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都說得年輕人者得天下,，但是年輕人這個(gè)圈層太特殊，很多點(diǎn)太獨(dú)特,，每每讓大眾驚詫,。例如,，各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)扎堆，廣受好評(píng)的卻是B站,；近期,，丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020 中國大學(xué)生健康調(diào)查報(bào)告》中，“近八成大學(xué)生睡眠不好”竟然上了微博熱搜,；星巴克的貓爪杯突然走紅,，很多人為了它徹夜排隊(duì)…… “破圈”年輕人，到底有什么密碼,？如何做到既吸引新世代,，又強(qiáng)化品牌心智？丁香醫(yī)生在2019年末給了一份值得參考的答案：通過“借力-共振-穿透”的三連擊,，精準(zhǔn)地叩開年輕用戶的心智之門,。 借力打力，如虎添翼 “任他巨力來打我，牽動(dòng)四兩撥千斤”，武林高手都擅長(zhǎng)借力使力,。三槍紡織廠與網(wǎng)易云音樂跨界賣內(nèi)褲，KAWS x 優(yōu)衣庫聯(lián)名,，大白兔跨界氣味圖書館都是基于此，通過與精通該圈層的合作伙伴攜手,，合力破圈,，這也是生態(tài)共創(chuàng)的時(shí)代趨勢(shì)，既將自己的能力開放出來,，又與更多合作伙伴能力連接,、共創(chuàng)，形成更強(qiáng)的生態(tài)聯(lián)合體服務(wù)用戶,，實(shí)現(xiàn)所有參與方的共贏,。 丁香醫(yī)生自然也不會(huì)錯(cuò)過這條通向年輕人心智的捷徑。在2019全國大學(xué)生酷跑迷你馬拉松公益挑戰(zhàn)（酷跑迷馬）活動(dòng)中,，丁香醫(yī)生不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,，而是與中國青年報(bào)深入合作。作為共青團(tuán)中央機(jī)關(guān)報(bào),，中國青年報(bào)旗下的中青校媒覆蓋了900多所高校,，一直在服務(wù)青年成長(zhǎng)，這讓丁香醫(yī)生在高?；顒?dòng)組織,、健康指數(shù)調(diào)查、活動(dòng)傳播等很多方面如虎添翼。 除了借“合作”之力,，丁香醫(yī)生還有“天時(shí)”之力助力破“圈”新世代,。 “健康中國行動(dòng)”正如火如荼地開展、共青團(tuán)中央聯(lián)合教育部,、國家體育總局,、全國學(xué)聯(lián)近年來也啟動(dòng)了大學(xué)生“走下網(wǎng)絡(luò)、走出宿舍,、走向操場(chǎng)”（“三走”）主題群眾性課外體育鍛煉活動(dòng),，號(hào)召青年們積極投身體育鍛煉，健康成長(zhǎng),。于是,，我們看到在全國各大高校體育鍛煉逐漸蔚然成風(fēng)，丁香醫(yī)生選擇“酷跑迷馬”這樣的方式走進(jìn)高校,，可以說是順應(yīng)大勢(shì),。 洞察痛點(diǎn)，一起共振 各大品牌在高校中的活動(dòng)非常多,，為什么丁香醫(yī)生的“酷跑迷馬”能贏得新世代的注意力,？答案是深入洞察，用他們的語言互動(dòng),。只有這樣，才能將改變傳統(tǒng)活動(dòng)單向灌輸?shù)膯栴},，與大學(xué)生一起共振,。 比如，校園跑很多,，但是丁香醫(yī)生的“酷跑迷馬”卻很獨(dú)特,，有炫彩的熒光裝備、大藝團(tuán)火熱助演,，有音樂,，有彩繪，不再僅僅是跑步,，而是音樂會(huì),、是演出、是創(chuàng)意揮灑場(chǎng)……讓思維活躍,、創(chuàng)意無限的大學(xué)生參與進(jìn)來,，幫你策劃、傳播,，將能收獲不一樣的結(jié)果,。因?yàn)椋挥写髮W(xué)生最了解自己，當(dāng)你用他們的語言溝通,、互動(dòng),，讓他們成為活動(dòng)的重要組成部分，整個(gè)活動(dòng)才能“活”起來,。 在大學(xué)中做講座司空見慣,，但是丁香醫(yī)生的健康知識(shí)講座卻教起人如何吃個(gè)好飯睡個(gè)好覺，及怎樣科學(xué)鍛煉和談戀愛,。在清華大學(xué)的健康講堂中,，運(yùn)動(dòng)達(dá)人江桐影以自己為例分享如何愛上跑步保持身材，心理專家葉壯講起了男女生戀愛關(guān)系的正確打開方式…… 同樣,，大學(xué)生調(diào)查報(bào)告也很多,，但是丁香醫(yī)生的《2020中國大學(xué)生健康調(diào)查報(bào)告》卻獨(dú)具趣味。