拼多多數(shù)據(jù)復(fù)盤：GMV破萬(wàn)億，第三大電商平臺(tái)

拼多多成立于2015年9月,，由原拼好貨創(chuàng)始人黃崢創(chuàng)立,，通過(guò)“社交+電商”模式實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。2018年7月,，拼多多正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克上市,。截至2019年Q4，發(fā)展僅4年的拼多多12個(gè)月GMV達(dá)10066億元,，同比增長(zhǎng)113.44%,，飛速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)，年度活躍買家達(dá)5.85億,，僅次于阿里巴巴,。

從供給端看拼多多：供應(yīng)鏈改造+數(shù)據(jù)化賦能+差異化商品打造高性價(jià)比平臺(tái)

拼多多提出要打造線上“Costco+Disney”。與國(guó)內(nèi)超市“旱澇保收”的運(yùn)營(yíng)方式不同，Costco不向后臺(tái)供應(yīng)商收取通道費(fèi),，渠道與商品深度綁定,，只賺取少量商品進(jìn)銷差價(jià)，主要運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于以高性價(jià)比商品吸引消費(fèi)者成為會(huì)員,，并以會(huì)員費(fèi)為主要盈利來(lái)源,。

Costco能提供高性價(jià)比商品的原因在于其對(duì)供應(yīng)鏈的重塑。Costco前期通過(guò)幫助供應(yīng)商改進(jìn)物流,、生產(chǎn)流程等降低價(jià)格,，以實(shí)現(xiàn)更好的銷售；隨銷售規(guī)模增長(zhǎng),、議價(jià)能力提升,，Costco不僅積極參與產(chǎn)品制作，確保產(chǎn)品品質(zhì)一流,，還與供應(yīng)商合作開發(fā)自有品牌,；供應(yīng)商也會(huì)為Costco提供特供商品低價(jià)售賣。同時(shí),，Costco還為供應(yīng)商提供配套的供應(yīng)鏈金融服務(wù),，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從零和博弈到互惠共贏,。

拼多多打造高性價(jià)比商品的方式與Costco有相似亦有不同,。由于商品的品類屬性對(duì)商品的運(yùn)營(yíng)模式,、產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配等方面有著重要影響,，這也決定了拼多多為實(shí)現(xiàn)不同品類的“高性價(jià)比”需要運(yùn)用不同的模式。為方便討論,，我們首先定義“品牌認(rèn)知度”為消費(fèi)者愿意為商品品牌支付溢價(jià)的偏好,。

我們將品牌的作用概括為兩點(diǎn)：身份象征、品質(zhì)保障,。作為身份象征,，消費(fèi)者能通過(guò)品牌顯示自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，也可通過(guò)品牌宣揚(yáng)的品牌精神與內(nèi)涵顯示自身的個(gè)性生活方式與審美品位,；作為品質(zhì)保障,，品牌能為消費(fèi)者提供最基本的安全保障，同時(shí)更好的品牌也通常意味著產(chǎn)品性能更好,、效果更佳,。因此,，對(duì)于能體現(xiàn)消費(fèi)者身份,，或消費(fèi)者追求高安全性、高品質(zhì)的商品品類，品牌認(rèn)知度強(qiáng),，消費(fèi)者更愿意為品牌支付溢價(jià),。

2.1 低品牌認(rèn)知品類：通過(guò)數(shù)據(jù)賦能優(yōu)化供應(yīng)鏈、消除品牌溢價(jià)

對(duì)于品牌認(rèn)知度較低的商品品類,，拼多多通過(guò)C2M拼工廠模式為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品,。C2M模式中，在需求側(cè),，拼多多以“高性價(jià)比”為商品主要賣點(diǎn),，通過(guò)算法推送實(shí)現(xiàn)“貨找人”,，并結(jié)合社交拼團(tuán),、邀請(qǐng)砍價(jià)、助力免單等方式,，短時(shí)間內(nèi)積聚大規(guī)模訂單,；在供給側(cè),，拼多多將下游需求直接反饋至上游工廠，使工廠可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)并通過(guò)拼多多直接銷售至消費(fèi)者,。C2M模式使得商品的供應(yīng)鏈得以縮短,，同時(shí)消除了品牌溢價(jià)，從而為消費(fèi)者提供了更高性價(jià)比的商品,。

