策劃/本刊記者 朱冬?統(tǒng)籌編輯/朱麗

文/本刊記者 朱冬 謝丹丹 莊文靜 楊筱卿 史亞娟 

直播是目前最讓我感到激動(dòng)的事”……前不久,，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格這樣公開(kāi)表達(dá)他對(duì)直播的“好感”。

話音未落,，F(xiàn)acebook已經(jīng)狂砸150人的團(tuán)隊(duì),，全力殺入直播。6月3日,，扎克伯格還與國(guó)際空間站宇航員進(jìn)行了流媒體直播聊天,。與此同時(shí),，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如阿里,、騰訊,、樂(lè)視、谷歌等也都不甘寂寞地導(dǎo)入直播業(yè)務(wù),。

而來(lái)自《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)更是令人吃驚：截至今年6月,，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%,！而直播平臺(tái)已借勢(shì)而生近200家,，直播平臺(tái)上Top10主播總身價(jià)超2.5億元！

直播的燎原之勢(shì)似乎無(wú)可阻擋,。市場(chǎng)借力電商+直播的復(fù)合模式,，不斷占據(jù)營(yíng)銷高地的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”花樣百出；一向?qū)Y本和利潤(rùn)嗅覺(jué)敏銳的投資人搶灘直播,，紛紛拿真金白銀砸向直播平臺(tái),；上百家直播平臺(tái)輕而易舉獲得融資……一時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,，直播藍(lán)海簡(jiǎn)直變血紅,！

然而，當(dāng)流量向垂直領(lǐng)域聚集后,，直播如何變現(xiàn)遭遇瓶頸,；強(qiáng)勢(shì)巨頭高調(diào)進(jìn)駐卻也不得不面對(duì)直播平臺(tái)燒錢和虧損的常態(tài)，現(xiàn)有直播平臺(tái)夾縫求生存囧態(tài)百出,；連炙手可熱的網(wǎng)紅也直呼“心累”……

更要命的是,，直播風(fēng)口是95后、00后勢(shì)力的崛起,，“掙快錢”的思維將會(huì)給傳統(tǒng)的社會(huì)價(jià)值觀帶來(lái)怎樣的沖擊,？

喧囂之際，我們更要冷思考,。

《中外管理》本期封面文章,，特邀請(qǐng)投資人、直播平臺(tái)創(chuàng)始人,、網(wǎng)紅主播與業(yè)界觀察人士一起現(xiàn)身說(shuō)法,，解讀如下疑問(wèn)：直播平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值幾何？持續(xù)燒錢的直播何時(shí)翻盤,？直播是否成企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷的黃金陣地,？“直播”這把牌能打多久？誰(shuí)會(huì)成為這場(chǎng)直播大戰(zhàn)的終極贏家？（朱冬）

文/本刊記者 朱冬

為了發(fā)展直播業(yè)務(wù),，F(xiàn)acebook豪擲220萬(wàn)美元請(qǐng)網(wǎng)紅；

谷歌旗下視頻平臺(tái)YouTube在移動(dòng)應(yīng)用加入直播功能,，允許用戶實(shí)時(shí)在線直播并與觀眾進(jìn)行互動(dòng),；

新東方在線近日宣稱開(kāi)啟直播課堂模式而備受熱議；

湖南官員走到鏡頭前,，一邊講述當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情,，一邊向蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者推薦當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)黃桃。有網(wǎng)友留言：“局長(zhǎng)真拼”,、“這樣的直播好,，接地氣”；

8月15日晚,，小米創(chuàng)始人雷軍進(jìn)行了一場(chǎng)“小米5黑科技實(shí)驗(yàn)”直播,，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)的方式，向用戶講解小米5搭載的諸多黑科技,。

……

仿佛一夜之間,，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)巨頭還是創(chuàng)業(yè)新秀，都開(kāi)始爭(zhēng)奪直播這塊陣地,，甚至連那些傳統(tǒng)企業(yè)的高冷一把手也可以成為直播室的“人氣主播”,。為什么直播上了我們視線的頭條？直播贏在哪兒,？這到底是一劑粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的救市良藥,，還是一碗有毒的心靈雞湯？

企業(yè)搶占直播營(yíng)銷新陣地

“直播,？起初我是拒絕的！”本以為那是90后創(chuàng)業(yè)一代的游戲,，但很快,，商界大佬們?cè)谥辈ッ媲耙沧蛔×恕?br>

根據(jù)《福布斯》雜志的統(tǒng)計(jì)，2015年YouTube網(wǎng)紅收入前十名從250萬(wàn)美元到1200萬(wàn)美元不等。這些堅(jiān)守在YouTube上的網(wǎng)紅成為了谷歌推廣直播的最大法寶,。標(biāo)準(zhǔn)普爾分析師斯科特.凱斯勒(Scott Kessler)認(rèn)為：“視頻與直播領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)遇與日俱增,。這是近期互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司最重要的增長(zhǎng)推動(dòng)力?！?br>

