 核心概念辨析 一,、主流媒體與新型主流媒體的含義（名詞解釋注意） 主流媒體一般指具備一定規(guī)模,，體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)與主流價值觀，堅(jiān)持并引導(dǎo)社會發(fā)展主流和前進(jìn)方向的主要媒體,。而在新的媒介生態(tài)環(huán)境下,，傳統(tǒng)媒體面臨著全面轉(zhuǎn)型，新興媒體也面臨著融入主流的問題,。只有傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展,，才能形成具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型主流媒體,。新型主流媒體應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下,，以服務(wù)用戶為核心,，以開放平臺為功能轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品迭代為技術(shù)支撐，在堅(jiān)守主流思想輿論新陣地方面發(fā)揮重要作用,。 二、主流媒體為何要變?yōu)椤靶滦椭髁髅襟w” 在過去十多年中我國主流媒體建設(shè)進(jìn)展不大,。不過,，互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展似乎為打破困局提供了機(jī)會,。一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式（UGC）使得新聞內(nèi)容生產(chǎn)來源多元化,，網(wǎng)民評論與互動讓新聞內(nèi)容更接地氣,，也增加了話題的生命力與影響力。另一方面,，互聯(lián)網(wǎng)打破了大眾傳播的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化傳播,，拆散受眾為碎片化的群體，進(jìn)而可以進(jìn)行小眾與分眾傳播,，以及實(shí)現(xiàn)相似群體注意力的重聚,。這對于定位傳播提供了可能性。 但是,，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢并沒有立刻被主流媒體所吸收,，相反，互聯(lián)網(wǎng)首先成為了主流媒體的巨大威脅,。之所以是威脅,，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播是去中心化的，首先打破了作為大眾傳媒的“主流媒體”的極化地位,；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是完全市場化的,，與堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)的主流媒體不同，而且還會與主流媒體集團(tuán)進(jìn)行直接而激烈的競爭,；更甚者,，互聯(lián)網(wǎng)會增強(qiáng)公民的話語權(quán)，極可能促成“公民社會”與“公共治理”的發(fā)展,，對現(xiàn)有國家治理體系造成沖擊,。 在網(wǎng)絡(luò)新媒體的步步緊逼之下，2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議不僅將“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略,，總書記還明確提出“著力打造一批形態(tài)多樣,、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”,。這意味著我國主流媒體決定主動積極擁抱新媒體,，采取融合吸納的態(tài)度直面競爭。相較于以往的主流媒體,，新型主流媒體的所指有兩方面變化：一是在媒介形式上,，新型主流媒體必須融合互聯(lián)網(wǎng)與新媒體,，做到形態(tài)多樣、手段先進(jìn),；二是在評判標(biāo)準(zhǔn)上,，新型主流媒體實(shí)現(xiàn)從官方自封到公眾認(rèn)同的轉(zhuǎn)變，必須做到具有競爭力,。 那么,，如何打造新型主流媒體呢?學(xué)術(shù)界大致有兩種觀點(diǎn)。一種是以宋建武等為代表的技術(shù)融合派,，認(rèn)為主流媒體應(yīng)該以用戶需求為導(dǎo)向,，通過采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)新媒體生產(chǎn)方式與商業(yè)模式,，在與新媒體融合過程中強(qiáng)化主流媒體的公信力與影響力,。另一種觀點(diǎn)是以朱春陽為代表的規(guī)制改革派，主張通過政府規(guī)制的改革,，強(qiáng)化新環(huán)境下的議程設(shè)置機(jī)制,，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體融入信息傳播格局，建立現(xiàn)代傳播體系,，重塑傳統(tǒng)媒體話語權(quán),，而這一過程是國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的重要步驟。