B2B營銷增長,，有哪些新玩法？

一葉知秋6012 2023-02-16 發(fā)布于北京

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近年來媒介形態(tài)發(fā)展,、流量環(huán)境變化,、消費者習慣等社會因素的變化，給商業(yè)領域帶來許多新機會,。很多品牌如元氣森林,、完美日記等，就是抓住了新渠道,、新人群的機會,，創(chuàng)造了“一飛沖天”的奇跡,。

我們在研究消費品牌增長策略的過程中，也接觸到不少為它們提供設備,、原材料,、平臺或服務的2B公司，社會環(huán)境的變化同樣也對2B企業(yè)增長的路徑產(chǎn)生了很大的影響,。2023年,，增長黑盒除了繼續(xù)挖掘消費增長的奧秘，也會開始關注B端營銷增長方法論的挖掘,。

傳統(tǒng)的2B營銷通常采取LBM（leads-based marketing,，基于線索的營銷）的形式，這種模式在如今“客戶中心”的視角看來,，存在不少積弊：

第一,，LBM營銷以渠道為核心，不同行業(yè)有自身獲客的固定渠道,，如制造業(yè)十分依賴展會,，SaaS工具則以SEM作為重要獲客手段。但愈演愈烈的媒介碎片化趨勢造成客戶注意力分散,，新一代的公司決策人員也會天然地擁有更加圈層化,、個性化的媒介使用和內(nèi)容消費習慣，傳統(tǒng)的B2B引流方式很難繼續(xù)保證持續(xù)穩(wěn)定的流量來源,。

第二,，在“渠道導向”的背景下，傳統(tǒng)B2B營銷團隊注重獲客線索的數(shù)量而非質(zhì)量,，同時客戶“獲客-轉(zhuǎn)化-復購”的流轉(zhuǎn)漏斗由市場團隊,、銷售團隊和客戶成功團隊分別完成，各部門狀態(tài)相對割裂,，無法與客戶建立連貫的關系,、為客戶提供連貫的服務，導致轉(zhuǎn)化漏斗中各鏈路效率都沒有達到最優(yōu),。

在市場環(huán)境下行,、競爭加劇的背景下，B2B公司在營銷增長方面也更加強調(diào)降本增效,，注重ROI的測量和提升,，必然需要更精準的客戶來源和更高效的轉(zhuǎn)化方式。

正如陀思妥耶夫斯基那句名言所說,，“要愛具體的人,，而非愛抽象的人”。B端營銷天然具備面對“具體客戶”的條件，其實比C端營銷有更多的機會貼近客戶需求,、維系客戶關系,、管理客戶認知、引導客戶行為,、加深客戶體驗,，從而完成營銷的品效合一。

那么2B營銷究竟應該如何轉(zhuǎn)變思路,、尋求新增量,？我們尋找了四大不同領域的B2B公司，有SaaS公司的代表飛書,、IT硬件類公司戴爾企業(yè)購,、原料制造類公司萊茵生物和互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺360智慧商業(yè)，通過他們的實踐,，解析B2B增長如何真正實現(xiàn)“以客戶為中心”,。

01 從LBM到ABM，只需要四步

為了應對2B營銷環(huán)境的變化,，2015年前后,，海外2B營銷領域在LBM的基礎上提出ABM的概念。ABM指目標客戶營銷（account-based marketing）,。這一概念的提出者還創(chuàng)辦了一個目標客戶營銷平臺terminus,，在幫助眾多B2B企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思維的過程中，他們總結(jié)出了一套非常具有指導性的落地方法論——TEAM模型：[1]

很多國內(nèi)的B2B企業(yè)對ABM的營銷思路早有了解,，也希望通過ABM帶來營銷上的新變化，但ABM涉及到理念的革新,、組織的協(xié)同和工作流程的轉(zhuǎn)變,，B2B企業(yè)們用了大半輩子增長漏斗，往往對前途未卜的轉(zhuǎn)型望而卻步,。實際上,，ABM提倡的并不是對原有營銷思路的顛覆，而是在原有思路的基礎上更加以客戶為中心,，給客戶提供更順暢,、一體化的綜合體驗。

比如,，相比于傳統(tǒng)被動的,、“廣撒網(wǎng)”式的獲客，ABM的“客戶錨定”是在一開始就有更為明確的客戶目標,，然后根據(jù)目標客戶的媒介使用習慣,、內(nèi)容偏好等主動觸達他們。打個不太恰當?shù)谋确剑瑐鹘y(tǒng)的獲客就像“選妃”,，要先選出一群秀女,，再評估誰更適合入宮，ABM的獲客則更像“求娶”,，一開始就認定意中人,，對ta展開專門的攻勢。ABM的“營銷互動”和“全鏈激活”,，則會融入到營銷漏斗中的各個環(huán)節(jié),。

