后疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷震蕩與調(diào)整,。企業(yè)面臨著前所未有的復(fù)雜市場(chǎng)與消費(fèi)需求,，也同時(shí)擁有了史上最強(qiáng)的技術(shù)支持與施展空間。

這是一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代,。

作為商業(yè)中的重要一環(huán),，市場(chǎng)營銷是一門不斷變化、充滿挑戰(zhàn)的學(xué)科,。新常態(tài)下市場(chǎng)營銷,、企業(yè)增長怎么做？市場(chǎng)營銷的未來會(huì)怎樣,？

被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒在最新修訂出版的營銷學(xué)經(jīng)典教材《營銷管理》（最新版第16版）中給到了他對(duì)當(dāng)前以及未來市場(chǎng)營銷和企業(yè)增長的判斷,，希望今天分享的內(nèi)容可以啟發(fā)你在不斷變化的營銷環(huán)境中去思考底層的營銷法則。

作者 | 菲利普·科特勒

01 市場(chǎng)營銷的新現(xiàn)實(shí)

1/

市場(chǎng)營銷幾乎沒有犯錯(cuò)的余地,。就在不久前,，聚友網(wǎng)（MySpace）,、雅虎（Yahoo!）,、百視達(dá)（Blockbuster）和巴諾（Barnes&Noble）還是各自行業(yè)中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年,，看看發(fā)生了多大的變化,！

這些品牌都已逐一被臉書（Facebook）、谷歌（Google）,、網(wǎng)飛（Netflix）和亞馬遜（Amazon）這些后起之秀趕超,，此刻他們正掙扎求存,，甚至?xí)r有失敗。

企業(yè)必須不斷前進(jìn),。若企業(yè)對(duì)客戶和競爭對(duì)手疏于監(jiān)控,，因而未能持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品價(jià)值和營銷策略，也沒能在這一過程中令其員工,、股東,、供應(yīng)商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業(yè)將承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn),。

2/

營銷中的創(chuàng)新是至關(guān)重要的,。富有想象力的戰(zhàn)略構(gòu)想存在于企業(yè)內(nèi)部的很多地方。

高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)識(shí)別并鼓勵(lì)三個(gè)經(jīng)常被忽視的群體的新想法：

第一,，具有年輕化或多樣化視角的員工,；

第二，離公司總部較遠(yuǎn)的員工,；

第三,，以及剛?cè)胄械膯T工。

這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念,，并激發(fā)新的創(chuàng)意,。

3/

全球化使各國的文化日益多元化。

鑒于美國少數(shù)族裔的購買力增長速度超過了美國民眾平均水平,，他們的經(jīng)濟(jì)影響力不斷擴(kuò)大,。那些中位年齡低于25歲的發(fā)展中市場(chǎng)更具人口優(yōu)勢(shì)。

就中產(chǎn)階級(jí)的增長而言,，下一個(gè)10億級(jí)規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)中的絕大多數(shù)人可能是亞洲人,。

4/

在過去十年中，公司運(yùn)營的物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化,。

其中有兩個(gè)影響深遠(yuǎn)的變化值得特別關(guān)注：氣候變化和全球健康狀況變化,。

因此，管理人員必須隨時(shí)準(zhǔn)備好調(diào)整業(yè)務(wù)模式,，來應(yīng)對(duì)不斷變化的健康狀況對(duì)顧客,、員工以及公司的基本運(yùn)行所產(chǎn)生的威脅。

5/

如今,，營銷人員比以往任何時(shí)候都更應(yīng)該全面思考,，并制定創(chuàng)造性的雙贏解決方案，以平衡相互沖突的需求,。

他們必須制定全面整合的營銷計(jì)劃,，并與一系列相關(guān)成員建立有意義的關(guān)系。

除了在公司內(nèi)部堅(jiān)持做正確的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場(chǎng)結(jié)果,。

6/

對(duì)于任何CMO而言,，最重要的職責(zé)可能是將客戶視角融入到影響任何客戶接觸點(diǎn)（客戶直接或間接與公司互動(dòng)）的業(yè)務(wù)決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野,。

正如一家頂級(jí)獵頭公司的負(fù)責(zé)人所說,，

“未來的CMO必須具備全球和國際經(jīng)驗(yàn)。這不需要你在國外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場(chǎng),。

它讓你打開眼界,，了解新的商業(yè)模式，提高文化敏感度和靈活性,?！?/span>

7/

一個(gè)以顧客為中心的公司必須以市場(chǎng)而不是產(chǎn)品為導(dǎo)向；必須以滿足顧客個(gè)體的需求而不是大眾市場(chǎng)的需求為目標(biāo),；必須努力使競爭變得無關(guān)緊要,，而不只是對(duì)競爭對(duì)手的行動(dòng)做出反應(yīng)。

