文｜王亞琪

編輯｜吳羚瑋

零食行業(yè)都跟“0”杠上了,。

元?dú)馍衷抑心贻p人“好喝不胖,，暢飲無負(fù)擔(dān)”的需求，推出了0糖飲料,，還一躍而至飲料界網(wǎng)紅,，估值一度超過60億美元。不過,，最近因?yàn)閷⒑堑娜椴铇?biāo)為0糖,，元?dú)馍纸?jīng)歷了煎熬的一周，終于選擇道歉并賠償,。

往深了看,，這場風(fēng)波其實(shí)就是零食企業(yè)們對健康風(fēng)潮的一次迎合。最近幾年,，人們談糖色變,，“0糖”因此成了零食企業(yè)面對資本市場和消費(fèi)者的一根金手指。

各種0糖產(chǎn)品蜂擁而來。除了宣稱“代糖不是糖”的元?dú)馍?，主打低糖?添加的每日黑巧,，最近連續(xù)獲得過億元A+輪和B輪融資，還是愛奇藝投資的第一個新消費(fèi)品牌,。

從2015年到現(xiàn)在,，巧克力銷量下滑已經(jīng)有些年頭了，曾經(jīng)占據(jù)中國市場的巧克力霸主們多少感受到了頹勢,。這個2018年成立的新品牌,，并不像它的巧克力界前輩那樣，把自己和甜蜜愛情捆綁在一起,。它抓住的是人們的健康需求,，也有意跟健身人群走得很近。

可以判斷的是,，健康的風(fēng)越盛,，大家越會對“低糖”買賬，但每日黑巧憑一個概念,，究竟能走多遠(yuǎn),？

敗走的外資，疲弱的本土品牌

曾經(jīng),，大家對巧克力的要求是好吃,、便宜。過年結(jié)婚一抓一大把的德芙,、好時,，是孩子們最喜歡的糖果。當(dāng)戒糖控糖成為一種風(fēng)尚,，年輕人們比以往更加警惕肥胖和衰老,，曾經(jīng)被視作“甜蜜興奮劑”的巧克力逐漸賣不動了。

巧克力在中國失寵,，發(fā)生在2015年,。當(dāng)時，中國巧克力市場銷售額開始一路下降,，而2020年,，國內(nèi)巧克力零售市場規(guī)模更是比上年縮小了近20億元。在中國這樣一個巧克力藍(lán)海市場,，不增反降的規(guī)?？偸欠闯５摹?/span>

在中國,，巧克力糖果市場長期被外國品牌占據(jù),，國產(chǎn)品牌基本叫不上號,，很大一部分原因在于供應(yīng)鏈短缺和品牌運(yùn)營能力薄弱。

巧克力最主要的原料是產(chǎn)自非洲和南美洲的可可豆,，大型可可種植園大多被巧克力巨頭們掌握,，國內(nèi)品牌無法掌握優(yōu)質(zhì)原料，口感難以和國外PK,，只能在利潤較低的低端市場競爭,。

美國瑪氏集團(tuán)擁有德芙、M&M,、士力架等眾多巧克力品牌,，一家的市場占有率就達(dá)到36.7%，費(fèi)列羅,、雀巢,、好時、億滋緊隨其后,，5大巨頭就占據(jù)70%以上的市場份額,。

曾經(jīng)是一代人青春回憶的金絲猴、金帝和徐福記,，如今大都面臨被賤賣的結(jié)局,。2012年，金絲猴上市A股失敗,，幾年后被好時收購,，緊接著2016年又被低價(jià)拋售。同年,，國產(chǎn)巧克力“一哥”金帝被迫停產(chǎn),，隨后中糧將金帝賤賣。另一家國內(nèi)休閑零食品牌大牌徐福記在2011年被雀巢控股后,，品牌銷量也始終不溫不火,。

當(dāng)整個巧克力市場規(guī)模受限,，池子里的所有玩家都感受到了涼意,。

2015-2016年，好時中國巧克力銷售分別下降13%和4%,，之后便回天無力,，去年底甚至傳出了“退出中國”的言論。而同一時期,，瑪氏中國區(qū)總裁麥偉堅(jiān)也離職了,，不到一年低調(diào)離職，業(yè)內(nèi)人士普遍稱是“為業(yè)績背鍋”,。

