比海底撈還貴的火鍋，為何有人排隊兩小時,？

雷_電波 2020-11-26

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到了周末或者節(jié)假日,，三五好友聚餐去哪里呢？

因為氛圍輕松熱鬧,，食用方法便于拉近人與人之間的距離,、具備強社交屬性，以及食材標準化,、口味多元等,，火鍋店便成了大多數(shù)人聚餐的首選。在歡聲笑語中,，親朋好友同學同事間的友誼得到了升溫,。在一涮一蘸間，身上的壓力舒緩了,。

旺盛的需求,，再加上可擴張性、高標準化等特點,，火鍋便成了中式餐飲的第一大品類,。

圖注：數(shù)據(jù)來源于智研咨詢集團

不過,，相信你也會有這樣的感覺,，這些年來，吃火鍋是越來越貴了,。在一線城市,，以前人均幾十塊錢上百就能搞定，現(xiàn)在動輒就要一百多了,。

事實的確如此,。根據(jù)36氪研究院在2019年12月發(fā)布的《舌尖上的“古董羹”——火鍋行業(yè)研究及消費者調(diào)研報告》,，作為餐飲行業(yè)份額最大的細分領(lǐng)域，火鍋的年復(fù)合增速保持10%以上,，發(fā)展速度超過其他品類,。如果按照人均消費價格將火鍋分為大眾、中端和高端三個層次的話,，2013-2017年火鍋中高端市場增速最快,，超過大眾市場，預(yù)計未來仍將保持高增速,。

國聯(lián)證券發(fā)布的《火鍋行業(yè)深度報告:群英畢至,，火中取“利”》顯示,，從2017年中到2018年中，人均80元及以上的火鍋市場份額占比呈上升趨勢,，而人均50元及以下的火鍋市場份額則連續(xù)下滑,。

高端火鍋，何以爆發(fā),？

既然是消費,，答案自然要從供需兩端方面尋找。

需求端,，經(jīng)歷了改革開放40多年后,，中國老百姓的收入水平在最近幾年明顯持續(xù)提升。2015年,，中國人均GDP突破1萬美金,，進入中等收入國家行列。2019年,，中國人均GDP又沖破了1萬美元大關(guān),。

收入水平的提高帶來的是消費力的提升,。從2013年起,，中國餐飲市場銷售額基本保持著10%左右的年增速?；疱佊质侵胁偷谝淮箝T類,，“受益匪淺”。

收入水平的提升,，帶來的第二個影響是消費升級的加劇,。收入提高了，人們對底料,、品質(zhì),、口感,、新鮮度,、品種、產(chǎn)地,，餐廳的服務(wù),、就餐環(huán)境，以及其他個性化等細節(jié)的要求,，自然水漲船高,。每一個細節(jié)提高都將傳導(dǎo)到最終的定價上。

尤其是高消費檔次人群,，他們不再滿足于普通的火鍋店,，而是希望能前往就餐環(huán)境安靜舒適、服務(wù)周到,、食材優(yōu)質(zhì),、有特色的高檔火鍋店就餐。

供給方面,，最近十年來,，中國城鎮(zhèn)化率不斷提高。2011年末,，中國常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過50%,。而到了2019年末，這一數(shù)字來到了60.60%,，也就是說現(xiàn)在的中國有接近8.5億城鎮(zhèn)人口,。

城鎮(zhèn)化帶來的是中國的商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展，購物中心猛增,，商圈越發(fā)成熟,。這就為中高端火鍋店的進駐和布局提供了相匹配的場景。大量火鍋店在傳統(tǒng)火鍋店裝修風格上進行大幅度改造,，形成了很多個性化且高顏值的特色火鍋店。

不僅如此,，由于火鍋是中餐里標準化程度最高、對廚師要求最低,，市場規(guī)模最大的門類，火鍋產(chǎn)業(yè)的競爭高度白熱化,。除了選擇人流量大但租金也高的地段,，加大對菜品和裝修的投入，大型連鎖火鍋企業(yè)還會通過發(fā)展會員體系,、提升服務(wù)的附加值等手段,，來強化品牌的差異化優(yōu)勢，吸引高端客群,。

再加上伴隨著城鎮(zhèn)化而來的租金,、原材料和用工成本上漲,，火鍋的定價便不斷的攀升。正如《舌尖上的“古董羹”——火鍋行業(yè)研究及消費者調(diào)研報告》中提到，在火鍋店里,，原材料、房租和人力成本合計占比達66.7%,?；疱伕黜棾杀境愘M外均有不同程度增加，蔬菜肉類等食材成本同比增加1.39%,，房租成本同比增加1.73%,，人力成本同比增加2.87%,。

說起高端火鍋的增長，就不得不提到近年來火鍋界的黑馬——巴奴毛肚火鍋,。電影《奪冠》前夕，中國女排主教練郎平攜女兒白浪,、女排名將朱婷等人前往巴奴吃火鍋。這已經(jīng)是郎平在最近1年里,，第3次光顧巴奴就餐了,。

同樣是在國慶前,，上了微博熱搜的“七國外交官吃火鍋”事件中的火鍋店,，也是巴奴,。

那么,，從毛肚火鍋的領(lǐng)導(dǎo)者到引領(lǐng)社會精英消費,，巴奴是如何突圍的？

從產(chǎn)品主義中跑出的火鍋黑馬

一家新起步的火鍋品牌尋找對標,，十有八九會說是海底撈,。畢竟海底撈是領(lǐng)導(dǎo)者,，這是創(chuàng)業(yè)者的本能，也是慣性思考,。

2012年，當海底撈因一本《海底撈你學不會》火遍全國的時候，巴奴還名不見經(jīng)傳,，正陷入“學不會海底撈”的迷茫之中。在此之前,，巴奴亦步亦趨地“學習”海底撈三年,，但是毫無效果。

