【沈坤獨家創(chuàng)新探索】談到白酒的品牌營銷，免不了會涉及到文化一詞,，因為當(dāng)下的白酒品牌,，幾乎都在挖空心思尋找歷史淵源，好讓自己的品牌讓消費者感覺上文化味更濃郁一些,，所以,，在傳統(tǒng)白酒品牌的營銷中，隨處可見各種聚焦于“釀酒歷史文化”的現(xiàn)象,，如“水井坊——中國白酒第一坊”,，一個“坊”字，就能讓人聯(lián)想到久遠(yuǎn)年代的釀酒場景,，因為過去釀酒的地方叫酒坊,，而現(xiàn)代釀酒的地方叫酒廠。

于是,，不少白酒企業(yè)就在“坊”字上下功夫,，誕生了很多以“坊”為名的品牌，如“十八酒坊,、關(guān)公坊,、紫陶坊、湯家老坊,、珍寶坊,、西鳳曲池坊、雙坊古酒,、李渡古窖明坊,、十八酒坊、口子坊,、匠河坊,、譚酒藍(lán)坊……”，在所有白酒企業(yè)的心智中,，好像不用一個坊字做商標(biāo),，就無法體現(xiàn)自己的厚重歷史感來。

劍南春搞出了一個“唐時宮廷酒”,，意思是說,，劍南春這個品牌在唐朝就有了，而且是被當(dāng)做宮廷專用的酒,，夠歷史了吧,？查了劍南春的百度百科才知道，原來這劍南春真的是有來頭：劍南春酒的前身劍南燒春,，是正史記載的大唐御酒,。《唐國補史》劍南春入載正史劍南春榮膺“大唐國酒”并被錄入《唐國補史》,、《德宗本紀(jì)》,，成為載入正史的當(dāng)代中國名酒，妥妥一個白酒品牌的歷史傳承,。

夠有逼格了吧,？唐朝時就已經(jīng)成為宮廷御酒，這酒廠也一直從唐朝延續(xù)到如今嗎,？還是僅僅從文獻(xiàn)中找到了一段文字,，然后冠上“劍南春”的名字，把文獻(xiàn)中記載的“劍南燒春”當(dāng)做自己的前身,，于是,，一個最有歷史淵源的文化白酒品牌誕生了，盡管傻瓜都知道,，唐朝時的酒與現(xiàn)在的酒,，完全不是一個概念，中國式釀酒早就斷代了,。同時,，這種久遠(yuǎn)年代的歷史根本無法考證，消費者更不會較真,，于是傳播得多了,，相信的人就越來越多，就像謊言說久了,，連自己都相信了,。

反正，大家都這么玩,！瀘州老窖同樣如此,，挖出了一個1573年明朝時期的酒窖古跡，然后冠上“國窖1573”,，然后推出“你能聽到的歷史136年,，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史440年”的廣告詞,，于是,，被廣告忽悠的影響，當(dāng)我們端起酒杯,，仿佛真的是在品味400多年前的瓊漿玉液,，腦海里浮現(xiàn)出400多年前釀酒工匠在窖池里汗流浹背的忙碌身影……

由于這些品牌的成功，各種各樣的歷史文化元素白酒跟風(fēng)而來,，什么古井貢,、宋河,、將軍井、迎駕,、張弓等等,，數(shù)都數(shù)不過來，使得白酒的品牌營銷,，呈現(xiàn)出浩瀚燦爛的歷史文化,，好像做白酒營銷，不忽悠點歷史文化,，總感覺少了點什么,。而消費者也習(xí)慣成自然，也認(rèn)同了,，喝白酒嘛,，總是要喝一點有文化的酒，仿佛這樣才是品位……

這或許是因為,，白酒是一種獨特的飲品,，它除了能讓我們在感官上有明顯的體驗感外，還可以給我們帶來某種精神上的快感,，所謂“三杯酒下肚,，整個人就飄了”，就是指酒精飲料能使一個社會人,，瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀蝗?。社會人就是我們用服裝和文化掩蓋著的人，我們有文明約束,，有法律意識,，有社交規(guī)范；而自然人,，就是本能屬性的人,，就像裸體的人。前者有虛假成分,，后者卻是赤裸裸的真,！