敗走的外國品牌,，和疲弱的本土品牌當(dāng)中,，形成了一個空白的市場。

當(dāng)巧克力不再與浪漫愛情掛鉤

和鉆石一樣,，巧克力非常依賴營銷,，并且被大量廣告賦予了”浪漫“、”愛情“的意義,。

20世紀(jì)30年代,，一家叫莫洛佐夫的日本糖果公司，針對在日本的外國人做了一則情人節(jié)送巧克力的廣告,。這是第一次將情人節(jié)和巧克力聯(lián)系在一起的傳播行為,。當(dāng)時在日本的外國人苦于水土不服，情人節(jié)不知送何物給情人,。這家公司的廣告強(qiáng)有力地填補(bǔ)了這一空缺,。莫洛佐夫巧克力也因此大賣，重新定義了情人節(jié),。

未來幾十年,，將巧克力和愛情捆綁的方式，成功讓各國情侶們心甘情愿地在節(jié)假日掏腰包,，但巧克力背上的刻板印象也讓它的消費(fèi)場景非常單一——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，節(jié)日送禮是最主要的消費(fèi)場景，占38%,。

中國人平均每年吃巧克力2塊（約100克）,，在歐洲這一數(shù)字是中國的近100倍，巨大的消費(fèi)差說明,，巧克力在中國還是一個藍(lán)海市場,。

但要如何打開這個市場？

挖掘新的消費(fèi)場景,、人群,，對巧克力品牌們來說至關(guān)重要。

近兩年,，每日黑巧,、狐貍事務(wù)所、黑·生,、馴鹿等巧克力新品牌不斷崛起,。傳統(tǒng)巨頭們總是會開發(fā)各種類型和口味的巧克力，而這些新品牌大多從一個相當(dāng)細(xì)分的賽道甚至一款明星產(chǎn)品出發(fā),，先占住一小部分人的市場,。

去年圣誕節(jié)，狐貍事務(wù)所推出了一款巧克力盲盒,，將當(dāng)時非常戳年輕人的盲盒和巧克力結(jié)合在一起,。這種包裝著盲盒外殼的創(chuàng)意巧克力已經(jīng)在盡量拓寬消費(fèi)場景——原本只是在情人節(jié)時送情侶,，但現(xiàn)在收到巧克力的節(jié)日可以是圣誕節(jié)，收禮對象也不僅限于情侶,。但顯然,，眼下更容易找到新消費(fèi)人群的，似乎還是黑巧克力,。

“我們來思考一下低糖巧克力這個概念,。原本我們想到巧克力，總是會想到甜蜜,、浪漫,，但是減少糖分之后，它留下來的產(chǎn)品屬性是什么,？是抗餓,、補(bǔ)充能量，是可可粉對心血管健康有益,?！碧熵埿蓍e零食小二告訴「電商在線」，從這個角度看,，低糖巧克力給品牌方帶來的是新的消費(fèi)人群,。

把巧克力和情感鏈接在一起打開銷路，國外巧克力商對這一套駕輕就熟,。而中國的后來者們,，也開始學(xué)習(xí)類似套路。其中最典型的就是每日黑巧——光是這個名字,，你就能看出它的野心,，它希望把只在節(jié)假日消費(fèi)的巧克力變成一種日常的消費(fèi)。

除了主打低糖,、0添加,、健康，每日黑巧的聰明之處還在于,，它避開了市場集中度最高的牛奶巧克力品類,，瞄準(zhǔn)高速增長的黑巧克力品類，讓它在市場上占據(jù)了一個差異化位置,。

“巧克力的整體增長雖然很慢,，但是巧克力內(nèi)部的結(jié)構(gòu)變化非常明顯,。黑巧在巧克力里面占的份額越來越大,，而且增速非常快,，以黑巧來做巧克力是比較好的切入點(diǎn),?！鼻嗌劫Y本創(chuàng)始人張野曾經(jīng)提及投資每日黑巧的原因。

