市場變天了,，不妨收起“快流量”的打法,，靜下心來做產(chǎn)品吧。

文|熔財經(jīng)

作者|Kinki

“雙11”“雙12”紛紛降下帷幕,，但卻讓人記住了去年頭部主播直播間的驚人銷售額,。“雙11”預(yù)售當(dāng)天,，李佳琦,、薇婭兩者的直播間共實(shí)現(xiàn)了超190億元的銷售,，而美妝個護(hù)的勢頭更猛，僅開賣一個小時,，多個品牌天貓的預(yù)售業(yè)績就超過了2020年全天,。

雖然美妝個護(hù)賽道仍然非常火熱,，但我們從產(chǎn)品的銷售榜單中,，還是可以嗅出一絲絲變化，在今年李佳琦的直播間中,，其銷量最高的十款產(chǎn)品中,，有9款都是護(hù)膚品，而在去年其雙11直播間中,，銷量最高的是花西子的一款彩妝產(chǎn)品,。

不僅在直播間，2020年大紅的完美日記,、花西子等國潮化妝品,，去年的聲量也有所消退，從美妝走向個護(hù),，市場的風(fēng)口為什么變了,？

國潮化妝個護(hù)市場，資本開始轉(zhuǎn)向

近一兩年,，美妝個護(hù)無疑是一個飛速成長的潛力市場,，頭豹研究所數(shù)據(jù)顯示,，2015年-2021年中國美妝個護(hù)市場規(guī)模持續(xù)增長,，預(yù)計將以平均9.5%的年復(fù)合增長率成長，在2024年市場規(guī)模將超6000億元,。

而市場持續(xù)擴(kuò)容的背后,，國貨品牌的關(guān)注度也在日漸提高，甚至在部分年齡段的增速已經(jīng)遠(yuǎn)超國外品牌,。

而國貨品牌崛起的一個重要原因,，是由于85后、90后及Z世代人群在美妝個護(hù)市場中占比越來越重,，約占80%左右,。

而以Z世代為主的年輕消費(fèi)群體，在他們的個人及消費(fèi)價值觀中,，“悅己,、顏值、社交,、新奇”等標(biāo)簽比品牌知名度更為重要,，這也是他們傾向選擇國貨品牌的原因,，能否帶來自我身份認(rèn)同正逐漸成為新消費(fèi)人群選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

也正因?yàn)槿绱?，由完美日記成功演繹的“爆款+種草”推廣方式能在Z世代中引起較大的水花,，他們更易接受以KOL為核心的品牌營銷與心智占領(lǐng)。

但完美日記背后的逸仙電商,，上市不夠一年,，其總市值就蒸發(fā)了近100億美元，再將時間線往前推,，以爆款眼影出圈的橘朵傳出創(chuàng)始人“套現(xiàn)離場”的新聞,。

據(jù)招商證券數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度美妝品類在淘寶的線上銷售呈明顯下滑趨勢,，從細(xì)分類目看,，降溫最為明顯的也是這兩年爆發(fā)式增長的新銳彩妝品牌，其中,，小奧汀連續(xù)三月GMV跌幅均超過60%，完美日記也連續(xù)三個月同比下滑,。

僅一年的時間,，為什么國潮美妝便從蓬勃發(fā)展走向低調(diào)離場，是消費(fèi)人群變了,，還是消費(fèi)者喜好變了,？《熔財經(jīng)》認(rèn)為有內(nèi)外兩重因素。

先看外因,。國潮美妝產(chǎn)品聲量的下降,，并非“爆款+種草+直播”這套打法失靈，而是國產(chǎn)品牌投入到線上推廣的資源在減少,，而國際大牌也學(xué)會了這套打法,，當(dāng)大家站在差不多的起點(diǎn)時，資金實(shí)力的差異就顯現(xiàn)出來了,。

以“雙11”這一重要電商節(jié)點(diǎn)為例，早期國貨品牌依靠在“雙11”的大力優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者,，牢牢占據(jù)著“雙11”美妝排行榜榜首,，但近年來，隨著國際品牌越發(fā)重視國內(nèi)市場，它們的促銷力度也在加大,。