傳統(tǒng)的2B營銷中，營銷團隊完成了獲客任務,，就會把客戶轉(zhuǎn)交給銷售團隊,，而ABM的方法論指出，營銷和銷售是通力合作的關系,。如果把客戶的建聯(lián),、轉(zhuǎn)化、復購甚至主動推薦等各環(huán)節(jié)的推進就像接受了表白,，那么“營銷互動”就是營銷團隊投其所好烘托出最浪漫的氣氛,，客戶成功團隊持續(xù)輸出物質(zhì)和情緒價值，“全鏈激活”則是銷售團隊施展魅力,，一舉拿下,。最后，通過對客戶畫像,、營銷手段和效果數(shù)據(jù)進行精細化地衡量,，就可以及時優(yōu)化客戶目標和互動、激活的手段,，實現(xiàn)科學地營銷和增長,。

正因為ABM會在流量獲取的初期就擁有更加明確的客戶目標，采取定制化的觸達手段實現(xiàn)精準獲客,，并根據(jù)目標客戶的特性采取相適應的培育手段,，因此能夠集中精力投入到最有價值的客戶身上，實現(xiàn)更高的ROI,。另一方面,，ABM強調(diào)營銷團隊、銷售團隊和客戶成功團隊的協(xié)同,，部門之間達成一致的目標,，在客戶的整個旅程中提供更加順滑的服務和體驗，因此也能夠更好地了解客戶需求,，實現(xiàn)更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化,。

接下來要分析的四大案例，飛書的營銷策略就是建立在ABM的落地框架之上，為我們展示了ABM落地的可參考步驟,。萊茵生物和戴爾企業(yè)購分別從目標客戶畫像和客戶運營的手段上進行創(chuàng)新,，尋找到業(yè)務發(fā)展的新增量。而360智慧商業(yè)的實踐,，則體現(xiàn)了B2B營銷向C端營銷借鑒融合的新趨勢,。

02 飛書如何落地ABM：各個擊破、以點帶面

作為辦公協(xié)同軟件市場的挑戰(zhàn)者,，飛書想要占據(jù)一席之地,，就必須突出自身的差異化優(yōu)勢。釘釘在組織管理SaaS市場占據(jù)了大片江山,，但更多的是幫助組織實現(xiàn)“自上而下”的管理,，而脫胎于字節(jié)跳動的飛書，管理邏輯強調(diào)自下而上,，用組織創(chuàng)新推動業(yè)務升級,。只有在競爭充分的前沿行業(yè)、處于轉(zhuǎn)型與發(fā)展時期的公司,，才更有可能引進新的方式實現(xiàn)組織變革,。

飛書抓住這個切入點，提出“先進團隊,、先用飛書”的營銷戰(zhàn)略,，將目標客戶鎖定在數(shù)字化發(fā)展較為先進的行業(yè)中最具有創(chuàng)新意識一部分企業(yè)客戶，后續(xù)的營銷活動也都是圍繞著這個精準目標來展開,。在戰(zhàn)略指導下,，飛書進一步對客戶進行細分錨定，利用top-down的打法,，針對頭部客戶“各個擊破”,，針對中小型客戶則是“以點帶面”。

為了充分接觸到錨定客群中的頭部客戶,，飛書2021年設置了S600客戶公司名單，包括600個新能源汽車頭部企業(yè),、PE,、VC，以及傳統(tǒng)制造行業(yè)里的標桿企業(yè)等,，2022年這一名單增加到了1000個,。對于頭部客戶來說，需要的最核心的價值是將飛書功能和自身管理緊密結(jié)合,，甚至能夠利用工具深化組織協(xié)同,、創(chuàng)造更大的價值。他們會去主動探尋管理與工具的結(jié)合點，因此對于飛書來說,，最重要的是和他們建立起聯(lián)系,。而對于中小客戶來說，他們還處于組織的發(fā)展期,，但對更有活力的組織生產(chǎn)方式及其帶來的創(chuàng)新可能性充滿渴望,，因此需要為他們“樹立榜樣”，結(jié)合口碑效應,，建立起“飛書=先進生產(chǎn)力”的認知,。

