“火鍋好吃,，但是越來越貴了”,，相信這是目前大多消費者最直觀的感受。

近日,，有網(wǎng)友爆料巴奴18元一份土豆僅5片,，引起廣大網(wǎng)友的熱議，一時間將巴奴火鍋推至輿論風口浪尖,。

而在事件發(fā)酵后不久,，巴奴官方發(fā)布的致歉聲明和巴奴創(chuàng)始人在微博的傲慢“不考慮降價”的發(fā)聲，都將該事件的熱度推到了頂峰,。

雖然致歉聲明中明確表示由于管理失誤,，該菜品實際上是小份的量，對應售價為9元,。但網(wǎng)友們并不買賬,，認為9元一份5片土豆也很貴。

那么,，巴奴火鍋“天價菜品”的底氣何來,，它究竟值得這么高的定價段位嗎？

一.對標海底撈,，巴奴火鍋能行嗎,？

在國內(nèi)“高價火鍋”賽道，各大品牌過去很長一段時間里幾乎都向海底撈靠齊,。

2011年-2012年時,，海底撈因服務和菜品備受餐飲點評網(wǎng)站盛贊而在國內(nèi)開始爆紅，火鍋愛好者們?yōu)榍蟆耙粐L鮮”甚至不惜在寒冬里排隊數(shù)小時,。

隨著火鍋高價市場給品牌商賺的盆滿缽滿,，眾多新消費品牌也開始涌入此賽道，巴奴火鍋也不例外,。

然而,，一個比較割裂的點在于，在一眾高端火鍋品牌選擇將菜品定價回歸正軌之時,，反觀巴奴火鍋這些年賣起菜品時，其定價可謂是毫不手軟,。

體現(xiàn)在客單價上,，巴奴已經(jīng)超過了海底撈。公開數(shù)據(jù)顯示,，巴奴在北京,、鄭州客單價分別為171元、131元；相比之下,，根據(jù)海底撈年報,，其2020年客單價為110.1元。

就拿此次爭議頗深的“18元5片的土豆”來看,，涉事火鍋店工作人員回應稱,，這是與土豆博士劉杰合作的富硒土豆，與普通土豆片不一樣,，富含微量元素,，土豆也按照實際情況來定價。

如此傲慢且模糊的回應,，難道富硒土豆從種植到加工,，最終到達餐桌當真可以賣出天價嗎？

不過出乎意料的是,，所謂“高端富硒土豆”被進一步深扒,，有食品科學家指出“富硒土豆”以及其他“富硒食品”，硒含量會比相應的常規(guī)產(chǎn)品高一些,，但一般人正常飲食結構基本不會缺乏,。如果跟常規(guī)產(chǎn)品相比價格差不多，也還是不錯的產(chǎn)品,，如果因此賣高價,，就是噱頭了。

此外,，為巴奴火鍋供應富硒土豆的供應商,，華頌種業(yè)股份有限公司的法人代表劉杰對此也表示，富硒土豆研發(fā)成本的確較高,，但目前市場上沒有統(tǒng)一的定價,，作為育種人而言，希望價格越親民越好,。至于火鍋店土豆價格定價高低,，與自己沒關系。

可見,，巴奴火鍋將“富硒土豆”與普通土豆對人體并無實質(zhì)改變的產(chǎn)品本身定價如此之高,，并作為高端菜品的核心賣點，無疑有“割韭菜”之嫌,。

負面批評聲音此起彼伏,，消費者認為巴奴火鍋借助品牌光環(huán)大肆抬高菜品售價，是打著“為客戶創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品”幌子忽悠消費者,，未免有些讓人心寒,。

