提升TO B業(yè)務(wù)成功率，還是要從客戶和用戶身上下手,。如何理解客戶,？僅僅是知道他們的需求就可以了嗎？本文作者以三張圖為例,，對(duì)如何理解用戶,，提高To B業(yè)務(wù)進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助,。

01 你真的理解客戶嗎

在TO B領(lǐng)域,，我們判斷是否要增加一個(gè)能力，依據(jù)的是什么,？

是銷售說：不做大客戶就不買單,？

是老板說：我覺得客戶會(huì)喜歡？

是產(chǎn)品說：這個(gè)需求競品有,？

這些常見的說辭中,，看似句句有客戶，卻不見得真的在替客戶說話,。

很多人會(huì)訝異：怎么可能,，我們公司可是最以客戶為中心的。

我們先放下爭論,，用一個(gè)方法試試公司是否真的理解客戶,，這個(gè)方法叫做【三步式詢問】。

第一步：以簡單的問題開場,，看看公司內(nèi)部,，特別是產(chǎn)研和業(yè)務(wù)理解得是否一致。

• 現(xiàn)在都有哪些客戶在使用產(chǎn)品,？客戶是如何分類的,？
• 在每個(gè)客戶的公司里，都是些角色的用戶在使用系統(tǒng),？

第二步,，加一點(diǎn)難度，問得深一些,，問問客戶業(yè)務(wù)的相關(guān)細(xì)節(jié),。

• 每類客戶都有什么特征,？例如客戶的收入和成本大概是怎么樣的，組織架構(gòu)怎么樣,，信息化的應(yīng)用程度如何,？
• 客戶公司里，使用產(chǎn)品的這些用戶,，他們工作場景和流程是什么,？

第三步，再問得深一點(diǎn),，在業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)上,，談及客戶使用系統(tǒng)的原因。

• 當(dāng)下客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營痛點(diǎn)和流程是什么,？未來的經(jīng)營目標(biāo)又是什么,？系統(tǒng)能和客戶的經(jīng)營目標(biāo)關(guān)聯(lián)嗎？
• 系統(tǒng)服務(wù)的角色,，KPI是什么,？系統(tǒng)是怎么幫他們解決這些問題的？日?；ㄙM(fèi)時(shí)間最多和最難的地方都在哪里,？

以上問題層層加碼，從what-why-how三個(gè)層面,，深入剖析了客戶和業(yè)務(wù),，業(yè)務(wù)和我們之間的關(guān)系。

按照這三步詢問完,，相信很難有員工,，能不假思索地給出答案，哪怕是公司的老板,，哪怕是圍繞客戶服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理和銷售，都很難做到,。更別提大家能對(duì)這些問題有共識(shí)了,。

我們把客戶掛在嘴邊，但又在忙忙碌碌中把客戶扔到了一邊,，或許這就是TO B領(lǐng)域成功率不足的原因,。

就像一位醫(yī)生為病人提供手術(shù)方案，手邊卻連份體驗(yàn)報(bào)告都沒有,，又怎么能確保自己的判斷有效呢,？

更可怕的是，日常的工作里,，往往需要多個(gè)部門一起為客戶【會(huì)診】,，這時(shí)候沒有體檢報(bào)告做基礎(chǔ),，卻從早到晚安排各種討論需求的會(huì)議，是否有點(diǎn)本末倒置,。

所以,，我們需要一種方法，為客戶做一次全面的【體檢】,，并讓這份【體檢報(bào)告】,，以涓涓細(xì)流的方式引入企業(yè)中，引導(dǎo)以客戶視角思考的企業(yè)文化,，避免所有人都在創(chuàng)造需求,，但實(shí)際產(chǎn)出卻與客戶要的相去萬里。

02 三張圖為客戶做體檢

說到做體檢,，必然有體檢的最終報(bào)告,。

那么對(duì)應(yīng)的，在TO B領(lǐng)域上也有三張圖,，能作為檢視客戶的最終輸出物,。

一是客戶畫像。

我們服務(wù)的客戶,，必然有相似的特性,，這類用戶又被稱為典型客戶。

而描述這些典型用戶方方面面,，就能形成一幅用戶畫像,。

客戶畫像與單個(gè)客戶相比，強(qiáng)調(diào)的是一群人,，是對(duì)群體宏觀的把握,。體現(xiàn)群體的共性，基于組合維度識(shí)別下,，弱化群體中每個(gè)個(gè)體的形象與特色,，從而聚合的一類客戶共有特征。

下面模擬一個(gè)例子,。

假設(shè)我們銷售同城物流業(yè)務(wù)的SaaS軟件的,，那經(jīng)過前期累積，已經(jīng)知道了購買系統(tǒng)最多的用戶是誰,，而這些客戶又有著某些共性的特征,。

