1、顏值時(shí)代,，中國(guó)化妝品行業(yè)延續(xù)高景氣

　　1.1 中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)火熱,，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家有 5 倍發(fā)展空間

　　顏值消費(fèi)熱情高漲，疫情影響下中國(guó)化妝品行業(yè)延續(xù)高景氣度,。

　　顏值時(shí)代背景下,，化妝品消費(fèi)持續(xù)火熱。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5199億元,，同比增長(zhǎng)7.2%，即便在疫情期間亦難擋顏值消費(fèi)的熱情,，預(yù)計(jì)2025年化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9076億元,，2021-2025年CAGR達(dá)到11.5%。從統(tǒng)計(jì)局的口徑來(lái)看,，近年來(lái)限額以上企業(yè)化妝品零售額月度同比增速幾乎全盤跑贏社零增速,。

　　中國(guó)化妝品人均消費(fèi)仍較低，對(duì)標(biāo)世界發(fā)達(dá)國(guó)家有5倍發(fā)展空間,。

　　盡管中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大且增速超越美國(guó),、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,，但從人均消費(fèi)角度而言,，仍然有較大提升空間。

　　根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,，2020年中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額為53.8美元,，而美國(guó)/英國(guó)/日本/韓國(guó)的化妝品人均消費(fèi)額為240-280美元，若以這些發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品人均消費(fèi)額作為天花板,，則中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍有5倍的發(fā)展空間,。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈：中游掌握定價(jià)權(quán)，品牌端利潤(rùn)率最高

　　化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可拆解為上游原料端和生產(chǎn)端,，中游品牌端,，下游和代理、渠道端和終端消費(fèi)者,。

　　上游：原料與包裝企業(yè)受價(jià)格影響較大,，代工企業(yè)則議價(jià)能力較弱,。

　　化妝品原料包括水、甘油,、乳化劑,、穩(wěn)定劑、油脂,、香精等,；包裝材料包括紙包裝、塑料包裝,、玻璃包裝等,。原料及包裝材料價(jià)格的波動(dòng)會(huì)對(duì)原料端和生產(chǎn)端的企業(yè)的毛利率帶來(lái)一定的影響?；瘖y品生產(chǎn)端的企業(yè)主要是從原料生產(chǎn)商與包裝材料生產(chǎn)商處采購(gòu)原料和包裝,，并進(jìn)行化妝品的加工。生產(chǎn)端企業(yè)主要采取自行生產(chǎn)和代工生產(chǎn)兩種模式,。少數(shù)化妝品公司具有獨(dú)立生產(chǎn)線,，可以自主研發(fā)化妝品，而大部分的化妝品公司則采取代工模式,，委托代工廠生產(chǎn)成品,。代工企業(yè)被夾在原料商和品牌商之間，對(duì)上下游的議價(jià)能力較低,，毛利率在30%左右,，凈利率為2%-15%,。

　　中游：品牌端企業(yè)掌握定價(jià)權(quán),，利潤(rùn)率產(chǎn)業(yè)鏈中最高。

　　品牌端參與者眾多,，發(fā)展相對(duì)成熟,，已存在不少具有廣泛知名度的企業(yè)，其中包括外資巨頭寶潔,、歐萊雅,、雅詩(shī)蘭黛、資生堂,、聯(lián)合利華等,，國(guó)貨龍頭上海家化、珀萊雅,、貝泰妮等,，旗下均擁有多個(gè)不同領(lǐng)域、不同等級(jí)的品牌,。品牌端的企業(yè)由于掌握化妝品的定價(jià)權(quán),，盈利水平在產(chǎn)業(yè)鏈中最高,，毛利率大多處于60%-80%的區(qū)間，凈利率大多處于10-25%之間,。

　　下游：行業(yè)蓬勃發(fā)展,，代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生，渠道端流量重構(gòu),。

　　隨著線上電商的蓬勃發(fā)展,，部分品牌會(huì)選擇讓代運(yùn)營(yíng)商來(lái)負(fù)責(zé)線上電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、品牌打造,、貨品銷售等,。這使得代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生，這個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)毛利率在30%-65%之間,。而隨著抖音,、小紅書、快手等新興渠道的出現(xiàn),，線上流量被分流,，品牌運(yùn)營(yíng)難度也隨著提升，這將催生更廣闊的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng),。

