第14個雙11來臨，可喜的變化正在發(fā)生,。越來越多討論雙11的議題集中在各式各樣的價值,，而不是曾經(jīng)刷屏的一個個數(shù)字。

與之相契合的是,，今年雙11,，天貓首次不再公布具體GMV數(shù)字。天貓官方表示,，今年雙11的交易規(guī)模與去年持平,。由此推算，天貓雙11的GMV保持在超過5000億的量級,。在疫情持續(xù)的第三年,，盡管這一數(shù)字實屬難得，在從電商行業(yè)發(fā)展來說,，今年開始雙11的 GMV數(shù)字將不再重要,。

回顧14年前雙11的首次開幕，彼時無論是平臺還是消費者,，都在驚訝于一個購物節(jié)的“神奇”,。這種情緒由數(shù)字來表達或許最直觀，但經(jīng)過時代考驗后,，我們敢于做出這樣的結(jié)論：至少對平臺來說,，雙11只是手段，服務好商家和消費者才是初心,。

一,、規(guī)模和韌性的價值，雙11懂得

這屆雙11,，“考官”有點多,。消費者等著兌現(xiàn)年終的消費組合，商家要以此調(diào)研市場狀態(tài)，機構(gòu)則緊盯著數(shù)字,，想從中看出經(jīng)濟的走勢,。

究其原因，依然離不開此前疫情的反復,，市場交易的不僅僅是商品,，更有對未來的預期。事實上,，外界對今年雙11交易額的預期普遍不高，彭博甚至做出了-1.5%的預測,。

那么,，這把是“逆風局”？不,，對于中國如此大的經(jīng)濟體量,，對于雙11如此集中的交易規(guī)模，雙11原本就是“高端局”,。

根據(jù)星圖等第三方數(shù)據(jù),，淘系仍然占據(jù)了今年雙11最大的交易份額，在今年的大背景下,，淘系頂住了壓力,，穩(wěn)住了交易大盤，也見證了中國消費復蘇,。在不斷的拉扯與博弈中,，雙11的表現(xiàn)能穩(wěn)住，本身就體現(xiàn)了中國經(jīng)濟的韌性,。

要描述這種韌性,，有二個關(guān)鍵詞可用。

第一個關(guān)鍵詞,，是確定性,。在10月24日20點-24點短短的4個小時里，今年天貓雙11預售淘寶直播即產(chǎn)生了130個預售金額破千萬的直播間,。天貓雙11預售首小時,，3000多個品牌實現(xiàn)翻倍。同時,，高復購的會員資產(chǎn)也是天貓送給品牌的一份厚禮,。就像阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪說的，今年雙11也將成為品牌獲得用戶的重要引擎,。天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員,，600個品牌擁有超過100萬會員。

無論環(huán)境如何，商家依然在淘系,、在雙11探索著自己的經(jīng)營策略,，而平臺為之提供的工具和機遇，則促成了最后的確定性,。

第二個關(guān)鍵詞,，則是質(zhì)量。超越數(shù)字的不是數(shù)字,，而是其背后的經(jīng)濟內(nèi)涵在升維,。經(jīng)過這么多重考驗，雙11依然屹立不倒,，規(guī)模和韌性的價值,，它懂得。中國經(jīng)濟高質(zhì)量增長的時代主題,，它也懂得,。

二、用高質(zhì)量增長視角,，深讀中國經(jīng)濟后勁

所謂質(zhì)量,，商家會最先感受到：交易依然火熱，同時消費者和店鋪,、品牌的聯(lián)系緊密得令人驚訝,。

11月1日當天，82家品牌的會員成交額突破1億大關(guān),；2700家知名品牌成交額中,，50%以上來自會員，成為品牌在天貓雙11穩(wěn)健增長的新引擎,；天貓雙11預售期間,，各大品牌在天貓新增會員數(shù)超6600萬。商家突然發(fā)現(xiàn),，比起戰(zhàn)報的GMV來,，似乎這些消費者們的長期支持更需要重視。

這也是雙11這幾年一直在倡導的：告別唯GMV論,，核心是要為商家創(chuàng)造短期成交之外的長期價值,。所以在穩(wěn)定的生意規(guī)模之上，今天的這些成果仿佛水到渠成,。無論是基礎的獲客,，還是長期的用戶運營，商家選天貓,，顧客用天貓,，天貓擔起了長期經(jīng)營的擔子,，累積服務能力，幫助商家沉淀高質(zhì)量消費群體,。

給商家提供更多的長期價值,，這是生意確定性的根本來源，也是商家選擇天貓作為經(jīng)營主陣地的原因,。

先看年輕商家,，他們在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的潮流中活力迸發(fā)。天貓?zhí)詫毶?0后商家已近100萬,，90后商家300萬,，天貓雙11第一波售賣期，00后商家的整體交易額同比去年增長23.7%,。無論是新潮的DIY,、汽車、摩托車,，還是文化氣息濃厚的古裝,、書籍,、樂器,，年輕商家們已經(jīng)能為交易生態(tài)塑造貢獻自己的力量。