同樣,，陳國權(quán)也認(rèn)為,，打造新型主流媒體與形成現(xiàn)代傳播體系只是第一步，其最終的訴求是推進(jìn)國家治理現(xiàn)代化,。 【阿鐸點(diǎn)撥】 新型主流媒體在新聞生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域的理念變革，帶來傳者框架和受者框架的重建,，是其敘事話語嬗變的根本原因,。其敘事嬗變和話語創(chuàng)新體現(xiàn)在敘事視角、敘事結(jié)構(gòu),、敘事修辭等方面,，具體表現(xiàn)為內(nèi)聚焦敘事視角的廣泛采用（第三人稱的敘事聲音仍為主流）、新型敘事結(jié)構(gòu)對傳統(tǒng)新聞報(bào)道“倒金字塔”式結(jié)構(gòu)的突破,，以及體現(xiàn)真實(shí),、激活情感等新聞敘事修辭策略的拓新。其敘事話語表達(dá)的守正創(chuàng)新,，可助力其消弭官方話語和民間話語之間的鴻溝,、掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)與主導(dǎo)權(quán)和提高輿論引導(dǎo)“四力”。 三,、新型主流媒體構(gòu)建的理念 （一）在互動與共生中尋求自身價值 互聯(lián)性與“去中心”特性決定新型主流媒體需正視自身傳播價值,，成為新型傳播“生態(tài)鏈”中的重要一環(huán),。這一點(diǎn)客觀上要求新型主流媒體依然要發(fā)揮傳統(tǒng)“守門人”的中介作用，在UGC和PGC之間找到一條生態(tài)平衡之路,。這既需以大數(shù)據(jù)等后臺系統(tǒng)作為技術(shù)支撐,，又需堅(jiān)守新聞傳播規(guī)律作為內(nèi)容品質(zhì)的保障。媒介的強(qiáng)大生產(chǎn)創(chuàng)造和傳播功能使得整個社會被信息籠罩,，人們越來越難以將事實(shí)與噪聲分開,，將主流與非主流區(qū)隔。 新型主流媒體處于高互動性與可能“內(nèi)爆”的媒介環(huán)境中,，遵循新聞傳播規(guī)律顯得尤為重要,，不僅要主動參與互動環(huán)節(jié)，凸顯主流意識和精英定位,，還要在尊重差異的基礎(chǔ)上凝聚共識,。此外，推動新型主流媒體的建構(gòu),，要充分重視技術(shù)的核心驅(qū)動力,。 （二）建立服務(wù)與開放的思維理念 何謂互聯(lián)網(wǎng)思維，小米科技有限責(zé)任公司董事長雷軍總結(jié)為：專注,、極致,、口碑、快,。360公司董事長周鴻補(bǔ)將其具體到方法論上：第一,，用戶至上；第二,，體驗(yàn)為王,；第三，免費(fèi)模式,。 互聯(lián)網(wǎng)思維指基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，以“人”的需求為中心的迭代產(chǎn)品生產(chǎn)和用戶服務(wù)的意識。將追蹤用戶使用產(chǎn)品的情境,，轉(zhuǎn)化為媒體設(shè)計(jì)的一個重要思路,，也就是關(guān)注用戶在什么時候、什么狀態(tài),、什么習(xí)慣下使用內(nèi)容,。BBC受眾觀念就是服務(wù)性的，他們提出了“馬提尼媒介”跨平臺傳播策略,，其目標(biāo)是讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息,，并且要快、準(zhǔn)、精,。 對新型主流媒體來說,，同樣不可忽視社群建設(shè)，主流媒體代表著主流受眾,，只有做社群的代言人,，才能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群對主流意識形態(tài)的認(rèn)同感。此外,，新型主流媒體應(yīng)在全媒體平臺打造基礎(chǔ)上,，建構(gòu)扁平的組織架構(gòu)和開放的傳播流程，而全媒體平臺是新型主流媒體構(gòu)建的前提,。這實(shí)質(zhì)上是用一種開放的思維打通信息流通的各個環(huán)節(jié),。保證了播發(fā)速度，而開放的傳播流程增強(qiáng)了個性化和互動性,。 （三）堅(jiān)持品質(zhì)與引導(dǎo) 創(chuàng)新渠道,、平臺的融合性，一方面可充分利用傳統(tǒng)媒體的品牌價值和權(quán)威性,，堅(jiān)持主流立場,、發(fā)掘深度觀點(diǎn)、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,；另一方面也可發(fā)揮新媒體的平臺,、渠道的互動性與快速性等優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ),，形成新型主流媒體的核心競爭力,、傳播力。 新型主流媒體的公信力強(qiáng)調(diào)了新聞傳播權(quán)威性,。對新型主流媒體來說,，首先要讓主流的聲音進(jìn)入大眾群體，才有引導(dǎo)輿論的可能,。除此之外,，新型主流媒體應(yīng)該強(qiáng)調(diào)主流話語的認(rèn)同來建構(gòu)其影響力。 四,、新型主流媒體的發(fā)展方向與舉措 （一）現(xiàn)代傳播維度下的新型主流媒體構(gòu)建 1、從新聞供給的角度保證所有公民對新聞的可得性 這至少需要兩個充分條件,。一是提高新聞精準(zhǔn)傳達(dá)率,。重視按照人群的需求進(jìn)行分類和定位，進(jìn)行有效傳播,。