文：向善財經(jīng) 作者：劉能 作為能夠促進中樞神經(jīng)分泌多巴胺,，使人迅速產(chǎn)生愉悅快感的物質(zhì)之一： “糖”,，曾令全世界的人為之上癮著迷。 但是如此甜蜜的事業(yè)卻成了現(xiàn)在徐福記甩不開也丟不掉的“廉價毒藥”,。 近年來,，“糖果巨頭”徐福記的市場業(yè)績表現(xiàn)疲軟異常，不僅一度被雀巢在財報中歸類為“其他收入”,，更甚至還被頻頻傳出“雀巢有意要將其出售”的未經(jīng)證實的市場傳聞,。可以說,，過去能給人帶來快樂的糖果生意,，在徐福記這里卻顯得無比苦澀。 不過有意思的是,，在雀巢最近公布的2022年年報中,，首次披露了大中華地區(qū)銷售業(yè)績,，并表示“糖果業(yè)務(wù)中,，得益于推出咸味零食等一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，徐福記已經(jīng)實現(xiàn)了高個位數(shù)增長,?！?/p> 如果僅從增長表現(xiàn)來看，徐福記似乎找到了煥發(fā)市場“第二春”的增長機會,。 但是考慮到休閑零食市場的競爭現(xiàn)狀,，相信有人會發(fā)出疑問，休閑零食真的會是那個能夠持續(xù)刺激徐福記產(chǎn)生多巴胺的“快樂物質(zhì)”嗎,？ 被時代拋棄的“糖果大王” 當(dāng)說起徐福記衰頹的原因,，其實就等于在問為什么人們不愛吃糖了？ 有10后會告訴你,，“吃多了會長蛀牙”,；有90后、00后的愛美人士會告訴你,，“為了減肥,、保持身材,，也為了身體健康、遠(yuǎn)離高血糖等現(xiàn)代疾病”,。同時,，他們可能還會向你科普元氣森林使用的赤蘚糖醇和阿斯巴甜等相關(guān)各種代糖或“0糖”的口感和健康程度。 但是如果問其父輩或祖輩們,，得到的答案卻是“糖在他們小時候可是個好東西,，甚至能當(dāng)做在困難時期奶粉供應(yīng)緊張時“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”或“三粒金絲猴奶糖,，就是一杯好牛奶”的營養(yǎng)補充劑一般的存在,。” 為什么會出現(xiàn)這種反差,？答案顯而易見,，兩代人的時代消費環(huán)境和需求變了。糖分營養(yǎng)補充實現(xiàn)了從過去的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的供過于求,，從滿足基礎(chǔ)的“溫飽需求”到追求變美的“精神需求”的進階,。 以此來看徐福記糖果生意的過去和現(xiàn)在，幾乎同樣可以用“時勢造英雄”和“英雄困時勢”兩個關(guān)鍵詞總結(jié),。 先說過去的崛起：一方面在消費需求端,，90年代初，雖然國內(nèi)的糖果市場正在逐步擺脫短缺經(jīng)濟,，成為人們置辦年貨的選擇之一,，但彼時稱得上品牌的糖果如大白兔、金絲猴等,，在許多低線城市和農(nóng)村地區(qū)都還屬于高端貨,，市場需求缺口仍然很大，增長空間極具有想象力,。 另一方面在政策紅利端,，1992年總工程師的南方談話和十四大的召開進一步釋放了大陸的經(jīng)濟市場發(fā)展?jié)摿ΑＴ偌由险邔ε_企的扶持,，大陸低廉的人工,、房租成本以及相對于島內(nèi)相對輕松的市場發(fā)展階段，都使得當(dāng)時包括徐記食品在內(nèi)的一批臺企紛紛選擇出島落戶大陸,，并于1994年創(chuàng)立了“徐福記”品牌,。 其實說到這，在當(dāng)時國內(nèi)供不應(yīng)求的糖果賣方市場,，即便徐福記什么都不做,，僅憑著徐記食品在島內(nèi)十多年的經(jīng)營經(jīng)驗和產(chǎn)品技術(shù)積累，其恐怕都能在時代的風(fēng)口上飛起來,。 但是除了“時勢”外,，在市場策略方面,，徐福記還敏銳地發(fā)現(xiàn)受限于當(dāng)時的物流條件和地方品牌的局限性，還沒有糖果品牌與新年這個最重要的消費節(jié)點捆綁,。于是其率先將“徐福記”與“新年糖”定位實現(xiàn)了深度綁定,。 同時又靠著自身的產(chǎn)品積累，一邊瘋狂擴大品牌糖果SKU,，另一邊又采用散裝統(tǒng)一定價和品牌專柜包裝兩大殺手锏,，直接讓徐福記連續(xù)坐穩(wěn)了國內(nèi)十幾年“糖果大王”的寶座。 那么在這種情況下,，徐福記又是如何走下“神壇”的呢,？ 再來看現(xiàn)在的衰頹，正如向善財經(jīng)一開始提到的,，徐福記糖果生意不“甜蜜”的最根本原因在于隨著時代的發(fā)展進步和生活物資的豐富充盈,，糖果市場的供需關(guān)系逐漸趨于飽和并過剩。