相反的是，國貨品牌卻退出了這場“價格內(nèi)卷”,，將重點(diǎn)放在了可以幫助品牌持續(xù)發(fā)展的研發(fā)力、產(chǎn)品力上,，從數(shù)量上看,，能夠站上“雙11”銷售榜單的國貨品牌是在減少，但部分頭部國貨品牌,，卻也因?yàn)閷Ｗ⑻岣咂放屏?，而在?xì)分品類榜單中獲得不錯的成績。

以花西子為例,，即使其“雙11”扣價為正品的8.8折情況下，仍有多個明星單品占據(jù)天貓細(xì)分品類榜單TOP1,、TOP2,。

此外，國際品牌在也在復(fù)制“爆品+種草”的推廣套路,，它們在小紅書等社交平臺上的投入,，也在加大。

據(jù)運(yùn)營研究社報道,，僅近30天,，以雅詩蘭黛為主的5 個美妝品牌在小紅書的投放金額就達(dá)500w+，雅詩蘭黛甚至投放了2037萬元（數(shù)據(jù)為平臺預(yù)估）,，而以上幾個品牌,，均為國際美妝品牌。

當(dāng)“爆款+種草+直播”成為常規(guī)打法,，事實(shí)上,，幾乎所有品牌都能復(fù)制出來，也正因?yàn)槿绱?，流量的成本被推高了，但轉(zhuǎn)化率卻難以保證,，PARKLU研究平臺數(shù)據(jù)顯示,，18-20年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%,，且美妝等細(xì)分領(lǐng)域漲幅甚至遠(yuǎn)高于此,。

對資金的渴求在增加，但美妝的融資規(guī)模卻在縮小,，19-20年國內(nèi)彩妝品牌的Pre-A,、A輪融資均以數(shù)千萬元起步,，但在2021年1-7月美妝個護(hù)市場的55起投融資事件中，投資金額在千萬級及以下的達(dá)到27件,，占總數(shù)量的49.09%,，規(guī)模體量都不大。

相較于處于紅海的美妝市場,，反而個護(hù)市場的增長空間還更被看好,，去年上半年個人護(hù)理類的投融資達(dá)到36起，占總量的66%,。

所以,，國產(chǎn)美妝“從盛至衰”的本質(zhì)，還是在于過度依賴“網(wǎng)紅打法”,，當(dāng)短暫的消費(fèi)熱潮過去,，缺乏品牌積淀的網(wǎng)紅品牌就很容易被下一個品牌所取代，過渡依賴單一線上渠道,，容易遭到反噬,。

而再看內(nèi)因。則在于美妝和個護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)周期差異,。對大多數(shù)女性而言,，護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品等屬于每日高頻消費(fèi)單品,，而化妝品則屬于可選消費(fèi)單品,，不管你上不上街，總要洗澡洗發(fā)護(hù)膚,，但化妝則更個性化得多,。

有數(shù)據(jù)顯示，個護(hù)產(chǎn)品的生命周期是12個月,，而美妝的生命周期是24個月,，雖然針對不同消費(fèi)者會有差異，但彩妝的生命周期無疑會更長,。

從彩妝到個護(hù),，細(xì)分需求越來越被重視

可見，在常規(guī)的“爆款推廣”下,，誰都有可能出圈,，但決定誰能出圈后堅持更久的，則還是要回歸到產(chǎn)品本質(zhì),，功能細(xì)分和產(chǎn)品內(nèi)涵會是關(guān)鍵,。

從美妝到個護(hù)，在天貓雙十一護(hù)膚品牌銷售額TOP10中（雙11當(dāng)天），除了國際品牌之外,，僅有薇諾娜,、珀萊雅兩款國貨品牌上榜。

薇諾娜是一款主打過敏肌膚修復(fù)的護(hù)膚品,，在“皮膚學(xué)級護(hù)膚品”這個細(xì)分品類中,，其市場占有率甚至一度超過了知名的國外藥妝品牌雅漾、理膚泉,，去年其凈利潤為5億元,，而同期的完美日記卻虧損27億。

因此,，《熔財經(jīng)》認(rèn)為在未來能夠持續(xù)成長的品牌,，均需要對消費(fèi)者需求有更精準(zhǔn)的了解，賽道需要細(xì)分再細(xì)分,，我們不妨從國產(chǎn)的美妝個護(hù)品牌中,，找一些啟示。