這就是白酒文化真正的用意，它想讓消費者端起酒杯的時候,，感知到它醇厚的歷史感,，于是，我們忽然感覺,，我們喝的不是酒,，而是歷史……說穿了，白酒企業(yè)在品牌營銷中忽悠歷史文化概念,，無非想證明一件事：我的酒很好,！你應(yīng)該選我,！如果這樣定義正確，那所有玩歷史文化概念的白酒品牌,，其實質(zhì)就是忽悠,！因為你的釀酒作坊和酒窖歷史悠久,，不等于你的酒質(zhì)就好,！所以，“（歷史）文化=酒質(zhì)（好酒）”的營銷謬論,，至此,，也真相大白了！

我曾經(jīng)專門寫過一篇論述“什么是文化,？”的文章,，提出了關(guān)于文化的“本質(zhì)觀點”，所謂文化,，就是人的創(chuàng)造性思想和行為,，一切開創(chuàng)性的思想和行為，被人們流傳下來的,，就是文化,。科學(xué)家們就是在創(chuàng)造文化,，比如汽車文化,、互聯(lián)網(wǎng)文化、醫(yī)學(xué)文化等等,；原始社會人類偶然發(fā)現(xiàn)了火,，就用火烤食物，這是人類飲食文化的誕生,。

如此看來,，白酒品牌營銷所宣揚的文化，其實不是自己的創(chuàng)造,，而是在拿古人創(chuàng)造的文化來忽悠當(dāng)代人,，其性質(zhì)就是一個后人在揮霍前人的遺產(chǎn)。這樣一分析,，我們是不是看清了白酒企業(yè)玩古文化概念背后的良苦用心,？我做個比喻，就像有人拿出很多古人留下的古代錢幣,，除了作為文物考古價值外,，其實根本沒有流通的價值。

既然文化的本質(zhì)是創(chuàng)造,，那么,，白酒品牌的營銷就不該只是拿古代的歷史元素來忽悠當(dāng)下人,，畢竟那是前人的創(chuàng)造，與你當(dāng)下的企業(yè)無關(guān),，更與我們的消費者無關(guān),；你只是在揮霍，更是在忽悠,！靠古人的遺產(chǎn)活著本身并不光彩,，只有創(chuàng)造者才是真正光榮的值得尊敬的。

白酒行業(yè)忽悠歷史文化現(xiàn)象至今已經(jīng)四十多年了,，我們是不是也應(yīng)該好好想想,，未來的白酒品牌該怎么樣創(chuàng)造自己的文化？這樣好讓我們的后人有傳承的文化財富可用,？否則,，大家都擁擠在歷史文化中，總有坐吃山空的那一天,，到頭來卻發(fā)現(xiàn),，我們這一代幾乎沒有給后人留下什么值得炫耀的文化遺產(chǎn)，豈不被人詬??？而這就是我今天這篇文章要闡述的主題：白酒品牌如何擯棄歷史，創(chuàng)造自己的新文化元素,？

什么叫創(chuàng)造自己的新品牌文化,？我曾經(jīng)在多篇文章中提到過的“主題品牌”就是一種品牌的創(chuàng)新文化，就是先天性地為品牌植入一種核心主題,，比如武俠主題,、愛情主題、減壓主題,、創(chuàng)業(yè)主題,、英雄主題、藝術(shù)主題和環(huán)保主題等等,，而比較適合白酒特性的有武俠主題,、青年主題、歲月主題,、減壓主題,、創(chuàng)業(yè)主題、情義主題,、商務(wù)主題和英雄主題,。