因此,，提高精準(zhǔn)傳達(dá)率，不僅要求積極融合新媒體，實(shí)現(xiàn)媒介形態(tài)多樣化,，還要求運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析,，建立強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)行對用戶數(shù)據(jù)的收集與處理,、對用戶媒介使用行為的測算,、向用戶進(jìn)行新聞精準(zhǔn)投放、評估用戶閱讀效果等工作,。 二是提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力,，鼓勵新聞生產(chǎn)形式多元化與內(nèi)容創(chuàng)新。差異化而新穎的新聞內(nèi)容生產(chǎn)是新聞精準(zhǔn)傳達(dá)的內(nèi)容保障,。不同階層不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的人群,，關(guān)注新聞的主題不同，喜歡新聞的形式有別,，吸收新聞能力的高低不一,，因此對于不同人群應(yīng)該匹配差異化的內(nèi)容與節(jié)目。 2,、要讓新聞成為社會各階層主體人群生活中的必備項(xiàng)目 這需要從受眾理論的角度,，去理解與解釋受眾是如何受到新聞的影響，以及如何與新聞互動,。效果理論,，使用與滿足，說服,，培養(yǎng)分析,，文化闡釋，甚至景觀理論都可能成為切入這一問題的基礎(chǔ)理論,。 3,、讓黨領(lǐng)導(dǎo)下的主流新聞媒體引領(lǐng)行業(yè)中的新聞生產(chǎn)與傳播 在以往，黨領(lǐng)導(dǎo)下的主流新聞媒體憑借權(quán)威身份與技術(shù)壟斷，依靠“議程設(shè)置”,，進(jìn)行宣傳與輿論引導(dǎo),。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，議程設(shè)置已不再是傳統(tǒng)主流新聞媒體的專利,。黨領(lǐng)導(dǎo)下的主流新聞媒體占領(lǐng)行業(yè)引領(lǐng)者地位的唯一方式就是市場競爭。 事實(shí)上,，我國傳統(tǒng)主流媒體雖然在用戶數(shù)據(jù)平臺建設(shè)方面相對滯后,，但是在內(nèi)容生產(chǎn)方面積聚著優(yōu)勢資源，關(guān)鍵是如何整合營銷與定位發(fā)展,，并通過制度優(yōu)化進(jìn)行有效激勵,，釋放發(fā)展活力,。 （二）現(xiàn)代國家治理維度下的新型主流媒體構(gòu)建 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已然對我國治理現(xiàn)代化提出了新的挑戰(zhàn),。主流新聞媒體作為黨與政府的喉舌,，必須積極加入到國家治理現(xiàn)代化的潮流之中，時刻準(zhǔn)備著搭建“國家—媒體—公民”三方互動的溝通協(xié)商方式,，才能夠保持自身價值,。 新型主流媒體參與國家治理現(xiàn)代化的進(jìn)程需要完成兩個方面的轉(zhuǎn)型。一是新型主流媒體要緊密聯(lián)系政府,，不但要發(fā)揮好輿論引導(dǎo)功能,，還需要對政務(wù)透明進(jìn)行有效監(jiān)督。二是新型主流媒體要貼近人民,，堅(jiān)持人民利益至上,。 我國是人民民主專政的社會主義國家，媒體為各階層人民服務(wù),，因此,，堅(jiān)持人民的利益，以人為本,，是媒體發(fā)展的根本宗旨,，這與堅(jiān)持做黨和政府的喉舌在根本上是一致的。因此新型主流媒體可以考慮有條件有秩序地開放或者構(gòu)建人民議事與活動的實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)公共空間,，對公共空間進(jìn)行信息甄別,、議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)。 五,、現(xiàn)階段新型主流媒體建設(shè) （一）應(yīng)當(dāng)具備特點(diǎn) 1,、手段先進(jìn) 手段先進(jìn)是指采用當(dāng)下最先進(jìn)的制作和傳播分發(fā)技術(shù)。這意味著,，當(dāng)前,，新型主流媒體建設(shè)必須架構(gòu)在5G/6G移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，要采用4K,、8K等先進(jìn)制作,、播出、顯示技術(shù),，要采用人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù),，為用戶提供滿足其更高需求的視聽內(nèi)容服務(wù)。 2,、形態(tài)多樣 形態(tài)多樣并非指一家媒體機(jī)構(gòu)同時具有多種媒體形態(tài),，如同時開辦報(bào)紙、廣播,、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體形態(tài)，而是要在最新傳播技術(shù)基礎(chǔ)上,，發(fā)展出多種基于新技術(shù)的新業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài),。