在下沉市場這一戰(zhàn)局膠著的一線陣地，百十萬家品牌商摩拳擦掌,，五六億下沉用戶洶洶如潮,，聚劃算和阿里已經(jīng)做好了準備，絕不會放手,，絕不會失守,。對于下沉市場，習慣在光鮮時尚的大商場里露面的中國鞋王百麗,，心態(tài)頗為復雜,，期待，還有點糾結(jié),。和聚劃算一起定制的鞋子能不能賣好,，百麗國際執(zhí)行董事李良心里沒底兒,，“是不是賣上幾千雙就不錯了？這件事是很難預測的”,。百麗借道聚劃算下沉,，被視為一場“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的冒險。但遠超預期的數(shù)字,，徹底消除了擔憂——今年天貓618,，百麗和聚劃算一塊共創(chuàng)的一款一字帶涼鞋火了，近半數(shù)鞋子銷往三線及以下城市,，新客戶比例高達80%,；6月6日和7日連續(xù)兩日的直播，也為百麗帶來了近2000%的同比成交增幅,。8月19日,，李良從北京專門飛到杭州，為聚劃算站臺,。聚劃算在當天宣布,，將99大促正式升級為“99劃算節(jié)”。你可以把“99劃算節(jié)”當作撬動下沉市場增量的“天貓雙11”,。阿里善于造節(jié),，業(yè)內(nèi)有共識，但現(xiàn)在不缺電商節(jié),，一年到頭掰著指頭數(shù)不完,。今天再造“劃算節(jié)”，其實是聚劃算這半年來在下沉市場取得巨大成功的“水到渠成”,。也只有這樣勢能強大的電商節(jié),，才能讓品牌商和產(chǎn)業(yè)帶翹首以盼，而不是視如雞肋,。在阿里高管的期待中,，99劃算節(jié)要成為“阿里系又一最高標準的購物狂歡節(jié)”，所謂最高標準,，言下之意,，對標的肯定是雙11。
在一年到頭不斷檔,，讓人目不暇接的電商節(jié)中,，雙11是絕對的“老大哥”——啟動最早，規(guī)模最大,，影響力最廣,。相比2009年雙11首次上線，阿里的體量如今翻了N多倍,，阿里電商平臺的GMV從2009年的2083億人民幣,，到今年有望超過1萬億美金,。也就是說，阿里今天為打造99劃算節(jié)能付出的資源和底氣,，要遠遠超過當年,。十年間，雙11的GMV增長了4000倍,，2009年第一年雙11,，GMV不過區(qū)區(qū)5000萬，2018年雙11GMV2135億元,，比2009年淘寶全年GMV還多,。阿里對99劃算節(jié)的投入之大，也令人乍舌,。99劃算節(jié)將從9月1日開始首秀之旅,，為期十天，其優(yōu)惠力度,，幾乎可以比肩雙11和618,，補貼額度超百億，屆時百萬款單品將“裸價”到底,，萬款單品5折,，在9月9日和10日兩天，更有全民瓜分5億現(xiàn)金的活動,。所以,，雙11能成，如今背靠阿里經(jīng)濟體的99劃算節(jié),，沒有打不火的道理。99劃算節(jié),，之于阿里的下沉戰(zhàn)略,，也是不可缺場的儀式——既是秀出實力的慶功宴，也是展望未來的集結(jié)號,。最近一年,，阿里才開始把下沉市場，當作與一二線市場并重的主場,。激活下沉市場的抓手,，就是倚天劍聚劃算——聚劃算在阿里的地位，以及下沉市場在阿里的戰(zhàn)略重要性,，草蛇灰線,，幾乎是同頻共振的。家洛早在3月份接受采訪時就強調(diào),，“很顯然聚劃算不僅僅服務(wù)于下沉的市場,，因為聚劃算之前的體量規(guī)模已經(jīng)達到了2000億以上,，它的用戶規(guī)模覆蓋了幾乎所有的消費人群?！?/span>但之于體量更大的天貓和淘寶來說,，聚劃算作為下沉市場的抓手，才是其最不可替代的價值,，也為其獨立提供了足夠的底氣和資本——99劃算節(jié)有點像聚劃算二次獨立的成人禮,。