和完美日記一樣,，POLYVOLY同樣是近年新晉的國貨品牌,，專注于個護(hù)系列，2020年12月,，POLYVOLY拿下了數(shù)千萬元的B+輪融資,，而從2020年年底開始，實(shí)則上資本的寒冬已經(jīng)開啟,，POLYVOLY還能拿下這樣巨額的融資,，跟垂直且細(xì)分的賽道也有一定關(guān)系。

近年,，消費(fèi)者對洗護(hù)方面的要求,，早已不滿足于傳統(tǒng)洗發(fā)水 “一攬子”的解決方案，單純?nèi)バ?、保濕,、滋潤幾個簡單的功能點(diǎn)，似乎已是上一代產(chǎn)品的印記,。

隨著Z世代消費(fèi)者的崛起,，高消費(fèi)的新銳白領(lǐng)和精致媽媽對清潔的需求更為多元化，清潔的同時需要滿足肌膚呵護(hù),、舒緩敏感等要求,，“成分天然、溫和,、不刺激”成為關(guān)鍵字。

圖片來源：《2021功能洗護(hù)消費(fèi)趨勢洞察報告》

結(jié)合這樣的背景，POLYVOLY旗下的三谷洗護(hù),，主打溫和配方,、取材自然、無食用色素/無固色劑非常符合當(dāng)下的洗護(hù)產(chǎn)品“天然健康”的趨勢,。此外,，三谷還根據(jù)國內(nèi)市場趨勢細(xì)化用戶需求，比如針對頭皮敏感,、頭發(fā)干枯和剛剛?cè)景l(fā)后需要固色的人群推出產(chǎn)品,。

當(dāng)然，在細(xì)分需求確認(rèn)之后,，品牌還需要進(jìn)一步圍繞其核心人群來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計,，以“宇宙+衛(wèi)星”的組合，來確保品牌和產(chǎn)品的調(diào)性,，跟消費(fèi)者的調(diào)性保持一致,。

以功效為例，由于Z世代消費(fèi)者普遍教育水平高,，且成長于信息流通環(huán)境,，全英文或生僻的產(chǎn)品成分說明對他們來說并不難拆解，這也是“成分黨”的由來,。

針對“成分黨”,，不少個護(hù)品牌均推出了具有特定成分的產(chǎn)品，比如曾宣傳由奧運(yùn)冠軍李小鵬作為其合伙人的植觀,，同樣主打天然,、健康，產(chǎn)品添加了百里香,、金盞花等植物成分,，是一款無硅油成分的氨基酸洗護(hù)，在2017年該品牌推出時,，“無硅油”概念區(qū)別于傳統(tǒng)大品牌洗護(hù)的硅油洗護(hù),，被普遍認(rèn)為可減少脫發(fā)、瘙癢等頭皮問題,。

還有上文曾提到的阿道夫,，同樣以天然植物成分作為主打，添加了苦參,、何首烏等中藥成分,，強(qiáng)調(diào)滋養(yǎng)頭皮，讓頭皮保持年輕狀態(tài),，頭發(fā)更健康,。

在社交平臺上搜索“國產(chǎn) 洗發(fā)水”等關(guān)鍵字,，不少用戶推薦的產(chǎn)品，都能找到特別的“成分”,，比如氨基酸,、植物精華、精油,、生姜等中藥成分等

此外,，在產(chǎn)品的包裝和調(diào)香方面，大部分品牌都會在加入更“網(wǎng)紅”的元素,，比白茶香味,、白桃香味等，或者在設(shè)計上更迎合年輕消費(fèi)者的品味,。

當(dāng)然,，越是細(xì)分需求的產(chǎn)品，其價格往往也不會太便宜,，三谷在線上的銷售價格為一百元左右,，《熔財經(jīng)》認(rèn)為，三谷的定價也做了細(xì)分需求的考慮,。

目前來看,，我國美妝個護(hù)的高端市場仍由國際頂尖品牌所占據(jù)，排名前三的歐萊雅,、雅詩蘭黛和路易威登占了約40% 的市場份額,，僅阿道夫和貝泰妮（薇諾娜母公司）能擠入高端市場前十市占中。

