01

產(chǎn)品競爭的根源

是品類的競爭

消費者購買產(chǎn)品前,，首先思考的問題是購買什么品類。

舉個例子,，一個人口渴了,，他首先思考的問題是買飲用水、還是茶飲料,、還是功能飲料,、還是可樂等其它品類的飲品，只有當消費者決定了購買什么品類之后,，才會在這個品類之中去選擇自己熟悉的,、喜歡的、信任的品牌,。

這是消費者購物的正常思維邏輯：以品類來思考,，以品牌來表達。

因此,，所有企業(yè)（尤其是每個品類的頭部品牌）的首要任務就是把自己所在的品類做好做強,，只有企業(yè)共同把這個品類的蛋糕做大，品類之下的所有企業(yè)才有可能做的更好,、更大,。

比如，牛奶品類全國每年有3000多億的市場容量，所以伊利2021年銷售額才能做到1105億,，蒙牛才能做到881億,；假設一個品類每年的市場容量只有100個億，你的企業(yè)再厲害,，能做到多大銷售規(guī)模呢,？

再如，有些品類被時代無情的拋棄,，即使你的企業(yè)是品類全球第一,，又有什么意義呢（如諾基亞手機）？

把品類的市場容量做大做強,，品類之下的所有企業(yè)均會受益,，尤其是每個品類的頭部品牌，是最大的受益者,！

我們贏銷力擅長幫助企業(yè)打造大單品,，我們選擇和打造大單品的核心維度之一，就是看這個大單品所在的品類的市場容量是否足夠大,！只有大池子里才有可能養(yǎng)出大魚,！

02

產(chǎn)品競爭的終極戰(zhàn)場

是心智之爭

在2000年之前，是社會商品的稀缺時代,，只要工廠能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品來,，就不愁招商、不愁銷路,，我們稱之為“產(chǎn)品為王”,；

在2000年-2015年之間，我國經(jīng)濟高速發(fā)展,，社會需求被極大的激發(fā),，幾乎所有社會商品的銷售量普遍增長，中國企業(yè)的市場營銷專業(yè)度和營銷能力快速提升,，但市場競爭還不夠系統(tǒng),，企業(yè)只要能夠占領渠道、“只要往上擺（貨架）,，就會有人買”,，我們稱之為“渠道為王”；

2015年之后,，隨著企業(yè)生產(chǎn)效率的提升和參與經(jīng)營企業(yè)數(shù)量的增加,，社會商品極大豐富，進入商品嚴重過剩階段,。

在這一階段,，大部分行業(yè)的競爭集中度越來越高,，消費者的品牌意識越來越強，企業(yè)市場營銷想盡各種辦法,，工廠的生產(chǎn)開機率可能仍然不能保證,；在商品過剩階段，我們稱之為“心智為王”,。

當社會商品嚴重過剩的時候,，當消費者進入點名消費和自選消費階段的時候，產(chǎn)品競爭的關鍵就是消費者的心里有沒有你的品牌,，或者你的品牌在消費者心中所占的比重有多大,、地位有多高。

如果你的品牌是消費者心里鐘情的首選品牌,，那么你肯定是這個品類的第一品牌或未來的第一品牌,；

如果你的品牌在消費者心里沒有一席之地，那么這個品牌就可能會在市場上逐漸消失,。

贏銷力把這個方法稱之為品牌的“數(shù)一數(shù)二”原則,，就是說只有你的品牌在這個品類之中做到第一,、第二,，那么才有可能長時間的存在于人們的心智和市場,。也稱之為“二元法則”。