二.一路漲價,，所為那般？

疫情這幾年,，整個餐飲行業(yè)遭受了一波又一波的挑戰(zhàn),。

不少曾經(jīng)風光的品牌紛紛陷入關店節(jié)省開支的境地，海底撈一年關店近300家,、“火鍋第一股”呷哺呷哺也被爆出不堪重負關閉200家門店,。

為什么巴奴火鍋的價格卻敢一路瘋漲？在我們看來,，核心在于巴奴火鍋需要靠提高單品價格快速攫取利潤,，在高端市場講出好故事，從而增強投資者信心,。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,，巴奴火鍋于2020年3月曾獲得番茄資本近1億元的戰(zhàn)略投資，到了2021年6月,，更是一次拿下由CPE源峰資本領投的5億元融資,，2022年9月，再次獲得番茄資本的高額融資,。據(jù)悉,，巴奴火鍋已經(jīng)在調(diào)整相關戰(zhàn)略，籌備下一輪融資了,。

不難看出,，火鍋高端化，也正在成為巴奴火鍋率先獲得資本融資的重要手段,。

但是巴奴火鍋在提價方面有點過于心急了,。比如，對于主打單品毛肚,，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技術”,，開發(fā)了12道標準化工序綠色毛肚生產(chǎn)線，價格自然也不菲,。北京地區(qū)網(wǎng)絡點單小程序顯示,，一份經(jīng)典毛肚高達78元/份；新西蘭毛肚更是漲到89元/份,。

另外,，巴奴火鍋還非常擅長利用營銷來造勢，比如,，利用大眾對火鍋食材的關注,，順勢打造出“深入原產(chǎn)地，精選好食材”的口號,；深究消費者對高品質(zhì)用餐服務的追求,，也借勢推廣了“服務不過度，樣樣都講究”的品牌形象,。

可是,，伴隨著巴奴火鍋菜品價格越來越高的行為，來自于消費端的質(zhì)疑聲也越來越多,，不得不面臨口碑下滑的風險,。而且繼續(xù)這樣下去，可能讓其陷入一種尷尬的境地：

看似是消費者對于包裝出來的賣點不買單,，實際上是大眾對于巴奴是中高端品牌這一點并不完全認同,。當消費者不認同的時候，品牌就很難讓消費者為溢價買單,。

由此,，闊手砸錢營銷造勢、盲目提高售價,，這些浮于表面的手段,，不過是為品牌錦上添花而已，并不能真正讓巴奴火鍋的“身價”漲上去,。

三.脫離消費者的高價之路,，注定走不遠

以消費者視角來看，客觀評價一個火鍋品牌口碑如何,，除了價格,，另外如口味、食材新鮮,、環(huán)境衛(wèi)生等多維度評判也是重要的考核標準,。

然而,，當下我國火鍋市場發(fā)展依舊良莠不齊,，就算是定價頗高的高端火鍋市場，也不一定就能吃到值得上相應高價的產(chǎn)品,。

這一點側面體現(xiàn)在宏觀市場牌面則尤為明顯,，巴奴火鍋近幾年口碑并不穩(wěn)定,，曾因商業(yè)賄賂案、“碰瓷”海底撈而登上網(wǎng)絡熱搜,，可以說這對其高端化之路產(chǎn)生了極為不利影響,。

比如，2017年2月,，鄭州市工商局工作會上透露,，河南巴奴餐飲企業(yè)管理有限公司因商業(yè)賄賂案被查處。

2021年,，以“服務不過度 樣樣都講究”作為新口號的巴奴火鍋,，被疑指向性過于明顯,，引發(fā)輿論熱議，有評論稱該口號與此前“服務不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是”類似,，目的是通過“碰瓷”海底撈，賺足流量,。

美國著名經(jīng)濟學家托馬斯·索維爾曾說過:“價格不僅僅是轉(zhuǎn)移貨幣的方式,，價格的主要作用是提供一種能夠影響人們使用資源和生產(chǎn)產(chǎn)品行為的經(jīng)濟激勵?！?/span>

代入到如今競爭日趨激烈的火鍋賽道,，也意味著對于各品牌商們而言，決定其高產(chǎn)品附加價值的,，一定是取決于產(chǎn)品力本身,，以及修煉沉淀出的深厚品牌價值，而非僅僅以高價格驅(qū)動來占領市場,。

因此,，放眼未來，負面消息始終會過去,，巴奴火鍋真正需要面對的是如何真正放下身段沉淀下來,，傾聽客戶的聲音，不要把高端之路走歪了,。