無論是To B還是To C,，面對(duì)的都是人,，所以對(duì)B端進(jìn)行用戶畫像是有必要性和可操作性的。本文主要講述：“To B用戶畫像怎么做,？”,、“5大影響因素是什么？”,，以及“跟To C有啥區(qū)別,？”。

最近跟一個(gè)B端銷售大佬聊到用戶的時(shí)候,，我憑直覺說：“還是要研究一下用戶，大體分一分的?！?/p>

大佬卻說：“B端跟C端不一樣,，沒法分，只能一個(gè)個(gè)死磕,?！?/p>

我差點(diǎn)就信了。

還好,，差了一點(diǎn)點(diǎn),。

然后就有了這篇文，把一點(diǎn)小研究成果跟大家分享一下,。

這篇文章主要聊：

• 為啥要做用戶畫像,？
• B端用戶畫像怎么做？
• 重點(diǎn)要考慮的幾個(gè)要素是什么,？
• 應(yīng)用場景有哪些,？
• 順便再對(duì)比一下C端用戶畫像。（提醒一句,，用戶畫像和用戶分層不是一個(gè)概念,。）

為啥要研究用戶畫像呢？

就是為了解決一個(gè)問題：我們面對(duì)的是誰,？

就像你讓我上戰(zhàn)場打仗,，總得讓我知道敵人都是誰？在哪吧,？

要么,，有他們具體地理位置的坐標(biāo)；要么,，給我個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——比如：只要穿綠色衣服的都是敵人,；要么，研發(fā)出一種武器,，能自動(dòng)識(shí)別敵人在哪,，我只要按發(fā)射就行了。

為了保證效果,，說不定還需要派我方間諜打入敵方內(nèi)部通風(fēng)報(bào)信遞地圖呢,。

啥都不知道，怎么打,？

總不能沒完沒了地毯式掃射,，或者見一個(gè)殺一個(gè)吧。

人類理解世界的方式就是“貼標(biāo)簽”,。

如果說,，to C用戶畫像就是把大量面孔模糊不清的人群,，根據(jù)他們的某一個(gè)或多個(gè)共同屬性強(qiáng)行收縮為幾種典型類型，便于我們看得更清楚,。那么,，To B則是把原來隱藏在各種不同規(guī)模、不同行業(yè)企業(yè)背后我們看不到的人,，根據(jù)其在決策過程中的位置,，所屬的部門特性等等要素，一一拉到臺(tái)前來,，讓我們對(duì)這些角色有更具像,，更人格化的理解。

不管是to B還是to C,，我們面對(duì)的始終是人,。

當(dāng)面對(duì)的是具體的人的時(shí)候，我們更能感知他背后的情緒,、他的決策驅(qū)動(dòng)因素,，更好地與他們共情，提供他們想要的,，更容易打動(dòng)他們,。

那些自己公司沒有用戶畫像也好好的情況也是有的，各位老板和領(lǐng)導(dǎo)們大體心中是有數(shù)的,，“用戶是誰,？”基本是可以在模糊的三言兩語中傳達(dá)的。

絕世神功有武功秘笈,，寶藏還有藏寶圖,，而浪漫的吟游詩人大概只剩下傳說了。

C端用戶畫像，粗糙一點(diǎn)的大概長這樣（如下圖,，我從一份數(shù)據(jù)報(bào)告里摘出來的,。）

主要是偏二維的一些標(biāo)簽：

細(xì)致的,，大概長這樣,，說得上是三維立體了：

圍繞一個(gè)典型真實(shí)用戶的方方面面進(jìn)行了全方位覆蓋,，包括：

• 典型的一天：日常生活方式和習(xí)慣；
• 基本個(gè)人信息：年齡,，位置,，教育等信息,；
• 經(jīng)濟(jì)情況：消費(fèi)習(xí)慣，收入水平,，支付方式偏好等,；
• 線上行為習(xí)慣：社交媒體使用情況，線上消費(fèi)習(xí)慣,；
• 不同用戶需求場景,；
• 消費(fèi)影響因素：渠道偏好，信息主要來源,；
• 用戶的希望和夢(mèng)想：據(jù)此提升現(xiàn)有服務(wù)水平或者開發(fā)新的產(chǎn)品,；
• 用戶的擔(dān)心和害怕：建立情感連接；
• 品牌偏好：據(jù)此推測更多用戶偏好,。

C端消費(fèi)偏個(gè)人、非理性化,，憑感覺做決策,，經(jīng)常有沖動(dòng)型消費(fèi)?？筛鶕?jù)性別,，職業(yè)或行為偏好等關(guān)鍵屬性進(jìn)行分類。

而B端往往是基于公司層面多人對(duì)某一問題解決方案進(jìn)行整體評(píng)估,，基本不存在沖動(dòng)購買,，更看重價(jià)值，在購買前需要建立足夠的信任度,。用戶畫像必須考慮整個(gè)購買決策團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人,，最好為每一個(gè)角色建立單獨(dú)的用戶畫像。

主要如下：

• 潛在/現(xiàn)有客戶問卷調(diào)研
• 潛在/現(xiàn)有客戶一對(duì)一訪談：有點(diǎn)麻煩,，但是會(huì)讓客戶感覺自己受重視,。
• 銷售團(tuán)隊(duì)訪談：把最成功的銷售人員的經(jīng)驗(yàn)技巧并復(fù)制推廣。
• 內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘分析：合理數(shù)據(jù)埋點(diǎn),，分析客戶行為背后原因,。
• 公司高層訪談：他們可能有獨(dú)特的想法。
• 客戶成功團(tuán)隊(duì)訪談：他們是一直跟客戶打交道的人,，最了解客戶,。
• 同業(yè)交流（會(huì)議/非正式）
• 公開/付費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告

