本文首發(fā)公眾號：財報是一本故事書,，歡迎關(guān)注！

本系列共分成四個系列

系列一：復(fù)盤“RIO”學(xué)習(xí)篇之管理學(xué)圣經(jīng)《第五項修煉》啤酒的游戲

系列二：復(fù)盤“RIO”跌宕起伏的經(jīng)營歷史

系列三：百潤股份2020年年報解讀

系列四：百潤股份競爭力分析及對未來的思考

研究百潤這瓶雞尾酒之前,，我覺得有必要寫個故事“啤酒的游戲—究竟是誰的錯”當(dāng)然這個故事我可不會寫,，因為我還沒這個能力，這個故事是來自于彼得圣吉的《第五項修煉》第三章,，《第五項修煉》是世界公認的管理學(xué)圣經(jīng),，當(dāng)我看到這個故事的時候，腦海里留下了百潤“RIO”這瓶雞尾酒,，從輝煌的頂峰直落懸崖,，與這個啤酒的故事有得相似的一面，留下了非常深刻的印象,，下面我們直接來看看這個經(jīng)典故事吧,！

                                        啤酒游戲——究竟是誰的錯,？

零售商

假想你是個零售商。你可能是郊區(qū)某家二十四小時營業(yè)的連鎖店管理者,；或者你經(jīng)營的是古老小鎮(zhèn)上一家家庭式食品雜貨店,；也可以是在偏遠公路邊的飲料批發(fā)商。

無論你的商店像什么樣子,，或你銷售任何其他貨品,，啤酒是你主要的營業(yè)項目。它不僅有利潤,，而且吸引顧客進來買其他商品,，例如爆米花與炸薯片等。你至少保持一打各種品牌啤酒的庫存,，并概略地登錄店里的存貨量,。

每周一次，會有卡車司機來到你的商店后門,。你遞給他一份該周訂貨單,，上面寫明每個品牌你要多少箱?？ㄜ囁緳C在跑完其他地方之后,，會把你的訂單交 給你的啤酒批發(fā)商處理，適當(dāng)?shù)匕才懦鲐?，并把訂貨運到你的商店,。漸漸的你已習(xí)慣這些處理流程，你的訂單平均需時四周,；換句話說,，啤酒通常在你訂購之后大約四周才送達你的商店。

你與你的啤酒批發(fā)商彼此從未直接見面和聊過天,。你們只透過一張紙上的核對記號來溝通訊息,。這是因為你的商店經(jīng)銷幾百項貨品，來自幾十家批發(fā)商,，而你的啤酒批發(fā)商要處理十多個不同的城市中幾百家商店的交 貨,。在你的顧客和訂單持續(xù)增加時，誰有時間聊天,？數(shù)目是你們惟一需要彼此溝通的事項,。

你銷售最穩(wěn)定的一種啤酒叫作“情人啤酒”。你隱約曉得情人啤酒是由一家離你店面大約300英里,、規(guī)模小但是有效率的制造商所生產(chǎn)的,。它不是超級流行的品牌；事實上,，該制造商全然不作廣告,。但是,，就像每天規(guī)律收到早報一般，每周你都賣掉4箱情人啤酒,?？梢源_定的是，這些顧客大部分是20歲左右的年輕人,，沒有固定的偏好,；但是不知何故，每當(dāng)一位顧客轉(zhuǎn)而購買其他品牌啤酒,，都會有其他人接替他來買情人啤酒,。

為了確定你總是有足夠的情人 啤酒，你嘗試隨時保持12箱的庫存量,。因此每周一啤酒卡車來到時,，你都訂購4箱,，久而久之,，你心里已經(jīng)將每周4箱的周轉(zhuǎn)率看作理所當(dāng)然，甚至你在發(fā)訂單的時候會不自覺地說：“喔,，是的,，情人啤酒4箱?！?/p>

【第二周】：十月份的某一周（讓我們稱之為第二周）,，情人啤酒的銷售量突然增加一倍，從4箱增至8箱,。你想那很好,，你店里還剩8箱。你不知道何以情人 啤酒的銷售突然增加4箱,?；蛟S有人舉行宴會吧！但是為了補充額外賣出的4箱,，你把訂單上的數(shù)量提高為8箱,。這將使你的庫存恢復(fù)正常的12箱。

