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原文作者：Brian Andersen 翻譯：Marketin 原文來源：AdExchanger 不同于B2C營銷,，B2B營銷更加注重基于賬戶的營銷活動（ABM, account-based marketing）的開展,，因而在B2C營銷中效果顯著的廣告及廣告技術(shù)并不適用于，或者說不完全適用于B2B營銷,。 隨著銷售技術(shù)的成熟以及ABM概念的影響深入,，B2B領(lǐng)域或?qū)⒂瓉頎I銷技術(shù)和銷售技術(shù)融合使用的局面。 以CRM為代表的銷售技術(shù)和以展示廣告,、SEM,、CMS等為代表的營銷技術(shù)的融合使用，將給B2B領(lǐng)域的營銷活動帶來更多的機(jī)會與可能,。 銷售技術(shù)仍是B2B領(lǐng)域營銷活動的首選 B2C領(lǐng)域一直較為關(guān)注廣告技術(shù)和營銷技術(shù)的融合使用,，這源于B2C營銷的核心是廣告。諸如寶潔,、聯(lián)合利華,、福特、家得寶,、AT&T和美國運(yùn)通公司等都在大量投放廣告,。 但是在B2B領(lǐng)域情況卻不盡相同。B2B更加重視銷售活動,。由于向企業(yè)銷售產(chǎn)品/服務(wù)與向單個消費(fèi)者銷售產(chǎn)品/服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)不同,，就銷售活動而言，廣告在B2B領(lǐng)域的效果有限,。 營銷技術(shù)和銷售技術(shù)的融合仍然是B2B領(lǐng)域中更為主流的應(yīng)用,。 B2B 營銷的關(guān)鍵： 定位目標(biāo)賬戶 & 個性化互動 B2B營銷的重點(diǎn)是什么？ B2B領(lǐng)域有一個重要的概念：ABM,，國內(nèi)將其譯作“基于賬戶的營銷”,。這一概念基本上涵蓋了B2B營銷的重點(diǎn)，對B2B營銷活動的開展產(chǎn)生了重大的影響,。 下面是兩位行業(yè)思想領(lǐng)袖對ABM這一概念的解讀：
從上述兩個定義可以看出，ABM強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)： 第一,， 營銷和銷售職能的協(xié)調(diào)圍繞目標(biāo)賬戶定位這一共同目標(biāo)開展,。 第二， 個性化互動必不可少,。 這也是B2B營銷的關(guān)鍵：定位目標(biāo)賬戶 & 個性化互動,。 CRM工具的缺陷 為輔助營銷和銷售活動的開展與推進(jìn)，B2B營銷人員也在嘗試使用銷售技術(shù)產(chǎn)品,。 但是長期以來,，銷售技術(shù)市場幾乎完全由CRM系統(tǒng)這一類產(chǎn)品主導(dǎo)。 CRM系統(tǒng)可以支持企業(yè)的銷售活動管理,，密切監(jiān)測銷售人員的活動，并追蹤銷售人員和潛在用戶之間的關(guān)系狀態(tài),。 總體而言,，CRM系統(tǒng)有兩個主要作用： 第一， 監(jiān)測進(jìn)行中的活動,。 第二,，匯報(bào)已成事實(shí)的銷售結(jié)果和用戶關(guān)系狀態(tài)。 但是,，CRM系統(tǒng)存在著一定的缺陷,。 CRM系統(tǒng)不能干預(yù)或推進(jìn)銷售活動的開展，也無法為銷售人員提供個性化用戶互動的解決方案,。 通俗地說,，CRM系統(tǒng)只能反映結(jié)果，卻不能提供合適的優(yōu)化計(jì)劃,。 B2B營銷需要更多先進(jìn)的銷售技術(shù)產(chǎn)品或工具,，來幫助營銷和銷售人員精準(zhǔn)定位目標(biāo)賬戶，輔助個性化活動的開展,。 新的銷售技術(shù)與營銷技術(shù)的融合 據(jù)《哈佛商業(yè)評論》公布的數(shù)據(jù)顯示,，在美國，所有公司年銷售補(bǔ)助支出總額超過8000億美元,。 如果企業(yè)能夠采用創(chuàng)新性的銷售技術(shù)輔助營銷和銷售活動的開展,，這些巨額銷售補(bǔ)助將會得到更為有效的利用，這對于企業(yè)而言是一個不可忽視的機(jī)會。 另外,，根據(jù)InsideSale和其他機(jī)構(gòu)的聯(lián)合調(diào)查結(jié)果顯示,，與沒有銷售支持技術(shù)投資的企業(yè)相比，投資了銷售技術(shù)的企業(yè)能夠在更短的時間內(nèi)完成更多,、規(guī)模更大的訂單,。 而隨著更多的B2B企業(yè)不斷地引進(jìn)銷售技術(shù)，并實(shí)施基于賬戶的營銷戰(zhàn)略,，我們將會看到銷售團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)之間發(fā)生更多的合作,，與此同時，他們所使用的系統(tǒng),、工具等也會發(fā)生更多的融合,。 融合使用現(xiàn)狀和前景 目前，銷售技術(shù)和營銷技術(shù)的融合主要作用于售前的客戶定位和售中的客戶接觸中,。 當(dāng)銷售技術(shù)和營銷技術(shù)更為成熟之后,，這種融合使用還將延伸至客戶成功（指品牌在產(chǎn)品之外向客戶提供的全程指導(dǎo)咨詢服務(wù)，指導(dǎo)客戶更好地使用產(chǎn)品,，從而支持產(chǎn)品的最佳使用）和客戶支持（以解決問題為目的,，涉及技術(shù)支持等問題解決方面）等售后活動中。 回顧行業(yè)歷史,，我們觀察到廣告技術(shù)領(lǐng)域和營銷技術(shù)領(lǐng)域的巨額投資,，也見證了大量的廣告技術(shù)并購案和營銷技術(shù)交易。 快速的技術(shù)發(fā)展給B2B企業(yè)的營銷帶來了更多的可能與機(jī)遇,。 目前行業(yè)在銷售技術(shù)上的投資處于飛速上升趨勢,，我們相信B2B營銷自身的需要和銷售技術(shù)的發(fā)展，勢必會促進(jìn)該領(lǐng)域營銷技術(shù)和銷售技術(shù)的進(jìn)一步深度融合,。
Marketin弋關(guān)科技創(chuàng)立于2014年,，是中國營銷自動化領(lǐng)域領(lǐng)先的技術(shù)公司，為廣告主和營銷機(jī)構(gòu)提供企業(yè)級智能營銷操作系統(tǒng),，包括程序化廣告優(yōu)化系統(tǒng)(Trading Desk)等產(chǎn)品,。 Marketin在中國第一個通過雙向API深度集成DSP、DMP,、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化,、品牌安全和CRM等多種數(shù)字營銷平臺，實(shí)現(xiàn)跨平臺自動優(yōu)化,。 目前Marketin已為包括Intel,、Omnicom Media Group、電通數(shù)碼在內(nèi)的數(shù)十家全球和中國領(lǐng)先的品牌與廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)提供營銷系統(tǒng)產(chǎn)品,。 |
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