2019年6月,，拼多多副總裁井然在“新品牌計(jì)劃”長(zhǎng)三角溝通會(huì)上表示，2019年1月至6月,，拼多多共計(jì)推出1200余款代表行業(yè)極致的定制化產(chǎn)品,，累積訂單量超過(guò)5700萬(wàn)件。僅618期間,，平臺(tái)定制化產(chǎn)品訂單量超過(guò)900萬(wàn)單,。截至2019年底，拼多多“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家,，并有合作試點(diǎn)企業(yè)約800家,，提交申請(qǐng)的企業(yè)6000余家。從合作商家看,，拼多多更傾向與優(yōu)質(zhì)的代工廠合作,，一方面他們的質(zhì)量已經(jīng)過(guò)品牌方的檢驗(yàn)，另一方面他們?nèi)鄙倬€上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，因此可以與拼多多優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),。

2.1.1 C2M案例之農(nóng)產(chǎn)品：數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈全面賦能，提升品質(zhì)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

生鮮產(chǎn)品無(wú)品牌且傳統(tǒng)供應(yīng)鏈冗長(zhǎng),，是拼多多C2M模式的代表品類,。拼多多通過(guò)源頭直采,、產(chǎn)地直發(fā),，節(jié)省傳統(tǒng)模式下農(nóng)產(chǎn)品由原產(chǎn)地途經(jīng)大宗采購(gòu)、批發(fā),、菜攤零售直到消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)的流通成本,，降低終端零售價(jià)格,。2018年拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV達(dá)653億,，占平臺(tái)GMV13.8%，2019年達(dá)1364億元,，同比增長(zhǎng)108.9%,。

首先,，拼多多通過(guò)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)賦能，改善農(nóng)產(chǎn)品電商整體的流通環(huán)節(jié)。拼多多開發(fā)“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”,，有效連接前端的需求和后端的供應(yīng),。系統(tǒng)在后端收集其覆蓋農(nóng)產(chǎn)的產(chǎn)區(qū)位置、特色產(chǎn)品和成熟周期等信息,，在前端搜集用戶的消費(fèi)習(xí)慣和用戶畫像,，通過(guò)分布式AI算法，在成熟期將后端供應(yīng)與前端需求精準(zhǔn)匹配,，實(shí)現(xiàn)“以貨找人”,。前端的“拼農(nóng)貨”通過(guò)預(yù)售和拼團(tuán)等形式整合消費(fèi)者需求,形成規(guī)模化訂單,。已知需求后,，平臺(tái)與農(nóng)戶直接采購(gòu)，從產(chǎn)地運(yùn)到最近的倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)進(jìn)行分揀,、打包和裝箱出庫(kù),，后由長(zhǎng)期合作的全國(guó)和區(qū)域性物流企業(yè)從鎮(zhèn)和村配送給消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采直發(fā),。省去中間的流通環(huán)節(jié)有效降低了農(nóng)產(chǎn)品的損耗,，同時(shí)，規(guī)?；唵我彩刮锪鞒杀敬蠓档?。例如拼多多在大蒜之鄉(xiāng)中牟縣按高于市價(jià)0.15元的價(jià)格收購(gòu)大蒜，消費(fèi)者在平臺(tái)“一起拼農(nóng)貨·中牟扶貧蒜”活動(dòng)中按5斤9.6元價(jià)格拼單購(gòu)買,。相比普通商超約8元/0.5千克的價(jià)格,，拼多多平臺(tái)僅1.92元/0.5千克。在降低終端價(jià)格76%的情況下,，幫助蒜農(nóng)克服經(jīng)銷商的克扣,，順利出售大蒜并獲得約18%的利潤(rùn)。

同時(shí),，拼多多深入上游農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)節(jié),，引入專家資源指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，提升農(nóng)戶生產(chǎn)水平,。過(guò)去三年,，拼多多通過(guò)“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”和“多多大學(xué)”，帶動(dòng)8.6萬(wàn)名懂市場(chǎng),、懂互聯(lián)網(wǎng)的新農(nóng)人返鄉(xiāng),。2019年6月，拼多多在云南保山和文山先后落地兩個(gè)產(chǎn),、銷,、研,、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范項(xiàng)目——“多多農(nóng)園”，幫助農(nóng)戶在原產(chǎn)地建立標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品作業(yè)體系,，以品牌理念經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品,，提升農(nóng)戶的利潤(rùn)空間和生產(chǎn)水平。2020年拼多多“年貨節(jié)”期間,，兩位新農(nóng)人在文山丘北縣的“多多農(nóng)園”銷售出30噸雪蓮果,，共1.5萬(wàn)個(gè)訂單，實(shí)現(xiàn)1.8元每公斤毛利潤(rùn),，有效解決了當(dāng)?shù)匮┥徆L(zhǎng)期供過(guò)于求的問(wèn)題,。拼多多計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)推動(dòng)落地1000個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目，加速帶動(dòng)深度貧困地區(qū)農(nóng)貨上行,，為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì),、低價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品。