【第三周】：但奇怪的是,，下一周你又賣出8箱情人啤酒,。偶爾你會在得空時短暫地思索原因何在。但春假還沒到,，啤酒公司也沒通知你有舉辦特別的促銷活動,，或許有其他的原因……，但是有一位顧客進來了,，打斷了你的思緒,。

就在此時,，送貨員來到，關(guān)于情人 啤酒的事,，你還是沒有機會仔細思考,，你低頭看送貨單，看到他這次只送來四周前你所訂的4箱,。你目前只有4箱的庫存,，意思是說除非接下來銷售下降，否則這周你將賣光所有的情人啤酒,。因此至少訂購8箱才能趕得上銷售的速度,。但為了安全起見，你訂購了12箱,，這樣你可以重建原有的標準安全庫存量,。

【第四周】：星期二那天，你找時間向一,、二位年輕的顧客詢問,。結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約一個月以前，有一個新的流行音樂錄影帶在電視頻道播出,，這個合唱團 以“我喝下最后一口情人 啤酒,，投向太陽”，作為他們歌曲的結(jié)尾,。你不知道他們?yōu)槭裁词褂眠@句話,，但是如果有任何新的廣告促銷，你的批發(fā)商應(yīng)當(dāng)會事先告訴你,。你想打電話給批發(fā)商問問,，但是炸薯片的送貨員正好來交 貨，情人啤酒這個問題又滑出了你的腦子,。

你訂的啤酒下一次到貨時,，只送來5箱。（盡管因為只剩1箱庫存,，你有些懊惱,，但是覺得也不錯。多虧這個錄影帶免費促銷,。）你雖然知道自己前幾次已多訂了幾箱,，但是想想需求可能進一步上升，最好再訂購16箱,。

【第五周】：周一早上你僅存的1箱賣光了,。幸運的是你又收到7箱情人 啤酒（顯然你的批發(fā)商已經(jīng)開始回應(yīng)你較高量的訂單）。但是所有的啤酒又在本周結(jié)束之前銷售一空，你的庫存完全沒貨了,。你有些擔(dān)心地望著空空的貨架,，最好再另外訂16箱。你不想落得流行的啤酒沒貨的名聲,。

【第六周】：果然,，顧客在本周開始的時候就來看看有沒有情人啤酒。有兩位實在忠心,，愿意等著購買,。他們說：“貨來了請通知我們，我們立刻上門購買,?！蹦愠逻@兩位顧客的名字與電話號碼，他們承諾每人買1箱,。

下次到貨只有6箱,。你打電話給那兩位預(yù)先訂貨的顧客，他們依約前來各自買了他們的1箱,，剩下的4箱啤酒在周末之前又賣光了,。又有兩位顧客把他們的名字留給你，下批貨一到,。請你立刻打電話給他們,。你不禁想：“要是貨架不是空的,，不知道已經(jīng)多賣掉多少啤酒,。”似乎這個牌子的啤酒有供不應(yīng)求的情形,。在這個地區(qū)沒有一家商店有貨可賣,。似乎這種啤酒受歡迎的程度不斷增加。

在瞪眼看著空的貨架兩天之后,，覺得如果不另外訂購16箱是不對的,。你內(nèi)心掙扎著是否要訂購更多的數(shù)量，但是你克制了自己,，因為你知道自己所下的幾次大訂單將很快開始交 貨,。可是他們什么時候才能交貨呢,？

【第七周】：這周交貨卡車只送來5箱,，也就是說你又要面對空空的貨架一個星期。你把貨給了預(yù)訂的顧客,，不到兩天,，剩下的情人啤酒又賣光了。這一周更嚇人，有5位顧客留下他們的名字,。你另外訂購了16箱,，并暗自禱告你的大訂單將會開始到貨。

【第八周】：此時你對情人 啤酒的注意,，比任何你銷售的其他貨品更為密切,。每當(dāng)有顧客購買這種看起來不顯眼、半打裝的啤酒,，你都會特別注意,。人們似乎在談?wù)撉槿似【啤Ｄ阋笄械氐却ㄜ囁緳C送來16箱啤酒,。