武俠主題已經(jīng)誕生了“悍俠”、“梁大俠”和“少俠留步”，其中,，梁大俠已經(jīng)改行做餐飲了,；少俠留步正在玩社群，很難成就行業(yè)大品牌,；唯有定位為“正義使者”的悍俠白酒,，尚未進(jìn)入市場，消費反應(yīng)如何也要看實際運作,?？傮w而言，白酒行業(yè)尚未誕生一個真正有力量,，又有品牌共鳴感,，使得所有男性都必須喝一下的“大武俠品牌”,。

武俠與酒有淵源,，同樣，英雄與酒更有淵源,！兩者相比,，英雄更真實更接近當(dāng)代，而武俠則太遙遠(yuǎn)也太虛,！關(guān)云長溫酒斬華雄是三國英雄故事,；景陽岡武松醉酒打虎，是宋朝時期的英雄故事,。還有很多影視劇中敢死隊上陣前喝酒壯行的場景,，無不都在述說英雄與酒的文化淵源。但是,，白酒行業(yè)有“英雄酒”品牌嗎,？沒有。

除了武俠主題品牌和英雄主題品牌外,，男人之間的兄弟情義主題,，是一個非常切合白酒特性的品牌創(chuàng)新方向?？催^早期香港電影的都知道,，當(dāng)年周潤發(fā)與劉德華的《兄弟情》，感動了所有人,。吳宇森的《英雄本色》更是將兄弟情義演繹的淋漓盡致,。可為什么我們的白酒行業(yè)就沒能為沿襲至今的兄弟情義打造一個有血有肉更能蕩氣回腸的白酒品牌呢,？難道我們當(dāng)下的男性,，除了金錢利益，就不講究兄弟情義了嗎？

我們都知道,，商務(wù)人群是白酒的最大消費群體,，但時值今日，尚未誕生真正的商務(wù)白酒品牌,。雖然有企業(yè)打出“董事長”的牌子,，但也只是簡單地用概念忽悠，就像餐廳里用各個城市名稱當(dāng)做包廂名稱,，就是為了分辨不同的包廂而已,，包廂里不會有某個城市的地域特征和文化特征。商務(wù)人群在商場拼搏,，斗智斗勇拼耐力,，心力交瘁無人知，為何就沒有一個品牌,，能把商務(wù)人士內(nèi)在特征表達(dá)出來,，并用獨特的商業(yè)文化來滿足他們一直未被滿足的的精神需求呢？

生活在當(dāng)代社會,，每一個人都有難以釋放的壓力：青年有青春無法盡情釋放的壓力,；中年是上有老下有小，中間還有老婆和事業(yè)的壓力,；老年人呢,？則更有病痛和被社會邊緣化的壓力；創(chuàng)業(yè)者更有利潤增長和經(jīng)營形勢帶來的壓力,。壓力無處不在,，喝酒卻能快速減壓，讓我們忘情于酒杯,?？蔀楹纬汕先f的白酒企業(yè)，就是沒能為我們當(dāng)下的壓力人群,，創(chuàng)建一個能給人帶來精神釋負(fù)的減壓品牌呢,？

自從全面創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動員令之后，創(chuàng)業(yè)成為當(dāng)前社會最熱門的一個詞,，因為創(chuàng)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)自己的人生目標(biāo),，更能讓自己活出一個人樣。我身處于深圳,，只要去星巴克坐一會,，我就能發(fā)現(xiàn)聚在一起喝咖啡的人，都在熱烈地談?wù)搫?chuàng)業(yè)項目,，據(jù)說,，全國創(chuàng)業(yè)人群已經(jīng)達(dá)到了4億人口,。如此龐大的創(chuàng)業(yè)大軍，卻至今沒有誕生一個創(chuàng)業(yè)主題白酒品牌,，這不是白酒行業(yè)的損失嗎,？

