品類不足以滿足消費者需求,，品牌老化難以持續(xù)吸引消費者,；趕不上新國貨浪潮，在一眾新品牌的包抄下難以突圍,；在下沉市場同樣缺少號召力,，一邊是喜新厭舊的消費者，一邊是友商不斷擴大的包圍圈……

30歲的徐福記已經(jīng)露出衰老的樣子,，事實上,，30年來，有無數(shù)消費品牌從我們的生活中消失,；更有無數(shù)一度的知名品牌現(xiàn)在已經(jīng)奄奄一息……

當品牌老了,，如何再實現(xiàn)輝煌轉(zhuǎn)身？

徐福記30歲

一度,，徐福記至少為雀巢中國貢獻了20%以上的營業(yè)收入,，而在2020年，徐福記的營收被雀巢直接歸入“其他”,。

連續(xù)十七年的散裝糖果第一,，年銷量上漲率一度達到20%的徐福記，而在近幾年收益逐漸下滑,，下坡路隨之而來,。

2015年，全國糖果市場首次迎來負增長,。根據(jù)Fooddaily的數(shù)據(jù)顯示,，從2016年到2020年，糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%,。

糖果市場增長減速,，一方面是健康生活的需求，一方面是消費升級帶來的消費轉(zhuǎn)向,。

年輕一代有了更多的消費選擇,。徐福記的競爭對手，從單純的糖果擴大至整個休閑食品品類,。與此同時,，徐福記品牌老化問題更是根深蒂固。

品牌老化的特效藥最暢銷可能是“外形重新包裝”,。徐福記也一度與時尚潮牌JPK跨界合作,，推出聯(lián)名定制潮服。此外徐福記還跟Hello Kitty合作,，買糖點贈送HELLO KITTY紅包和PVC的手提袋,，作為向年輕群體靠攏的嘗試。

然而，徐福記的此番操作并不成功,，堪稱治標不治本,。

接受媒體采訪時，前任徐福記CEO蘇強坦稱,，公司目前背負三大壓力,，一是品類多樣化的取舍；二是品牌年輕化的突圍,；三是產(chǎn)品健康化的需求,。

徐福記擁有4家工廠，包括38個現(xiàn)代化車間,，126條自動化生產(chǎn)線,，散、包裝類產(chǎn)品超過1400多個款式,。在全國,，徐福記已擁有140多家分公司及營業(yè)所，管理超過25萬家終端門店,。

擁有獨立的產(chǎn)品生產(chǎn)線,，以及在近30年的發(fā)展中積累下來的渠道優(yōu)勢，徐福記未嘗沒有奮力一搏的能力,。

但糖果這一品類逐漸走出人們的生活,，人們有了更多的可替代產(chǎn)品。消費者不是不吃“糖”,，而是不吃徐福記,。

徐福記長期以來的宣傳，將其“新年糖”定位牢牢地烙在消費者的心智上,。而春節(jié)期間,，近全年40%的銷量占比，更證明了徐福記產(chǎn)品定位的成功,。

然而,，品牌定位隨時而動。隨著年味消散,，春節(jié)儀式感與新年糖解綁,，徐福記面臨品牌重新定位的需求。

30年來,，不少品牌從人們生活中消失,。紅牛、寶潔等品牌同樣面臨這類問題,，但依靠收購,、打造新品牌等方法續(xù)命，徐福記在現(xiàn)有規(guī)模下,，能否有此實力,？

徐福記的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

尋求新的增長曲線

在糖果和糕餅之外,，徐福記開始擴充品類,，從糖果走向休閑零食。

豐富的產(chǎn)品矩陣,，能覆蓋最大范圍的用戶需求,，讓各種有不同偏好的消費者，都能找到適合自己的那一款,，規(guī)模也容易因此而做大,。

2022年徐福記在成立30周年之際，一次性推出了30大系列200余個新品,，產(chǎn)品種類達到了1400多種,。徐福記不局限于原有的品類，近幾年在新賽道上做了嘗試,， 例如薯片,、餅干等。此外,，徐福記在蛋糕和面包品類,，尤其是短保品類也做了布局，后續(xù)也會推出短保類蛋糕,。

相比之下,，以休閑零食三巨頭為例，良品鋪子的sku超過了1000種,，來伊份超過了800個,，三只松鼠也已超過了500款，而這三巨頭的品類存在著大量重合,。

進軍新品類,，無異于打造新品牌。一向與糖果綁定的徐福記,，需要重新感知市場,、洞察消費者需求。

國內(nèi)休閑零食行業(yè)還處于渠道競爭階段,，品牌分布比較分散,，市場集中度相較海外市場依舊偏低。這也意味著,，國內(nèi)休閑零食企業(yè)還有極大的發(fā)展空間,。