就在此時,，借助顧客的口碑,，巴奴提出了“服務(wù)不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是,！”,，這是巴奴第一次進入公眾視野,，此前它已經(jīng)在河南摸爬滾打了11年。

重新定位后,，杜中兵做了一系列大刀闊斧的改革：將菜品的SKU由100+砍至30左右,，以聚焦毛肚及相關(guān)菜品,，把毛肚這一單品做到極致；砍掉加盟店,，全部改為直營店,，以保證品控,。

與其他火鍋店里的毛肚不同,，巴奴的毛肚采用一種叫“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”來發(fā)制毛肚,，這是一直綠色技術(shù),，雖然成本更高，但是更加綠色健康，在火堿發(fā)制大行其道的年代,，這一動作在火鍋界來說是一次重大創(chuàng)新,。

如果說聚焦毛肚火鍋是巴奴一次冒險的嘗試,，那么提出“產(chǎn)品主義”理念則是讓巴奴找到了立足餐飲行業(yè)甚至引領(lǐng)整個行業(yè)的根,。

那些年,，巴奴一直在產(chǎn)品上死磕,，隨后茴香小油條、烏雞卷,、繡球菌,、鮮鴨血等一系列原創(chuàng)菜品紛紛被推上火鍋餐桌，很多都成為行業(yè)爆品,。

為了更好地把控食材的品質(zhì)，巴奴甚至還直接深度投資到產(chǎn)業(yè)鏈上游,。比如,，四川一家用傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)川粉的小廠產(chǎn)能不足，巴奴就投資上百萬幫對方擴大產(chǎn)能,，并且先行支付全年的貨款,，讓廠家專心生產(chǎn),。還花了7月時間與廠家一同研究如何讓薯類鮮粉可以直接上桌。

在巴奴,，消費者重新追尋對食材和食物味道,。在北京，有人為了吃一頓巴奴火鍋,，可能穿城倆小時,，排隊等位兩三個小時。這就是顯然跟巴奴的產(chǎn)品密不可分,。

區(qū)別于海底撈的服務(wù),，巴奴走出了產(chǎn)品主義,，但這遠遠還不夠，如何與海底撈形成真正的區(qū)分,，贏得自己的追隨者,，走出一條自己的差異化之路，這是巴奴不得不考慮的問題,。

打造高端客群,，引領(lǐng)社會精英消費

品牌與消費者的關(guān)系永遠是相互的，大眾產(chǎn)品吸引大眾消費者,，而高端產(chǎn)品則打入高端客群,。

海底撈想做到又便宜又好，而且還賺錢多,，因此會在市場策略上有意地針對年輕人,、大學生消費者進行降價優(yōu)惠，以覆蓋基數(shù)更大的大眾客群,。

例如海底撈就推出了針對大學生群體推出69折優(yōu)惠活動,。艾瑞咨詢在2020年發(fā)布的《大學生火鍋消費行為洞察報告》顯示，海底撈能夠成為大學生群體最喜愛的火鍋品牌,，其針對大學生的優(yōu)惠功不可沒,。

而正如前文提到，經(jīng)歷了收入水平提高,、消費升級后,，懂生活、購買力強的高端客戶會更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和個性化,。

海底撈一個以服務(wù)為招牌,，走高覆蓋的下沉路線，逐漸成為大眾化的火鍋消費品牌,。而巴奴將產(chǎn)品力作為品牌的核心要素,，持續(xù)在產(chǎn)品上保持精進,，將原本市井之氣的火鍋打造成了一個更有品質(zhì)的就餐選擇，也因此在高端品質(zhì)火鍋賽道上嶄露頭角,。

數(shù)據(jù)顯示,，巴奴的客單價平均比海底撈高20-30元，在北京和上海甚至高出30-40元,。

“巴奴一直比較注重產(chǎn)品,，所以成本很高，發(fā)展速度自然也就慢,，客單價目前到了160-180元,，這看起來并不是優(yōu)勢，但堅持品質(zhì)的一個客觀結(jié)果是我們的客群變了,，每天收臺時茅臺瓶子一大堆,。所以，巴奴面臨的一個很大壓力是如何繼續(xù)優(yōu)化升級服務(wù)和體驗,?！?/strong>巴奴創(chuàng)始人杜中兵在一次峰會上分享說。

通過洞察市場潛藏的各種變化,，在巴奴今年修訂的發(fā)展策略上,，其定位為“精英火鍋”。這對產(chǎn)品價值提出了新的解釋：不但滿足顧客需求,，創(chuàng)造顧客需求,，更要引領(lǐng)顧客需求。

在打造品質(zhì)感和高級感上,，巴奴近期可謂連續(xù)揮拳,，展現(xiàn)出了體系化升級的跡象：在前端重金打造創(chuàng)意門店，把江楓漁火,、槳聲燈影,、小酌淺唱、圍爐夜話等文化元素融入門店,，加大了包房的比重,，提升整體門店體驗，打造更符合精英人群消費需求的全新場景,；在后端供應(yīng)鏈,，巴奴投資1.5億建設(shè)新的中央廚房，并提出“打造第三代供應(yīng)鏈,，為社會精英提供極致美味”的理念,。

因此在客群上巴奴吸引了各界的明星打卡前來打卡，除了郎平,，還有例如食神蔡瀾,、央視主持人張騰岳、明星王俊凱等等,。