明確錨定了目標客戶，在營銷互動階段飛書就可以化繁為簡,，主要集中在三件事：第一件事,，做品牌，將飛書與“先進”掛鉤,。飛書的營銷戰(zhàn)略,，本質(zhì)上是一種“高端化”戰(zhàn)略，不差錢的宇宙廠在線下大量使用傳統(tǒng)傳播渠道,，通常選擇機場,、一二線城市地鐵大站、高鐵站等點位,，這些渠道本身就帶有“高端”屬性,，和榮威汽車聯(lián)名合作，也是出于打造高端化標桿的考慮,。線上傳播部分,，飛書通常會尋找商業(yè)管理領域的權威組織或人士站臺，比如與著名商業(yè)財經(jīng)KOL吳曉波合作,、大量采買36氪等商業(yè)媒體的曝光資源等,，預算都在數(shù)千萬級。2022年飛書與得到跨年演講合作,，得到發(fā)起“萬人共創(chuàng)跨年演講”的邀請,，每個人都可以在主題飛書文檔上進行共創(chuàng)，成為了非常出圈的傳播事件,，不僅讓飛書影響力大增,，還充分顯示出產(chǎn)品滿足組織協(xié)同要求的能力。

品牌打造好后,，飛書做的第二件事,，就是想盡辦法和S1000的高層建立聯(lián)系，這也是飛書行業(yè)營銷團隊優(yōu)先級最高的任務,。“找人”這件事,，聽起來簡單,，但要在合適的時間、合適的場合接觸到合適的人,，其實是個技術活,。飛書從一開始就瞄準這些客戶的高層，和頭部協(xié)會,、媒體組織合作,，對高端論壇進行贊助。根據(jù)內(nèi)部人士介紹,，2020年飛書贊助亞布力論壇,，最主要的目標就是和新希望董事長劉永好見面，類似活動一年的贊助費用可達上百萬,。除了“躬身入局”,，飛書還會“親自組局”來認識大佬，通過現(xiàn)有人脈資源或客戶轉(zhuǎn)介紹認識新的潛在客戶,。比如當年為了接觸到元氣森林唐彬森,，就專門邀請熟識的其他公司CEO組局，飛書高層出馬,，談笑之間就又拿下了一個大客戶,。企業(yè)級的資源置換也是獲取高層關系的重要方式，最典型的例子是飛書和米未的合作,，飛書在米未的節(jié)目中投放大量品牌廣告,，米未則采購飛書的軟件和服務，就這樣拿下了娛樂傳播行業(yè)的標桿企業(yè),。

飛書做的第三件事,，主要針對中小企業(yè)，那就是定期舉辦“走進字節(jié)跳動”活動,。正如偶像代言總能給品牌帶來一部分穩(wěn)定的粉絲購買,，字節(jié)跳動也把自己打造成了“商業(yè)偶像”，飛書就是它要帶的貨,?！白哌M字節(jié)跳動”的探訪活動的參與者通常都是公司高管或創(chuàng)業(yè)者，通過MBA,、地區(qū)商會,、行業(yè)協(xié)會、職業(yè)組織等報名半開放式的探訪活動,，通常一次探訪持續(xù)半天左右，參與者們會參觀字節(jié)的工作氛圍,，了解字節(jié)的成長歷程,，學習字節(jié)的管理方式甚至體驗字節(jié)的創(chuàng)新方法……但無論活動多么精彩,，最后的落腳點一定會是字節(jié)跳動通過工具來承載全部的管理哲學，而這個工具,，就是飛書,。走上這么一圈之后，這些高官和創(chuàng)業(yè)者對飛書及其承載的先進管理理念就有了具體的感知,，很多人就會著手開展調(diào)查研究,，飛書后續(xù)進行銷售就成了水到渠成的事情。

除了通過營銷互動持續(xù)對客戶產(chǎn)生影響,，在客戶轉(zhuǎn)化,、復購甚至裂變的全鏈路持續(xù)激活也是ABM中重要的環(huán)節(jié)。飛書在營銷部門下設置產(chǎn)品營銷團隊,，專門負責將產(chǎn)品功能“翻譯”成營銷語言,，來賦能銷售團隊和客戶的溝通，銷售會充分了解客戶的決策周期,，在適當?shù)臅r間點進行提醒,、推動簽單。

簽單后,，大客戶也會匹配客戶成功團隊,，幫助他們快速上手完成系統(tǒng)對接。最后,，針對不同的營銷手段,，飛書會進行效果的評定，逐漸細化資源分配的方式以形成最大的回報,。