1.3 綜述：板塊大幅跑贏大盤,，個(gè)股業(yè)績(jī)21Q1恢復(fù)強(qiáng)勁

　　我們化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中選取了一批化妝品業(yè)務(wù)收入占比較大的A股上市公司，包括科思股份,、青松股份,、嘉亨家化、壹網(wǎng)壹創(chuàng),、麗人麗妝,、凱淳股份、若羽臣,、貝泰妮,、珀萊雅、華熙生物,、上海家化,、丸美股份、水羊股份,、拉芳家化共14支個(gè)股組成化妝品板塊（下同）,，以便更清晰地探討該板塊以及相關(guān)個(gè)股在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。

　　總體行情：化妝品板塊年初至今上漲43%,，大幅跑贏上證綜指

　　從年初至今（2021年1月1日至2021年6月18日,，下同），化妝品板塊上漲43.36%，對(duì)標(biāo)申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)漲跌幅,，化妝品表現(xiàn)超過(guò)所有板塊,，大幅跑贏上證綜指41.86個(gè)pct,。

分板塊及個(gè)股行情：品牌端表現(xiàn)突出,，華熙生物漲幅最大

　　年初至今，由于華熙生物,、拉芳家化,、上海家化、貝泰妮漲幅較大,，品牌板塊共計(jì)上漲50.65%,，位列四個(gè)子板塊中第一。原料板塊和代運(yùn)營(yíng)板塊分別下跌6.14%和3.21%,，其中,，代運(yùn)營(yíng)板塊中，麗人麗妝表現(xiàn)較好,，原料板塊中的科思股份則表現(xiàn)相對(duì)較弱。代工板塊上漲3.86%,，其中青松股份表現(xiàn)尚佳。

2、斗轉(zhuǎn)星移,，三個(gè)角度看美妝行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)

　　2.1 消費(fèi)行為之變：消費(fèi)人群擴(kuò)容、消費(fèi)頻次增加,、國(guó)貨接受度提高

　　2.1.1消費(fèi)行為變化之一：化妝品消費(fèi)人群擴(kuò)容

　　低齡化：“顏值即正義”,，美妝產(chǎn)品迅速滲透于精致的Z世代。

　　相比較70后,、80后，Z世代（1995-2009年出生的人）更注重外表,，認(rèn)同“顏值即正義”，而物質(zhì)條件的提升使得這類年輕群體有更高的可支配收入,，更加追求生活品質(zhì)和個(gè)性,，更愿意為顏值經(jīng)濟(jì)和潮流買單，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年,，美妝產(chǎn)品在Z世代的滲透率高達(dá)95%,，其中在00后的Z世代中滲透率達(dá)到88%，顯然,，高校大學(xué)生和剛剛步入工作的職場(chǎng)女性成為非常具有代表性的化妝品消費(fèi)群體,，具有一定的消費(fèi)潛力和比較強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，是各大美妝品牌需要關(guān)注的新生消費(fèi)力量,。

　　2020年,，Z世代月人均可支配收入在3000元以上的占比為71.6%，7000元以上的占比為26.2%,，表明Z世代收入水平尚為可觀,，而初入職場(chǎng)的Z世代比在校Z世代有著更高的美妝消費(fèi)水平，在校Z世代在美妝護(hù)膚上的年平均花銷為3212元,，已就業(yè)的Z世代年平均花銷為5683元,。

　　男性消費(fèi)：“他經(jīng)濟(jì)”快速崛起，男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)值得期待,。

　　隨著大眾對(duì)于多元文化接受度的提升,，越來(lái)越多的男性開(kāi)始更加注重自身形象管理，男性逐漸擺脫了傳統(tǒng)的性別定位,，加入到了“精致”的行列中,。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)男性美妝產(chǎn)品態(tài)度的調(diào)查研究，2015年,，男性對(duì)于美妝產(chǎn)品持強(qiáng)烈反對(duì)和強(qiáng)烈支持意見(jiàn)的人群比重相當(dāng),，而到2018年，強(qiáng)烈支持男性使用美妝產(chǎn)品的人數(shù)占60%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了強(qiáng)烈反對(duì)的群體,。中國(guó)的社交平臺(tái)如小紅書、抖音,、B站也出現(xiàn)了越來(lái)越多的男性美妝博主和男性美妝產(chǎn)品消費(fèi)者,。根據(jù)小紅書2020年美妝數(shù)據(jù)，男性在2020年上半年對(duì)于護(hù)膚的關(guān)注漲幅達(dá)67%,。