2.1.2 C2M案例之紙巾：消除品牌溢價(jià),，新品牌已對(duì)傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生沖擊

紙巾為代表性的低品牌認(rèn)知度品類,，功用特征明顯，品牌屬性弱,，消費(fèi)者更追求性價(jià)比,。紙巾品牌絲飄原為小型紙巾工廠品牌，在淘寶試水線上渠道后銷量并不樂觀,。2016年9月,，絲飄與拼多多進(jìn)行C2M模式合作，定制化推出第一款30包大規(guī)格產(chǎn)品,，上線后首月突破3萬(wàn)單,。2018年，絲飄品牌銷售額突破2億,，較入駐拼多多之前增長(zhǎng)超10倍,，同期生產(chǎn)線從3條擴(kuò)充到了27條，并加入了拼多多新品牌計(jì)劃,。據(jù)我們對(duì)某知名紙巾品牌商的調(diào)研,，預(yù)計(jì)拼多多2019年紙巾類GMV已接近京東，而拼多多上紙巾類傳統(tǒng)四大品牌（維達(dá),、清風(fēng),、心相印、潔柔）市占率之和僅約為15-18%,，表明在紙巾品類拼多多C2M模式扶持的新品牌已對(duì)傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生一定沖擊。

2.1.3 C2M案例之東菱電器：借助拼多多順利觸達(dá)下沉市場(chǎng)

小家電品類功能屬性較強(qiáng),，品牌認(rèn)知度不高,，因此也是拼多多C2M的重點(diǎn)品類,。以新寶電器為例，公司主要業(yè)務(wù)分為內(nèi)銷和外銷,，其中內(nèi)銷主要以自主品牌進(jìn)行銷售,，外銷主要以代工模式為國(guó)外品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)（內(nèi)銷與外銷的毛利率之差約12.8%，可近似理解為品牌溢價(jià)）,。新寶電器旗下“東菱”品牌定位于下沉市場(chǎng),，但在天貓上的銷量一直不高，難以觸達(dá)三四線人群,。2019年1月15日,，新寶電器宣布加入拼多多新品牌計(jì)劃，7條專供拼多多的生產(chǎn)線全面投產(chǎn)并接受消費(fèi)者一鍵監(jiān)督（24家工廠,、100萬(wàn)平方米生產(chǎn)空間）,。如為國(guó)際某面包機(jī)品牌代工產(chǎn)品，終端售價(jià)3088元,，同等品質(zhì)產(chǎn)品拼多多平臺(tái)僅509元,。東菱登陸拼多多當(dāng)天，于拼多多平臺(tái)全球首發(fā),、售價(jià)僅44.63元的的家用絞肉機(jī),，單品日銷售量達(dá)10978臺(tái)，11萬(wàn)人次觀看其生產(chǎn)線直播,。

2.2 高品牌認(rèn)知品類：百億補(bǔ)貼先行,，差異化商品或是長(zhǎng)期之道

2.2.1 預(yù)計(jì)百億補(bǔ)貼GMV占比約6%，核心在于占領(lǐng)消費(fèi)心智

對(duì)于手機(jī),、化妝品等高品牌認(rèn)知度品類,，目前拼多多尚難以參與品牌方供應(yīng)鏈的改造，現(xiàn)階段主要利用百億補(bǔ)貼打造平臺(tái)高性價(jià)比屬性,。在百億補(bǔ)貼的具體實(shí)施政策上,，受限于競(jìng)對(duì)的“二選一”與平臺(tái)定位，拼多多品牌商家主要由經(jīng)銷商構(gòu)成,，相比與品牌商合作,，拼多多可以補(bǔ)貼為談判籌碼，篩選多個(gè)經(jīng)銷商以獲取商品最低售價(jià),，向經(jīng)銷商拿貨有時(shí)反而更具價(jià)格談判優(yōu)勢(shì),。另一方面，相比淘寶聚劃算上全由商家承擔(dān)讓利費(fèi)用的百億補(bǔ)貼（阿里給參與商家提供流量支持）,，拼多多在百億補(bǔ)貼中為商家實(shí)際承擔(dān)了部分讓利費(fèi)用,，使商家承擔(dān)的負(fù)擔(dān)更輕,，活動(dòng)參與意愿更強(qiáng)烈,。