與電商渠道同步起飛的休閑零食品牌，本土起家的每日堅果、良品鋪子,、三只松鼠等新興品牌,，已經(jīng)占據(jù)了大部分市場，尤其在徐福記并不擅長的電商平臺占據(jù)絕對優(yōu)勢,。

三只松鼠的迅速崛起,，是把握住堅果品類的爆發(fā)，采用爆品戰(zhàn)略,，用碧根果這個單品直擊袋裝堅果市場,，從而引爆市場。在渠道和品類的雙重優(yōu)勢下,，新品牌三只松鼠開始崛起,。

在當下，新消費的需求正在發(fā)生變化,，觸達消費者效率更高的直播帶貨等渠道的消費業(yè)態(tài)出現(xiàn),，并開始打擊原有的零食電商。

主播的選品審美,、重視用戶體驗的'電商’內(nèi)容,、「7天無理由」的售后承諾等，讓年輕人的決策鏈條越來越短了,。這樣的結(jié)果是：消費者變化很快,，決策成本很低，品牌忠誠越來越稀薄,。

流量生意,，還是品牌生意，這也是徐福記所面臨的抉擇,。事實上,，休閑零食行業(yè)準入門檻不高，競爭激烈,， 低頻非剛需,，轉(zhuǎn)換成本低。

隨著流量成本越來越貴,，“高頻營銷拉動增長”的模式能否長久,？流量，是銷售的命脈,，流量效果廣告可以帶來銷量,，但不太可能品效合一流量催熟的品牌，真正的市場競爭力如何,？

上一波消費品明星項目多數(shù)是吃到了流量側(cè)紅利,，但“甲之紅利 乙之砒霜”,。

聚焦“時尚”和“健康”，徐福記將大力拓展興趣電商,。

興趣電商仍處在早期,，短期難取代以阿里為代表的貨架搜索式中心化電商平臺；但在滲透率已飽和的現(xiàn)在,，直播電商代表了行業(yè)中最寶貴的增量份額與場景,，消費習慣終會養(yǎng)成,，品類結(jié)構(gòu)始終在豐富,，基礎(chǔ)設(shè)施一直在完善。

徐福記在多品類戰(zhàn)略下,，能否搭建并依托新的渠道崛起,，尚屬未知，但這是徐福記彎道超車的新方向,。

如何突出重圍,？

消費品市場中，絕大多數(shù)多數(shù)品類不會有產(chǎn)品技術(shù)的護城河,，任何賽道都會迅速飽和競爭,。因此，新品牌利用新優(yōu)勢,，迅速搶占市場,，生產(chǎn)相當規(guī)模的增量市場，同時淘汰部分同行的長尾產(chǎn)品,。

只是消費品牌不能拔苗助長,，不能只靠一次紅利就筑起護城河。消費品是系統(tǒng)性事業(yè),，要基業(yè)長青,，還得符合各種品牌發(fā)展的歷史規(guī)律。

徐福記精耕多元化渠道,，加速線下近場型小業(yè)態(tài)（社區(qū)超市/便利店/雜貨店）的覆蓋服務(wù),，同時升購物體驗，徐福記將加強賣場超市的購物者溝通,，通過試吃傳遞“美味”和“匠心”產(chǎn)品,。

線上線下結(jié)合，在購物體驗和渠道變革上雙重發(fā)力,，試圖利用新渠道打造新品牌形象,。

徐福記成立30周年之際，宣布了新的品牌口號：“美味聚福氣,，天天徐福記”,，并宣布龔俊成為品牌代言人,。

徐福記的代言人，從曾志偉到高圓圓,、趙麗穎,，再到當前頂流龔俊，也體現(xiàn)了徐福記向流量轉(zhuǎn)型的營銷思路,。

事實上,，簽下流量代言人的，徐福記不是第一個,。良品鋪子的高端化之路,，就以2500萬重金簽下當時的頂流迪麗熱巴以及還未暴雷的吳亦凡開始。

然而,，流量明星代言人并不能解決品牌打造難題,。

新消費品一小部分在創(chuàng)造新的市場需求，大部分是搶奪所謂老消費品的市場,。品牌的本質(zhì)是復購,，當消費者選擇某一品類的產(chǎn)品，腦中出現(xiàn)的品類越少,，搜索的速度越快,，意味極強的心智捆綁。

徐福記在原有的生產(chǎn)和渠道優(yōu)勢上,，有著新的轉(zhuǎn)型可能,。但流量不等于品牌，渠道同樣不等于品牌,，老去的徐福記能否煥發(fā)生機,，尚要交給時間檢驗。