　　男士香水,、護(hù)膚品類快速增長(zhǎng)，男性美妝消費(fèi)的平均價(jià)也高于女性,。

　　從基礎(chǔ)的清潔產(chǎn)品到面膜,、面霜等護(hù)膚產(chǎn)品，再到香水,，越來(lái)越受到男性消費(fèi)者的青睞,。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)在2019年達(dá)到85億元，近年來(lái)增速維持在7%附近,；而中國(guó)的男士香水市場(chǎng)則在近年來(lái)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),，2017-2019年CAGR達(dá)到20.9%，未來(lái)幾年增速也預(yù)計(jì)維持在15%以上,。

　　根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示,，2020年8月至2021年4月，男士護(hù)理在淘寶天貓平臺(tái)成交額平均增速約為13%,，大體保持快速的增長(zhǎng),。

　　根據(jù)快手2020年的美妝數(shù)據(jù)，雖然男性消費(fèi)者在美妝市場(chǎng)中份額不如女性群體,，但消費(fèi)美妝產(chǎn)品的平均單價(jià)卻超過(guò)女性,，高于女性美妝產(chǎn)品消費(fèi)平均單價(jià)的9.7%，男性群體在美妝產(chǎn)品的消費(fèi)不容小覷,。

2.1.2消費(fèi)行為變化之二：化妝品消費(fèi)頻次增加

　　美妝消費(fèi)從“可選”變?yōu)椤氨剡x”,，美妝產(chǎn)品消費(fèi)頻次增加，美妝產(chǎn)品使用頻次較高,。隨著各大社媒對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的不斷教育以及人們美妝護(hù)膚意識(shí)的逐漸深入,，部分消費(fèi)者的美妝消費(fèi)開(kāi)始由“可選”變?yōu)椤氨剡x”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品的次數(shù)呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì),，2017年、2018年,、2019年中國(guó)消費(fèi)者年均購(gòu)買美妝產(chǎn)品的次數(shù)分別為7.4次,、8.1次和8.6次。消費(fèi)者使用美妝產(chǎn)品的頻率較高,，美妝已經(jīng)成為很多消費(fèi)者生活的一部分,，其中護(hù)膚頻率高于彩妝頻率。

　　根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),，在2020年中國(guó)化妝品消費(fèi)者中,，護(hù)膚頻率不少于每周四次的人群占比在60.0%，其中每天一次及以上的人群占比達(dá)到31%,；使用彩妝產(chǎn)品頻率不少于每周四次的占比在33.1%,。

　　年輕人“容貌焦慮”的背后是對(duì)顏值外表的重視，90后,、95后美妝消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),。根據(jù)中青校媒在2021年2月面向全國(guó)2063名高校學(xué)生關(guān)于容貌焦慮的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有59.03%的大學(xué)生存在一定的“容貌焦慮”,。事實(shí)上，“容貌焦慮”是顏值經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，而本質(zhì)是年輕人對(duì)外表,、顏值的愈發(fā)重視,，并且隨著重視程度的加深而花費(fèi)更多的金錢和時(shí)間在“顏值”消費(fèi)上，例如購(gòu)買美妝,、衣服首飾等產(chǎn)品,。

　　根據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年,，不同年齡層人群在美妝產(chǎn)品上的消費(fèi)均有所增長(zhǎng),，其中70后、80后的增長(zhǎng)率為55%和90%,，而90后,、95后的美妝消費(fèi)則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，分別達(dá)到202%和347%,。

2.1.3消費(fèi)行為變化之三：國(guó)貨化妝品品牌崛起

　　近年來(lái)國(guó)貨化妝品品牌崛起,，部分市占率趕超國(guó)際大牌。

　　根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)化妝品市場(chǎng)Top20品牌中,，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額在逐年上升，2011年國(guó)貨品牌份額只有1.5%,，到2020年提升7.7個(gè)pct至9.2%,。分品類來(lái)看，彩妝品類Top20的國(guó)貨品牌份額提升最明顯,。2020年,，完美日記以6.4%的份額位居第2，較2017年大幅提升4.7個(gè)pct,，并一舉超越Dior,、歐萊雅、YSL,、阿瑪尼等國(guó)際大牌,；而花西子、稚優(yōu)泉,、滋色等國(guó)貨品牌也有明顯的提升,。