依靠聚劃算“大力出奇跡”，過去半年,，阿里在下沉市場幾乎長驅(qū)直入,。下沉紅利，也對阿里財報提供了了強勢支撐——本財季,，阿里70%的年度活躍消費者增長來自泛下沉市場,，營收達到1149.2億元，同比增長42%,。阿里零售平臺的移動月活躍用戶已經(jīng)達到7. 55 億,，其中大概5億用戶都是泛下沉市場用戶，據(jù)張勇透露,，“超過一半的欠發(fā)達地區(qū)的人口已經(jīng)成為阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的用戶,。”而在10億網(wǎng)民中,，阿里電商平臺尚未拿下的2億多用戶,，大部分應該也居于下沉市場。不僅要拿下新用戶,，更重要的是還要激活他們新的消費需求,。天貓618期間，聚劃算的同比增長達到86.1%,；聚劃算已經(jīng)通過數(shù)據(jù)賦能為中國產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?.66億筆訂單,；而從1月到8月初，超過80個頭部品牌在聚劃算收獲了超過50%的同比增長,，其中47個頭部品牌同比增長超過100%,。
聚劃算的兩大階段性任務(wù)，已經(jīng)超額完成了,；現(xiàn)在,，以99劃算節(jié)為契機，它又給自己定下了新任務(wù)——為下沉市場創(chuàng)造10000億生意增量,。
對于精于計算的品牌商和產(chǎn)業(yè)帶來說,，銷量是唯一有效的“興奮劑”。聚劃算已經(jīng)對他們做出了確定性的承諾：激活10萬個品牌商家，打造100萬款爆發(fā)單品,，孵化100個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶,，培育10000家數(shù)字化工廠，讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬,。聚劃算敢于提出“天量”指標,，底氣在于最近大半年的成績單——在服裝服飾、消費電子,、大快消等主流類目中,，有80余個頭部品牌在三線及以下的下沉市場的增幅超過50%，其中有47個品牌,，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%,。成績單上的優(yōu)等生有一大串，既有成熟的品牌商,，也有產(chǎn)業(yè)帶上的新工廠,。包括國際大牌，歐萊雅官方旗艦店在聚劃算上的同比增速超過100%,，其大盤同比增長超過150%,；飛利浦凈水電器旗艦店在聚劃算上收獲了約870%的超高速增長，并帶動店鋪在全平臺的銷售額增長一倍以上,。也有國民品牌,，美的官方旗艦店今年在聚劃算上的同比增長高達138%，下沉市場增速更達到144%,，帶動旗艦店在天貓平臺實現(xiàn)62%的同比增長,，真正實現(xiàn)了“大象起舞”。在這一類目,，有數(shù)十家店鋪在聚劃算的同比增長超過100%,，其中不乏西門子、海信,、尼康,、海爾、惠而浦等頂級品牌,。
以及“貓品牌”，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高盡管價格不算便宜,，但依然靠美味和顏值,，輕松拿下了下沉市場的吃貨們，聚劃算上銷售額同比增長達到395%,，在下沉市場的增速更高達576%,。