人是最大的財富,，新人持續(xù)生長,，則后勁源源不斷。

再看特色產(chǎn)業(yè)帶,，區(qū)域集群彰顯中國地方經(jīng)濟閃亮底色,。10月31日晚8點，天貓雙11開場4個小時為止,，陽江,、無錫、撫州臥室家具產(chǎn)業(yè)帶整體成交同比增速超1000%,，合肥,、濰坊定制家具產(chǎn)業(yè)帶增速近800%，山東,、湖南兒童家具產(chǎn)業(yè)帶增速超500%,，濟南、珠海全屋智能產(chǎn)業(yè)帶增速超400%,，珠海,、淮安燈具光源產(chǎn)業(yè)帶增速超300%。

廣州女裝,、蘇州男裝,、溫州鞋靴等多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交額實現(xiàn)同比三位數(shù)的增長，中小商家同心聚力共襄盛舉，中國工廠,、中國制造業(yè)依然意氣風發(fā),。

接著是國貨新生和品類爆發(fā)。今年“復紅”的老國貨品牌蜂花,，為了雙11,，發(fā)貨倉庫面積擴容了3倍，達到1萬多平米,。蜂花品牌電商部負責人仰明表示,，蜂花備貨25萬箱洗發(fā)護水護發(fā)素，天貓雙11值得期待,。寵物,、運動戶外、珠寶,、玩具品類銷售爆發(fā),，Z世代、小鎮(zhèn)青年,、小眾消費,、體驗消費趨勢崛起，新消費者帶來新氣象,，也讓消費領域有了新亮點,。

最后，還有一個農(nóng)業(yè)大國不可遺忘的沉甸甸的收獲季,。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品,，雙11給出了這樣的數(shù)據(jù)：1664萬淘寶用戶為老鄉(xiāng)下單，160個重點幫扶縣農(nóng)產(chǎn)品銷售同比增長35%,。鄉(xiāng)村振興漸入佳境,，未來“上網(wǎng)”的老鄉(xiāng)、老家,、老味道會越來越多,。

種種現(xiàn)象魚躍而出，雙11照出了實體經(jīng)濟的活力,，也響應著數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合,、促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的號召。

三,、14年初心不變,，無非市場“換了人間”

雙11已經(jīng)走過14年歷史，每年雙11都有新點子冒出來,，但初心始終沒變,。

2009年,，27個品牌參與雙11，那時這是一次全新的商業(yè)機會,，新世界的大門敞開,。2012年，淘寶商城更名天貓,，商家和消費者一邊探索一邊收獲移動電商的便利,。

2014年，帶著前一年成立的菜鳥物流,，雙11重塑了商家和消費者之間的流通方式,。

2015年以來，從電商加速下沉,，到新技術(shù)改造購物體驗,，從營銷工具，到生態(tài)經(jīng)營范式,，雙11逐漸從試驗場變成練武場,。今年29萬個品牌、上百萬中小商家一起參與,，在這里找到實實在在的價值,。

回歸商業(yè)本質(zhì)，有多年沉淀的運營,、技術(shù),、服務能力加持,，無論雙11還是商家成長,，都邁向更高質(zhì)量，更可持續(xù)的道路,。

比如說內(nèi)容和直播生態(tài)的打造,，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播,，2022年5～9月期間,，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。交個朋友,、遙望網(wǎng)絡,、無憂傳媒、東方甄選,，直播的盡頭是淘寶,，因為這里有最懂貨的消費者和最好賣貨的生態(tài)。還有新一代生意人持續(xù)探索種草,、超過1000位的專業(yè)領域內(nèi)容達人集體入駐淘寶逛逛,。

比如說品牌陣地的建立,，除了前面提到的會員盛況，意大利的高端羊絨,、中國領先的電動車品牌,、劉畊宏等網(wǎng)絡紅人的自創(chuàng)個人品牌VIVICYCLE，在雙11,，品牌總能找到合適自己的道路,。

除此以外，還有科技含量的持續(xù)提高,，XR,、云計算已經(jīng)是常客,。對消費者來說,，小到購物車容量的提升、退換貨流程的優(yōu)化,，大到天貓和菜鳥的“flag”：未來3年大件電器家裝商品100%“一次上門,、免費送裝”，平臺的心意,，他們看到了,，商家的誠意，也將報之以選擇,。

市場年年變化,，今年行業(yè)的共識是GMV數(shù)字早已不再重要，重要的是雙11給商家,、消費者能帶來怎樣的長期價值,。

歲月流過無痕，但價值擲地有聲,，雙11的種種話題從來不是為自己著書立傳,，而是為經(jīng)歷其中的商家和消費者們，留下最值得銘記的回憶,。在這個過程里,，所有的是非曲直都向著初心收束，匯聚成一股舉足輕重的力量,。

時過境遷,，雙11就像步入了埋頭苦干的壯年，它留給商家,、留給消費者,、留給全行業(yè)的，只是一個實干者的背影,，而不再是一串串毫無記憶的數(shù)字,。

文章來源：美股研究社