　　護(hù)膚品Top20中，百雀羚近10年間提升3.7個(gè)pct,，2020年在護(hù)膚品市場(chǎng)中的市占率達(dá)到4.1%,，位居第4；Top20的國(guó)貨品牌除佰草集外,，自然堂,、珀萊雅,、薇諾娜、御泥坊,、HFP市占率均有提升,。

國(guó)貨品牌突圍的原因：

　　① 營(yíng)銷：爆款單品+多樣化的營(yíng)銷方式,，迅速打響品牌知名度,。

　　2020年雙十一期間，完美日記全網(wǎng)累計(jì)銷售額超過(guò)7億元,，成功反超外資品牌,，珀萊雅天貓旗艦店銷售額超過(guò)3億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%,。這些品牌之所以能夠在銷量上取勝,，很大程度上依靠爆品打開(kāi)市場(chǎng)，例如完美日記的天鵝金絲絨唇釉,、花西子空氣蜜粉,、卡姿蘭霧吻唇膏等等，爆品的價(jià)格區(qū)間多數(shù)在150元以下,，易于吸引消費(fèi)者,，激發(fā)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。小紅書,、B站,、抖音等社交平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷，也讓國(guó)產(chǎn)品牌更加精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者,。趣味的聯(lián)名活動(dòng),、IP跨界也是國(guó)貨品牌能夠迅速發(fā)展的原因之一。完美日記和大英博物館,、中國(guó)國(guó)家地理等機(jī)構(gòu)合作,，推出聯(lián)名款，其動(dòng)物小狗盤在上線當(dāng)日就創(chuàng)下了30萬(wàn)盤的記錄,。國(guó)貨美妝品牌的“頂流”代言人,，例如完美日記的代言人周迅、花西子推薦官李佳琦,，也使得國(guó)貨品牌收割了一批粉絲消費(fèi)者,。

　　② 產(chǎn)品：高性價(jià)比+新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì),，國(guó)貨美妝品牌吸引到越來(lái)越多的消費(fèi)者,。

　　隨著美妝消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，相對(duì)平價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌成為很多消費(fèi)者的入門級(jí)產(chǎn)品,，給收入普通但對(duì)高顏值精致生活有一定追求的三四線城市消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì),。根據(jù)德勤大數(shù)據(jù)對(duì)于國(guó)產(chǎn)和海外品牌成交份額比較,，彩妝國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者在二線城市和三線城市的占比分別為31和41%，相較于一線城市24%的占比而言,，有較大增長(zhǎng),。

2.2 渠道端之變：流量重構(gòu),、線上代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生

　　2.2.1渠道端變化之一：流量重構(gòu),，美妝消費(fèi)從線下往線上轉(zhuǎn)移

　　電商行業(yè)高速發(fā)展，近年來(lái)新興社媒平臺(tái)的崛起分流線上流量,。2003年,，以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)相繼成立,，大量商鋪入駐這些電商平臺(tái),，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)由此蓄力發(fā)展。2008年,，以天貓為代表的 B2C 平臺(tái)成立,，為品牌商轉(zhuǎn)型線上零售提供了低成本的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，大量品牌商入駐平臺(tái),。

　　2009年,，天貓發(fā)起雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，通過(guò)集中的大規(guī)模打折促銷活動(dòng)來(lái)提高銷售額度,，彼時(shí)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段,，唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)爭(zhēng)先入局,，品牌商加大線上布局力度,，線上覆蓋多渠道。

　　2015年起,，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂,，傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，微信,、抖音,、小紅書等兼顧社交和網(wǎng)絡(luò)銷售雙重屬性的新平臺(tái)逐漸崛起，以新型營(yíng)銷方式搶奪消費(fèi)者群體,，成為品牌商不可忽視的新渠道,。