根據(jù)商戶調(diào)研及第三方數(shù)據(jù),，我們預(yù)計(jì)公司目前百億補(bǔ)貼GMV占比約6%，占比并不高,，且百億補(bǔ)貼新客復(fù)購(gòu)率低于平臺(tái)整體。我們認(rèn)為百億補(bǔ)貼的核心作用并非短期提升GMV，而在于為拼多多建立正品,、高性價(jià)比的平臺(tái)形象，提升平臺(tái)自身的品牌力,，占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，同時(shí)對(duì)平臺(tái)商品進(jìn)行延展,，進(jìn)一步滿足平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比品牌商品的需求,，從而提升用戶ARPU值,。

2.2.2 商品差異化經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期看或可依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成專供款

拼多多品牌商品性價(jià)比較高的另一原因在于商品結(jié)構(gòu)的差異化,。目前天貓與拼多多的整體定位已形成一定差異,。天貓已成為全球最大線上新品發(fā)布平臺(tái)，而拼多多則致力于打造高性價(jià)比平臺(tái),。從商家角度看,，品牌商或經(jīng)銷商一方面具有新品推廣的需求,，另一方面也有處理庫(kù)存與尾貨產(chǎn)品的需求,，愿意依靠低價(jià)銷貨，以降低庫(kù)存壓力并提高存貨周轉(zhuǎn)率,，拼多多便是合適的渠道,。據(jù)我們對(duì)某海外知名化妝品集團(tuán)的調(diào)研,，目前集團(tuán)在拼多多平臺(tái)上售賣的商品中庫(kù)存與尾貨比例將近50%,。

從更長(zhǎng)期看，我們認(rèn)為目前百億補(bǔ)貼的折扣力度難以一直持續(xù),，差異化商品或?yàn)殚L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)之道,。參考電商的發(fā)展歷程,，隨著電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，傳統(tǒng)線下品牌紛紛觸網(wǎng),，同時(shí)為了避免對(duì)原有價(jià)格體系的沖擊，在線上常采用電商專供款進(jìn)行銷售,。從長(zhǎng)期看,，若拼多多GMV發(fā)展到一定規(guī)模，品牌方亦有可能為拼多多推出專供款,，這樣既能滿足品牌方在不同渠道的銷售需求,，平衡了品牌方的利益，也使得拼多多獲得了差異化的高性價(jià)比品牌商品,。

2.3 商戶視角：拼多多為品牌獲客與增長(zhǎng)提供新驅(qū)動(dòng)力

2.3.1  算法為流量分配核心,，商戶降價(jià)效果或優(yōu)于流量購(gòu)買

與阿里等電商平臺(tái)主要通過(guò)搜索,、鉆展等競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行流量分配不同，拼多多流量分配的核心原則為算法驅(qū)動(dòng),，基于對(duì)消費(fèi)者在平臺(tái)的行為觀測(cè),，通過(guò)AI算法構(gòu)建精準(zhǔn)的推送模型（ push model）,。拼多多將流量分為自然流量和付費(fèi)流量?jī)纱箢悾渲凶匀涣髁炕就耆谒惴?，?duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)千人千面的商品推送。付費(fèi)流量與其他電商平臺(tái)相似,，流量產(chǎn)品包括CPT（首頁(yè)）,、CPM（明星店鋪、首頁(yè)輪播等）、CPC（多多場(chǎng)景、多多搜索等）,、CPS（多多進(jìn)寶）等，付費(fèi)流量整體排序原則為質(zhì)量分×商家出價(jià),，質(zhì)量分包含價(jià)格,、銷量,、評(píng)價(jià)等因素,，權(quán)重不一且會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整，目前拼多多未披露具體評(píng)選標(biāo)準(zhǔn),。同時(shí)，基于拼多多算法推薦的原則,，付費(fèi)流量的場(chǎng)景也會(huì)考慮消費(fèi)者需求,，如果商品與用戶無(wú)關(guān)，無(wú)論商家出價(jià)多少都展示不到用戶。因此與其他電商平臺(tái)相比,，推送模型下商家購(gòu)買流量后商品的曝光度會(huì)有所降低,，但同時(shí)千人千面的推送方式使得商品轉(zhuǎn)化率會(huì)有所提升,，最終的成交額取決于拼多多推送模型的精準(zhǔn)度，這將對(duì)商家的ROI和付費(fèi)意愿產(chǎn)生較大影響,。