杰克·韋爾奇正是采用了這一法則,，他帶領通用電氣曾經(jīng)成為全球最強大的公司,。杰克·韋爾奇也被冠以“世界第一總裁”的榮譽稱號。

從長遠來看,，品牌的心智份額,，決定品牌的市場份額。

03

中小企業(yè)逆襲的有效路徑

中小企業(yè)逆襲的有效路徑：開創(chuàng)一個新的細分品類并成為領導者,。

關于中小企業(yè)高速發(fā)展與成功逆襲，我們贏銷力常用的一個方法叫“換賽道”,。

在商品嚴重過剩的當下,，每一個品類中都有數(shù)量眾多的企業(yè)在同時參與市場競爭。

在同一品類下,，銷售規(guī)模和品牌力排位靠后的企業(yè)如果采用正常的市場競爭方法,，企業(yè)想取得突破性發(fā)展，是沒有什么機會的,！

比如蛋糕品類,，全國同時有幾千家企業(yè)參與競爭，我們贏銷力策劃的唇動蛋糕如何能從幾千家競爭企業(yè)中脫穎而出呢,？

我們采用的方法就是“換賽道”,，或者叫做創(chuàng)新一個細分品類,，并使之成為這個細分品類的領導者。

我們知道,，市場上常見的巧克力涂飾蛋糕都是黑巧克力蛋糕,。那么我們能不能加入一些牛奶等營養(yǎng)物質，做一款與眾不同的白色巧克力蛋糕呢,？

帶著這個問題,，我們項目組做了大量的市場調研和消費者調研：得到的答案是肯定的。

結果我們都知道,，我們策劃的唇動白巧克力蛋糕,，成功開創(chuàng)了白巧克力蛋糕這一新的細分品類，我們協(xié)助企業(yè)通過市場營銷推廣和品牌占位,，幫助唇動白巧克力蛋糕成功的成為這個細分品類的領導者,，并推動了唇動食品的高速發(fā)展和蝶變。

在食品飲品行業(yè)中,，還有很多這方面成功案例,。

比如統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，金絲猴桶裝麥麗素,，港榮蒸蛋糕,，有臣肉松餅，旺旺雪米餅,，甘汁園的功能紅糖,、雙碳糖，久味夙的香菇豆干等,，均是通過開創(chuàng)新的細分品類,、成為細分品類領導者而獲得成功的案例。

換賽道,，開創(chuàng)一個新的細分品類,，并成為這個細分類的領導者，是中小企業(yè)逆襲和高速發(fā)展的重要方法,。

04

開創(chuàng)新的細分品類的

7大常用方法

所有事情都有方法,。

比如我們熟悉魔方，掌握方法的人,，幾十秒就可以將一個打亂的魔方拼好,，而沒有掌握方法的人，可能幾天時間也拼不好,。

開創(chuàng)新的細分品類的常用方法有7種：

第一,、新技術創(chuàng)新開創(chuàng)新品類。

例如唇動白巧克力蛋糕,，港榮蒸蛋糕,，甘汁園的雙碳糖等,；

第二、新原料開創(chuàng)新品類,。

例如純凈水,，天然水，礦泉水等,；

第三,、新趨勢開創(chuàng)新品類。

主要包含方便性趨勢,、健康性趨勢等,。

方便性：如綠茶、冰紅茶,、預制菜等,；

健康性：如甘汁園零卡糖、0糖飲料等,；

第四,、附加功能開創(chuàng)新品類。

如紅牛,、王老吉,、六個核桃等；

第五,、開創(chuàng)市場上有心智中無的新品類,。

曾經(jīng)的醬油、醋,、食用油等品類,，均是采用了這一方法。

第六,、聚焦開創(chuàng)新品類,。

如六個核桃、諾基亞等,；

第七,、對立開創(chuàng)新品類。

如唇動與好麗友,、百事可樂與可口可樂等,。

05

聚焦,，讓企業(yè)

無堅不摧,、無往不勝

企業(yè)常用的競爭戰(zhàn)略有三種：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略,。

太陽的能量為激光的數(shù)十萬倍,，但由于分散,，變成了人類皮膚也可以享受的溫暖陽光；激光則通過“聚焦”獲得能量,，輕松的切割堅硬的鉆石和鋼板,！

這就是聚焦的力量。

統(tǒng)一通過聚焦戰(zhàn)略,，成就了老壇酸菜的傳奇,；

養(yǎng)元通過聚焦戰(zhàn)略，創(chuàng)造了六個核桃的輝煌,；

唇動通過聚焦戰(zhàn)略,，引領了白巧克力蛋糕品類；

甘汁園通過聚焦戰(zhàn)略,，成就了食糖C端領導品牌,；

長城汽車通過聚焦戰(zhàn)略，連續(xù)多年穩(wěn)坐中國SUV汽車頭把交椅,；

格力通過聚焦戰(zhàn)略,，打造了空調世界第一......

企業(yè)經(jīng)營的最大矛盾就是有效資源和無限需求之間的矛盾。

企業(yè)將有限的人財物等資源,，通過產(chǎn)品聚焦,、市場聚焦、團隊聚焦,、費用聚焦等聚焦戰(zhàn)略的實施,，可獲得競爭優(yōu)勢，從而推動企業(yè)高速發(fā)展,。

事物的本質往往很簡單,，但我們洞察事物本質的過程猶如西天取經(jīng)。

萬事萬物皆有方法,，但我們掌握事物方法的過程如同迷宮尋寶,。

洞察產(chǎn)品競爭之本質，掌握企業(yè)逆襲之方法,，靈活運用細分品類創(chuàng)新戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略,，這樣的企業(yè)將無往不勝！