比如,，目前飛書為不同級別的客戶設置分級的建聯(lián)預算，小公司預算1-2萬,，大公司約10萬,，全年總預算數(shù)千萬級。通過精準狙擊,，2021年飛書S600企業(yè)名單建聯(lián)完成100個,，2022年S1000名單建聯(lián)完成率預計為30%左右。針對中小客戶的“走進字節(jié)跳動”也是經(jīng)過迭代之后的精品活動,，目前“走進字節(jié)”每周定期開展2-3次,，每次活動規(guī)模約15-20人，線索轉(zhuǎn)化率高達20%-30%,，為飛書高效帶來大量潛在客戶,。[2]

03 戴爾企業(yè)購：創(chuàng)新互動場景，實現(xiàn)個性化營銷

戴爾企業(yè)購隸屬于戴爾集團旗下消費者及中小事業(yè)群,，主要面向中小型企業(yè)提供一站式IT采購及服務,，產(chǎn)品包括商用筆記本,、臺式機、服務器,、存儲,、工作站、軟硬件定制等,，并提供全周期陪伴式服務,。如今信息化已經(jīng)是企業(yè)辦公的基礎操作，但對于企業(yè)IT采購的決策,，又通常由多方共同進行,，因此戴爾企業(yè)購面臨的目標客戶群體十分龐大，在客戶錨定環(huán)節(jié)也會面臨更復雜的挑戰(zhàn),。面臨復雜的目標市場,，戴爾企業(yè)購將客戶群體進行分層，利用“行業(yè)”和“決策身份”兩大維度劃分網(wǎng)格,。

除了針對不同行業(yè)有針對性的營銷策略,，還根據(jù)不同的決策身份將目標客群劃分為業(yè)務決策者、IT決策者,、采購決策者和終端使用者,，分別用不同的利益點和營銷打法進行轉(zhuǎn)化，通過渠道和內(nèi)容的差異化來實現(xiàn)的精準營銷,。

比如對于業(yè)務決策者,，戴爾企業(yè)購會通過行業(yè)論壇、大咖合作等形式,，介紹IT整體解決方案如何降本增效,、解決安全性、計算力等痛點,；針對采購決策者,，則會重點在采購渠道打造內(nèi)容，強調(diào)性價比,；針對IT決策者,，就可以展開介紹更多技術細節(jié)；而針對有選擇和建議權的終端使用者,，則更多地在營銷賬號,、直播課等傳播渠道結(jié)合實際使用場景進行產(chǎn)品種草。

而面對快速變化的行業(yè)和企業(yè)結(jié)構(gòu),，戴爾企業(yè)購每個月會進行兩次左右市場訪談,，通過定性調(diào)研來發(fā)掘新的市場機會和客戶需求，在營銷互動環(huán)節(jié)利用全新的互動場景,，使客戶培育的效果大大提升,。

為了提升營銷互動的效率,，在傳統(tǒng)的營銷手段之外，戴爾企業(yè)購同時采取私域培育的方式,，實現(xiàn)與客戶的深度交互。比如戴爾企業(yè)購會通過舉辦研討會等活動與潛在客戶進行互動,，類似的營銷活動會在報名階段引導客戶留資,，以一場線上研討會為例，約有200-300位用戶線上注冊,，70%左右正式觀看,，最終轉(zhuǎn)化率約為1%-2%。通常沒有參與活動的注冊用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化概率極低,，也就是說,，至少有60位用戶在第一階段就流失了，而觀看了研討會的150-200人中,，也只有個位數(shù)的用戶得到了有效的互動,。[2]

因此，戴爾企業(yè)購借鑒了C端營銷私域運營的思路,，將未轉(zhuǎn)化客戶沉淀在微信內(nèi),。在活動報名階段就引導客戶添加企業(yè)微信，活動過程中也會持續(xù)將客戶引流到“戴爾企業(yè)購”微信公眾號和“戴爾商用俱樂部”小程序,，使得戴爾企業(yè)購在后續(xù)能夠持續(xù)與這部分客戶進行互動,。

客戶進入私域后，企業(yè)微信會收集客戶狀態(tài),、意向產(chǎn)品等信息,，匹配對應的銷售進行轉(zhuǎn)化，或持續(xù)在私域內(nèi)通過福利,、簽到,、打卡、活動等形式培養(yǎng)客戶黏性,。