那就可以區(qū)分不同模塊，了解50個(gè)已經(jīng)購買產(chǎn)品的客戶,，再把抽象成1個(gè)客戶畫像,，用它來代表我們最典型的一批購買用戶。

對(duì)于公司來說，拿到這一份數(shù)據(jù),，能知道客戶為何選擇我們,，我們在市場的競爭優(yōu)勢幾何。

對(duì)于銷售來說,，知道了客戶決策的優(yōu)先級(jí)和路徑,，知道了客戶的畫像，能集中精力去推進(jìn)更有可能成交的客戶,。

對(duì)于產(chǎn)品來說,，在每一次做需求的時(shí)候，都能以這些信息為核心,，帶入客戶的場景里應(yīng)用同理心,。

所以公司里的角色，都能從這份畫像中找到想要的東西,。

客戶畫像是以企業(yè)為單位,，但實(shí)際使用系統(tǒng)的時(shí)候，都是一個(gè)個(gè)崗位,，一個(gè)個(gè)用戶,，那我們怎么了解這些人呢？是不是也可以在使用者的維度,，抽象出用戶畫像,？

答案是肯定的。

接下來就是第二個(gè)體驗(yàn)報(bào)告——用戶畫像,。

同樣是一個(gè)例子,。

三是用戶生態(tài)圖

知道了購買企業(yè)的特征，知道了使用用戶的特征,，我們還需要衡量相關(guān)用戶的關(guān)系和生態(tài),。

仍舊以物流SaaS產(chǎn)品為例，我們可以考慮這兩種維度,。

一方面考慮收益差值,。

對(duì)于一些角色，使用系統(tǒng)能實(shí)在地獲得收益,，比如提升效率,，減少成本，提升體驗(yàn),；但對(duì)于另一些角色，就只能增加工作負(fù)擔(dān),。

例如系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)需要銷售錄入客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),，但整個(gè)系統(tǒng)對(duì)于銷售本身，卻沒有起到賦能的作用，反而增加了銷售的工作,，所以銷售的收益為負(fù),。

另一方面考慮影響力。

需要注意的是,，影響力不僅僅指拍板購買的權(quán)利（EB）,，還有需要使用者的影響力（UB），以及技術(shù)購買影響力,。

使用者是所有需要和系統(tǒng)產(chǎn)生交互的人,，而技術(shù)購買影響者，會(huì)決定如何使用系統(tǒng)來達(dá)成目標(biāo),，評(píng)估系統(tǒng)是否能在具體的業(yè)務(wù)里完成匹配,。

在這個(gè)例子中，像老板,，調(diào)度,，財(cái)務(wù)，銷售都是使用者,，只是使用的深淺程度不同,，但對(duì)于調(diào)度負(fù)責(zé)人來說，需要評(píng)估系統(tǒng)能否解決他們業(yè)務(wù)中的實(shí)際問題,，能否和真實(shí)場景匹配,。

03 多種方法，應(yīng)用和更新數(shù)據(jù)

有了畫像還不夠,，我們還需要使用畫像上的數(shù)據(jù),。

有些公司并不是不看重用戶，日常信息也在搜集,，調(diào)研也在做,，但轟轟烈烈的調(diào)研報(bào)告陳述完成后，塵歸塵土歸土,，一切都像沒發(fā)生一樣,。

要解決這個(gè)問題，我們可以采用以下兩個(gè)方法,。

1. 和當(dāng)前階段匹配,，決策資源分配

目標(biāo)客戶分為哪幾類，他們的優(yōu)先級(jí)排序如何,，整個(gè)團(tuán)隊(duì)必須對(duì)此達(dá)成共識(shí),。

例如在上面的案例中，我們通過一系列客戶分析,，用戶分析,，用戶生態(tài)，得知了現(xiàn)在最需要搞定的就是調(diào)度負(fù)責(zé)人和調(diào)度。

那么產(chǎn)研需要針對(duì)這兩個(gè)角色,，考慮更多的收益輸出,，同時(shí)降低他們操作的成本和負(fù)面體驗(yàn)。

銷售和成功需要深挖這兩個(gè)角色的點(diǎn)贊和吐槽,，用于內(nèi)部豐富用戶畫像,。

2. 要把畫像以更形象化的表達(dá)，浸入到公司里,，讓信息流動(dòng)起來

白板公示：

做出來的幾張圖,，我們打印出來，貼在公司的白板或者文化墻上,。

可以讓大家在環(huán)境的浸染中,，時(shí)時(shí)刻刻知道我們正在服務(wù)于誰。

阿里有這么一個(gè)真實(shí)故事,，說明了真實(shí)所見的力量,。

一位技術(shù)員工為內(nèi)部客服做系統(tǒng)，原本還不夠重視這份工作,，領(lǐng)導(dǎo)帶他來到客服辦公地,。推開門，人聲鼎沸蜂擁而來,，坐席聲,，電話聲此即彼伏，每個(gè)人都忙到喉嚨沙啞,。