　　線上成本優(yōu)勢(shì)+新興社媒平臺(tái)的引流，美妝消費(fèi)從線下往線上轉(zhuǎn)移,。

　　短期來(lái)看,，2020年的疫情加速了化妝品消費(fèi)從線下往線上轉(zhuǎn)移，也培養(yǎng)了部分消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣,；而中長(zhǎng)期來(lái)看,，流量往線上轉(zhuǎn)移是大趨勢(shì),，未來(lái)線上線下將會(huì)達(dá)到一個(gè)新平衡點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言,，線上購(gòu)物便捷,，且隨著短視頻、直播,、種草等新型營(yíng)銷方式的鋪開(kāi),，消費(fèi)者即便不到店也能直觀了解到商品的具體情況以及使用后的體驗(yàn)，這使得消費(fèi)者更容易接受在線上購(gòu)買美妝產(chǎn)品,；對(duì)于品牌商而言,，線上開(kāi)店的租金、水電,、人工等成本下降,，毛利率也相對(duì)更高，因而品牌方也樂(lè)意布局線上,。

2.2.2渠道端變化之二：代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)崛起,，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)凸顯

　　網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)熱火朝天，代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生,。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)火熱,，代運(yùn)營(yíng)作為電子商務(wù)的衍生服務(wù)，其市場(chǎng)規(guī)模與網(wǎng)上零售規(guī)模整體呈正相關(guān)關(guān)系,。

　　根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),，2019年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%,；代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.14萬(wàn)億,，同比增長(zhǎng)18%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模大,、增速穩(wěn),，而隨著新型電商渠道的增加以及新?tīng)I(yíng)銷模式的推廣，線上運(yùn)營(yíng)的難度加大,，未來(lái)代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)可期,。

　　線上渠道及營(yíng)銷方式不斷更新迭代，運(yùn)營(yíng)門檻提升利好頭部企業(yè)搶占市場(chǎng)份額,。

　　代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)入行門檻低,，近年來(lái)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)數(shù)量隨著網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷增加。根據(jù)《中國(guó)電商服務(wù)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,，2020年上半年,，國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商數(shù)量達(dá)到 8.9萬(wàn)家，經(jīng)天貓平臺(tái)認(rèn)證的僅1086家，六星級(jí)服務(wù)商僅12家,，其中,，寶尊電商、索象中國(guó),、悠可UCO三家則主導(dǎo)了45%的電商營(yíng)收業(yè)績(jī),。

　　而隨著線上平臺(tái)渠道逐漸豐富，營(yíng)銷方式日漸創(chuàng)新,，線上運(yùn)營(yíng)的難度也隨之提高,，對(duì)服務(wù)商運(yùn)營(yíng)效率提出更高要求，精細(xì)化,、專業(yè)化趨勢(shì)顯著,。頭部玩家的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置更為專業(yè)，規(guī)模大且資金較為充足,，能夠更快地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略、向外布局新渠道以適應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型需求,；而中小服務(wù)商營(yíng)銷資源較為缺乏,、多渠道布局能力較弱，行業(yè)轉(zhuǎn)型下調(diào)整難度加大,。預(yù)計(jì)隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型深入會(huì)加速中小服務(wù)商的清場(chǎng),，頭部玩家如寶尊電商、麗人麗妝,、壹網(wǎng)壹創(chuàng),、悠可等的優(yōu)勢(shì)將凸顯，市場(chǎng)集中度將加速提升,。

2.3 品牌端之變：美妝企業(yè)集團(tuán)化,、強(qiáng)研發(fā)

　　2.3.1品牌端變化之一：集團(tuán)化是美妝企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路

　　放眼世界，集團(tuán)化是化妝品企業(yè)發(fā)展壯大的必然趨勢(shì),。集團(tuán)化的表現(xiàn)形式是品牌的多樣化,，而品牌的多樣化主要來(lái)源于品類多樣化、產(chǎn)品市場(chǎng)層次多樣化,、產(chǎn)品風(fēng)格多樣化,。隨著美妝企業(yè)的發(fā)展壯大，推出更多的品牌品類成為必然趨勢(shì),，主要是出于發(fā)揮多品牌協(xié)同搶占不同細(xì)分賽道,、分散單一品牌與品類面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與經(jīng)營(yíng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、整合渠道等等動(dòng)因,。

　　以國(guó)際頭部美妝集團(tuán)為例,，目前均以集團(tuán)的形式經(jīng)營(yíng)，旗下?lián)碛斜姸嗥放?，例如?ài)茉莉太平洋,、歐萊雅,、資生堂旗下品牌數(shù)量均超過(guò)35個(gè)。

　　反觀國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè),，在近年來(lái)的發(fā)展中亦推出越來(lái)越多的品牌,，呈現(xiàn)多品牌化、集團(tuán)化的趨勢(shì),。

