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購(gòu)物節(jié)不怕多，就怕沒(méi)有剁手黨,。 GMV 585億,，剛過(guò)去的99劃算節(jié)，在升級(jí)后的第一年就交出了不錯(cuò)的答卷,。9月9日當(dāng)天淘系成交同比大增40%,，這一增速較天貓618期間的38%還要高出2個(gè)百分點(diǎn)。 劃算節(jié)的升級(jí),，只是阿里爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的一個(gè)縮影,。過(guò)去一年多，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的拼多多,，在產(chǎn)品層面阿里的下沉動(dòng)作一直沒(méi)有停過(guò),。 按照時(shí)間倒序，今年3月,，淘寶App上線特賣(mài)專(zhuān)區(qū),；聚劃算、天天特賣(mài),、淘搶購(gòu)合并,；2018年9月，淘寶全面改版,，強(qiáng)化Feed流商品推薦,；8月,，淘寶在支付寶首頁(yè)推出“拼團(tuán)”版塊…… 在這波密集的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)調(diào)整中,，聚劃算始終是故事的主角。如果說(shuō)過(guò)去幾年,，為了做大天貓,，聚劃算選擇了“犧牲”,，現(xiàn)在正是它重出江湖的時(shí)候。 聚劃算再出山 2015年,，當(dāng)天貓忙著消費(fèi)升級(jí),，淘寶專(zhuān)注打造社區(qū)時(shí)，千團(tuán)大戰(zhàn)中一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩的聚劃算卻還停留在便宜打折的老路上,，戰(zhàn)略地位一降再降,。2016年12月，聚劃算并入天貓,，徹底變成了幫助天貓和品牌做大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),。 在聚劃算并入天貓的2016年，拼多多剛剛上線3個(gè)月,。彼時(shí),，戰(zhàn)事正酣的阿里和京東，誰(shuí)也沒(méi)有注意到,，這個(gè)以拼團(tuán)為主要模式的創(chuàng)業(yè)公司,，會(huì)通過(guò)“9塊9包郵”迅速崛起，直奔下沉市場(chǎng)的流量處女地,。 拼多多的突然崛起讓阿里猝不及防,，也讓阿里意識(shí)到更廣大的用戶(hù)規(guī)模仍在下沉市場(chǎng)，此時(shí)原本專(zhuān)注性?xún)r(jià)比的聚劃算再一次被阿里想起,。 “重新孵化一個(gè)平臺(tái),、一個(gè)品牌，內(nèi)部不是沒(méi)有想過(guò),，但是要重新開(kāi)始做并不容易,。聚劃算本來(lái)就是做限時(shí)特價(jià)特賣(mài)、專(zhuān)注性?xún)r(jià)比的,，我們?yōu)槭裁床话阉匦履贸鰜?lái),？”在談到為何是聚劃算來(lái)對(duì)抗拼多多時(shí)，阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示,。 在家洛看來(lái),，聚劃算限時(shí)特賣(mài)的業(yè)務(wù)形態(tài)，區(qū)別于天貓等“日銷(xiāo)”售賣(mài)方式,，能夠集中爆發(fā)式的銷(xiāo)售,，更適合短期、高頻次的營(yíng)銷(xiāo),，也更容易促進(jìn)商家的交易增長(zhǎng),，為品牌獲取新客。天貓的數(shù)據(jù)也顯示,，最近兩年做得好的商家,，幾乎無(wú)一例外都利用了聚劃算的爆發(fā)效應(yīng),。 在這種背景下，今年3月,，聚劃算和原本屬于淘寶BG的另外兩大專(zhuān)注特賣(mài)的業(yè)務(wù)“淘搶購(gòu)”和“天天特賣(mài)”正式合并,，組建了現(xiàn)在的大聚劃算事業(yè)部。雖然并未像外界傳言的,，成為獨(dú)立于淘寶,、天貓之外的事業(yè)群，但聚劃算目前在內(nèi)部已經(jīng)相對(duì)獨(dú)立,。 產(chǎn)品業(yè)務(wù)線搭建完畢,，伴隨而來(lái)的就是團(tuán)隊(duì)的整合。 整合之前,，淘系的性?xún)r(jià)比市場(chǎng)業(yè)務(wù)分散在聚劃算,、天天特賣(mài)、淘搶購(gòu)三條業(yè)務(wù)線中,，其中聚劃算屬于天貓BG,，天天特賣(mài)、淘搶購(gòu)則屬于淘寶BG,，相互之間雖然各有側(cè)重,，但是向不同的負(fù)責(zé)人匯報(bào)，獨(dú)立考核KPI,，在商家和商品端難免會(huì)有重合的現(xiàn)象,。 