基于拼多多在流量分配中的推送模型，消費(fèi)者對(duì)拼多多的低價(jià)預(yù)期提升了價(jià)格在流量分配中的權(quán)重。拼多多目前已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了高性價(jià)比平臺(tái)的預(yù)期,，消費(fèi)者在拼多多上購(gòu)物時(shí)會(huì)更重視價(jià)格，因此機(jī)器在了解用戶時(shí)會(huì)判定用戶為價(jià)格敏感型消費(fèi)者,，從而在推送模型中也會(huì)自然調(diào)高低價(jià)的權(quán)重,。最后從商家角度看，價(jià)格在自然流量的商品展示排序中擁有了更高權(quán)重,，促使商家有更大的動(dòng)力調(diào)低商品價(jià)格（或可能將更多的預(yù)算用于降價(jià)而非流量購(gòu)買）,。

2.3.2 拼多多為品牌增長(zhǎng)提供新驅(qū)動(dòng)力，目前ROI高于其他平臺(tái)

根據(jù)我們對(duì)拼多多不同品類商戶的調(diào)研,，基于拼多多目前已形成的較大的流量與規(guī)模以及下沉市場(chǎng)為主的用戶結(jié)構(gòu),，多數(shù)品牌方已將拼多多作為品牌獲取下沉市場(chǎng)新客、實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力,。從商家ROI角度看,，根據(jù)我們對(duì)部分商家的調(diào)研，目前商家在拼多多的整體ROI水平仍高于其他平臺(tái),。一方面,，由于阿里等平臺(tái)的商品排序中競(jìng)價(jià)排名影響相對(duì)較大，商戶需投入較多資源購(gòu)買廣告和搜索排名換取銷量,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，存在明顯“踮腳效應(yīng)”， ROI或?qū)⒅鸩阶叩?。另一方面,，拼多多目前?duì)商戶收取的流量費(fèi)用較低，并對(duì)品牌商戶推出了神盾計(jì)劃（流量買一贈(zèng)一）,。未來(lái)拼多多高ROI能否保持則主要取決于推送模型的精準(zhǔn)度（提高商品轉(zhuǎn)化率）與拼多多對(duì)商家的變現(xiàn)意愿,。

我們以某知名休閑零食品牌的調(diào)研數(shù)據(jù)為例分析商戶在拼多多與天貓平臺(tái)上利潤(rùn)構(gòu)成的差異?？蛦蝺r(jià)方面,，由于兩個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣差異,，天貓客單價(jià)明顯高于拼多多；從降價(jià)費(fèi)用預(yù)算看,，該商戶在拼多多與天貓平臺(tái)上全年用于商品降價(jià)的費(fèi)用率預(yù)算均為15%,，但方式有所不同。在拼多多平臺(tái)上,，商家采用常年折讓方式（即全年85折）,，而在天貓平臺(tái)采用平時(shí)95折，大促節(jié)日折扣力度更大,，最終表現(xiàn)為相同的商品平時(shí)價(jià)格拼多多低于天貓,，大促節(jié)日天貓價(jià)格低于拼多多；從流量費(fèi)用看,，由于在天貓上銷量更依賴于流量購(gòu)買,，商戶在天貓上的流量費(fèi)用率高于拼多多。從配送費(fèi)用看,，由于商品物流成本較為固定（起送費(fèi)用+每千克費(fèi)用）,，拼多多客單價(jià)較低，導(dǎo)致拼多多平臺(tái)上物流成本占比20%,，高于天貓15%,。此外，拼多多僅有0.6%的平臺(tái)扣點(diǎn),，而天貓為2.5%,。從最終結(jié)果看，商戶在拼多多上的盈利能力高于天貓,。

對(duì)比阿里：下沉市場(chǎng)已形成壁壘,，長(zhǎng)期仍需觀察阿里戰(zhàn)略選擇

3.1 阿里重啟聚劃算進(jìn)擊下沉市場(chǎng)

面對(duì)拼多多的快速崛起和下沉市場(chǎng)的機(jī)遇，阿里巴巴開始做出戰(zhàn)略調(diào)整,。2018年3月,，阿里巴巴推出淘寶特價(jià)版對(duì)標(biāo)拼多多，但由于獨(dú)立App流量較難獲取,，同時(shí)微信生態(tài)圈內(nèi)也難以直接獲客，淘寶特價(jià)版的發(fā)展并未達(dá)到預(yù)期,，雖然在2019年11-12月活數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng),，但長(zhǎng)期看難以承擔(dān)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的重任。