但是卡車司機只送來5箱,。你說：“5箱，你是什么意思,？”他告訴你：“嘿,！這件事情我毫無所悉，我猜他們接到的訂單多于存貨的數(shù)量,。不過我想你幾周以后會收到貨的,。”幾周,？那時你光是應(yīng)付預(yù)先訂貨的顧客就賣完了,，接下來的整個星期，你的貨架上會連1瓶情人啤酒也沒有,。這將對你的聲譽造成怎樣的影響,？你深感挫折與生氣。

這次你訂購了24箱,，比你原先計劃要訂購的多一倍,。真想不通為什么批發(fā)商這樣對待你？難道他不知道我們這里的市場胃口有多大,？

批發(fā)商

作為一家批發(fā)配銷公司的主管,，啤酒就是你的生活。你一天中花極長的時間在小倉庫里面,，倉庫里高高地堆著每一種能夠想得到品牌的啤酒,，當(dāng)然也包括情人啤酒。你所服務(wù)的地區(qū)包括本市,、本市的四郊和偏遠的鄉(xiāng)間,。你不是本地惟一的啤酒批發(fā)商，但是你基礎(chǔ)穩(wěn)固,。而且有一些小品牌,，包括情人 啤酒在內(nèi),，是由你在此地區(qū)獨家代理。

你跟制造廠商聯(lián)絡(luò)的方法,，大多與零售商用來跟你聯(lián)絡(luò)的方法一樣,。你每周在一張表單上，潦草地填上數(shù)目,，交 給你的駕駛員,。平均在4周以后，所訂的啤酒會送到,。只是你訂購的不是以精計,，而是整批的。每批的總數(shù)大約夠裝滿1輛小卡車,，所以你所想的是卡車量,。就像你的零售商每周都向你訂購4箱的情人 啤酒，你每周都向制造商訂購4卡車的量,，足夠讓你隨時積有12卡車的標準庫存量,。

到了第八周你幾乎已經(jīng)像你的零售商一樣的感到挫折與生氣。情人啤酒一向都是個可靠穩(wěn)定的品牌,，但是幾周之前（約在第四周）訂單突然開始急遽上升,。再下來那一周，從零售商來的訂單仍然繼續(xù)增加,。到了第八周,，大部分的零售商所訂購的啤酒數(shù)量已經(jīng)是平常的三或四倍。

起初,，倉庫中的庫存,，輕而易舉地滿足了額外訂單的需要。而當(dāng)你注意到情人啤酒有銷售增加的趨勢,，你馬上向制造商提高訂購這種啤酒的數(shù)量,。第六周你在啤酒配銷新聞上看到一篇關(guān)于流行音樂錄影帶的文章之后，進一步提高訂購量,，大幅增加到每周20卡車量。這是你平常所訂購啤酒數(shù)量的5倍,。但是你需要這么多,，因為啤酒受歡迎的程度，從零售商訂貨的需求判斷,，呈二倍,、三倍、甚至四倍增加,。

到了第六周,，你所有庫存的啤酒都送出去了，然而欠貨的數(shù)量還是驚人。有幾家較大型的連鎖店還急得直接打電話給你,，但是你的情人啤酒庫存空空如也,。不過至少你知道，再幾周你多訂的啤酒將會送到,。

在第八周,，當(dāng)你打電話給制造商，問是否有什么辦法加速他們的交 貨（并且通知他們你已把訂單增加為30卡車量）,，你駭然發(fā)現(xiàn)他們在兩周前才增加生產(chǎn)量,。他們剛剛才得悉需求增加。他們怎么會這么慢,？

【第九周】：現(xiàn)在是第九周了,。你每周自各零售商接到約20卡車量的情人 啤酒訂單，而你仍然沒有貨,。上周結(jié)束之前,，你對零售商的欠貨又多了29卡車量。你的員工對于外勤人員打來的電話已經(jīng)司空見慣,，甚而他們要求你安裝一具答錄機,，專門用來說明關(guān)于情人啤酒的事情。但你有自信在本周內(nèi),，從制造商那兒收到你在一個月以前訂購的ZO卡車量,。

