“中國(guó)短視頻第一股”的表現(xiàn)如何,？作為“中國(guó)短視頻第一股”的快手,，上市后首發(fā)財(cái)報(bào),。收入結(jié)構(gòu)變化顯示出，這個(gè)曾經(jīng)被嘲笑增長(zhǎng)緩慢的佛系公司，已經(jīng)等來(lái)了長(zhǎng)期主義紅利,。3月23日，快手（01024.HK）發(fā)布的第四季度及2020全年業(yè)績(jī)顯示，快手2020年全年收入588億,，同比2019年增長(zhǎng)50.2%,，其中四季度單季收入181億，創(chuàng)下年內(nèi)單季收入新高,。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2020全年?duì)I收587.8億元人民幣,，凈虧損1166億元；2020年第四季度營(yíng)收181億元人民幣,，凈虧損192.6億元。乍看引人震驚的千億虧損,，其實(shí)其中一大部分虧損數(shù)字是由優(yōu)先股公允價(jià)值提升帶來(lái),。招股書(shū)稱,，2020年,、2019年的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股產(chǎn)生大額公允價(jià)值虧損分別為1068億元人民幣，199億元人民幣,，主要是由于公司估值增加所致,。過(guò)去這一年,，在“由人帶貨”的邏輯下，主播從快手的公域流量拉新,，再通過(guò)自身的私域沉淀,，“私域+公域”的配合下，將快手電商GMV不斷推高,。四季度,，快手電商創(chuàng)下1771億元GMV，直接促使其他服務(wù)收入在當(dāng)季大增17億,，幾乎相當(dāng)于該項(xiàng)收入前三季度的總和,。更值得關(guān)注的是，在線營(yíng)收超越直播打賞成為當(dāng)季收入貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù),。廣告收入增長(zhǎng),，在優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也讓人看到快手在提升變現(xiàn)效率上的努力和潛力,。01登陸港交所,，讓快手成為僅次于騰訊、阿里,、美團(tuán),、拼多多之后，國(guó)內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè),。從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看,，快手仍在保持快速增長(zhǎng)。2020年,，快手應(yīng)用的平均日活及月活躍用戶分別為2.646億及4.811億,，同比2019年分別大幅增長(zhǎng)50.7%和45.6%。用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí),，基于平臺(tái)社交屬性所帶來(lái)的的高活躍度也在提升。2020年,，快手應(yīng)用上已進(jìn)行超17億次直播,，直播平均月付費(fèi)用戶由2019年的4890萬(wàn)增至5760萬(wàn)，同比增加17.8%,。整個(gè)2020年,，快手日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)由2019年的74.6分鐘，提升至2020年的87.3分鐘。截至去年前三季度,，快手上總共發(fā)生了90億次內(nèi)容分享,，相比2020年上半年新增30億次。同時(shí),，第三季度還增加了超10億對(duì)互相關(guān)注的用戶,，截至2020年9月30日，快手平臺(tái)的互關(guān)總對(duì)數(shù)超過(guò)90億,。業(yè)績(jī)公告顯示,，快手2020年經(jīng)調(diào)整虧損凈額為79.48億。相比2020年前三季度,，快手四季度經(jīng)調(diào)整后虧損已有所收窄,。目前，快手的主要營(yíng)收來(lái)源包括線上營(yíng)銷服務(wù),、直播以及其他服務(wù)（包括電商）,。三大主要業(yè)務(wù)中，線上營(yíng)銷的增長(zhǎng)全年收入219億,，同比2019年增長(zhǎng)194.6%,。四季度單季收入85億，超越2019年全年,，并創(chuàng)下2020年單季收入記錄,。四季度快手線上營(yíng)銷收入占總收入的比例達(dá)到47%，超越直播打賞成為當(dāng)季收入貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù),。