尤其是企微和小程序會持續(xù)推送后續(xù)營銷活動,，能夠讓客戶在活動參與的過程中和品牌持續(xù)加深鏈接，對于轉(zhuǎn)化和復購的推進效果十分顯著,。

在媒介碎片化時代,，客戶的注意力分散，媒介使用形式也在不斷變化,，因此戴爾企業(yè)購也在不斷嘗試營銷場景上的創(chuàng)新,。每年的4月是企業(yè)復工季，也是IT采購的高峰節(jié)點,，公司希望借此機會打破獲客瓶頸,，獲得新的用戶增量,，因此創(chuàng)新性地選擇了PC端的辦公場景，依托360鎖屏畫報進行了一次品效合一的廣告投放,。

戴爾企業(yè)購選擇PC辦公場景的投放,，主要有三大考慮：

首先，辦公場景是和企業(yè)溝通的天然觸角,，可以精準鎖定企業(yè)采購的決策人群,；

第二，比起移動端,，PC端下的觸點相對穩(wěn)定連貫,，而且辦公場景下的8小時都是客戶的黃金決策時間；

第三,，辦公場景下碎片化信息干擾較低,，獨占大屏的廣告也具有排他性，人們對信息的接受度更高,。在PC辦公的投放場景下,，戴爾企業(yè)購結(jié)合不同產(chǎn)品定制場景化素材，演繹不同需求場景下的采購攻略,。

比如針對有設計業(yè)務的公司主推戴爾工作站,，文案精準傳達“軟硬件定制一臺起，建模渲染不卡頓”的利益點,，精準解決客戶痛點,。同時還嵌入了戴爾私域的引流二維碼，在有效觸動客戶決策的同時,，還可以助力客戶的后鏈路流轉(zhuǎn),。

利用鎖屏廣告對潛在客戶進行強力激活后，戴爾企業(yè)購進一步投放360搜索,，通過品牌詞+行業(yè)詞+競品詞的全面攔截占據(jù)核心關鍵詞搜索首位,，承接心智轉(zhuǎn)化后的流量，完成核心客戶收割,。

這次場景營銷在潛客累計曝光量,、檢索量、有效訪問成本等層面都取得了優(yōu)于去年同期的效果,，為B2B營銷降本增效提供了全新的思路,。

04 萊茵生物：錨定潛力新客戶實現(xiàn)“共同富裕”

剛剛看完了IT領域的B2B營銷案例,，我們來看看更加“傳統(tǒng)”的原料制造領域,，如果營銷互動的形式較為有限，B2B增長還可以有什么樣的奇招？近年來人們逐漸意識到糖對于身體健康的影響,，食品飲料中“無糖”概念成為新的潮流,，前有新式茶飲紛紛推出0卡糖替換選項，后有元氣森林憑借無糖氣泡水一舉成為行業(yè)明星,，這些新消費品牌崛起的同時,，它們背后的糖類替代品供應商也跟著吃上了肉。

今天我們要分析的萊茵生物就是其中一家原料供應企業(yè),。當然,，代糖原料只是萊茵生物眾多業(yè)務的一部分，公司成立于2000年,，2007年在深交所上市，專注于植物功能性成分提取,，產(chǎn)品包括天然甜味劑,、天然抗氧化劑、風味改善劑等植物提取物,，用于食品飲料,、保健品的添加原料。

2018年以前,，萊茵生物的主要客戶集中在海外,，與多家全球500強企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關系，包括達能,、雀巢,、可口可樂、百事可樂,、安利等,，這些大型跨國公司提供的業(yè)務占據(jù)萊茵生物植物提取物營收的85%以上。針對這些客戶,，公司主要的營銷渠道就是各大貿(mào)易展會,，一度占據(jù)營銷預算的90%。[2]隨著整體經(jīng)濟下行,，頭部公司很難找到新的增量,，原料需求量不會有太大的上升，而且大客戶話語權極高,，對單一重大客戶的依賴也給公司造成不小的風險,。另外，出于原料安全考慮,，這類頭部食品公司通常不會在同一家供應商采購不同的原材料,，導致萊茵生物很難實現(xiàn)客戶的跨品類復購。再加上主營海外市場本身也會帶來一定的風險，萊茵生物要想獲得生意上的突破和持久發(fā)展,，就必須降低對海外的依賴,，尋找新的增長動力。

好在西方不亮東方亮,，近年來國內(nèi)新消費品牌的崛起給萊茵生物帶來了機會,。從ABM的“客戶錨定”環(huán)節(jié)入手，萊茵生物開始對營銷目標進行戰(zhàn)略遷移,，利用大單品策略和國內(nèi)DTC消費品牌建立合作,，從研發(fā)端和傳播端都對營銷策略進行了相應的調(diào)整。