以天天特賣(mài)為例，之前其主要是通過(guò)數(shù)字技術(shù)幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠改造升級(jí),，這與聚劃算本身幫助品牌商家獲取客戶(hù)的屬性多有重合,。為了避免內(nèi)部的低效競(jìng)爭(zhēng)，整合之后,，聚劃算對(duì)于這兩部分業(yè)務(wù)進(jìn)行了明確規(guī)劃,，形成了“品牌新供給”和“工廠新供給”兩塊核心業(yè)務(wù)。 “品牌新供給”幫助品牌商家開(kāi)拓下沉市場(chǎng),，由大聚劃算事業(yè)部品牌商家運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理云聰負(fù)責(zé),；“工廠新供給”，則由原天天特賣(mài)負(fù)責(zé)人唐宋負(fù)責(zé),，他現(xiàn)在擔(dān)任大聚劃算事業(yè)部產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理,，主攻產(chǎn)業(yè)帶，二者均向家洛回報(bào),。整合后的結(jié)果是KPI考核重新劃分,，不再爭(zhēng)搶商家和商品。 此次劃算節(jié)，由唐宋負(fù)責(zé)的產(chǎn)業(yè)帶商家獲得了聚劃算內(nèi)部的很多資源支持,，成為99劃算節(jié)的一大亮點(diǎn)。99當(dāng)天,，聚劃算全平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)帶訂單成交數(shù)超過(guò)4000多萬(wàn)筆,，同比增長(zhǎng)超500%。 “從2018年11月做出決策,，到12月內(nèi)部組織調(diào)整,，設(shè)置各個(gè)業(yè)務(wù)的1號(hào)位；2019年1月,，基于全新組織架構(gòu)及策略開(kāi)始運(yùn)營(yíng),，同年3月宣布合并，并進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的細(xì)節(jié)調(diào)整”,，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的整合,，家洛透露“效率非常之高，整個(gè)過(guò)程只花了不到半年的時(shí)間,?！?/div> 據(jù)悉，為了詳述阿里為什么要做這次改變,，為什么要面對(duì)下沉用戶(hù)以及全新的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng),，逍遙子甚至親自與團(tuán)隊(duì)見(jiàn)了面。同時(shí),，家洛與淘寶&天貓總裁蔣凡也安排專(zhuān)門(mén)會(huì)議,，與員工互動(dòng)，回答員工問(wèn)題,，以打消他們的顧慮,。 造節(jié)不是目的 一系列的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)整合后，聚劃算又一次被推向了前線,，直指拼多多,，可如何能迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智？阿里選擇自己最擅長(zhǎng)的方式——造節(jié),。 “要不要把99大促升級(jí)”一事,，其實(shí)早在大聚劃算事業(yè)部成立后就已經(jīng)開(kāi)始醞釀。7月,，升級(jí)劃算節(jié)的決定被正式敲定,。內(nèi)部希望借此可以幫助品牌完成下沉，形成對(duì)拼多多的有利狙擊,。 8月19日,，在99劃算節(jié)啟動(dòng)儀式上，家洛宣布，今年聚劃算的99大促,，將正式升格為“99劃算節(jié)”,。在內(nèi)部它被定位為阿里的第三大購(gòu)物節(jié)。 面對(duì)這次大考,，家洛在內(nèi)部提出了三大考核指標(biāo)：交易規(guī)模,、觸達(dá)用戶(hù)數(shù)、鏈接品牌數(shù),。對(duì)應(yīng)的,，劃算節(jié)交出了下面的成績(jī)單：劃算節(jié)兩天，GMV585億,，相當(dāng)于去年雙11的1/4多,；來(lái)自下沉市場(chǎng)（三線城市及以下）的訂單量達(dá)到了60%；商家數(shù)層面,，參與劃算節(jié)的品牌商有約6萬(wàn)個(gè),，而去年雙11參加的品牌商家數(shù)是18萬(wàn)。 雖然更多針對(duì)的是下沉市場(chǎng),，但此前參與雙11和618的幾乎所有頭部品牌都出現(xiàn)在了劃算節(jié)的商家名單里,。