所謂歲月主題，是指青春已經(jīng)逝去的中年人和只能靠回憶來滋補的老年群體,。他們遠(yuǎn)離了青春,，身處并不完美甚至有些無奈的歲月之中。如果有一個歲月主題的品牌,，能通過品牌的創(chuàng)新命名,、直抵人性的定位和產(chǎn)品的包裝，來呈現(xiàn)他們當(dāng)下的生存環(huán)境和始終不能滿足的精神追求,，會是一種什么樣的感受,？如果品牌還能用你的歲月價值觀來影響他們，當(dāng)他們彼此之間舉起酒杯的一剎那,，他們能否在歲月的長河中,，找到自己的位置？并為不遺憾的今天或期望中的明天而干杯,？

還有藝術(shù)主題,。釀酒是一種技術(shù)，但品酒可能是一種藝術(shù),，包括酒瓶的設(shè)計和外包裝的呈現(xiàn)，都是有藝術(shù)在其中,。而藝術(shù)家中不乏愛酒之人,。那么，我們?yōu)楹尾粍?chuàng)造一個藝術(shù)主題的白酒品牌呢,？讓產(chǎn)品的包裝成為藝術(shù)珍品,，讓品牌的廣告成為可以收藏的藝術(shù)極品，讓喝酒的人群成為藝術(shù)品位之巔,。詩人,、畫家、音樂家是藝術(shù)之魂,，他們都愛酒,，自然也更期待有一個真正代表藝術(shù)高度的白酒品牌的誕生。

為品牌賦予主題,，創(chuàng)建主題白酒品牌,，從而為品牌創(chuàng)造完全屬于自己的文化，這就是一種品牌營銷的創(chuàng)造創(chuàng)新行為,，而且更能迎合當(dāng)下迎合消費群體,，甚至如果你做得巧妙，更能激發(fā)消費群體的精神共鳴，營銷就更輕松而成本則更低,。因為主題品牌一旦確定,，你就會發(fā)現(xiàn)，品牌營銷的資源源源不斷,，根本不需要你挖空心思做廣告創(chuàng)意,。

曾經(jīng)有人對我的主題品牌持懷疑態(tài)度，認(rèn)為這不就是市場細(xì)分嗎,？不就等于把市場縮小了嗎,？請大家稍微想一想，上述提到的主題領(lǐng)域,，有哪一個細(xì)分的人群不是兩億以上的,？別說兩億三億，只要你能用心將其中的1000萬人群全部吸引,，成為品牌的核心消費者,，你計算一下，1000萬人一年能給你創(chuàng)下多少營收,？

白酒企業(yè),，別在“歷史文化”和“酒質(zhì)”訴求的陷阱里瞎折騰了，除了不斷地?zé)X做廣告,，來換取一點點可憐的銷量,，你根本玩不出什么新花樣，既吸引不了渠道經(jīng)銷商,，也激發(fā)不了消費者的消費興趣,！玩歷史文化，文章開頭提到的那幾個品牌已經(jīng)玩得出神入化了,，你能超越它們,？而玩酒質(zhì)，你也遭遇到了茅臺飛天（醬香酒）,、五糧液（濃香酒）和汾酒（清香酒）三座大山的重壓,，你的酒質(zhì)能超越它們嗎？能在夾縫中茍且活著已經(jīng)不錯了,。

創(chuàng)新吧,！創(chuàng)新才是人類推動社會發(fā)展的唯一動力！而品牌的創(chuàng)新,，有太多的路徑和方法,，主題品牌只是品牌眾多創(chuàng)新路徑中的一種，它能為一個空洞的品牌帶來巨大的文化能量,，更能為品牌的營銷提供源源不斷的資源素材,，同時,，也能快速吸引消費者的關(guān)注和追隨，因為,，這是品牌真正導(dǎo)向消費者的開始,，也是一個有價值的創(chuàng)造行為。

有一點是可以肯定的：單純賣酒的品牌,，肯定不如有文化力量的白酒品牌,；同樣有文化的白酒品牌，創(chuàng)新文化的白酒品牌肯定會戰(zhàn)勝老土文化的品牌,，因為一個是忽悠,，而另一個卻是消費者精神中正在追求的！不信,？走著瞧?。?！