2019年,，阿里升級(jí)聚劃算為獨(dú)立事業(yè)部,，主打下沉市場(chǎng)。聚劃算成立于2011年,，是基于淘寶孵化出的團(tuán)購(gòu)平臺(tái),，被稱為阿里巴巴的“倚天劍”,。后隨著團(tuán)購(gòu)模式影響力的逐步衰退，2016年聚劃算被并入天貓事業(yè)部,，定位為最大的電商營(yíng)銷平臺(tái),。2019年阿里整合聚劃算、天天特賣和淘搶購(gòu)業(yè)務(wù),，成立大聚劃算事業(yè)部,，以高性價(jià)比定位下沉市場(chǎng)。聚劃算主打品牌下沉,，淘搶購(gòu)主打限時(shí)搶購(gòu),，天天特賣則面向產(chǎn)業(yè)帶工廠。

2019年8月阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示,，聚劃算戰(zhàn)略目標(biāo)為“賦能10萬(wàn)個(gè)品牌商家,，打造100萬(wàn)個(gè)品牌爆款，創(chuàng)造1萬(wàn)億下沉市場(chǎng)生意增量,，帶動(dòng)100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶,，孵化1萬(wàn)家數(shù)字化工廠，日均產(chǎn)業(yè)帶訂單規(guī)模突破1000萬(wàn)”,。資源上面,，阿里巴巴2019年11月上線聚劃算百億補(bǔ)貼，通過(guò)流量補(bǔ)貼為商戶提供降價(jià)支持,。流量方面,，2020年1月起阿里給予了聚劃算系（聚劃算、淘搶購(gòu),、天天特賣）手機(jī)淘寶App首屏左欄一級(jí)入口,，作為下沉市場(chǎng)用戶和新用戶的核心入口。從“618”大促,、“99劃算節(jié)”,、“雙11”、“雙12”等大促的節(jié)日的效果看,，聚劃算GMV均取得了明顯增長(zhǎng),。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，淘寶2019Q4新增年度活躍消費(fèi)者中超過(guò)60%來(lái)自下沉市場(chǎng),，表明阿里巴巴在下沉市場(chǎng)的投入已見成效,。

3.2 存量穩(wěn)固增量受壓，長(zhǎng)期仍需看阿里戰(zhàn)略選擇

我們認(rèn)為阿里聚劃算與拼多多的下沉市場(chǎng)打法略有不同,。從平臺(tái)定位看,，拼多多以算法為核心進(jìn)行“貨找人”，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求，而聚劃算此前主要定位為品牌方的營(yíng)銷平臺(tái),，滿足品牌方品牌宣傳,、去庫(kù)存等需求。從百億補(bǔ)貼方式看,，拼多多主要通過(guò)現(xiàn)金補(bǔ)貼品牌方,，阿里則主要通過(guò)流量給予品牌方支持，折扣價(jià)由品牌方承擔(dān),。從商品競(jìng)爭(zhēng)力看,，聚劃算依靠天貓強(qiáng)大的品牌和商家資源，在品牌商品上占據(jù)天然優(yōu)勢(shì),；而拼多多在產(chǎn)業(yè)帶商品上更具備資源,、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與能力，同時(shí)平臺(tái)上更為下沉的消費(fèi)者群體也使得產(chǎn)業(yè)帶商品在拼多多上的曝光度和回報(bào)率更高,。

我們認(rèn)為拼多多在下沉市場(chǎng)已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了高性價(jià)比的心智,，通過(guò)對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)帶商家的積累形成壁壘，聚劃算對(duì)拼多多的存量市場(chǎng)影響不大,。從增量市場(chǎng)看,，我們認(rèn)為阿里巴巴聚劃算的下沉打法確實(shí)對(duì)拼多多獲取新客產(chǎn)生了一定沖擊，根據(jù)我們對(duì)拼多多品牌商的調(diào)研,，聚劃算啟動(dòng)百億補(bǔ)貼后在拼多多上的銷量環(huán)比增速確有下降,，若聚劃算百億補(bǔ)貼持續(xù)，或?qū)槠炊喽噙M(jìn)一步增長(zhǎng)產(chǎn)生影響,。但從長(zhǎng)期看,，阿里巴巴平臺(tái)變現(xiàn)的商業(yè)模式?jīng)Q定了其長(zhǎng)期將走品牌升級(jí)的路線以提升用戶ARPU值與貨幣化率，阿里將流量向低價(jià)商品傾斜后或?qū)⒂绊懫放粕唐返牧髁糠蓊~,。未來(lái)仍需跟蹤阿里巴巴對(duì)下沉市場(chǎng)用戶獲取與品牌升級(jí)兩者的權(quán)衡,。