研發(fā)端,，萊茵生物基于國內(nèi)新消費市場的流行趨勢,，對原料研發(fā)進行提前布局。2020年,，萊茵生物為了提前布局茶葉提取行業(yè),，收購了成都華高生物制品有限公司51%股權，后者是國內(nèi)茶葉提取物細分龍頭,，產(chǎn)品以茶多酚,、EGCG為主。[3]2020年萊茵生物茶葉提取業(yè)務實現(xiàn)收入1.64億元,，占營收比重約為16%,。[4]而在傳播端，針對新消費品牌創(chuàng)業(yè)者的媒介使用習慣,，萊茵生物逐漸增加國內(nèi)專業(yè)媒體投放預算,，5年內(nèi)在國內(nèi)專業(yè)媒體上的投入提高到25%左右，打破了以往由展會壟斷的營銷布局,。[2]

同時,，萊茵生物十分注重打造和新消費品牌合作的標桿案例，比如2022年公司和子承乳業(yè)達成戰(zhàn)略合作,，用萊茵生物提供的天然代糖取代化學合成甜味劑,，打造純天然減糖、零糖乳酸菌新產(chǎn)品,。22年年末又和奈雪的茶合作,，奈雪小程序首頁主推的“0卡羅漢果代糖菜單”，其背后就是萊茵生物的拳頭產(chǎn)品羅漢果提取物,。我們在研究的過程中,，還發(fā)現(xiàn)萊茵生物自身也在嘗試涉足DTC業(yè)務，推出凍干果物品牌“神果物語”“善果坊”,、零食品牌“羅小蜜”,、0糖啤酒品牌“萊茵零界”等,，甚至還開設了自己的微信商城“優(yōu)植生活商城”，在微信私域體系內(nèi)售賣品牌商品,。盡管這些C端業(yè)務還遠遠未成氣候,，但也能從側(cè)面看到萊茵生物不斷接近國內(nèi)消費者、了解新消費趨勢的努力,。

2021年,，萊茵生物植物提取業(yè)務實現(xiàn)境內(nèi)營業(yè)收入3.91億元，同比增長77.72%,，占總營收比重37.09%,，同比提高9.04個百分點。[4]目前,，公司超過30%的營收由新消費DTC品牌貢獻,，新品牌對營收增長的貢獻超過50%，可見錨定新客戶的效果正在逐漸顯現(xiàn),。[2]

05 360智慧商業(yè)：用C端營銷手段拓展2B想象力

其實無論營銷方法論如何變遷,，對于B2B從業(yè)者來說，不管黑貓白貓,，抓住老鼠才是好貓，而ABM真正革新的地方,，就是指導營銷人員根據(jù)現(xiàn)階段客戶需求不斷動態(tài)迭代自身的打法和策略,。

在經(jīng)濟充滿不確定性的大背景下，客戶的普遍需求就是降本增效,，那么對于B2B企業(yè)來說,，能夠做到共情客戶，幫助客戶將可持續(xù)增長落到實處,，才是獲得信任的必勝法寶,。前面我們在戴爾企業(yè)購的案例中提到360鎖屏畫報和360搜索，它們都是360智慧商業(yè)旗下的廣告產(chǎn)品,。

360智慧商業(yè)一方面作為互聯(lián)網(wǎng)媒體,，服務于需要營銷的B2B企業(yè)，另一方面它自身也需要對客戶進行營銷,，因此360智慧商業(yè)看待B2B營銷的方式也天然有著更加融合的視角,。

最近我們就發(fā)現(xiàn)它非常善于利用C端營銷的手段賦能B2B營銷，尤其是在營銷互動環(huán)節(jié),，通過資源整合,、流量運營和情感營銷等手段為客戶創(chuàng)造價值。例如,，如今Z世代成為消費主力,，顏值經(jīng)濟興起，360智慧商業(yè)發(fā)起新消費品牌·顏值大賞IP活動，邀請喜茶,、讓茶,、花西子、Moody,、極米,、YIN等注重“顏值營銷”的新消費品牌合作，并進一步聯(lián)合權威媒體對這一營銷IP進行包裝和宣傳,。360智慧商業(yè)不僅可以利用自身的廣告資源和媒體資源幫助新消費品牌傳遞品牌美學,，推動消費者種草，同時也可以充分體現(xiàn)出360PC鎖屏畫報具有視覺沖擊力強,、富有沉浸感和低打擾的產(chǎn)品優(yōu)勢,。