所以,，國產(chǎn)美妝個護(hù)品牌,，實(shí)際上是受困于中低端市場的，在中國三線及以下城市的下沉市場,，國產(chǎn)平價美妝的消費(fèi)者滲透率超過九成,，因此，國貨個護(hù)選擇反向選擇向高端發(fā)展,，也是有針對性地挑選更年輕,，且時尚前衛(wèi)的目標(biāo)消費(fèi)者。

國產(chǎn)個護(hù)要在國際品牌的包圍下找到生存之地,，就必須更細(xì)致洞察消費(fèi)者的細(xì)分需求,，但要在一眾主打“健康、天然”的產(chǎn)品中突圍而出,，如何構(gòu)建品牌的護(hù)城河還是非常關(guān)鍵,。

成長中的國產(chǎn)個護(hù)品牌，該如何構(gòu)建護(hù)城河,？

但在激烈的市場競爭中,，不管多么細(xì)分的賽道,，都有機(jī)會被其它品牌所復(fù)制，那么對新興品牌來說,，企業(yè)護(hù)城河到底該怎么打造,？

我們從營銷方式,、渠道和供應(yīng)鏈三點(diǎn)來考慮,。

先看營銷方式。目前大多數(shù)國產(chǎn)品牌的快速增長均是始于“爆款+種草”的推廣套路,，通過大力鋪開小紅書,、抖音、直播等主流網(wǎng)絡(luò)渠道推廣,，結(jié)合邀請知名主播和明星KOL代言,，進(jìn)一步打開年輕消費(fèi)群市場。

以三谷為例,，根據(jù)@用戶說了數(shù)據(jù)顯示,，在19-20年間，三谷進(jìn)行了上述主流網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣之后,，其全網(wǎng)銷量出現(xiàn)了明顯的爬坡式增長,。

但上文也曾提過，完美日記在過去兩年帶火了“爆款+種草+直播”的推廣套路之后,，流量的費(fèi)用便水漲船高,，轉(zhuǎn)化率卻每況越下，即便是完美日記自己,，在今年上半年,，全網(wǎng)銷量也都下降了10%。

而且,，隨著種草日記的增多,，一些產(chǎn)品的負(fù)面評價也難免增多，以三谷為例,，社交平臺上的曝光增多之后,，圍繞品牌的一系列爭議也在與日俱增。

再者,，“爆款+種草”的套路在不同品牌的重復(fù)使用下,，其效果也有可能減弱，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,，當(dāng)前美妝市場是一個新品層出的市場,，但新品的存活率非常低，爆品率甚至只有0.24%,。

因此,，對其它品牌來說,，完美日記快速爆發(fā)的套路，可以學(xué)習(xí),，卻無法輕易復(fù)制,，如果品牌只專注“打造爆款”的推廣方式，很快也會受制于高昂的營銷推廣費(fèi)用,。

線上單腿走路的模式,，并非品牌持續(xù)發(fā)展的最佳選擇，因此,，線下渠道作為營銷的補(bǔ)充,，或也是其它品牌避免成為第二個“完美日記”的關(guān)鍵。

線下渠道仍是美妝產(chǎn)品銷售的重要陣地,。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,，截至2021年二季度，美妝新零售渠道占美妝全渠道銷售的21%,，美妝品牌8成以上的銷售,，仍是在線上電商以外發(fā)生的。

在上文中提到的幾個品牌中,，躋身高端品牌十強(qiáng)的阿道夫,，其線下渠道最為強(qiáng)勢，線下收入約占整體營收的70%左右,，包括CS,、KA渠道，而植觀則幾乎沒有線下渠道,。

而從阿道夫可以在美妝個護(hù)市占中留有一定份額這點(diǎn)來看,，線下渠道對品牌的助力非常重要。三谷品牌負(fù)責(zé)人表示,，其線上線下的銷售占比為8:2,，但品牌的目標(biāo)是最終達(dá)成線上線下占比達(dá)到1:1，這才是良性狀態(tài),。