直播,，這股熱潮在國(guó)內(nèi)更是強(qiáng)勁。

不久前,，網(wǎng)紅張大奕一場(chǎng)四個(gè)小時(shí)的直播,，觀看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn),，自家電商的服裝在兩小時(shí)內(nèi)成交額就達(dá)到近2000萬(wàn)人民幣,，客單價(jià)近400元，刷新了通過(guò)淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄,。

在這個(gè)流量的風(fēng)口,，直播營(yíng)銷的用戶黏性、內(nèi)容和廣告營(yíng)收是顯而易見(jiàn)的,。ComScore（全球性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年第一季度美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾同比增長(zhǎng)24%,，而相應(yīng)的廣告營(yíng)收更是增長(zhǎng)了30%(美國(guó)互動(dòng)廣告署IAB的數(shù)據(jù))。

個(gè)人傳播者,、企業(yè)營(yíng)銷者,、社交平臺(tái)，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這一輪直播大勢(shì),，以期打造他們新的增長(zhǎng)動(dòng)力,。

用韓都衣舍電商集團(tuán)戰(zhàn)略合作部總監(jiān)李城的話說(shuō)：“直播營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了視頻的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),。相比于傳統(tǒng)的電商展示形態(tài),，網(wǎng)紅直播的方式更加體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景化、生活化,、人格化等特點(diǎn),。增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度，這是電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)PC端,、手機(jī)端無(wú)法比擬的,。”

在互聯(lián)網(wǎng)沙場(chǎng)上開(kāi)疆拓土,，一次次打造了業(yè)內(nèi)品牌營(yíng)銷典范,，較早進(jìn)入直播領(lǐng)域的電商品牌韓都衣舍，在直播營(yíng)銷上也是下了一番功夫的,。除了淘寶平臺(tái)的品牌直播間,，韓都衣舍還在花椒直播、映客直播等開(kāi)通了直播間，分別在流量高峰時(shí)期進(jìn)行間斷性直播,，以搭配,、試衣、講解為主要內(nèi)容,。

李城透露,，韓都衣舍首次嘗試韓國(guó)網(wǎng)紅的穿搭直播之旅在多個(gè)直播平臺(tái)一播出，就吸引了近200萬(wàn)人次觀看,，通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷,，同款商品的進(jìn)店流量更是達(dá)到了一個(gè)峰值，新客占比80%,。

視頻直播已經(jīng)徹底不再是網(wǎng)紅們的專利,，越來(lái)越多的明星、企業(yè)也已經(jīng)殺入了這個(gè)行列,。

目前來(lái)看,，不僅傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始嘗試直播營(yíng)銷，網(wǎng)紅和直播相結(jié)合的方式更成為了電商界的一個(gè)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),。網(wǎng)紅也有了新的內(nèi)涵,，除卻那些美女主播、人氣主播以外,，社會(huì)名人,、商界精英，也成了有品牌號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)“紅人”,。他們參與直播共同的邏輯在于：相比于傳統(tǒng)的文案加圖片的商品展示,，網(wǎng)紅加直播的方式更容易聚合消費(fèi)群體，更大范圍地引流,，而邊娛樂(lè)邊消費(fèi)的場(chǎng)景模式,，也極大提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

李城透露,，幾乎每一家專業(yè)主播背后都有專業(yè)制作團(tuán)隊(duì),。初期階段直播質(zhì)量參差不齊，但不可忽視它的潛力,。擅長(zhǎng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)和新型營(yíng)銷的韓都衣舍通過(guò)10年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)判斷,，未來(lái)的VR、直播,，都會(huì)成為盈利的接口,。甚至?xí)绊憣?shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，這是必然的趨勢(shì),。李城對(duì)《中外管理》分析說(shuō)：“積極擁抱直播,，因?yàn)樗切碌牧髁烤酆峡?。?/span>

流量,，是變現(xiàn)王牌！

扎克伯格搶灘直播平臺(tái)時(shí)曾說(shuō)：Facebook無(wú)論推出什么新功能,，用戶基數(shù)都是其最大的優(yōu)勢(shì),。

說(shuō)白了，也就是流量?jī)r(jià)值,！

近日公布的一組數(shù)據(jù)似乎應(yīng)驗(yàn)了他的說(shuō)法,。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2016年6月，在資本力量的推動(dòng)下,，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億,，占網(wǎng)民總體的45.8%。

