康師傅方便面營銷策略時(shí)間:2007年03月03日  作者:佚名  點(diǎn)擊: 14854   加入收藏   有效營銷南市場也充滿了巨大的潛力與機(jī)會,，有相當(dāng)多的有利條件：

　　一是消費(fèi)群巨大。從全國版圖看,，西南歷史原因與地域之客觀條件造成經(jīng)濟(jì)相對落后沿海,，但這里有占全國人口數(shù)量百分之二十的消費(fèi)群，尤對于方便面而言,，空白區(qū)域更為巨大據(jù)95年市場調(diào)查分析顯示：當(dāng)時(shí)全國人均方便面之消費(fèi),，西南僅占到一半的量，其潛在消費(fèi)空間可想有多大,。以重慶為例,，三千萬人口如人均每月消費(fèi)一袋面,，則一年就是五點(diǎn)四億

　　二是政策優(yōu)惠,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好。國家為促進(jìn)西部發(fā)展,，近年來,，政策一直向中西部地區(qū)傾斜。而在西南重鎮(zhèn)重慶,，更是劃定了南坪經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)作為試點(diǎn),，國家予以諸如稅收等種種優(yōu)惠條件，筑巢引鳳,。同時(shí)國家還投入大量的物力,，財(cái)力到開發(fā)區(qū)，修路筑橋,，改善投資環(huán)境,，形成良好的經(jīng)濟(jì)圈。

　　三是競品薄弱,。95年重慶方便面消費(fèi)市場,，僅有地方品牌“營多”其強(qiáng)勁競爭對手在成都，遠(yuǎn)離川東消費(fèi)市場,。“康師傅”先到先稱王,，以其占地八萬平方米，總投資六千萬元的大手筆在川東樹立了“廠大質(zhì)優(yōu)”的良好印象

　　四是人才濟(jì)濟(jì),。搞好企業(yè),，人才是關(guān)鍵,。作為西南文教中心的重慶，不乏受過高等教育的人才,。同時(shí),，大量大中型老牌國營企業(yè)，也暗儲了大批技術(shù)人員,。同時(shí),，重慶人吃苦耐勞聰明能干的性格特征，也是企業(yè)取得良好發(fā)展的基礎(chǔ),。事實(shí)證明,，“康師傅”的眼光是正確的。當(dāng)初建廠招聘時(shí),，出現(xiàn)四千人應(yīng)征四百個(gè)崗位的轟動場面,，如此花上選花，還愁找不到優(yōu)秀的人才,！

　　諸多因素,，諸多條件，證明了“康師傅選擇西南,，選擇重慶建廠的正確性,，重慶頂益國際食品有限公司的建立，為“康師傅“品牌在西南的迅速成長邁出了正確而關(guān)鍵的一步,。

    營銷策略之二：適應(yīng)市場策略特征階段化

　　面對復(fù)雜多變的市場,，”康師傅“抓住市場脈膊，根據(jù)自身發(fā)展軌道,，制定了一系列靈活有效的階段化策略：將市場擴(kuò)展分為初期．開拓期．?dāng)U張期三個(gè)階段,，且分階段用各自的工作重心與策略。

　　一,、初創(chuàng)期策略：理清亂麻

　　建廠初期,，西南市場還未建立起與之匹配的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售體系較為混亂,，針對上述情況,，公司決定從以下幾方面加整頓。

　　1.穩(wěn)定市場與客戶

　　重慶產(chǎn)的第一批方便面一出爐,，便栽了個(gè)跟頭,。受消費(fèi)習(xí)慣定勢的影響，消費(fèi)者不接受重慶產(chǎn)的“康師傅”,，說什么天津“康師傅”好于重慶產(chǎn)的“康師傅”的說法四處流傳,，經(jīng)銷商也反彈，不愿意賣重慶的貨。面對出師不利的嚴(yán)峻局面,，公司采取“穩(wěn)定“為先的策略,。一方面對經(jīng)銷商作了大量的說服與解釋工作，促其接受產(chǎn)品,；一方面,，在西南各大批發(fā)市場商場搞了多場消費(fèi)者活動。用促銷,，試吃等方式,，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識重慶產(chǎn)的方便面，事實(shí)勝于雄辯,，一系列活動之后,，重慶康師傅便因其本身的優(yōu)良品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和經(jīng)銷商的支持。

　　2.理順市場價(jià)格

　　受天津發(fā)貨,，貨源不穩(wěn)定的影響,，當(dāng)時(shí)的方便面市場更象期貨市場，高利潤時(shí)可達(dá)百分之三十以上,，低可低至倒貼出手以減少損失,。面對一派混亂的價(jià)格狀況，公司制定了一系列專門政策：經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行批發(fā)價(jià)與合理毛利,，商場統(tǒng)一