增長(zhǎng)戰(zhàn)略：ARPU潛力大于AAC，復(fù)購(gòu)率提升為核心

從電商的收入拆分看,，營(yíng)業(yè)收入=GMV × 貨幣化率,，GMV = 年度活躍買家數(shù)量（AAC）×年度人均花費(fèi)金額（ARPU）。2018年Q4之前,，拼多多GMV的高增速主要由年度活躍買家數(shù)的大幅增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng),，而2018年Q4后，年度活躍買家人均消費(fèi)額的增長(zhǎng)對(duì)GMV增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)超過(guò)了年度活躍買家數(shù),。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn),，我們分別討論兩者的增長(zhǎng)方式與空間。

4.1 AAC：天花板清晰可見,，一二線市場(chǎng)或?yàn)橹饕驴蛠?lái)源

從年度活躍買家角度來(lái)看，阿里巴巴年度活躍買家數(shù)量2019年Q4為7.11億,，同期拼多多年活買家達(dá)到5.85億,。拼多多通過(guò)微信平臺(tái)引流與社交分享裂變,，獲取了大量低線城市用戶，預(yù)計(jì)低線市場(chǎng)仍有一定增量,。同時(shí),，拼多多在一二線的用戶滲透率可能仍然不高，未來(lái)有望成為公司活躍用戶增長(zhǎng)的重要來(lái)源,。從長(zhǎng)期來(lái)看,，參考微信月活用戶已趨于穩(wěn)定，拼多多未來(lái)AAC天花板清晰可見,。

我們認(rèn)為拼多多獲取新客（尤其是一二線新客）的方式可有：

1）繼續(xù)進(jìn)行線上線下廣告投放,，購(gòu)買流量。2018年開始拼多多“病毒式”冠名數(shù)十個(gè)知名綜藝,，利用現(xiàn)象級(jí)綜藝的曝光度,、明星自帶的流量和粉絲效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)迅速抬升平臺(tái)認(rèn)知度,。我們認(rèn)為拼多多仍可遵循這一思路,，同時(shí)將廣告投向一二線用戶占比更高的視頻與娛樂平臺(tái)。

2）加大品牌商品占比,，吸引一二線消費(fèi)者,。高線城市用戶對(duì)品牌商品的需求更大，預(yù)計(jì)拼多多或?qū)⑦M(jìn)一步加大品牌商品占比,，在首頁(yè)突出百億補(bǔ)貼,、品牌特賣等活動(dòng)。綜合商戶調(diào)研與第三方數(shù)據(jù)檢測(cè),，我們預(yù)計(jì)拼多多目前有品牌（定義拼多多上的專賣店和旗艦店商品為品牌商品）約5萬(wàn)多個(gè),，其中知名品牌3000多個(gè)，但品牌商品SKU相對(duì)不全,，庫(kù)存,、斷碼商品較多，預(yù)計(jì)未來(lái)仍有較大的提升空間,。

4.2 ARPU：提升空間較大,，多維提升復(fù)購(gòu)率為核心要素

從ARPU看，截至2019Q4拼多多ARPU為1720.1元,，遠(yuǎn)低于阿里2019財(cái)年8756.9元,，而ARPU = 客單價(jià) × 購(gòu)買頻次。我們預(yù)計(jì)阿里客單價(jià)約100-120元,，而拼多多2019年客單價(jià)僅51元（GMV/訂單包裹量）,，即消費(fèi)者在阿里平臺(tái)購(gòu)買頻次約80次，而在拼多多上購(gòu)買頻次僅約34次，拼多多在購(gòu)買頻次上有著更大的提升空間,。

我們認(rèn)為拼多多提升ARPU值的方式可有：

1）提升商品尤其是品牌商品的豐富度,。商品的豐富度是提升消費(fèi)者客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率的核心。拼多多雖然定位為線上costco,，但拼多多上的消費(fèi)者同樣有消費(fèi)其他商品的需求,，這需要拼多多引入更多的品牌與SKU。從品牌商品的合作方式看,，由于受到友商“二選一”的限制,，預(yù)計(jì)與經(jīng)銷商合作仍將是拼多多引入品牌商品的主要方式，同時(shí)拼多多為吸引品牌入駐或需給予更多的優(yōu)惠條件,。