同時(shí),，2020年快手每名日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入為82.6元人民幣，較2019年的42.3元人民幣增長(zhǎng)95.3%,。線上營(yíng)銷服務(wù)收入高速增長(zhǎng)也證明了快手獲取廣告收益的能力在提升,。快手于2018年正式啟動(dòng)商業(yè)化,，推出快手營(yíng)銷平臺(tái),。2019年，快手營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)為磁力引擎,。2020年,，快手推出的“快手粉條”和“小店通”，同時(shí)服務(wù)于公域流量和私域流量,。主播和品牌通過(guò)自己的人設(shè)和魅力,，把公域來(lái)的流量轉(zhuǎn)換私域粉絲，變成可復(fù)用資產(chǎn),。同時(shí),，快手App的8.0改版底部導(dǎo)航欄首次出現(xiàn)了“精選”內(nèi)容頁(yè),，增強(qiáng)精品內(nèi)容的分發(fā)。這意味著,，快手有意增強(qiáng)公域流量商業(yè)化能力,。另一方面，快手服務(wù)號(hào)也在幫助商家加強(qiáng)內(nèi)容引流,，持續(xù)沉淀高價(jià)值私域流量,。去年10月，快手商家號(hào)正式升級(jí)為了服務(wù)號(hào),，面向所有的創(chuàng)作者,、商家、媒體和組織機(jī)構(gòu)開(kāi)放,，在認(rèn)證手續(xù)和流程上也進(jìn)一步簡(jiǎn)化,，為了盡可能讓商家低難度入局，搭建自己的“線上門店”,。宿華在電話會(huì)上也表示,，未來(lái)將繼續(xù)提高廣告變現(xiàn)的效率：“第一步是數(shù)據(jù)的積累，使算法匹配效率更好,；第二是提升平臺(tái)營(yíng)銷能力,，讓營(yíng)銷鏈條能夠形成更多的閉環(huán)；第三是和廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者合作,，提供更多獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的廣告素材,；第四是拓寬更多行業(yè)，擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì),；第五是今年開(kāi)始做品牌廣告,，以前一直做的是效果廣告，也會(huì)覆蓋更多的廣告主,；第六是開(kāi)始在做廣告聯(lián)盟,，讓廣告主的預(yù)算可以和合作伙伴的媒體一塊來(lái)分享預(yù)算?！?/span>02電商,，是快手業(yè)績(jī)收入的另一大亮點(diǎn)。2020年四季度,，無(wú)論是線上營(yíng)銷收入還是電商GMV,，均創(chuàng)下年內(nèi)最高增幅。快手此前一直在強(qiáng)調(diào),，直播電商的主體是“電商”,，電商直播的主體是“直播”，自己是一個(gè)直播平臺(tái)而非純電商平臺(tái),。而隨著電商業(yè)務(wù)比重的直線上漲,，這一說(shuō)法也逐漸傾斜。程一笑在《直播時(shí)代》一書(shū)中透露,，快手的電商業(yè)務(wù)在從產(chǎn)業(yè)層向內(nèi)容層走,。“我認(rèn)為電商應(yīng)該成為內(nèi)容層的一部分,，是一個(gè)有特別強(qiáng)的'逛’的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù),。”而要打造令用戶不反感的社區(qū)氛圍,，信任,，成為圍繞快手未來(lái)戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。在3月23日晚的業(yè)績(jī)電話會(huì)上,，宿華面對(duì)“快手電商產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新”的問(wèn)題時(shí),，再次強(qiáng)調(diào)了快手未來(lái)將會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于主播、生產(chǎn)者或商家的信任,。未來(lái),，將會(huì)通過(guò)平臺(tái)治理來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)商家，做好物聯(lián)盟的選品庫(kù),，增加對(duì)商品,、供應(yīng)鏈的影響。相比于直播天然時(shí)長(zhǎng)的受限,，他認(rèn)為,，電商更多的是受限于信任關(guān)系。