對(duì)此,，戈壁創(chuàng)投合伙人徐晨表示：“從歷史經(jīng)驗(yàn)看,，直播是互聯(lián)網(wǎng)交互形式的平臺(tái)。投資人將直播作為新的流量平臺(tái)進(jìn)行投資,，當(dāng)然是看中了它未來(lái)的流量變現(xiàn),。但如何實(shí)現(xiàn)和商業(yè)模式的嫁接，在這場(chǎng)角逐中誰(shuí)能夠跑得更快,，這是個(gè)反復(fù)驗(yàn)證的過(guò)程,。”

徐晨對(duì)《中外管理》進(jìn)一步解釋,，投資直播平臺(tái)和投資早期的視頻網(wǎng)站有相似之處,，視角要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，用戶在平臺(tái)本身的忠誠(chéng)度很重要,，誰(shuí)的用戶黏度更好,，誰(shuí)的腳跟就會(huì)站得更穩(wěn)。正因如此,，財(cái)務(wù)指標(biāo)是投資人目前考慮較少的,，未來(lái)還要看用戶本身的增長(zhǎng)和活躍度。現(xiàn)在主要的盈利模式就是分成,。當(dāng)市場(chǎng)格局更清楚后,，新的盈利模式會(huì)浮出水面。但只要有了流量這塊試金石,，就可以去實(shí)現(xiàn)更多的盈利模式,，這也是互聯(lián)網(wǎng)的盈利特點(diǎn)。

不過(guò),，如今直播也不再像剛出現(xiàn)時(shí)“一窩蜂”式野蠻發(fā)展,。當(dāng)前有一些創(chuàng)投將全部精力放在這一個(gè)項(xiàng)目上,，燒錢著實(shí)厲害。而對(duì)于嗅覺(jué)敏銳的投資人而言,，直播已不是一片投資藍(lán)海,，而是商業(yè)紅海，甚至說(shuō)已經(jīng)紅到了預(yù)警階段,。

在徐晨看來(lái),，雖然這個(gè)行業(yè)起步?jīng)]多久，成熟程度尚且不到中后期,，但其實(shí)已經(jīng)被過(guò)度投資,，競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，現(xiàn)在進(jìn)入直播市場(chǎng)的資本已經(jīng)“壓力山大”,。投資回報(bào)目前還未凸顯,，現(xiàn)在誰(shuí)能賺錢并不好說(shuō)。

內(nèi)容,，是產(chǎn)業(yè)核心

今年4月,，文化部曾發(fā)出一則重磅聲明：YY、斗魚(yú)TV,、熊貓TV,、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播,、六間房等19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因涉嫌提供含有宣揚(yáng)淫穢,、暴力、教唆犯罪,、危害社會(huì)公德的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品,，被列入查處名單。

如此看來(lái),，直播并不是新?tīng)I(yíng)銷的萬(wàn)能鑰匙,。直播門檻低，亂象叢生,，參差不齊的內(nèi)容背后隱匿著更多潛在風(fēng)險(xiǎn),。和早期的視頻網(wǎng)站類似，直播的版權(quán)不是很強(qiáng),，也有內(nèi)容敏感性問(wèn)題,，此前有關(guān)直播的負(fù)面新聞一直不少，比如主播涉黃,、內(nèi)容污,、粉絲數(shù)造假等。

即使是投資粉絲基數(shù)良好的直播平臺(tái),，內(nèi)容是否長(zhǎng)青也是生死存亡的關(guān)鍵,。

Meerkat是2015年2月上線的一家美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品,，以“視頻直播”概念引爆硅谷。但一年過(guò)后,，就在今年三月,，創(chuàng)始人宣布公司轉(zhuǎn)型，放棄對(duì)Meerkat的研發(fā)投入,。這款曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)視頻直播浪潮的產(chǎn)品,，即使用戶蜂擁而至如今仍身陷囹圄，留存率達(dá)不到理想狀態(tài),。據(jù)一位Meerkat的投資人回顧：他發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難從產(chǎn)品中看到新的直播內(nèi)容。Meerkat創(chuàng)始人自己也不得不承認(rèn)：其實(shí)還沒(méi)有人真的知道,，什么樣的內(nèi)容才是好的直播視頻內(nèi)容,。

不得不說(shuō)，投資直播領(lǐng)域,，核心點(diǎn)不是技術(shù),，內(nèi)容才是王道。因?yàn)橹辈ブ皇且环N技術(shù)形式,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直播的推送更加具有實(shí)時(shí)性,，所以有延續(xù)性的價(jià)值高的內(nèi)容才是直播產(chǎn)業(yè)的核心。

“在國(guó)內(nèi),，直播營(yíng)銷面臨的不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)還有監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn),，監(jiān)管視頻和主播的內(nèi)容合規(guī)性，從技術(shù)和相應(yīng)維護(hù)成本看比其他媒介方式的監(jiān)管難度都要高很多,。區(qū)別于錄播的監(jiān)控,，實(shí)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控更難?！毙斐勘磉_(dá)了這樣的觀點(diǎn),。