然而，他們只送來6卡車量,。顯然制造商仍然缺貨,，而較大量的生產(chǎn)運轉(zhuǎn)現(xiàn)在才開始出貨。你打電話給幾家較大的連鎖店客戶,，向他們保證他們訂購的啤酒不久將送到,。

【第十周】：第十周令人怒氣沖天。你預(yù)期會送到的額外（至少20卡車量）啤酒不見蹤影,。你猜或許制造商確實無法這么快提高產(chǎn)量,。他們只交 給你8卡車量。打電話去也沒人接電話,，顯然他們所有的人都在工廠里全力生產(chǎn),。

在此同時，各家商店顯然瘋狂地在銷售啤酒,，因為你接到空前大幅的訂單——本周為26卡車量,。或許他們正因為無法從你這里拿到啤酒,，所以訂購這么多,。不管是怎樣,，你必須跟得上訂單。如果你拿不到啤酒,，他們可能轉(zhuǎn)向你的競爭者購買,。

你向制造商訂購了40卡車量。

【第十一周】：在第十一周,，你發(fā)現(xiàn)自己在倉庫附近的酒吧進午餐的時間特別長（因為你實在很怕接到連鎖店打來的電話）,。情人啤酒只送來12卡車。你仍然無法聯(lián)絡(luò)上制造商的任何一位人員,。而你有超過100卡車量的訂單等著補貨：已訂未交 的77卡車量,，加上本周從商店接到的28卡車量的訂單

你必須得到啤酒，于是你向制造商再訂購了40卡車量,。

【第十二周】：到了第十二周,，情勢更明白了。對情人啤酒需求變化的程度遠高于你所預(yù)期的,。只要你想到假如有足夠的存貨,，可以賺到多少錢，便只好嘆口氣認了,。制造商怎能對你這樣,？為什么長期缺貨的需求會上升這么快？你怎能預(yù)料而跟得上,？你所知道的一切就是千萬不要再陷入這種長期缺貨的狀況,。你再訂購了60卡車量。

接下來的四周,，需求量繼續(xù)超過你的供應(yīng)量,。事實上，到了第十三周,，你的欠貨量全然沒有降低,。

【第十四周】：在第十四周與第十五周，你終于開始從制造商收到較大量的出貨,。同時,，從商店來的訂購量下降了一點點。你想也許是因為上周他們多訂了一點,。在這個節(jié)骨眼上,，任何有助于降低欠貨數(shù)量的事情都是受歡迎的。現(xiàn)在到了第十六周,，你終于幾乎拿到前幾周要求的所有啤酒：55卡車量。這些啤酒必須用板架疊放起來,，而這些進來的貨將很快賣出去,。

一整個星期下來,，你盼望商店的訂單再進來。但是你看到一張接一張的訂單填的都是相同的數(shù)目：零,、零,、零、零,、零,。這些人出了什么毛病,？四周以前,，他們大聲吼著向你要啤酒，現(xiàn)在他們甚至1箱也不要了,。

突然之間,，你覺得一股寒意自心底冒上來。你把剛要送給制造商的訂單上寫著的24卡車量全數(shù)刪除,。

【第十七周】：接下來這周,，又送到60卡車量的情人 啤酒。商店的訂購數(shù)量仍然是零,。109卡車量的貨品在你的倉庫里紋風(fēng)不動,，你天天在這些貨品堆里走來走去，還是沒有凹掉一塊,。

這周商店要的貨應(yīng)該會增多一些,，畢竟那個錄影帶仍在播出。你心中暗自思量,，若再不來訂貨,，你要把每一個該死的零售商打入第十八層地獄。

可惡的是,，零售商向你訂購情人 啤酒的數(shù)量又再一次掛零,。你向制造商訂購的數(shù)量自然也是零。然而,，可恨的制造商還是繼續(xù)把啤酒送來,，這周又運來60卡車量，實在太過分了,，他難道不知道我的處境,？為什么制造商還要把貨運來？這要到什么時候才會結(jié)束,？