Cintell機(jī)構(gòu)在北美調(diào)查了137家25人-5000人規(guī)模的公司，在16年發(fā)布了一份B2B數(shù)據(jù)分析報(bào)告,。（目前能找到的就這個(gè)報(bào)告了,，考慮到我國B2B行業(yè)發(fā)展比人家晚，我覺得這報(bào)告還是挺有參考價(jià)值的,。）

報(bào)告顯示：

• 超過其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司中有71%有文件格式的用戶畫像,。而剛好達(dá)到或未達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司里,，只有37%有文件格式的用戶畫像，其他都是口頭形式的,。
• 超過其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司比其他公司研究渠道更加全面深入,。

主要包括以下維度：

其中，那些超過其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司最重視以下五大因素：

角色驅(qū)動(dòng)因素

• 該公司或角色的發(fā)展方向或目標(biāo)是什么,？
• 這家公司是處在迅速增長擴(kuò)張階段,，還是削減成本,，提高效率階段？
• 我們的產(chǎn)品能幫助這個(gè)人在公司里獲得提升嗎,？權(quán)力或職位,？
• 我們的產(chǎn)品能幫助他們快速達(dá)成目標(biāo)嗎,？

擔(dān)心和挑戰(zhàn)

• 什么讓他們壓力山大？
• 他們害怕什么,？
• 我們的產(chǎn)品幫他們消除了什么障礙,？
• 為什么他們害怕購買我們的產(chǎn)品？
• 我們的產(chǎn)品幫他們解決了什么重要問題,？
• 他們現(xiàn)在業(yè)務(wù)開展整體情況如何,？
• 他們現(xiàn)在使用的是什么系統(tǒng)？那些系統(tǒng)帶來了哪些麻煩,？
• 他們?cè)谟媚膫€(gè)競爭對(duì)手的產(chǎn)品,？
• 我們?nèi)绾巫屗麄兊墓ぷ鞲p松？
• 我們的產(chǎn)品或解決方案足夠好到讓他們拋棄對(duì)手,，選擇我們嗎,？

決策過程中的角色

你很可能知道一個(gè)公司使用你的產(chǎn)品的人是誰，但卻不知道：誰是關(guān)鍵購買決策人——也就是能最終拍板購買的人,？

一家公司可能有不同部門的不同人能做這個(gè)決定,，試著找到最有影響力和購買力的那個(gè)人。

組織目標(biāo)和優(yōu)先級(jí)

有時(shí)候盡管產(chǎn)品很好,，但客戶公司文化和我們的購買周期可能不太匹配,。這種類型的公司，通常要遇到重大問題才會(huì)有所改變,。

• 什么類型的公司會(huì)迅速采用我們的產(chǎn)品,？
• 這家公司對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品或解決方案態(tài)度怎么樣？
• 我們的產(chǎn)品或解決方案跟他們的企業(yè)文化匹配嗎,？

組織基本信息

• 所在行業(yè)
• 公司規(guī)模
• 地理位置
• 商業(yè)模式
• 年收入規(guī)模

大概長這樣，和C端用戶畫像明顯不同：

有幾個(gè)點(diǎn)需要注意：

• 不要在一些不重要的細(xì)節(jié)上過多糾結(jié),。年齡差個(gè)幾歲，有幾個(gè)孩子什么的,，這都無所謂,。
• 把主要時(shí)間精力放在：尋找核心決策人，然后如何打動(dòng)這個(gè)人上,。
• 把用戶畫像融入公司內(nèi)部各個(gè)部門的工作中,，比如：銷售培訓(xùn)，新人培訓(xùn),，員工調(diào)查等,，不斷獲取反饋。

• 公司/產(chǎn)品/服務(wù)信息對(duì)外傳遞
• 內(nèi)容營銷（典型案例見此文：不跟蹤指標(biāo),，不免費(fèi)試用，ToB公司Ahrefs照樣年增長率65%）
• 項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)排序
• 跨部門協(xié)調(diào)
• 活動(dòng)組織
• 資源需求
• 招聘
• 銷售拓客/客戶成功
• 產(chǎn)品研發(fā)
• 新人培訓(xùn)/銷售培訓(xùn)

上述數(shù)據(jù)報(bào)告的完整結(jié)論是：業(yè)務(wù)優(yōu)秀的公司相比其他公司,，在以下十個(gè)方面表現(xiàn)得更好。

1. 超過2倍以上可能創(chuàng)建用戶畫像
2. 超過2倍以上可能形成正式的用戶畫像文件
3. 7.4倍更可能在近半年內(nèi)更新過他們的用戶畫像
4. 用戶畫像信息來源更加多樣化
5. 采用了定性訪談?wù){(diào)研方式
6. 2.3倍更可能理解客戶的購買動(dòng)機(jī)
7. 把整個(gè)購買決策鏈中的人納入考慮
8. 3.8倍更可能有專門負(fù)責(zé)用戶畫像的內(nèi)部員工
9. 2.4倍更可能使用用戶畫像進(jìn)行客戶需求挖掘
10. 根據(jù)用戶畫像對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類,，更多采用組織基本信息之外的因素,。

最好根據(jù)數(shù)據(jù)分析和多方面的溝通反饋，持續(xù)迭代更新用戶畫像,。

理想情況是：隨著時(shí)間推進(jìn),，公司面向的不同角色用戶形象會(huì)越來越清晰，市場和銷售部門開展工作越來越手里有糧,，心里不慌,。