每日黑巧的“0白砂糖”,，元?dú)馍殖鍪虑暗摹?糖0脂”,，其實(shí)都想傳遞一個信息：我們和傳統(tǒng)品牌不一樣。

光靠營銷,，能成嗎,？

推出胡潤百富榜的那個胡潤，對比過中國兩代企業(yè)家的特點(diǎn),，他說中國老一代企業(yè)家的特點(diǎn)是誠信,，勤奮，務(wù)實(shí),。而新一代的則是創(chuàng)新,，資源整合，發(fā)展速度,。

如果去看近幾年天貓細(xì)分品類的TOP榜,，會發(fā)現(xiàn)榜單上黑馬品牌背后的團(tuán)隊(duì)，大多符合胡潤說的新一代企業(yè)家特征,。僅上線一年多就成為天貓黑巧類目第一的每日黑巧,，發(fā)展速度快，能連續(xù)融資也說明了資源整合的能力,，而它的創(chuàng)新更多體現(xiàn)在營銷和渠道層面,。

曾經(jīng)制約本土老牌巧克力廠商發(fā)展的原料和供應(yīng)鏈已經(jīng)不太是個問題了。時隔多年,，新品牌們吸取了前輩的教訓(xùn),。在品牌定位和運(yùn)營上，默契地規(guī)避了低端市場競爭,，走中高端路線,。在供應(yīng)鏈上，選擇以不同的方式和國外的巧克力工廠,、巧克力作坊達(dá)成合作,，以此來提升巧克力的質(zhì)量。狐貍事務(wù)所還用了一種相當(dāng)重的模式,，去年6月在揚(yáng)州自建了線下工廠,。

相較而言，每日黑巧的渠道優(yōu)勢更明顯,。這個品牌盡管新,，但它的前身是一家代理進(jìn)口食品的渠道型公司，有7年的渠道資源積累,。因此,，每日黑巧上線4個月后,，覆蓋了包括盒馬、Ole等精品商超,，以及便利店在內(nèi)的2.5萬個終端,。

曾經(jīng)將大量擺在商超貨架上的國外巧克力品牌，不可避免地失去了一批不愛逛超市的年輕消費(fèi)者,。而如今以便利店渠道為主的每日黑巧,，用戶群體要更年輕。

真正讓“每日黑巧”出圈的還是老羅的直播間,。去年4月,，羅永浩的直播首秀，每日黑巧成為其中最年輕的品牌,，賣出了40萬盒黑巧,。在直播間嘗到甜頭后，每日黑巧又陸續(xù)邀請了李佳琦,、林依輪,、胡可、林允,、趙露思等明星紅人推廣帶貨,。

有數(shù)據(jù)顯示，每日黑巧2019年線下銷售占6成,，2020年線上線下各50%,。目前，每日黑巧除了線下終端渠道以及直播間,，還在天貓京東等電商平臺上開了店,，也在一些社區(qū)電商和垂直的電商平臺上售賣。

2019年,，每日黑巧和Keep聯(lián)名推出了一款巧克力,，在宣傳文案上就強(qiáng)調(diào)了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準(zhǔn)的就是更關(guān)注控糖控脂的健身運(yùn)動愛好者,。

跳出低質(zhì)巧克力的市場競爭,，從供應(yīng)鏈開始打磨產(chǎn)品，同時在營銷和品牌推廣上精細(xì)運(yùn)營,，這是巧克力新品牌們的制勝法則,。但是從長遠(yuǎn)來看，如果一款產(chǎn)品只能在垂直圈層文化里徘徊,，它不能算得上成功,。巧克力品牌力的提升，還要依賴于消費(fèi)者群體的認(rèn)可。

回歸到眼下,，新興的巧克力品牌們正在試圖革新這個行業(yè),，讓巧克力變成一種更高頻消費(fèi)的食品,?！扒煽肆Ρ举|(zhì)就是使人愉悅的，好吃很重要,，從這個角度同樣可以衍生一些場景出來,。明年的產(chǎn)品線可能會增加一些新的功能性場景，也會做一些視覺記憶度高的造型,?！泵咳蘸谇陕?lián)合創(chuàng)始人林希說。