如，在傳統(tǒng)廣播電視傳輸技術(shù)條件下,，主要為直播業(yè)務(wù),，盈利模式主要為廣告、電視購物,、付費(fèi)收看,，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能,、大數(shù)據(jù)等技術(shù)條件下,，新型主流媒體平臺實(shí)現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展，可以涌現(xiàn)出更多更新的業(yè)務(wù)和業(yè)態(tài),，可以提供高質(zhì)量的包括視聽服務(wù)在內(nèi)的各種垂直服務(wù),。 3、具有競爭力 競爭力是指新型主流媒體通過自身的技術(shù)優(yōu)勢,、業(yè)務(wù)優(yōu)勢,、服務(wù)優(yōu)勢，在媒體競爭中存活并發(fā)展壯大,。具有競爭力是對新型主流媒體的本質(zhì)要求,。不論是先進(jìn)技術(shù)還是形態(tài)多樣，如果沒有競爭力,，就沒有生存空間,，也就不可能成為新型主流媒體。 （二）堅(jiān)持移動媒體優(yōu)先發(fā)展 現(xiàn)在已進(jìn)入移動互聯(lián)時代,，“終端隨人走,、信息圍人轉(zhuǎn)”成為信息傳播的新態(tài)勢。截止2021年12月底,，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億人,。可以預(yù)見,，隨著5G,、人工智能、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的不斷演進(jìn),，移動媒體必將進(jìn)入加速發(fā)展的新階段,。推動媒體融合發(fā)展，必須順應(yīng)移動化大趨勢,，強(qiáng)化移動優(yōu)先意識,，實(shí)施移動優(yōu)先戰(zhàn)略,。 1、打造移動傳播矩陣,。目前來看,，新聞客戶端功能比較完備、信息容量大,、方便易用,。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入移動傳播領(lǐng)域，需要關(guān)注新聞客戶端發(fā)展,，推動移動媒體建設(shè),，形成載體多樣、渠道豐富,、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣,。 2、創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品,。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體的立身之本,。主流媒體的移動新聞生產(chǎn)，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律,，重點(diǎn)在“準(zhǔn)”,、“新”、“微”,、“快”上下功夫,，打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的移動新聞精品。 3,、緊盯移動技術(shù)前沿,。技術(shù)是融合發(fā)展的重要推動力，也是媒體亟待補(bǔ)齊的短板,。推動媒體深度融合,，必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，用最好,、最新的技術(shù)提升采編能力,，拓寬傳播領(lǐng)域。一方面,，要用好現(xiàn)有技術(shù),。充分運(yùn)用數(shù)據(jù)抓取、云計(jì)算,、數(shù)據(jù)庫,、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，整合內(nèi)容資源,，提升數(shù)據(jù)存儲挖掘利用能力,；另一方面,，要研發(fā)亟需技術(shù)。在已經(jīng)出現(xiàn)的用戶畫像,、場景匹配,、人工智能等技術(shù)基礎(chǔ)上，研究適用于新聞領(lǐng)域的個性分析,、即時推送、機(jī)器人寫作等技術(shù)應(yīng)用,。 （三）突破采編發(fā)流程再造的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 1,、處理好“統(tǒng)”與“分”的關(guān)系 構(gòu)建適應(yīng)融媒體生產(chǎn)的采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)和采編發(fā)流程，首先要正確處理“統(tǒng)”與“分”的關(guān)系,，精心設(shè)置組織架構(gòu),，形成“一次采集、多種產(chǎn)品,、多媒體傳播”的工作格局,。強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體“融為一體、合而為一”,，并不是要求把采編發(fā)各環(huán)節(jié)絕對地“統(tǒng)”起來,，當(dāng)然也不能按媒體屬性簡單地“分”開來做，報(bào),、臺,、網(wǎng)、微,、端各搞一攤,。 2、分層級構(gòu)建新型采編發(fā)網(wǎng)絡(luò) 根據(jù)“統(tǒng)”“分”結(jié)合的思路,，新型融媒體采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)的基本架構(gòu),，可以由指揮調(diào)度中心、采編發(fā)聯(lián)動平臺,、采訪編輯技術(shù)各部門,、各媒體總編輯室等方面組成。