此外，直播平臺(tái)本身的融資能力也備受考驗(yàn),，能不能使市場(chǎng)有相對(duì)穩(wěn)固的收入,，在短期內(nèi)融到錢，尚是未知數(shù),。

在徐晨看來(lái),，直播和早期的微博業(yè)務(wù)、視頻網(wǎng)站類似,。目前是在抓用戶,、占流量的跑馬圈地階段，而國(guó)內(nèi)視頻制作者從平臺(tái)獲得的廣告分成收入,，很難填補(bǔ)內(nèi)容成本,，主要的盈利模式依然是與主播分成,。

但內(nèi)容行業(yè)是典型的“頭部效應(yīng)”，嚴(yán)重依靠“大V”,、“網(wǎng)紅”撐場(chǎng)子,，對(duì)方都知道誰(shuí)的火力彈藥在哪里，內(nèi)容生產(chǎn)者是最大的盈利來(lái)源,。若過(guò)早談?dòng)?，?huì)將主播、內(nèi)容制作者推到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里,。這也是目前直播盈利兩難的原因,。

平臺(tái)投資不簡(jiǎn)單，那么,，投資主播個(gè)人呢,？

《中外管理》記者了解到，即使是現(xiàn)在比較火,、個(gè)人盈利能力暫時(shí)沒(méi)有問(wèn)題的網(wǎng)紅主播,，作為投資項(xiàng)目，其風(fēng)險(xiǎn)性也不得不讓人擔(dān)憂,。之前就有數(shù)據(jù)分析,，網(wǎng)紅電商神話級(jí)銷售數(shù)據(jù)背后也承擔(dān)著超過(guò)40%的退貨率。新網(wǎng)紅推陳出新速度極快,，不少炙手可熱的網(wǎng)紅也深感疲憊,。從企業(yè)層面看，對(duì)待直播也保持既積極又謹(jǐn)慎的態(tài)度,。正如李城一直強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“直播雖好,，但別把自己的品牌調(diào)性、品牌信譽(yù)搞壞了,。”

且行且看,，不妨試錯(cuò)

既然是投資風(fēng)口，未來(lái)三五年直播能否發(fā)展成一個(gè)大的產(chǎn)業(yè),？直播的成功法則會(huì)是什么,？

“現(xiàn)在不好說(shuō)，各種方式都可能有,?！毙斐炕卮稹?br>

相比較之前的商業(yè)新事物,，其發(fā)源,、生長(zhǎng)、未來(lái)都有跡可尋，直播營(yíng)銷的未來(lái),，似乎變得不那么好預(yù)測(cè)了,。但這是事實(shí)。

根據(jù)李城的判斷,，直播電商未來(lái)可能會(huì)被VR替代,。也有直播平臺(tái)從業(yè)人員猜測(cè)直播營(yíng)銷今后泛娛樂(lè)化是一條出路。

然而,，直播營(yíng)銷的最終形態(tài)如何,，沒(méi)人知道。

每個(gè)平臺(tái)都有自己的特色,，每個(gè)平臺(tái)也在找自己的差異化,，現(xiàn)在很多平臺(tái)也意識(shí)到了發(fā)展桎梏，一直播,、斗魚(yú)等在直播內(nèi)容里加入一些財(cái)經(jīng)內(nèi)容,、體育、嚴(yán)肅內(nèi)容,、深度內(nèi)容。而記者也從一些網(wǎng)紅主播那里了解到,，有些主播在自己的直播內(nèi)容里嘗試加入一些科普內(nèi)容和唐詩(shī)宋詞,，也有一些主播開(kāi)通直播間主要是以非遺文化為傳播內(nèi)容，很多平臺(tái)在嘗試,，但是否適合主播這種方式,，大家都在找答案。

所有的人在找新的營(yíng)銷方式,，到達(dá)用戶的方式,，但現(xiàn)在大家的心態(tài)是生怕錯(cuò)過(guò)什么。對(duì)于新生事物,，多數(shù)人會(huì)選擇,、嘗試，寧愿去試錯(cuò),，也不愿錯(cuò)過(guò),。

徐晨認(rèn)為，直播行業(yè)還需要很長(zhǎng)時(shí)間的整合,。很多資本大佬也在不斷砸錢,，但這肯定是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)斗。最后會(huì)發(fā)現(xiàn),，多數(shù)人會(huì)被市場(chǎng)拋棄,，每個(gè)投資人都很有可能成為下一個(gè)被干掉的人。從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)看,，可能不是第一名的直播平臺(tái)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng),，但也不要奢望后十名會(huì)一躍成名,，最后存活下來(lái)的一定在前五名中。

責(zé)任編輯：朱麗