為了取得成功,，公司應(yīng)該專注于通過使自身和合作者受益的方式為目標(biāo)顧客傳遞卓越的價(jià)值,。

02 應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的整合營銷戰(zhàn)役

1/

每一個(gè)公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，都是在犯錯(cuò)誤,。

即使是非常小的零售店,，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應(yīng)該讓消費(fèi)者不需要到你的店里就可以買到你的商品,，這樣他們?cè)诰€上就可以選擇你店里的商品,。

以我們家為例，我的夫人從來不去商店,，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的,，她每天都收快遞。

現(xiàn)在,，越來越多的人都因?yàn)樘Χ蝗ド虉?chǎng)了,，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費(fèi)者提供銷售渠道。

2/

在今天的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的時(shí)代,，傳統(tǒng)的大眾營銷還有用嗎,？

當(dāng)然。企業(yè)首先需要通過傳統(tǒng)的大眾營銷來進(jìn)行品牌的價(jià)值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索）,，然后再通過更精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷工具來進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)顧客并進(jìn)行場(chǎng)景營銷,。

因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)把傳統(tǒng)的大眾營銷和新的數(shù)字化營銷結(jié)合在一起,，這樣才能為目標(biāo)客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值,。

3/

在21世紀(jì),，數(shù)字營銷,、線上營銷和移動(dòng)營銷的進(jìn)步已經(jīng)改變了CMO的角色,。

為了有效地管理組織的營銷職能，CMO還必須掌握數(shù)字技術(shù),。

CMO面臨的挑戰(zhàn)是：成功因素多種多樣,。首席營銷官必須具備強(qiáng)大的定量和定性技能；他們必須具有獨(dú)立的企業(yè)家態(tài)度,，但又與其他部門密切合作,；他們必須捕捉消費(fèi)者的“聲音”，同時(shí)對(duì)營銷如何創(chuàng)造價(jià)值有敏銳的基本認(rèn)知,。

三分之二的頂級(jí)CMO認(rèn)為,，在未來十年，營銷投資回報(bào)率將是衡量其工作成效的主要指標(biāo),。

4/

積極的口碑有時(shí)可以不依靠廣告自然而然地發(fā)生,，但它也可以被操作和推動(dòng)。

病毒式營銷依賴于口碑,，鼓勵(lì)消費(fèi)者將有關(guān)公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)的音頻,、視頻或書面信息在線傳遞給其他人。

5/

體驗(yàn)營銷不僅可以溝通產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和優(yōu)勢(shì),，還能將它們與獨(dú)特而有趣的體驗(yàn)聯(lián)系起來,。

體驗(yàn)營銷并不關(guān)注銷售，而是讓客戶切身體會(huì)到公司的產(chǎn)品有多么適合他們的生活,。

許多公司正在創(chuàng)造自己的活動(dòng)和體驗(yàn),，以激發(fā)消費(fèi)者和媒體的興趣和參與。

6/

好的營銷是需要依賴大數(shù)據(jù)的,，因?yàn)樾枰ㄟ^數(shù)據(jù)分析獲得深度洞察,。

我更想說的是，不僅需要依賴數(shù)據(jù),、還要超越數(shù)據(jù),，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的,。

所以我的答案是：營銷的最佳組合,，是強(qiáng)大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷+富有想象力的營銷人創(chuàng)意。

7/

數(shù)字化是一場(chǎng)革命,，我曾經(jīng)遇到某個(gè)公司的CEO,，他拿出《營銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他,，這是我15年前寫的,。他說，是的，但仍然讓我獲益良多,。

我問他,，你能在書中找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎？他說不能,，我告訴他,，數(shù)字化代表著營銷的未來。

如果你是老板,，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數(shù)字化,。你必須有自己的數(shù)據(jù)“銀行”和數(shù)據(jù)體系，同樣也需要線上化,，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營體系,。

在我看來，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅應(yīng)該在線下銷售,，還應(yīng)該在線上銷售,。聰明的企業(yè)都在做這兩件事。

03 打造彪悍的銷售團(tuán)隊(duì)

1/

對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化的溝通,，以及在正確的時(shí)間對(duì)正確的人說正確的話和做正確的事,，對(duì)有效營銷至關(guān)重要。

2/

為了擴(kuò)大利潤和銷售額,，公司必須投入時(shí)間和資源來尋找新客戶,。

與客戶產(chǎn)生連接的方式包括在能夠接觸到潛在客戶群體的媒體上做廣告，向可能的潛在客戶寄發(fā)信件和電子郵件,，向名單經(jīng)紀(jì)人購買顧客名單,，以及使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來識(shí)別潛在客戶。

