海底撈海外業(yè)務(wù)復(fù)蘇明顯，啄木鳥計劃初見成效,，硬骨頭門店計劃重啟,，預(yù)期2022年凈利潤為1.4億人民幣。

也就是說,，市場雖然預(yù)期海底撈在2022年走出短期陣痛影響,，但并沒有想到海底撈能夠?qū)崿F(xiàn)不低于13億元的利潤規(guī)模。也正因此,，海底撈業(yè)績的超預(yù)期復(fù)蘇,，重新激發(fā)了資本市場對餐飲股的熱情。2月27日,，海底撈盤中一度大漲20%,，尾盤收漲13.71%,，帶動九毛九、呷哺呷哺也實現(xiàn)一定上漲,。

可以說,，作為中式餐飲行業(yè)龍頭，海底撈的扭虧為盈具有一定的代表性,。尤其是在消費迅速復(fù)蘇的當(dāng)前階段,，海底撈恢復(fù)盈利為餐飲行業(yè)開了一個好頭。但是,，在這份業(yè)績預(yù)告背后,，我們需要思考的是，海底撈為什么能夠?qū)崿F(xiàn)超預(yù)期盈利,。

/ 02 /海底撈憑什么能扭虧為盈,？

海底撈實現(xiàn)盈利的辦法只有一個，那就是降成本,。

在2021年,，去除門店關(guān)停影響，海底撈在2021年虧損幅度并不算大,，這也是市場認(rèn)為海底撈能在2022年實現(xiàn)盈利的根本原因,。

但是，2022年線下消費并沒有較2021年有起色,，甚至有所不如,，這樣一來，海底撈只能通過諸多措施來降低成本,，進(jìn)而實現(xiàn)盈利,。

在海底撈成本結(jié)構(gòu)中，原材料成本和員工成本是大頭,。在2021年,，海底撈原材料及易耗品成本為179.77億元，占總收入比重高達(dá)43.7%,；員工成本為148.75億元,，占總收入比重高達(dá)36.2%。僅此兩項,，耗去了海底撈80%的營收,。

在原材料成本上，海底撈一方面通過削減品類來降成本,，如此前將備受消費者喜愛的牛肉粒,，替換為味伴侶；降低小零食供應(yīng),，不再主動續(xù)量等等,。另一方面,，海底撈也通過變相漲價來降低成本占比，如主動減少餐品分量,、甚至缺斤短兩等等,。

在員工成本上，海底撈也通過削減服務(wù)項目,，減少員工量,。

海底撈因為追求服務(wù)質(zhì)量，員工成本一直居高不下,，有媒體在計算海底撈單店員工成本發(fā)現(xiàn),，海底撈單店員工高達(dá)77個，員工工資8063元,。作為對比,，九毛九單店員工人數(shù)34個，員工工資4868元,；呷哺呷哺單店員工22人,，員工工資3927元?？梢钥吹胶５讚频膯T工成本要遠(yuǎn)高于餐飲同行,。

2021年，海底撈大規(guī)模關(guān)店,，同時宣稱“不裁員”,。但為了降成本，海底撈取消了曾經(jīng)成為特色的美甲,、生日祝福等服務(wù)項目,，減少單店所需員工數(shù)。至于大規(guī)模關(guān)店剩下的員工,，以“只發(fā)基礎(chǔ)工資”甚至進(jìn)一步降低基礎(chǔ)工資等方式,，“迫使”員工主動離職，大量在海底撈工作數(shù)年的老員工陸續(xù)離職,。

截止到2022年中,，海底撈員工總?cè)藬?shù)101041人，相比員工數(shù)量最高峰的2021年底的146584人,，大幅減少了45543人?？梢哉f,，海底撈雖然標(biāo)榜“不裁員”，但員工減少規(guī)模卻更加巨大,。