360產(chǎn)品的主力用戶為辦公白領人群，他們在工作壓力之下對生活的詩和遠方十分向往,，因此360智慧商業(yè)還發(fā)起“上班族治愈計劃”,，與旅游、音樂,、游戲,、藝術4個極具治愈力的行業(yè)品牌合作，以“情緒營銷”為核心策略,，結(jié)合品牌調(diào)性定制創(chuàng)意主題與廣告樣式,，用輕松治愈的創(chuàng)意玩法與內(nèi)容拉近品牌與用戶的距離，活動總曝光超4.8億,。[5]

疫情期間,，360智慧商業(yè)還聯(lián)合攜程等旅游頭部平臺發(fā)起“跟著屏保游中國”IP，打造北京中軸線,、敦煌博物館概念藝術展,、暢游中華恐龍園、昆明春城生態(tài)之旅等“云旅游”行程,，喚起了用戶出行的欲望,，在潛移默化中實現(xiàn)景區(qū)種草，最終活動獲得15.7億曝光量,，并在社交媒體引起廣泛討論,。[6]

這幾個活動，都是準確地把握了大社會背景下細分人群的價值取向和群體情緒,，借鑒C端營銷常用的“造節(jié)”,、“造事件”營銷方式，整合現(xiàn)有資源實現(xiàn)效果的最大化,，同時進一步撬動了客戶投放預算,，實現(xiàn)用戶,、品牌、平臺的三方共贏,。在營銷互動的具體形式上,，360智慧商業(yè)也借鑒了C短營銷中炙手可熱的線上化、視頻化,、IP 化趨勢,，抓住新時代新客戶習慣的溝通通路，低成本實現(xiàn)高效觸達,。

2022年,，360智慧商業(yè)陸續(xù)推出直播IP“超級營響力”、B站IP“數(shù)據(jù)分析師凱爺”等欄目,，將B2B專業(yè)的研究報告,、營銷話術等，轉(zhuǎn)化為通俗易懂的視聽語言,，再借助主流視頻平臺的用戶和流量優(yōu)勢,，在為客戶賦能的同時，打造更廣泛的品牌影響力,。

以直播IP“超級營響力”為例,，2022年春招和秋招季，“超級營響力”聯(lián)合招聘行業(yè)的智聯(lián)招聘,、51Job,、拉勾網(wǎng)等客戶舉辦招聘季專場直播，為求職者答疑解惑,，實現(xiàn)了招聘行業(yè)客戶和360智慧商業(yè)的品牌共贏,。對客戶來說,，多家招聘企業(yè)聯(lián)合營銷媒體共同推廣,，在集群效應下獲得了更高的曝光；

而對360智慧商業(yè)來說,，通過“組局”的形式更容易輻射到潛在客戶,，后續(xù)可以通過私域培育產(chǎn)生新客轉(zhuǎn)化，同時平臺在廣告服務之外給客戶帶來了附加價值,，也有利于維護客情,、提升復購。B2B產(chǎn)品在使用時往往需要更專業(yè)的知識,，因此建立專家人設也是B2B打造品牌的重要手段,。但如何用更生動、有趣的方式進行專業(yè)知識傳播,，一直是B2B營銷從業(yè)者的難題,。

360智慧商業(yè)在B站打造“數(shù)據(jù)分析師凱爺”IP,，將枯燥的分析報告、數(shù)據(jù)結(jié)論與社會熱點,、行業(yè)事件相結(jié)合,，引發(fā)年輕人的興趣與關注，通過視頻態(tài),、形象化的內(nèi)容傳遞了360大數(shù)據(jù)能力,，也和用戶建立更深的人格鏈接。同時“數(shù)據(jù)分析師凱爺”與客戶進行內(nèi)容共創(chuàng),，還可以為客戶帶來額外的品牌曝光,。

當品牌完成了功能價值傳遞的基礎使命，進一步挖掘情緒價值,、人文價值就獲得品牌增量的新路徑,。

360智慧商業(yè)也借鑒了C端營銷常用的情感營銷模式，在同質(zhì)化的理性信息中打出差異化,。在環(huán)境變化加劇的社會背景下,，中小企業(yè)主倍感焦慮，每天面對海量的同質(zhì)化理性信息,，這時候進行有溫度,、有情感的溝通，就能起到意想不到的效果,。360智慧商業(yè)打造《追光者》系列欄目,，講述中小企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事和心路歷程，通過有共鳴,、有人情味的內(nèi)容建立起與客戶更深的情感鏈接,。