618期間，數(shù)十家月訂單超過20萬單的頭部品牌在聚劃算上實現(xiàn)了超過100%的同比增長，其中不乏寶潔,、三只松鼠,、李寧、海爾,、聯(lián)合利華等超級品牌,。對于這些品牌商來說，拉新客有價值,，但更有價值的是留存——短時間特賣帶來的爆發(fā),，能否沉淀為長期復購的客戶？以1月到8月上旬的整體數(shù)據(jù)來看,，歐萊雅、鐘薛高等品牌在天貓大盤的增長甚至超過聚劃算的增長,，這說明了一個事實——許多通過聚劃算獲取的新客,，都在日銷場景形成了復購習慣，“聚劃算效應”沉淀的新客,，已經(jīng)成為推動品牌在天貓上可持續(xù)增長的重要引擎,。帶來了銷量大爆發(fā)的聚劃算，不止是渠道而已,，當阿里“商業(yè)操作系統(tǒng)”的定位碰撞下沉市場后,，聚劃算順勢拿出了“新供給中心”的武器——以“創(chuàng)新新供給”，來“滿足新需求”,。其實,，下沉，對于品牌商和制造商來說,，都是不小的挑戰(zhàn)——品牌商不了解下沉市場,，而過去的制造工廠，更是壓根和市場絕緣,，幾乎從未接觸過前端的用戶,。而聚劃算的新供給中心，可以在企業(yè)下沉過程中,，為其提供全生命周期的助力和賦能——在生產(chǎn)階段為商家提供數(shù)據(jù)支持,，在銷售階段幫助其更精準地觸達下沉市場，最終提升整個供應鏈的效率,。“聚劃算給了我們很大的信心去拓展下沉市場,。”李良說,。百麗旗下有20多個鞋履和服裝品牌,。今年7月,，百麗的某個新品牌，和聚劃算做了一場促銷,，這場火爆的活動在線下覆蓋了200多個城市,，而百麗的這個新品牌，過去在線下只覆蓋幾十個城市,。產(chǎn)業(yè)帶的工廠尤其需要聚劃算,，義烏室柯盾電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理邢佳明對此感受頗受——原本默默屈居于后臺的制造工廠，經(jīng)過數(shù)字化改造后,，走到前臺開始對接七八億阿里電商用戶,。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，聚劃算旗下的天天工廠助其實現(xiàn)了數(shù)字化改造,，實現(xiàn)了產(chǎn)銷協(xié)同,。而在智能選品階段，也能幫助其優(yōu)化升級產(chǎn)品,。比如,，天天工廠提供的消費者大數(shù)據(jù)顯示，用戶越來越看重舒適度和透氣性,，邢佳明立刻調(diào)整了牛津紡襯衫的面料,；此外，邢佳明還發(fā)現(xiàn),，消費者對褪色和縮水抱怨最多,，新產(chǎn)品的水洗河紗洗工藝也因此進行了升級。過去,，品牌商和工廠針對全域市場可能是一盤貨為主,，未來，針對下沉市場,，可以通過“新供給”推出專屬的定制產(chǎn)品,。之于品牌商，聚劃算是助力其精準開發(fā)新SKU,，找到新增量,。百麗已經(jīng)嘗到了定制的甜頭，去年天貓雙11,，百麗推出定制款禮盒冬季長靴,，18000件庫存被秒空。今年618,，和聚劃算一塊定制的一字帶涼鞋在此成為爆品,；而歌瑞爾的一款定制文胸，在聚劃算千萬爆款團中一天賣出2萬件,，日銷量爆發(fā)了近百倍增長。工廠定制，則是聚劃算助力優(yōu)質(zhì)制造資源進行數(shù)字化升級,，最終走到前臺,，收獲交易大爆發(fā)的紅利。生產(chǎn)平價廚電產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶商家安家樂,，經(jīng)過數(shù)字化改造之后,，爆款的庫存周期從原來的10到15天縮短到10天，非爆款更從30天縮短到10天,，爆款產(chǎn)品和非爆款產(chǎn)品的毛利分別提升60%和20%,。而在聚劃算的助力下，安家樂只要做一些“微創(chuàng)新”就能獲得市場青睞,，比如一把并不具備煎炒功能的電煮鍋,，通過“C2M”模式進行供給側(cè)改造后，直接帶動了銷量的大爆發(fā),。無論是品牌商還是產(chǎn)業(yè)帶商家,，都可以和聚劃算達成長線、確定性乃至以銷定產(chǎn)的供應鏈合作,，找到觸達萬億下沉增量市場的最佳路徑,。