基本可以斷定,，海底撈正是通過降低原材料成本和員工成本來實現(xiàn)了超預(yù)期盈利,，這讓市場看到了其重回巔峰的希望，但事實或許很難如此,。

/ 03 /走向平庸的海底撈不再有奇跡

削減原材料和員工成本的海底撈變得更標(biāo)準(zhǔn)化,，盈利能力變得更強(qiáng)，但很難再次創(chuàng)出奇跡,。

長期以來,，火鍋作為中式正餐領(lǐng)域最為標(biāo)準(zhǔn)化的賽道，一度被市場熱捧,。海底撈作為改良版川式火鍋,，憑借標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈和出色的服務(wù)口碑，一舉成為國內(nèi)火鍋行業(yè)最具價值的品牌,。在品牌加持下,，海底撈可以在商業(yè)中心取得最優(yōu)的租金政策。上市之后海底撈迅速擴(kuò)張,，市值最高超過4500億港元,。

隨著新冠疫情到來、海底撈大規(guī)模開店,、大規(guī)模關(guān)店,，市場對海底撈模式出現(xiàn)了質(zhì)疑。在2021年巨額虧損之后,，部分投資者認(rèn)為海底撈模式“供養(yǎng)”著大量不必要的員工,，同時其獨特的員工薪酬制度也帶來了顯著高于同行的薪酬成本，這對海底撈降本增效是極為不利的,，且損害了股東的利益,。該觀點認(rèn)為，海底撈如果想要盈利,，就必須在員工成本上動手,，縮減不必要的服務(wù)項目，降低員工數(shù)量,。

這其實正是海底撈在2022年實施的政策,，甚至更進(jìn)一步，在原材料成本上也做出了削減,。13億的凈利潤也證明了,，海底撈這些措施是頗為有效的。

但是,，這些手段的施行,，在一定程度上撼動了海底撈的根基。長期以來，海底撈以服務(wù)質(zhì)量出名,，以美甲,、生日祝福、可以自帶食材等異于常店的服務(wù)而出圈,，形成了極強(qiáng)的品牌形象,，也打造“海底撈你學(xué)不會”的響亮口號。但隨著這些項目的取消,，以及單店員工數(shù)量降低帶來的服務(wù)質(zhì)量下滑,，海底撈的服務(wù)口碑正在不可避免地受到不利影響。

當(dāng)服務(wù)為本的護(hù)城河被自廢“武功”后,，海底撈還剩下什么,？

從本質(zhì)上講，中式正餐不同于快餐行業(yè),?？觳托袠I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化誕生出麥當(dāng)勞和肯德基兩大巨頭，并形成了強(qiáng)大的品牌,，競爭對手難以抗衡,，因為快餐的標(biāo)準(zhǔn)是方便快捷。但中式正餐不同,，客單價更高,，顧客既要食品好吃，又要服務(wù)優(yōu)質(zhì),，很難做到標(biāo)準(zhǔn)化,，同時行業(yè)競爭十分激烈，競爭對手層出不窮,，如太二酸菜魚的迅速崛起,。僅在火鍋領(lǐng)域，海底撈的競爭對手眾多,，如以菜品創(chuàng)新而聞名的巴奴,。

而海底撈本身，在菜品創(chuàng)新上并不出色,，新媒體營銷也相對平庸,，供應(yīng)鏈優(yōu)勢又被近年來食品供應(yīng)鏈行業(yè)的發(fā)展而被基本抹消，僅有服務(wù)質(zhì)量支撐其品牌影響力和獨特地位,。如今海底撈在服務(wù)上的削減,，具體影響僅為零星的一些差評，尚未影響到整個品牌,，但失去了服務(wù)的海底撈,，或許只能繼續(xù)吃品牌的老本，變得更為平庸。

目前來看,，海底撈的降本增效手段的確滿足了投資者們的期待，海底撈在2022年或許仍是中式正餐領(lǐng)域最賺錢的企業(yè),。但是,，完全標(biāo)準(zhǔn)化的海底撈，還有什么理由吸引求新求變的消費者呢,？