雖然大眾和數(shù)字通信技術(shù)為這項(xiàng)工作提供了便利,，但為了完成相關(guān)的溝通和銷售,，有時(shí)也需要個(gè)人溝通。人員銷售是許多價(jià)值數(shù)十億美元的企業(yè)的核心,。

3/

營銷者必須在營銷線索的數(shù)量和質(zhì)量之間找到平衡,。

太多的線索(即便是高質(zhì)量的線索)會(huì)使銷售人員不堪重負(fù)，讓最有希望的銷售機(jī)會(huì)落空,；線索太少或質(zhì)量不高則可能會(huì)使銷售人員變得沮喪或士氣低落,。

4/

銷售不是一個(gè)單純由賣家向買家展示信息的單向過程，而是一個(gè)互動(dòng)過程,，買家通常會(huì)向賣家提出問題和反對(duì)意見,。

買家的大多數(shù)反對(duì)意見來自兩個(gè)方面：心理抵觸和邏輯抵觸。

心理抵觸(psychologicalresistance)包括對(duì)打擾的抵觸,，對(duì)既定供應(yīng)商或品牌的偏愛或冷漠,，不愿意舍棄以前的東西,，銷售代表引起的不愉快的聯(lián)想，預(yù)設(shè)的想法,，不喜歡做決定,，以及對(duì)花錢比較在意。

邏輯抵觸(logicalresistance)可能是對(duì)價(jià)格,、交貨時(shí)間,、產(chǎn)品或公司特性持有的反對(duì)意見,。

為了處理心理和邏輯上的反對(duì)意見,，銷售人員要保持積極的態(tài)度，請(qǐng)買家闡明他們反對(duì)的原因,，以提問的方式讓買家自己來回答他們的反對(duì)意見,，否認(rèn)這些反對(duì)意見的合理性，并將其轉(zhuǎn)變成購買動(dòng)機(jī),。

5/

成功的直接營銷者把與客戶的互動(dòng)視為一個(gè)追加銷售,、交叉銷售或是加深關(guān)系的機(jī)會(huì)。

他們確保對(duì)每個(gè)客戶都有足夠的了解,，以定制和個(gè)性化其報(bào)價(jià)和信息,。

同時(shí)，直接營銷者還會(huì)根據(jù)對(duì)客戶生活事件和生活階段的了解,，為每個(gè)有價(jià)值的客戶制訂終身營銷計(jì)劃,，并精心安排活動(dòng)中的每個(gè)元素。

04 在動(dòng)蕩中建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌

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在這樣的市場(chǎng)動(dòng)蕩中,，并沒有簡單的解決方案來成功駕馭品牌,，但以下四項(xiàng)指導(dǎo)方針可能會(huì)幫助那些正在經(jīng)濟(jì)、健康或其他危機(jī)中管理品牌的公司,。

共情：更貼近消費(fèi)者和顧客,。他們現(xiàn)在的想法和感受是什么，他們做的事有什么不同,？這些變化是暫時(shí)性的還是永久性的,？

價(jià)值：提出最引人入勝的價(jià)值主張。認(rèn)識(shí)價(jià)值的整體性,，并傳播所有可能的經(jīng)濟(jì)的,、功能的和心理的利益，以及所有可能的時(shí)間,、金錢,、精力和心理方面消耗的節(jié)省。

戰(zhàn)略：真實(shí)可信,，忠于品牌承諾,。在品牌忠誠的方式下,，發(fā)現(xiàn)解決短期需要方案的不同途徑。

創(chuàng)新：參與“停止,、開始和繼續(xù)（但要改進(jìn)）”練習(xí)和活動(dòng),。利用“清理門戶”的機(jī)會(huì)來精簡和集中品牌及產(chǎn)品的供應(yīng)，重新考慮預(yù)算,、上市計(jì)劃和消費(fèi)者目標(biāo),。

2/

一般來說，品牌和企業(yè)形象越強(qiáng)——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺過風(fēng)暴,。

3/

營銷者需要長期且仔細(xì)地監(jiān)測(cè)品牌組合,，識(shí)別弱勢(shì)品牌并淘汰無利可圖的品牌。

與差異化較弱的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的品牌可能會(huì)自相殘殺并稀釋品牌,。

這種過度擴(kuò)張和無差異的產(chǎn)品可能需要精簡,，以確保品牌的健康及其創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的能力。

4/

公司可以通過兩種方式實(shí)現(xiàn)增長：通過公司內(nèi)部增加產(chǎn)出和提高收入與利潤（這種方式通常被稱為“有機(jī)增長”）,，或者依靠兼并和收購,。

市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略通常遵循有機(jī)增長的路徑，而產(chǎn)品開發(fā)和多元化則可能同時(shí)涉及有機(jī)增長和并購增長,。

5/

關(guān)于增長,，與通過并購實(shí)現(xiàn)增長相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長,。