制造商

假想你是四個月以前被雇來負責(zé)這家啤酒制造商的配銷與行銷主管,，情人啤酒只是它幾項主要產(chǎn)品當(dāng)中的一項。這是一家小型制造廠,，以品質(zhì)聞名,，行銷則不太出色,，所以公司才雇用你來加強行銷。

現(xiàn)在,，顯然你做對了一些事情,。因為你就任不到兩個月（這個游戲的第六周），新的訂單開始急遽上升,。到了你擔(dān)任這個工作的第三個月結(jié)束,，啤酒的訂單達到每周40批，你剛開始時只有4批,，大幅成長讓你覺得滿意,。而你的出貨量是30批。

制造廠內(nèi)也同樣有欠貨的問題,。在這個工廠,，從你決定釀制一瓶啤酒，到啤酒完成出貨的準備,，至少需要兩周的時間,，所以你在倉庫保持幾批啤酒的庫存，這是理所當(dāng)然的,。但是這些庫存在第七周就出光了,，而這只是進來的訂單開始上升兩周之后的事。下一周你有9批已訂未交 的訂單,，還有24批新的訂單,，你只能送出22批。這時你在公司內(nèi)已經(jīng)成為英雄,。廠長給每一位員工獎勵,，把工作時間延長一倍，并興奮地進行面談為工廠招募新的幫手,。

你運氣好是由于流行音樂的錄影帶提到了情人啤酒,。你在第三周從青少年寫來的信件中得悉錄影帶的事，但是直到第六周才看見錄影帶造成訂單上升的影響,。

甚至到了第十四周,，工廠仍然趕不上已訂未交 的訂購量。你不斷要求釀制更多的量,。你想像自己這一年的獎金不知將會有多少,，或許可以要求利潤的某一個百分比。你無聊得在行銷周刊的封面上為自己畫像,。

在第十六周,，你終于趕上已訂未交 的數(shù)量。但是到了第十七周，你的經(jīng)銷商只訂了19批的貨,。而至第十八周,，他們完全不再訂購啤酒,，有些訂單上甚至可以看出是被全數(shù)刪減掉的,。

現(xiàn)在是第十九周。你在倉庫里有100批啤酒存貨,。而啤酒銷售業(yè)績?nèi)匀粧炝?。同時你過去要求大量釀制的啤酒，還在不斷的釀造中,。你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地打了一通電話給老板,。你說：“最好把生產(chǎn)延緩一、二周,，我們碰到了……”你使用一個你在商業(yè)學(xué)校學(xué)到的字眼“斷續(xù)（discontinuity）”,。電話的另一端默不作聲，你說：“但是我確定這只是暫時的,?！?/p>

【第二十一周】：相同的模式又延續(xù)了四周之久：第二十周、第二十一周,、第二十二周,、第二十三周。你對訂貨再現(xiàn)高峰的希望日漸渺茫,，而你的借口聽起來愈來愈薄弱,。你說經(jīng)銷商和零售商胡 搞，上個月瘋狂地要貨,，這個月突然什么都不訂,，都是新聞與流行音樂錄影帶制造了情人 啤酒高漲的需求。

【第二十四周】：你在第二十四周初,，借用公司汽車去拜訪的第一站,，是批發(fā)商的辦公室。這不僅是你與批發(fā)商第一次會面,，也只是你們第二次交 談,，因為直至這個危機發(fā)生之前，并沒有什么事情好說的,。你們彼此面色凝重地寒暄了一下,，然后批發(fā)商把你帶到后面的倉庫。批發(fā)商說：“我們已有兩個月沒收到零售商任何一張情人啤酒的訂單了,，我感到完全茫然不解,。你看，這里還有220卡車量在倉庫里??！”

你們一起斷定必然發(fā)生了需求暴起暴跌的現(xiàn)象,，“消費大眾的需求是反復(fù)無常的?！蹦銈児餐绱私Y(jié)論,。如果零售商留意并警告你們，決不會發(fā)生這樣的情形,。