規(guī)范零售價(jià),。為讓經(jīng)銷商理解與支持，公司專門召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會,，從總經(jīng)理至業(yè)務(wù)人員,，向全西南的客戶作面對面的政策宣導(dǎo)與溝通，提出廠商與廠家,，應(yīng)是生命共同體的觀念。自此,，康師傅在營銷上最具特色的模式之一：客戶管理,，首先在價(jià)格管理上打了一個(gè)勝仗。

　　3.提升企業(yè)知名度

　　“康師傅”在西南設(shè)廠,，重慶開始生產(chǎn)方便面,，對于西南而言，是一個(gè)新生的訊息,。為擴(kuò)大產(chǎn)品及公司知名度,，公司采取一系列策略首先是接待各級領(lǐng)導(dǎo)到公司參觀，其專業(yè)化現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間與流程得到各級人士好評,；其二,，開展員工教育訓(xùn)練，灌輸誠信,，務(wù)實(shí),，創(chuàng)新的企業(yè)理念,，通過每一位員工，傳達(dá)康師傅的良好形象,。

　　通過初期的整頓,，康師傅首戰(zhàn)告捷，由95年月銷售額1400萬元增至95年３月的2200萬元,，成長率為36%,。至此，康師傅在西南進(jìn)入全面開拓期,。

　　二,、開拓期策略：量的突破

　　96年進(jìn)入穩(wěn)定銷售軌道之后，公司在產(chǎn)品與通路主體――客戶方面重點(diǎn)掌握,，制定了一系列政策,。

　　1. １＋１＞２產(chǎn)品相加策略

　　紅燒牛肉面作為“康師傅“產(chǎn)品的代名詞風(fēng)行全國。但西南有其區(qū)別于其它地域的特殊口味：嗜辣,。在細(xì)分市場后,，公司決定開發(fā)新的產(chǎn)品系列，即辣辣系列方便面,。為保證新口味的上市成功,，公司采取五步棋貫徹的路子一是營銷人員精心規(guī)范準(zhǔn)備推銷工作，以政策利潤傾斜促其經(jīng)銷商進(jìn)貨,；二是市場所有零售店鋪貨,，使市場占有率短期內(nèi)達(dá)到百分之六十以上；三是市場鬧市區(qū)派送樣品引爆市場,；四是各地大搞試吃活動,，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。通過三個(gè)月在通路及消費(fèi)者中的強(qiáng)勢活動,，辣系列在市場站住了腳,，并結(jié)出碩果：鋪貨率達(dá)百分之四十，增加百分之十五的市場份額,。新產(chǎn)品的開發(fā)并沒有擠走老產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)了1 1>2。

    2.1 1>2,，拓展客戶數(shù),，增加銷售業(yè)績

　　西南各地市場相對封閉，加上其山高水長交通不便的惡劣環(huán)境,，單單仰仗大客戶輻射的通路策略,，會漏失許多市場機(jī)會點(diǎn)。在條件成熟的地區(qū)，開發(fā)新客戶,，以照顧當(dāng)?shù)厥袌鍪枪镜挠忠徊呗?。?dāng)初，許多地方的新客戶,，月均銷售額只有兩．三萬元,，比起月均銷售額兩三百萬元的大客戶而言，實(shí)在是微不足道,，是否值得投入大量的人力,，運(yùn)力去開發(fā)新客戶呢事實(shí)證明，在長達(dá)一年的時(shí)間里,，西南客數(shù)量增大了一,，隨著新客戶的成長，西南業(yè)績也隨之增加,，96年９月,，銷售額突破三千三百萬元，比上年同期增長了一倍多,?？蛻魯?shù)量的增大，既保證了業(yè)績,，又為進(jìn)一步建立營銷網(wǎng)絡(luò)打下了基礎(chǔ),。　　　　　　　　　　　　　　

　　三,、擴(kuò)張期策略

　　97年,，康師傅在西南意氣風(fēng)發(fā)，業(yè)績蒸蒸日上,，為確立其在西南“老大“的地位,，公司采取了以上措施：

　　一是巨額的廣告投入。以重慶火車站巨幅廣告路牌為龍頭,，公司大量借助廣告載體爆光從大城市到縣城的電視廣告檔數(shù)急驟增加,，中心城市的燈箱，路牌,，火車站的推車更是比比皆是。隨著“康師傅“產(chǎn)品形象在各地各場所頻繁出現(xiàn),，產(chǎn)品形象與企業(yè)形象更是深入人心“康師傅”成為方便面的代名詞,，對業(yè)績的成長起到了推波助瀾的作用，康師傅雄起大西南