賦能好供給端就夠了嗎？紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱認為,，不夠,，據(jù)他觀察，其實聚劃算也在對“消費者賦能”,。“讓消費者愿意買,，會買，不得不買”,，蘇凱說,，以后在“下沉市場當中會出現(xiàn)一種人人見面以后，’今天你聚了嗎’,，這種現(xiàn)象非常有機會產(chǎn)生,！”所謂賦能“消費者”——始于觸達，繼而洞察,，終于滿足,。在用戶端，聚劃算構(gòu)建了三大用戶覆蓋網(wǎng),，最大限度地發(fā)揮聚劃算作為淘系統(tǒng)一營銷平臺效能的功能,。先是一張電力市場的“電力圖”——這個電力圖覆蓋的是阿里大生態(tài)，及其合作伙伴的廣域下沉通路,。最內(nèi)層的第一環(huán)，是阿里經(jīng)濟體覆蓋的中國超過10億的獨立用戶,，包括手機淘寶,、支付寶、優(yōu)酷等等,，聚劃算要充分激活,、滿足這些用戶的消費欲望。第二環(huán)是與阿里有投資關(guān)系,、血緣關(guān)系的流量平臺,，比如微博，去年,，阿里為其貢獻了1.17億廣告費,，很多微博用戶被引流到阿里電商平臺。第三層,，則是阿里體系之外,，和阿里進行深入合作的平臺，比如快手,、抖音等等——他們都是下沉市場的生力軍,。基于上面三張網(wǎng)，在整個互聯(lián)網(wǎng)的流量大盤里,，可能除了騰訊系等,，所有頭部流量平臺，阿里都可以在線上去織網(wǎng)覆蓋,。這張“電力圖”幾乎覆蓋了包含下沉市場的全域用戶,，很難再有大面積的“漏網(wǎng)”群體，這意味著,，品牌商和商家通過這張“電力圖”,，可以“串聯(lián)”到全域市場。當然,，觸到并不意味著都能吃到,，核心還是以消費者為導向，家洛說,，“聚劃算的本質(zhì)是有賽馬屬性的”,，聚劃算傾向于給那些更能吸引用戶、更高性價比,、更有爆款潛質(zhì)的貨品和品牌,，進行流量加權(quán)。其次則是火聚手——下沉市場最大的特點是熟人社會,，用戶熱愛分享和拼購,，而“火聚手”,，就是基于這個特點，鼓勵親友間分享好貨,，一起搶好貨,、賺紅包。過去,，“阿里無社交”是共識，的確,，在單純的社交層面,，其實阿里沒優(yōu)勢也沒必要去趟水，但在商業(yè)場景里面,，很難說淘寶直播不是社交,，旺旺更是買賣雙方日常互動的社交工具,。阿里社交和騰訊的社交區(qū)別在于,，微信以社交為目的，而阿里是以社交為工具導向交易,。這一工具對標的似乎是拼多多,，但阿里的優(yōu)勢在于可分享、可拼購的貨品和品牌的豐富度,?！盎鹁凼帧保腔诰蹌澦惚旧淼恼?、好貨心智和強大的選品能力,，通過熟人圈裂變的方式，快速激活下沉市場,。最有意思的是“共享網(wǎng)”,，“共享網(wǎng)”的實質(zhì)，是讓那些能夠挖掘下沉市場用戶增長的商戶,，實現(xiàn)對新增客群的共享,。當然，共享發(fā)生在不同品類,、不存在競爭的商戶之間,。共享網(wǎng)的前提，第一是阿里平臺上的商家和品類足夠豐富,，第二,，則是阿里平臺上的大數(shù)據(jù)，可以為共享網(wǎng)絡(luò)提供最最精準的指引,。未來,，下沉市場的用戶將被納入共享流量池,，除了平臺會對用戶定向推送外，參與共享的商家也可以在私域空間實現(xiàn)相互分享,。這種良性機制下,，拉新變成平臺和商戶之間的良性互動和正向循環(huán)。在下沉市場這一戰(zhàn)局膠著的一線陣地,，百十萬家品牌商摩拳擦掌,，五六億下沉用戶洶洶如潮，聚劃算和阿里已經(jīng)做好了準備,，既不會放手,，也不會失守。
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