在回程的路上,，你在腦子里構(gòu)思行銷策略報告的措辭，一時性起,，你決定在一家沿途經(jīng)過的零售商店停一下,。運氣不錯，店主在店里,。你自我介紹,，零售商的臉上勉強擠出笑容。他,。要一名助手照看店鋪,，你們兩人一同走到隔壁一家速食餐廳，各要了一杯咖啡,。

零售商隨手帶來店里庫存記錄簿,，打開橫放在桌子上?！澳悴恢缼讉€月之前我多么想要勒死你,。”

“為什么,？”

“你看,，我們后面的房間還有93箱沒賣掉的情人啤酒。依照現(xiàn)在售貨的速度,，我們再訂購是六周以后的事了,。”

六周,，你自己盤算著,。接著你掏出一具口袋型計算機。如果這個地區(qū)每一家零售商都等待六周再訂購啤酒,，然后每周只訂購幾箱,，將費時一年或一年以上，才能使批發(fā)商220卡車量的庫存大幅下降,。你說：“這是一個悲劇,。是誰讓它發(fā)生的……我的意思是說，我們要如何防止這樣的悲劇再次發(fā)生？”

在噘了幾口咖啡后,，零售商說：“那不是我們的錯,，在音樂錄影帶開始播出的時候，我們一直都是賣4箱啤酒,。接下來的第二周我們賣掉8箱,。”你接著說：“然后銷售量迅速增加,。但是為什么現(xiàn)在銷售量會減到連1箱都沒有呢,？”

零售商說：“不，你不了解,，需求從來就沒有迅速增加過，顧客也從未完全停止購買,。我們?nèi)匀幻恐苜u出8箱啤酒,。”

“什么,？你說什么,？需求從來就沒迅速增加過？顧客也從來沒有完全停止購買,？這怎么可能,？到底是怎么回事？”

“但是我們需要的啤酒數(shù)量你們不送貨給我們,。我們只好不斷地訂貨,，以確保有足夠的數(shù)量來跟上顧客的需要?！?/p>

“但是我們都按照必要的速度把啤酒送出去,。”

零售商說：“那么也許是批發(fā)商搞砸了吧,，我在想是否該換供應(yīng)商了,。無論如何，我希望你舉辦一次贈券促銷或其他辦法,，讓我能夠賺回一些本錢,。我只想把那93箱啤酒賣掉一些?！?/p>

你拿起咖啡的帳單,。回程中,，你一路計劃辭呈的措辭要怎么寫,。顯然，你將因這項危機所造成的工人解雇或關(guān)閉生產(chǎn)線而受到責(zé)備，就像批發(fā)商責(zé)怪零售商,、零售商責(zé)怪批發(fā)商,，而兩者都想要責(zé)怪你一樣。至少現(xiàn)在還夠早,，能讓你帶著些許尊嚴離開,。只要你能想出一些解釋，說明這不是你的錯,，顯示你也是被害人,，而不是元兇。

故事至此結(jié)束,，故事的結(jié)論與所反映的情況就留給各位思考,，明天就輪到那瓶雞尾酒上場了

未完待續(xù)：

歡迎百潤股份系列二：復(fù)盤“RIO”跌宕起伏的經(jīng)營歷史

作者的心里話：為了寫一篇高質(zhì)量的系列文章，我每天花10小時閱讀財報,、研報,，看了大量的文字、數(shù)據(jù),，一個星期七天,，才能對公司有所了解，每創(chuàng)作一個系列共花70小時,，目前已經(jīng)寫了二個月多,，說實在話，有點點累了,，我是一個笨的,、執(zhí)著而固執(zhí)的人，今年的目標堅持一個星期一個系列,，提供高質(zhì)量的文章,，不推薦股票，授人以“漁”的方式分享給我的讀者朋友們,，“回顧歷史,、展望未來”，不知各位讀者朋友們對這樣的文章是否喜歡,，如果喜歡的話,，希望我的讀者朋友們能夠高抬貴手多點“轉(zhuǎn)發(fā)”，無須打賞（每次我只能自己打賞自己,，以安慰,、鼓勵自己，要不斷前進）,，原創(chuàng)不易,，高質(zhì)量的文章更不易,，好文章多多分享，獨樂樂不如眾樂樂,，拜托了,。

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