參考頭部國貨品牌完美日記和花西子,，前者還在虧錢開線下旗艦店，而后者似乎放棄了線下渠道打法,，但單腿走路的結(jié)果,，是兩者今年的銷量增長均開始放緩。

但新興品牌的線下布局,，在參考傳統(tǒng)快消品的基礎(chǔ)上,，則或還需要加入一些新的思路。以傳統(tǒng)的CS渠道為例,，通常指化妝品店,、日化店,、精品店等，如屈臣氏,、絲芙蘭等,。但現(xiàn)在，美妝店渠道也發(fā)生了變化,，年輕人更青睞如KKV,、調(diào)色師這樣的精品集合店。

美妝集合店調(diào)色師就是抓住年輕人胃口的經(jīng)典案例,，門店整體空間更偏體驗(yàn)式,，其80%以上的消費(fèi)者人群在14到35歲之間，和目前大多國貨品牌立足于打造年輕人喜愛事物的定位是一致的,，選擇這樣的渠道加入，或能創(chuàng)造一加一大于二的效果,。

目前調(diào)色師的進(jìn)駐品牌除了歐萊雅集團(tuán),、資生堂集團(tuán)等國際品牌外，還有Mistine,、橘朵,、姿色、卡婷等國內(nèi)品牌,，國內(nèi)品牌占比約為4成,。

渠道可以為品牌提供一定高度的護(hù)城河，然而供應(yīng)鏈才是最為重要的核心,。目前國貨品牌最讓人擔(dān)憂的,，便是其產(chǎn)品代工方式，這一點(diǎn)讓投資者對其未來增長難有信心,，產(chǎn)品的可替代性太強(qiáng),。

目前國內(nèi)美妝個護(hù)行業(yè)仍以純代工模式為主，但部分頭部品牌也會自建研發(fā)中心,，以花西子為例,，其全新的綜合研發(fā)中心在去年8月正式投入使用，整合了研發(fā),、產(chǎn)品,、質(zhì)量檢測等團(tuán)隊(duì)的研發(fā)力量，集產(chǎn)品研發(fā),、質(zhì)量檢驗(yàn)和CMF等多功能于一體,。

目前，花西子所擁有的專利數(shù)量,，比統(tǒng)計中其他知名國貨彩妝品牌專利的總和還多,，分別被應(yīng)用到了花西子的蜜粉,、眉粉筆、蠶絲蜜粉餅,、傣族印象系列等數(shù)十款產(chǎn)品中,，持續(xù)完善花西子的“東方彩妝研發(fā)生態(tài)體系”。

新銳國貨美妝品牌FUNNY ELVES也擁有自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和國際供應(yīng)鏈,，配方師來自國際一線品牌,，原料選擇從美國、日本等國家進(jìn)口,。

對如今的許多新銳品牌來說,，輕型運(yùn)營才是最能發(fā)揮人效和帶來收益的路徑，但“以快打慢”的結(jié)果往往容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不如預(yù)期,，在社交平臺上,，一些新銳美妝品牌的質(zhì)量投訴帖，也并不少見,。

而選擇自建工廠或聯(lián)合代工,，雖然減慢了發(fā)展的速度，但卻可以讓品牌借助科研端建立技術(shù)壁壘,。

POLYVOLY選擇自建工廠后,，其創(chuàng)始人表示企業(yè)能更有效保證外在顏色、活性物,、香味等方面的穩(wěn)定性,，甚至包括產(chǎn)品入水后的旋轉(zhuǎn)速度&方向、泡泡大小等都能得到控制,，而一般的OEM工廠基本只會提供1-2套配方,。

在《熔財經(jīng)》看來，三谷,，和大部分的國產(chǎn)新興個護(hù)品牌,，將來或都難以避免一同陷入“流量之爭”，畢竟相對國際品牌,，我們在品牌積累,、資金實(shí)力上都還有不少差距。

但假如能在渠道和供應(yīng)鏈上和其它國產(chǎn)品牌做出區(qū)別,，以今年美妝行業(yè)的數(shù)據(jù)來看,，超過5000億元的美化個護(hù)市場，洗護(hù)產(chǎn)品能占1800億元,，將近1/3,。洗護(hù)市場在加速，誰先鋪開渠道，立住產(chǎn)品,，這就是品牌未來的“競爭力”,。

市場變天了，不妨收起“快流量”的打法,，靜下心來做產(chǎn)品吧,。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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