領(lǐng)導(dǎo)說：你看他們很忙很辛苦吧,？我們多檢查下代碼，少出一點(diǎn)問題,，這些伙伴就能少接一點(diǎn)電話,。

輕輕一句話卻重重敲擊了這位技術(shù)，自此以后,，技術(shù)童鞋對(duì)自己的代碼檢查再三,，生怕自己辜負(fù)了客服同事。

我們雖然沒有辦法讓每位員工都身臨其境,，但可以通過信息公示,，達(dá)到類似親眼所見的效果。

故事化表達(dá)：

例如我們可以這么表達(dá)調(diào)度的一天,。

“下午3點(diǎn),，鬧鐘響起，提醒我該上班了,。打開微信,，看了看微信,，客戶還沒有把今天的出車任務(wù)發(fā)過來。在群里和司機(jī)嘮嘮嗑,，出門吃飯。飯后開車到客戶現(xiàn)場,，這些倉儲(chǔ)中心一個(gè)比一個(gè)遠(yuǎn),，油費(fèi)都要花不少。在門口穿好調(diào)度角色的紅色馬甲,，打開app,，接受到客戶的任務(wù)單，把排班表做好,，發(fā)在司機(jī)群里,。晚上8點(diǎn)，第一車司機(jī)已經(jīng)到達(dá)位置等物資打包了,?！?/p>

在結(jié)構(gòu)化的畫像旁邊，貼上這么一段小故事,，能更生動(dòng)地把大家引入各個(gè)角色的生活世界,。

空椅子：

在亞馬遜，CEO杰夫·貝索斯有個(gè)外號(hào)：“空椅子”,。每一個(gè)他參加的會(huì)議,，都會(huì)將這把空椅子留給用戶，并且不厭其煩地提醒出席者,，這把空椅子上坐的人,，是會(huì)議室中最重要的人。而貝索斯只是“空椅子”意志的執(zhí)行者,，大家要隨時(shí)想用戶要的是什么,，會(huì)議所有的討論，都是要滿足用戶的需求,。

我們也可以在每次基于客戶,，基于用戶討論需求時(shí)，放一把空椅子在辦公室,，提醒自己客戶的存在,。

同時(shí)，我們還要學(xué)會(huì)更新畫像,。

可以定下機(jī)制,，保證每月能和核心用戶去聊一聊。

創(chuàng)業(yè)圈有這么一句話：不知道做什么的時(shí)候,，就去找用戶聊一聊吧,。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理,，對(duì)于老板，這話同樣適用,。

最后,，別忘了要維持和客戶以及用戶的關(guān)系。

找到超級(jí)用戶：

在項(xiàng)目前期,，找到自己的超級(jí)用戶非常重要,。他們往往是行業(yè)里非常愛琢磨的那批人，有很強(qiáng)的傾訴欲和層出不窮的想法,，也非常喜愛嘗試新鮮事物,，他們會(huì)熱情的和你分享對(duì)于產(chǎn)品的一切想法。

不管是產(chǎn)品,，還是團(tuán)隊(duì),，都需要從這類人身上汲取養(yǎng)分。

創(chuàng)造專屬時(shí)刻,，慶祝儀式：

要對(duì)每個(gè)客戶都心懷感知,，要知道，每個(gè)客戶都是拋棄了其他的選項(xiàng),，來選擇了我們,。特別是對(duì)于B端客戶，這樣的選擇沉沒成本尤其高,。

雖然我知道很多企業(yè)會(huì)在逢年過節(jié)為客戶送上對(duì)應(yīng)的,，但我們可以在產(chǎn)品里設(shè)計(jì)一些驚喜，來創(chuàng)造和客戶的專屬回憶,。

對(duì)于企業(yè)的管理員,，能否在使用100天，200天,，300天的時(shí)候送上彈窗溫馨提示,。

對(duì)于某個(gè)角色的員工，能否在處理完第1000條數(shù)據(jù)的時(shí)候,，出現(xiàn)小小動(dòng)畫提示“你真棒”,。

這樣的方式成本不高，但卻在機(jī)械的工作中,，凸顯服務(wù)的溫度,。

以上就是今天要聊的內(nèi)容。

總的來說,，提升TO B業(yè)務(wù)成功率,，我們還是要從客戶和用戶身上下手。

從三張圖開始理解他們,。

以持續(xù)更新三張圖為手段,，不斷的更新對(duì)他們的理解,。

我們希望在每一刻，都能夠與客戶的思想同頻相處,。

專欄作家