近年來C端企業(yè)營銷方式的變遷，和媒介形態(tài)發(fā)展,、流量環(huán)境變化,、消費者習慣等社會因素密切相關，這些社會環(huán)境的變化同樣也對2B企業(yè)增長的路徑產(chǎn)生了很大的影響,。

無論是C端還是B端營銷,，最終影響的決策者都是個體的人，用戶獲取信息的方式和渠道變化,，需要B2B營銷從業(yè)者對不同的營銷手段有更強的融合能力,。在這一點上，C端營銷給我們提供了豐富的靈感,，而360智慧商業(yè)創(chuàng)造性地借鑒C端玩法充實自己的營銷彈藥庫,，為我們擴展了B2B營銷的想象空間。

結(jié)語

在對不同行業(yè),、不同類型的B2B企業(yè)進行調(diào)研之后,，我們發(fā)現(xiàn)B2B營銷和C端營銷最大的區(qū)別,，就是B2B營銷普遍更加務實，從業(yè)人員始終將降本增效,、提升ROI視為第一優(yōu)先級的目標,，很多策略也是嚴格遵從了這一目標的指導。

我們認為,，ABM帶來的理念創(chuàng)新,，本質(zhì)上就是讓營銷更加“精準”和“有效”，從而達到B2B營銷ROI的最大化,。精準體現(xiàn)在它摒棄了以往“廣撒網(wǎng)”的漏斗式轉(zhuǎn)化鏈路,，而從一開始就瞄準最適合自己的客戶，以及客戶公司內(nèi)部最能推動購買決策的關鍵人物,。而有效,，則體現(xiàn)在在客戶的全生命周期進行連貫的互動，在關鍵時刻進行激活轉(zhuǎn)化,，一方面持續(xù)為客戶產(chǎn)生價值,，減少有效客戶的流失，另一方面在合適的時間推動客戶決策,，達到更高級別的銷售結(jié)果,。

本文的案例為企業(yè)如何落地B2B營銷中的ABM方法論提供了不同的思路，盡管有了TEAM模型的指導,，但很顯然無論是客戶錨定,、營銷互動還是全鏈激活、效果評定,，每個企業(yè)都有自己個性化的答案,。尤其是客戶錨定環(huán)節(jié)，我們看到了飛書簡單直接的“拉關系”,，也有四兩撥千斤的“樹立偶像”,，戴爾企業(yè)購充分利用私域運營、創(chuàng)新廣告場景,，360智慧商業(yè)則是借鑒不少C端打法,，用“真誠”為客戶創(chuàng)造價值,。當然,，要想獲得新增量，同樣也可以在TEAM模型的其他板塊下功夫,，萊茵生物的案例就充分展示了錨定新市場,、新客戶的重要性。

這次研究過后,，我們也更深刻地意識到,，B2B營銷除了精確計算的數(shù)據(jù),，也有洞察和創(chuàng)意的藝術。同時我們也相信,，未來數(shù)智化會在B2B營銷中發(fā)揮重要作用,。比如戴爾企業(yè)購已經(jīng)開始利用大數(shù)據(jù)賦能銷售管理，通過歷史數(shù)據(jù),，分類分析不同產(chǎn)品,、在不同用戶生命周期上如何更加有效地觸達客戶，管理的顆粒度已經(jīng)精確到具體的銷售話術,。

很多營銷管理類SaaS工具也開始了數(shù)智化賦能營銷的嘗試,，他們本身作為B2B企業(yè)，也充分地將數(shù)字能力應用到自身的營銷活動中,。這些能力包括在“客戶錨定”環(huán)節(jié)拉通各種渠道數(shù)據(jù),、產(chǎn)生客戶洞察；在“營銷互動”環(huán)節(jié)采用智能化技術進行營銷預測和優(yōu)化,，全面掌控營銷數(shù)據(jù),、敏捷迭代營銷效果；以及在“效果評定”環(huán)節(jié)追蹤營銷效果,，實現(xiàn)更好地優(yōu)化匹配……盡管B2B領域依然還有大量企業(yè)在營銷上依賴人的資源和經(jīng)驗,，我們?nèi)越ㄗhB2B公司采取更先進的營銷思路，并且建立屬于自己的營銷數(shù)字化護城河,，畢竟最先出發(fā)的人,，才能享受到更多時間的紅利。

參考資料