指揮調(diào)度中心是整個采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)的核心層,，負(fù)責(zé)全社,、全臺各類媒體宣傳任務(wù)統(tǒng)籌、重大選題策劃,、采編力量指揮,。采編發(fā)聯(lián)動平臺是常設(shè)性的運(yùn)行機(jī)構(gòu)，也是創(chuàng)新融合機(jī)制的重要節(jié)點(diǎn),，具體負(fù)責(zé)對指揮調(diào)度中心指令的傳達(dá)執(zhí)行和需求反饋,。全媒體采訪部門負(fù)責(zé)把所有的采訪力量整合起來統(tǒng)一調(diào)度,。 3、創(chuàng)新媒體內(nèi)部體制機(jī)制 構(gòu)建新型采編發(fā)網(wǎng)絡(luò),，必然要求對新聞單位內(nèi)部體制機(jī)制進(jìn)行改革,。要按照新的業(yè)務(wù)流程調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備,，破除采編部門間相互分割,、自成一體的藩籬，破除傳統(tǒng)媒體,、新聞網(wǎng)站和新媒體采編發(fā)環(huán)節(jié)的壁壘,，創(chuàng)新內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，建立采編分離,、全媒體生產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制,。 （四）強(qiáng)化全媒人才培養(yǎng)的重要支撐 全媒傳播需要全媒人才，媒體核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢,。要把全媒人才培養(yǎng)擺在突出位置,，采取切實(shí)有力舉措，加快打造一支數(shù)量充足,、素質(zhì)過硬的全媒化集團(tuán)軍,。 1、著力推動現(xiàn)有人員融合轉(zhuǎn)型,。目前,，會使“十八般兵器”的全媒人才還屬于“特種兵”，很能干但數(shù)量少,，遠(yuǎn)不能滿足融合發(fā)展需要,，亟須加快全員融合轉(zhuǎn)型。要通過專題培訓(xùn),、實(shí)戰(zhàn)演練,、業(yè)務(wù)研討、觀摩交流等方式,，重點(diǎn)引導(dǎo)現(xiàn)有人員向全媒記者,、全媒編輯、全媒管理人才轉(zhuǎn)型,，在觀念和技能方面有大的提升,。 2、著力抓好后備人才儲備培養(yǎng)?，F(xiàn)在,，國內(nèi)高校新聞院系基本都開設(shè)了新媒體課程，但與融合發(fā)展實(shí)踐結(jié)合還不夠緊密。要用好部校共建新聞學(xué)院,、卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃,、高校人才培養(yǎng)基地等平臺，專業(yè)設(shè)置,、課程安排,、教材編寫等各個環(huán)節(jié)，都要適應(yīng)媒體深度融合的需要,，為新聞戰(zhàn)線源源不斷地培養(yǎng)輸送全媒人才,。 3、著力完善人才激勵機(jī)制,。推動媒體深度融合,，要探索建立與之相適應(yīng)的激勵約束機(jī)制，進(jìn)一步完善用人體制,、優(yōu)化人才環(huán)境。要研究設(shè)計(jì)更加科學(xué)合理的考核評價體系,、職級晉升制度,、薪酬分配辦法，吸引凝聚全媒體內(nèi)容生產(chǎn),、技術(shù)研發(fā),、經(jīng)營管理等方面急需的高端人才。 歷年真題梳理 1．論述題：結(jié)合實(shí)例,，主流媒體如何提升輿論“傳播糾偏”能力,？（2020年北京師范大學(xué)440真題） 2．論述題：互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體怎樣提高自己的影響力,？（2020年西安交通大學(xué)學(xué)碩真題） 3．論述題：主流媒體要如何引導(dǎo)輿論,？（2020年西北大學(xué)334真題） 4．簡答題：什么是新型主流媒體？（2020年北京大學(xué)學(xué)碩真題） 5．論述題：新型主流媒體是什么,，新在哪里,？（2020年浙江傳媒學(xué)院334真題） 6．簡答題：互聯(lián)網(wǎng)語境下，主流媒體如何堅(jiān)持馬克思主義新聞觀,？（2020年中國傳媒大學(xué)814真題） 7．簡答題：新型主流媒體的內(nèi)涵和特征,。（2021年武漢大學(xué)440真題） 8．分析題：主流媒體的建設(shè)。（2021年云南大學(xué)440真題） 9．名詞解釋題：新型主流媒體（2022暨南大學(xué)440真題） 10．簡答題：智媒時代的新型主流媒體（2022湖南師范大學(xué)717真題） 11．論述題：結(jié)合案例,，談?wù)勑滦椭髁髅襟w的內(nèi)涵與特征（2022南昌大學(xué)860真題） 相關(guān)論文拓展
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