2）推廣省錢月卡,，提升用戶復(fù)購(gòu)率。拼多多目前上線“省錢月卡”功能,，用戶以會(huì)員費(fèi)換取特定權(quán)益,，獲得入駐商家直接讓利?！笆″X月卡”單月價(jià)格為12元（3個(gè)月價(jià)格8.9元/月,，連續(xù)包月價(jià)格5.9元/月），主要由每日神券,、免單特權(quán),、一折買大牌、月卡精選和免費(fèi)試用五大權(quán)益組成,。此外,，若用戶在月卡有效期內(nèi)未回本（月卡為用戶省的錢不足當(dāng)月開卡費(fèi)用），月卡結(jié)束后30天內(nèi)可申請(qǐng)退差價(jià),，差價(jià)以無(wú)門檻券形式發(fā)放,。省錢月卡一方面強(qiáng)化了拼多多高性價(jià)比的平臺(tái)定位，另一方面也有效提升了用戶復(fù)購(gòu)率,。

3）通過(guò)游戲,、拼小圈等新玩法刺激老用戶復(fù)購(gòu)。拼多多利用多個(gè)小游戲提升消費(fèi)者使用時(shí)長(zhǎng),，并通過(guò)游戲讓商品信息多方位觸達(dá)消費(fèi)者,，激發(fā)老用戶復(fù)購(gòu)。2019年一季度“多多果園”日活超5000萬(wàn),，高于同時(shí)期王者榮耀,。2020年2月拼多多推出“拼小圈”功能，用戶之間可相互加好友并分享購(gòu)物信息,、發(fā)表評(píng)論,，有助于用戶基于對(duì)好友的信任感進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率,。

4）引入多多直播，提升流量轉(zhuǎn)化率與用戶粘性,。2020年1月19日,，拼多多正式上線多多直播。與淘寶直播不同,，多多直播主要由平臺(tái)的賣家自行直播。多多直播的商家?guī)ж浤Ｊ较啾扔贙OL模式更了解產(chǎn)品特性,，但直播帶貨的專業(yè)程度和粉絲號(hào)召力不及后者,。目前多多直播仍處在實(shí)驗(yàn)階段，預(yù)計(jì)未來(lái)在帶貨模式,、直播頻道設(shè)計(jì),、直播間功能的多樣性方面有很大發(fā)展與提升空間。

5）提升平臺(tái)信任度,。拼多多發(fā)展早期經(jīng)歷了假貨較多,、消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信心不足的前期階段，如果消費(fèi)者對(duì)拼多多的平臺(tái)信任度得到進(jìn)一步提升,，則消費(fèi)者將在平臺(tái)上進(jìn)行更多消費(fèi),。目前拼多多正通過(guò)多種方式進(jìn)行渠道品牌力的提升：1）加強(qiáng)商品品控與打假力度。2019年一季度,，拼多多推出囊括1000個(gè)知名品牌的質(zhì)控活動(dòng),，攔截97%疑似假冒的商品，設(shè)計(jì)超過(guò)6000個(gè)模型監(jiān)控平臺(tái)所有產(chǎn)品,，并與超過(guò)12000家品牌所有者簽署產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)議,。預(yù)計(jì)未來(lái)公司仍將集中克服假貨問(wèn)題，提升中小品牌形象,，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn),。2）通過(guò)綜藝冠名、百億補(bǔ)貼等方式進(jìn)行品牌宣傳,，進(jìn)一步建立正品形象,。

4.3 貨幣化率：對(duì)標(biāo)阿里有提升空間，但現(xiàn)階段不是重點(diǎn)

拼多多收入主要方式為廣告,，2019年Q4貨幣化率為2.91%,，相較阿里整體的貨幣化率尚有一定差距。但作為快速成長(zhǎng)的新興電商平臺(tái),，拼多多現(xiàn)階段更重要的是提升規(guī)模,，并證明平臺(tái)能提升商家效率，為商家?guī)?lái)價(jià)值,，貨幣化率的提升現(xiàn)階段不是平臺(tái)重點(diǎn),。

4.4 GMV：預(yù)計(jì)2020年可達(dá)1.5萬(wàn)億元

我們假設(shè)拼多多2020年年度活躍買家數(shù)量增長(zhǎng)20%,，ARPU值增長(zhǎng)26.5%（其中客單價(jià)增長(zhǎng)15%，復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)10%）,，則預(yù)計(jì)公司2020年GMV可達(dá)1.53萬(wàn)億元,，同比增長(zhǎng)51.8%。

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