　　二是市場細(xì)分化,，產(chǎn)品縱深化　　　　　

　　西南農(nóng)村人口多,，消費(fèi)力弱，傳統(tǒng)的“康師傅”方

便面在其價(jià)格，產(chǎn)品定位上均不能滿足他們的需求,。面對這一巨大的空白市場,，康師傅敏銳地把握住這一特征，開發(fā)針對農(nóng)村消費(fèi)者的低價(jià)位,，多食法的第二品牌“福滿多”

　　系列低檔面,。為推廣該品牌新品，公司更是制定了獨(dú)樹一幟的促銷活動：首先業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作,，作“送福下鄉(xiāng)”活動,；其次針對農(nóng)村房屋特點(diǎn)，大量作刷墻廣告,，并統(tǒng)一使用廣告語“福氣多多,，滿意多多“，使品牌產(chǎn)生親和力的形象,。這一多品牌戰(zhàn)略使公司產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到百分之七十,，業(yè)績較96年成長百分之六十，創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡,！

　　三是縮短通路渠道,，實(shí)施“通路精耕”　

　　98年是“康師傅”通路整改年，原有的總經(jīng)銷制在四大中心城市（貴昆成渝）已隨競爭對手的大投入逐漸失去優(yōu)勢,。技術(shù)的發(fā)展,，使產(chǎn)品本身的差異在不斷縮小，品牌與分銷通路的關(guān)鍵作用日益突出,。面對這一狀況,，集團(tuán)制定了營銷渠道的新觀念，即“通路精耕”,?！?/p>

　　其主要策略為：逐步拋棄大經(jīng)銷商，中心城市批發(fā)市場,，大型批零店由公司直接供貨,；中心城市建立配送前進(jìn)倉庫；全面掌控專屬經(jīng)銷商下手二階商狀況,，維護(hù)二階商合理利潤,；新的營銷政策帶來新的成果：產(chǎn)品鋪貨率上升，貼近市場服務(wù),，訊息反饋更為敏銳,，新產(chǎn)品上市推廣周期縮短三分之二?！　　　　　　　　　?/p>

　　三．進(jìn)一步完善營銷策略

　　一以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營為目的,。永續(xù)經(jīng)營,，是公司的經(jīng)營理念之一。所謂永續(xù)經(jīng)營,，就是讓企業(yè)不僅走向市場,，更要走向社會。因此,，這時(shí)企業(yè)的營策略則步入一個(gè)高層次,，高水平，高境地的臺階,，這時(shí)的政策,，必須高瞻遠(yuǎn)矚，在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上,，獲取利潤,，同時(shí)更注重企業(yè)和社會利益的統(tǒng)一，眼前利益和長遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一,，從而使?fàn)I銷策略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入一個(gè)更高的層次,，以實(shí)現(xiàn)其“永續(xù)經(jīng)營的目的。為此,，公司不僅教育員工練好內(nèi)功,，建立完整的企業(yè)文化，還致力于社會公益事業(yè)如接收三峽庫區(qū)的人就業(yè),，幫助政府解決庫區(qū)移民就業(yè)問題等,。在開發(fā)區(qū)以至西南樹立了良好的公益形象，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展打下了基礎(chǔ),。

　　二調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu),。所謂調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)，就是建立高中低各檔次的產(chǎn)品利潤體系既保證產(chǎn)品利潤,，又牢牢占領(lǐng)各層次消費(fèi)者市場,，并能應(yīng)付突發(fā)性的市場狀況。在銷售業(yè)績已定,，要想大幅度提高業(yè)績不可能的情況下,，面對競爭對手的激烈競爭，營銷策略必須以保住市場,，穩(wěn)定銷售為前提,，精心策劃。這時(shí)康師傅的營銷策略之一,，便為調(diào)整產(chǎn)品投入比例如低毛利產(chǎn)品控制投入比例,，用于占領(lǐng)市場；高毛利產(chǎn)品政策傾斜擴(kuò)大其投入力度,，以保證銷售額等,。　　　　　　　　　　　　　

　　綜上所述,，透過“康師傅“在西南市場的開拓史不難看出,，良好的營銷策略，事業(yè)便事半功倍,。因此,，具區(qū)域特性的務(wù)實(shí)的營銷策略，開拓出營銷新路,，才是企業(yè)得以字區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路,。正所謂“重營銷策略者勝，輕則亡”