雖然人們可能依然需要糖分的甜蜜快感,，但是人們獲取糖或者替代糖的方式在變得越來越多元化,，徐福記和新年糖不再是唯一的選擇。 有數(shù)據(jù)顯示,，在2015年,，全國糖果市場銷量首次迎來了負(fù)增長。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)顯示,，從2016年到2020年,，糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%，在休閑食品這個賽道上處于墊底位置,。 而糖果市場供需的飽和過剩,，直接影響就是徐福記新年糖的年味品牌優(yōu)勢在不斷消解喪失。因為就像過去一年都吃不上幾次大魚大肉,，但是現(xiàn)在卻成為了想吃就吃的稀松平常,。在基礎(chǔ)的溫飽上沒有了期待,，自然也就失去了所謂的“年味”優(yōu)勢,，或者說人們開始追求更高層次的精神滿足，比如“春節(jié)看電影”就正在成為越來越多家庭的新式年味記憶,。 所以即便還有不少地區(qū)仍愿意過年買點散裝徐福記招待親戚朋友,，但是相較于以前，未來的新年“含糖量”恐怕只會越來越少,。畢竟當(dāng)營養(yǎng)過剩的時候,，無論是出于健康考慮還是變美變瘦的精神追求，減糖,、少糖和代糖都將成為新時代的大勢所趨,。 當(dāng)然,，徐福記也并不是沒有嘗試過自救，只是當(dāng)潮水退去的時候,，一切試圖留住潮頭的行為都將會徒勞無功,。 比如有文章指出，當(dāng)徐福記成為國內(nèi)糖果大王之后,，創(chuàng)新人才的缺失和公司內(nèi)部管理能力不足使得其始終沒有找到企業(yè)的第二增長曲線,，例如嘗試高利潤的巧克力產(chǎn)品均以失敗告終。 所以在當(dāng)時糖果市場頹勢還沒有如此明顯之時,，徐福記就已經(jīng)選擇進入了雀巢時代,，以期獲得更強悍的管理經(jīng)驗、更雄厚的研發(fā)資源,，讓“徐福記”品牌更上一層樓,。 但遺憾的是，還沒等到雀巢的發(fā)力,，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的爆發(fā),，徐福記曾經(jīng)的線下專柜商超渠道壁壘便先遭遇了降維打擊，新一代的年輕人越來越不愛去超市買散裝糖了,。雪上加霜的是,，遲鈍的徐福記直到2018年才開始轉(zhuǎn)型線上，已然錯失了轉(zhuǎn)型的先發(fā)優(yōu)勢,。 而在這中間,，頻發(fā)的食品安全問題和輿論沖擊也讓徐福記身心疲憊。比如2012年,，有消費者狀告徐福記芒果酥等多個產(chǎn)品配料中使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT,。但徐福記堅稱產(chǎn)品中的TBHQ、BHT是原料帶入,，公司并不存在違法行為,，并以一審事實認(rèn)定不清提起上訴。同時還要求廣東省東莞市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局出具相關(guān)證明,，并邀請學(xué)者向公眾介紹抗氧化劑TBHQ及BHT,。 最終在一系列博弈下，徐福記度過了這場輿論風(fēng)波,，但是第二年,，其內(nèi)部食堂被曝的員工集體食物中毒事件卻讓其再度沖上了輿論的風(fēng)口浪尖。 而到了去年4月1日,，廣州市市場監(jiān)管局公布的食品抽檢信息顯示,，1批次標(biāo)稱生產(chǎn)單位為東莞徐記食品有限公司的“徐福記”法式薄餅（花生味）被抽檢出霉菌項目不合格。隨后徐福記的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，產(chǎn)品不合格的原因可能是儲運環(huán)節(jié)的野蠻裝卸或者銷售環(huán)節(jié)的不合理挑選,，導(dǎo)致包裝的破損而污染產(chǎn)品…… 徐福記進軍休閑零食,，得其中還是得其下？ 在糖果生意每況愈下的情況下,，徐福記開始了第二增長曲線的探索,，也就是雀巢年報中提到的休閑零食。 特別是在去年徐福記成立30周年之際,，其一次性推出了30大系列200余個新品,，產(chǎn)品種類達到了1400多種。包括薯片,、餅干等新品類,，力求通過多元化品類覆蓋更大的客群范圍，滿足用戶的細(xì)分需求,。 