這一點(diǎn)也直接地反映在了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中,。基于對(duì)主播的信任和觀看習(xí)慣的養(yǎng)成,，快手用戶“邊看邊買”的購(gòu)買推動(dòng)下，快手電商在四季度創(chuàng)下的1771億元GMV,，全年GMV達(dá)到3812億,，同比2019年增長(zhǎng)539.5%。這也促使包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年實(shí)現(xiàn)37億收入,。此外,，直播打賞2020年收入332億，年同比增長(zhǎng)5.6%,。同時(shí),，快手電商的平均復(fù)購(gòu)率也由2019年的45%提升到2020年的65%，這意味著消費(fèi)者對(duì)商家的信任在持續(xù)地提升,。一個(gè)由GIF,、短視頻起家的視頻社區(qū)，天然自帶了令人眼紅的社交屬性,?？焓知?dú)特的“老鐵”文化下,，極易培育起用戶對(duì)主播的信任。就在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一個(gè)月,，快手體育拿下斯諾克賽事版權(quán),。以往，斯諾克賽事大多由電視頻道轉(zhuǎn)播,，快手是國(guó)內(nèi)首個(gè)拿下斯諾克版權(quán)的短視頻平臺(tái),。作為能夠持續(xù)輸出內(nèi)容的體育賽事，能夠預(yù)想到,，體育版權(quán)將會(huì)給快手帶來(lái)新的用戶,。宿華也在電話會(huì)上提到，未來(lái)快手會(huì)增強(qiáng)在內(nèi)容方面的深度的運(yùn)營(yíng)提升,，提升用戶DAU的可能性,。除了針對(duì)不同的興趣群體做內(nèi)容的垂類細(xì)分，快手也將會(huì)做一些特定的直播明星或者賽事的引入,。希望能夠通過(guò)特定的主播或者是明星賽事而讓用戶產(chǎn)生平臺(tái)遷移行為,。與此同時(shí)，快手也在做一些新的形式品類,，比如去年推出的“小劇場(chǎng)”,，以連續(xù)的、多個(gè)短視頻講述同一個(gè)故事,。類似“迷你劇”的形態(tài),，就是在“短視頻+直播”的基礎(chǔ)上生長(zhǎng)出的新的內(nèi)容形態(tài)。快節(jié)奏的現(xiàn)代生活壓力下,，“短平快”的故事小短劇能夠滿足用戶快速獲取“甜分”的需求,，也吸引了更具商業(yè)想象力的Z世代?！?020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示,，快手短劇作者主要集中在二線及以上城市，占比高達(dá)74%,。90后和00后作者占71%,，成為短劇創(chuàng)作的主要群體。從變現(xiàn)模式來(lái)看,，快手短劇不僅可以發(fā)展電商業(yè)務(wù),，也能夠以“品牌劇場(chǎng)”的模式來(lái)為品牌商進(jìn)行營(yíng)銷。未來(lái),，潛伏在觀看行為下的用戶需求將得到進(jìn)一步的挖掘,。宿華也在電話會(huì)上分享了快手的產(chǎn)品邏輯：一直以來(lái)，快手的產(chǎn)品演化是通過(guò)對(duì)社區(qū)用戶的觀察來(lái)完成,。早年,，就是觀察到快手的主播,、用戶在談?wù)撈渌脚_(tái)上開(kāi)的直播，從而得知主播和粉絲之間有看直播的需求,。后來(lái),，觀察到主播在直播間里給粉絲賣東西，留下自己的淘寶店信息,，讓粉絲去淘寶店下單。這種天然演化出的新行為驗(yàn)證了在直播里做買賣是一個(gè)可行的方向,，所以快手開(kāi)始了直播電商的業(yè)務(wù),。宿華認(rèn)為，這樣的演化策略已經(jīng)被證明是成功的打造APP的策略,。事實(shí)上,，快手不是先定一個(gè)三年的路線圖再按部就班,，而是通過(guò)觀察社區(qū)用戶的交互和需求的變化，來(lái)確認(rèn)優(yōu)先做什么樣的商品和提供什么樣的服務(wù),。經(jīng)歷圖文資訊時(shí)代后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁入了視頻為主的內(nèi)容新時(shí)代,。線下社交和交互行為的遷徙,，未來(lái)，又會(huì)在線上生長(zhǎng)出怎樣的新可能性,？戰(zhàn)爭(zhēng),，才剛剛開(kāi)始。——全現(xiàn)在原創(chuàng)文章,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)查看菜單——
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