在前期與品牌溝通中，家洛發(fā)現(xiàn)很多大牌其實(shí)都對(duì)下沉市場(chǎng)興趣強(qiáng)烈,。以全棉時(shí)代為例,，這家以女性消費(fèi)者為核心受眾的企業(yè)，一二線市場(chǎng)的消費(fèi)占比達(dá)到了59%,，下沉市場(chǎng)的突破空間依然很大,。 而對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們也不是對(duì)品牌毫無(wú)認(rèn)知,，只是希望在品牌認(rèn)知的情況下有性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品,。為此聚劃算給出的解決方案是——定制款。 此次劃算節(jié)中,，全棉時(shí)代就特意針對(duì)下沉市場(chǎng)推出“定制款嬰兒棉柔巾”,。工藝流程上，最大限度保持了棉纖維的長(zhǎng)度和韌性不受損壞,，在等量的情況下,，價(jià)格上比經(jīng)典款減少30%。為了準(zhǔn)備此次劃算節(jié),，全棉時(shí)代從8月份就與聚劃算達(dá)成定制合作,，并為劃算節(jié)推出上述產(chǎn)品。 聚劃算透露,，本次99劃算節(jié)的商品,，在打折力度上已經(jīng)是僅次于雙11的級(jí)別,。雖然不會(huì)被明確要求“需全網(wǎng)最低價(jià)，尤其是要低于拼多多的價(jià)格”,，但品牌在參與活動(dòng)時(shí)都會(huì)默認(rèn)銷(xiāo)售的同款商品,，聚劃算平臺(tái)要低于拼多多。 以上面提到全棉時(shí)代“嬰兒棉柔巾”為例,，其非濕巾小包6包在劃算節(jié)上的券后價(jià)是66.9,，拼多多的售價(jià)則為78.9。  左為拼多多平臺(tái)售價(jià),，右為劃算節(jié)期間售價(jià) 為了更多的激發(fā)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求,，劃算節(jié)前,，聚劃算還特意推出了“88紅包省錢(qián)卡”,。與阿里電商生態(tài)下的另一大會(huì)員體系“88VIP” ，需要淘氣值1000以上的用戶(hù)才能以88元購(gòu)買(mǎi)不同,，88紅包省錢(qián)卡的進(jìn)入門(mén)檻更低,，消費(fèi)者以最低每月6.8元的價(jià)格即可開(kāi)通，而且可全年享受購(gòu)物優(yōu)惠,。 “88VIP主要是為了打通阿里經(jīng)濟(jì)體,，讓消費(fèi)者能夠有跨場(chǎng)景消費(fèi)的實(shí)惠體驗(yàn)；88省錢(qián)卡則聚焦在淘系平臺(tái),，核心是為手淘用戶(hù)提供最劃算最低門(mén)檻的優(yōu)惠,。”家洛表示,。目前,，88vip只能覆蓋天貓商城的商品，聚劃算的省錢(qián)卡則可以覆蓋所有淘系商品,。但二者并不沖突,，可以疊加使用。 不過(guò),，造節(jié)只是暫時(shí)的,，眼下聚劃算最看重的仍是對(duì)于供給側(cè)的升級(jí)，怎么能通過(guò)品牌和產(chǎn)業(yè)帶的合作,，真正提供高質(zhì)量的貨品,。這一思路與拼多多的“新品牌計(jì)劃”不謀而合。在被阿里和京東在“二選一”上掐住喉嚨后,，拼多多在去年12月,，推出“新品牌計(jì)劃” ，計(jì)劃扶持1000家拼工廠來(lái)完成品牌升級(jí)之路,。 下沉市場(chǎng)被聚劃算和京東盯上后,，拼多多的“上行”計(jì)劃也加快了步伐,。此前有媒體就爆料稱(chēng)拼多多正考慮將“限時(shí)秒殺”頻道升級(jí)為“秒拼”事業(yè)群。據(jù)悉,，該事業(yè)群將進(jìn)軍一二線城市,，以應(yīng)對(duì)聚劃算的挑戰(zhàn)。 今年618期間,，拼多多“限時(shí)秒殺”負(fù)責(zé)人曾介紹道,，拼多多的“限時(shí)秒殺”已成為平臺(tái)的流量引擎，整體數(shù)據(jù)直逼聚劃算,。618期間“限時(shí)秒殺”訂單增幅同比達(dá)320%,，超過(guò)拼多多同期GMV整體增速，成為拼多多最重要的留存復(fù)購(gòu)流量池,。 一個(gè)有趣的消息是,，在劃算節(jié)的這幾天，拼多多的投資人都緊張地盯著屢創(chuàng)新高的拼多多股價(jià),，生怕受此牽連,。顯然阿里發(fā)力下沉市場(chǎng)決心已經(jīng)讓拼多多及其股東們開(kāi)始緊張。 10月10日,，拼多多將迎來(lái)自己的周年慶,，關(guān)于下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)。
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