雖然反映到雀巢的財報方面,，徐福記的零食表現(xiàn)確實亮眼，但是休閑零食究竟能不能為徐福記帶來更大的增長想象力,，向善財經(jīng)對此表示懷疑,。 因為休閑零食行業(yè)屬于軟柿子行業(yè)，市場準(zhǔn)入門檻低,，只要有資本和穩(wěn)定的銷售渠道,，幾乎誰都能進來捏一把、分一杯羹,。但是深入來看,，徐福記想要借此吃好、吃飽,，甚至成長為三只松鼠,、良品鋪子們的領(lǐng)先規(guī)模，恐怕有著不小的難度,。 古語有云：學(xué)其上者,，得其中；學(xué)其中者,，得其下,。 作為后來者，徐福記在產(chǎn)品層面,，現(xiàn)在主推“大賽道,、高增長、健康趨勢”來優(yōu)化公司的品類布局,，新品研發(fā)則是側(cè)重于三大健康方向“營養(yǎng)加法、成分減法,、健康工藝”,，迎合消費市場對健康零食的追求,。 從客觀來說，徐福記的產(chǎn)品發(fā)力方向相當(dāng)正確,，但是熟悉休閑零食市場的朋友都明白,，其上述舉措實際上也是當(dāng)前零食行業(yè)的普遍共識，幾乎并無新意,。而且零食行業(yè)準(zhǔn)入門檻低,，產(chǎn)品易于復(fù)制，幾乎很難算作是品牌的核心競爭壁壘,。 不過相較于其他代工為主的零食品牌而言,，徐福記的一大優(yōu)勢在于擁有著自建工廠和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源，產(chǎn)品的質(zhì)量安全相對可控的,，這是傳統(tǒng)品牌們最大的優(yōu)勢,。 至于品牌層面，雖然徐福記很早就已經(jīng)開始向年輕化轉(zhuǎn)型,，比如和喜茶,、泡泡瑪特跨界聯(lián)名營銷，請歐陽娜娜,、龔俊等流量明星做代言人,。但是我們需要明白，品牌形象的轉(zhuǎn)變是個系統(tǒng)性工程,，絕非一朝一夕就能改變,，新年糖的品牌形象仍是當(dāng)下徐福記最深入人心的品牌標(biāo)簽。 至于渠道方面,，自發(fā)力線上轉(zhuǎn)型以來,，徐福記先是在京東、天貓等多平臺開店,，而后又走進了直播間,，還與抖音合作，營銷IP“品牌嘉年華”,，不斷強化“美味聚福氣,，天天徐福記”新slogan?？杉词谷绱?，從客觀來說，與本就發(fā)家于線上渠道的三只松鼠,、良品鋪子相比,，徐福記恐怕還是有著不小的市場差距。 事實上，在向善財經(jīng)看來,，即便徐福記憑借年味品牌情懷和自建工廠優(yōu)勢,，真的成為了新的三只松鼠或良品鋪子，但這真的就是第二春的最優(yōu)解嗎,？ 要知道,，據(jù)天眼查APP顯示，良品鋪子等一眾零食巨頭們的增長形勢在近年來似乎也并不樂觀,。比如截止到2022年前三季度,，良品鋪子已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)7個報告期內(nèi)的營收同比增速下滑，市值也較巔峰時期縮水近200億元,?；蛟S正因如此，不少投資股東紛紛開始用腳投票,，接二連三地出現(xiàn)了不同程度的減持套現(xiàn),。
很明顯，休閑零食的終點可能并非徐福記所想象的那么美好,。 那么對于糖果主業(yè)難突破,，休閑零食副業(yè)困難重重的徐福記來說，又該如何自救呢,？ 向善財經(jīng)認(rèn)為或許可以再適當(dāng)?shù)匕l(fā)力新中式烘焙領(lǐng)域,。 當(dāng)前新中式烘焙的市場熱度和資本熱情已經(jīng)無需再過多贅言。而之所以建議徐福記發(fā)力新中式烘焙,，是因為向善財經(jīng)注意到,，雖然當(dāng)下進入了無糖、0糖的時代,，但有意思的是被不少減肥人士視為“熱量炸彈”的奶茶,、新式茶飲們卻似乎依然開的如火如荼。 其實這就是前邊提到人們獲取糖的方式在變多,，正常需要的糖分從徐福記身上轉(zhuǎn)移到了奶茶等相關(guān)產(chǎn)品身上,。當(dāng)然，獲取糖分的途徑還其他很多,，但是奶茶,、新中式烘焙們卻在一定程度上有著年輕人的社交貨幣作用，拍照打卡,、發(fā)朋友圈的精神需求價值可能要大于奶茶和烘焙糕點本身的體驗價值,。 此時的消費者的心理可能就是，'在我“只能吃這么多糖”的情況下,，我為什么不選擇好吃又好看的呢,？’ 但由于糖果本身給人變胖、減肥的關(guān)聯(lián)感覺太過直接，所以把糖融入進精致的現(xiàn)烤點心糕點,，在喚醒對徐福記品牌特有的甜蜜記憶的同時,，又能在最大程度減弱對糖的排斥和恐懼,。 那么如此一來,，已經(jīng)邁進“而立之年”的徐福記未嘗不能讓讓甜蜜事業(yè)再度甜蜜起來…… |