我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很不錯(cuò),，通過并購其他的企業(yè)，把競爭對(duì)手買下來,，這些是外生的增長,。

但是有很多證據(jù)顯示，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)生性增長,，不是通過并購來實(shí)現(xiàn)的,，這樣的企業(yè)會(huì)更優(yōu)秀。

內(nèi)生性增長意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷能力,，有更好的領(lǐng)導(dǎo)力等等,。

同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略也會(huì)更加融入到企業(yè)的各個(gè)部門當(dāng)中,，并通過產(chǎn)品,，通過客戶，來進(jìn)行他們價(jià)值的提升,。

6/

除了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)外,，公司還必須謹(jǐn)慎考慮精簡、收割或剝離自身乏力的陳舊業(yè)務(wù),，釋放必要的資源投向其他更需要的業(yè)務(wù)上并降低成本,。

7/

營銷的一個(gè)重要作用就是驅(qū)動(dòng)公司銷售額和收入增長,，好的營銷工作可以誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品并促進(jìn)口碑傳播和擴(kuò)散。

一家公司的市場(chǎng)地位可以從以下三個(gè)維度來定義,。

市場(chǎng)份額,。市場(chǎng)份額用公司的銷售收入或公司銷售的數(shù)量單位相對(duì)于特定市場(chǎng)的總收入或總銷量單位來衡量。

心智份額,。這是指在特定行業(yè)中,，將公司視為心目中首選的顧客百分比。

情感份額,。將公司視為他們更愿意購買特定產(chǎn)品的公司的顧客百分比,。

05 未來新營銷的趨勢(shì)

1/

關(guān)于新營銷的主要特征，有10個(gè)方面：

1,、社交媒體,、數(shù)字媒體和算法廣泛普及,。比如通過人工智能和大數(shù)據(jù)的加持,，我們可以做出更好的決策。

2,、營銷自動(dòng)化,。比如送餐機(jī)器人、快遞機(jī)器人已經(jīng)在一些區(qū)域投入使用,。再比如基于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的興趣推送,，算法通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者的興趣和喜好，將可商品個(gè)性化送到消費(fèi)者眼前,。

3,、追蹤客戶旅程和地圖。

4,、接觸點(diǎn)營銷,。同樣是基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法支持，我們可以追蹤客戶的路徑,，繪制出與他們相關(guān)的接觸點(diǎn),，企業(yè)可以從中準(zhǔn)確掌握客戶需求，尋找商機(jī),。

5,、人物角色營銷。

6,、內(nèi)容營銷,。

7、影響者營銷,。

8,、全渠道營銷,。

9、精益營銷,。

10,、社會(huì)事業(yè)營銷。

整體而言,，上述10大特征中,，最大的變化和趨勢(shì)在于：

未來，營銷人員將開發(fā)并越來越依賴算法幫助做出很多重大營銷決策,；

營銷流程會(huì)全面自動(dòng)化,，營銷績效會(huì)通過許多關(guān)鍵指標(biāo)來被評(píng)估；

更多的智能語音助手將扮演營銷角色,；

新產(chǎn)品將首先在虛擬現(xiàn)實(shí)工具中進(jìn)行測(cè)試,；

企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學(xué)工具評(píng)估信息；

企業(yè)將根據(jù)其有效性和業(yè)務(wù)需要,，不斷調(diào)整其產(chǎn)品組合和營銷組合,。

2/

企業(yè)需要重新定義自己的目標(biāo)。新的商業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為,，地球的資源有限,，人類活動(dòng)需要被約束。企業(yè)不能再用線性思維來經(jīng)營自己的業(yè)務(wù),，完成產(chǎn)品銷售并不意味著結(jié)束,，企業(yè)應(yīng)該更多考慮到商品的循環(huán)利用，以循環(huán)思維來經(jīng)營企業(yè),。

3/

品牌向善主義至關(guān)重要,。在當(dāng)下和未來很長一段時(shí)間，它都是解決客戶,、國家和星球所面臨的緊迫問題的方式之一,。

當(dāng)一個(gè)品牌充滿社會(huì)責(zé)任，能夠維持或提升消費(fèi)者和社會(huì)的長期福祉,。那么,，這個(gè)品牌就擁有了良好的信用體系。在消費(fèi)者眼中,，功能強(qiáng)勁又環(huán)境友好且充滿社會(huì)意義的產(chǎn)品,，是很有吸引力的。

4/

未來的營銷方向,，是“人對(duì)人的營銷”,。科特勒認(rèn)為,，在未來,，不論技術(shù)怎么發(fā)展,，大家都該記住，我們不需要不道德和空洞無聊的營銷,，也不應(yīng)該去做浪費(fèi)的營銷,。

我們應(yīng)該時(shí)刻銘記，營銷始終是人在與人打交道,，這點(diǎn)至關(guān)重要,。