女生難敵誘惑,、一邊高呼減肥一邊管不住嘴,，皮膚狀態(tài)不好、睡眠不足和情緒問題成大學(xué)生三大困擾,，“上了大學(xué)就輕松了”竟然是謊言,，近半數(shù)的大學(xué)生曾在課堂上睡著過……這些報(bào)告的結(jié)論有趣而貼地氣，在輕松中又能收獲信息,，同樣是用年輕人的語言溝通,、互動(dòng)的產(chǎn)物。 共振的核心,，是洞察痛點(diǎn),，與用戶進(jìn)行深度的情感交流，只有這樣才能觸動(dòng)內(nèi)心,。諸如此類的案例也不少見：百事可樂的“百事蓋念店”,，洞察到當(dāng)下的年輕人愿意全情享受人生同時(shí)為熱愛的一切全力以赴，將瓶蓋打造成線上線下綜合的潮流文化體驗(yàn)空間,，讓品牌不斷年輕,；耐克的“管什么分寸”廣告刷屏，就是抓住“大眾對(duì)女性的偏見”這一核心點(diǎn),，一步步直擊女性圈層用戶的心靈,，讓用戶感覺自己被理解、被尊重,、被激勵(lì),，對(duì)品牌產(chǎn)生好感…… 破圈之妙，存乎一心 破圈很難,，歸根結(jié)底還是沒有沉下心來去洞察圈層,。 營(yíng)銷的三要素是用戶,、內(nèi)容和場(chǎng)景，在圈層營(yíng)銷時(shí),，這三者都要針對(duì)特定圈層量身定制,，千萬不要用放之大眾而皆準(zhǔn)的方式?？崤?、健康知識(shí)講堂、調(diào)查報(bào)告這三個(gè)場(chǎng)景看似普通,，但因?yàn)槎坚槍?duì)大學(xué)生這個(gè)特定圈層精心創(chuàng)新了內(nèi)核,，所以能擊中他們的內(nèi)心，讓他們參與進(jìn)來一起共振,。 最后,，丁香醫(yī)生還利用了多線層級(jí)傳播，完成了破“圈”行動(dòng),?！翱崤苊择R”挑戰(zhàn)賽中，不僅有線下的跑步挑戰(zhàn),，更有短視頻網(wǎng)站上的PK,。只要在上面上傳運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，就能加入#我為迷馬代言#運(yùn)動(dòng)主題短視頻PK大賽,，展示自己的風(fēng)采,；在健康知識(shí)講座中，也不僅有高?，F(xiàn)場(chǎng)的學(xué)生參與,，場(chǎng)外也能通過網(wǎng)絡(luò)直播同步觀看。清華大學(xué)的演講就有近5萬人的場(chǎng)外觀眾觀看,。 實(shí)現(xiàn)了在大學(xué)校園的熱度引爆后，活動(dòng)熱度又持續(xù)向大眾圈層擴(kuò)散,?！?020中國大學(xué)生健康調(diào)查報(bào)告》因其高質(zhì)量的洞察內(nèi)容，成為媒體競(jìng)相報(bào)道的對(duì)象,，相關(guān)話題還沖上了微博熱搜,，微博閱讀量高達(dá)2.1億，整個(gè)報(bào)告的曝光量超過3.1億人次,。 當(dāng)然,，丁香醫(yī)生的健康心智打造并不局限在大學(xué)生群體，“破圈”行動(dòng)還體現(xiàn)在多方面,。比如近日,，丁香醫(yī)生旗下的母嬰知識(shí)服務(wù)品牌丁香媽媽的“丁香媽媽大學(xué)”發(fā)布,，這個(gè)類似于中國媽媽育兒MBA的新產(chǎn)品，同樣是集合了借力（平臺(tái)上800余名專家?guī)淼膶I(yè)內(nèi)容課程）,、共振（廣大媽媽們的共同參與）,，最終的目標(biāo)是穿透母嬰圈層。 后記：從破圈到超級(jí)標(biāo)簽 破圈的本質(zhì),，是在特定圈層中樹立和強(qiáng)化屬于自己的標(biāo)簽,。丁香醫(yī)生借力、共振,、穿透三連擊,，成功打入大學(xué)生這個(gè)圈層，用酷跑,、健康知識(shí)講堂,、健康指數(shù)報(bào)告，將自己和“新世代”,、“健康”緊密連接在一起,。 丁香醫(yī)生，已經(jīng)不僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái),，更是一個(gè)“健康”的超級(jí)標(biāo)簽,。圈層的拓展，不僅讓其用戶池越來越大,，更為其“健康營(yíng)銷”打開了新的發(fā)展和想象的空間,。換句話說，對(duì)于B端品牌們來說,，可以借助丁香醫(yī)生這個(gè)專業(yè)的健康平臺(tái),，深入健康領(lǐng)域，增加品牌健康溢價(jià),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán),。 |
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