案例①：歐萊雅——染發(fā)劑起家,，上市后開(kāi)啟并購(gòu)擴(kuò)張之路

　　歐萊雅前身于1909年成立，憑借年輕的化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明的染發(fā)劑配方,，初獲國(guó)際影響力,。1963年歐萊雅登陸巴黎證券交易所，在獲得資本補(bǔ)充后,，集團(tuán)收購(gòu)開(kāi)始加速,。我們從品類、品牌檔位,、渠道三個(gè)方面來(lái)觀察歐萊雅的收購(gòu)邏輯,。

　　品類方面，集團(tuán)依靠美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品起家,，通過(guò)收購(gòu)逐步進(jìn)入美妝領(lǐng)域,，此后繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)攻皮膚醫(yī)學(xué)與男性美妝市場(chǎng),。

　　近年,，為了緊跟美妝行業(yè)發(fā)展潮流與數(shù)字化升級(jí)的步伐，集團(tuán)積極收購(gòu)新銳彩妝品牌以及美妝智能應(yīng)用軟件,。

　　品牌檔位方面,，1964年收購(gòu)蘭蔻是歐萊雅成為高端化妝品帝國(guó)的進(jìn)身之階。此后,，為了提升集團(tuán)品牌整體調(diào)性和補(bǔ)充細(xì)分市場(chǎng),，集團(tuán)同時(shí)布局高端奢侈與大眾產(chǎn)品線。渠道方面,，歐萊雅從法國(guó)向西歐擴(kuò)張,，再邁向全球。

　　案例②：雅詩(shī)蘭黛——初創(chuàng)定位中高端,，此后通過(guò)“內(nèi)生+外延”成長(zhǎng)為美妝巨頭

　　雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)創(chuàng)立于1946年,，以創(chuàng)始人雅詩(shī)蘭黛夫人的名字命名。憑借經(jīng)典“護(hù)膚四件套”和出色的營(yíng)銷手法,，快速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng),。

　　此后，集團(tuán)通過(guò)自研、收購(gòu)和代理的方式完善集團(tuán)品牌版圖,。品牌品類方面,，集團(tuán)依靠護(hù)膚產(chǎn)品起家，通過(guò)陸續(xù)推出Aramis,、倩碧等5個(gè)自有品牌,，繼續(xù)擴(kuò)展香水、彩妝領(lǐng)域與男性化妝品市場(chǎng),。1995年雅詩(shī)蘭黛登陸紐約證券交易所,，在獲得資本補(bǔ)充后，品牌的擴(kuò)張方式從自研轉(zhuǎn)變?yōu)槭召?gòu),，集團(tuán)化歷程加速,。

　　此后集團(tuán)嘗試擴(kuò)展護(hù)發(fā)領(lǐng)域，其余收購(gòu)品牌仍集中在護(hù)膚,、香水,、彩妝領(lǐng)域。品牌檔位方面,，雅詩(shī)蘭黛一直保持高端定位,。其自主研發(fā)的品牌在整體品牌矩陣中以入門級(jí)為主，大部分高端奢侈品牌通過(guò)收購(gòu)和代理獲得,。

　　渠道方面，雅詩(shī)蘭黛從1960年代始獲國(guó)際影響力,，覆蓋地區(qū)包括比利時(shí),、英國(guó)、日本等國(guó),。其后又通過(guò)開(kāi)設(shè)門店,、入駐百貨店的方式進(jìn)入俄羅斯、中國(guó),，逐步完善全球布局,。

　　案例③：上海家化——?dú)v史悠久的百年日化民族企業(yè)，自產(chǎn)自研覆蓋多個(gè)領(lǐng)域

　　上海家化創(chuàng)立至今已有123年的歷史,，前身是成立于1898年的廣生行,。

　　2001年，上海家化在上海證券交易所上市,，并通過(guò)自產(chǎn)自研開(kāi)辟多個(gè)品牌,，建立起多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，股價(jià)也曾在2013年達(dá)到過(guò)去的最高點(diǎn),。

　　但隨后互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)的渠道與營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變,、外資品牌入侵中國(guó)市場(chǎng)、品牌老化、核心管理層動(dòng)蕩等因素均對(duì)這家老牌日化企業(yè)形成巨大沖擊,。

　　2020年,，曾在歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部亞太區(qū)擔(dān)任商務(wù)總經(jīng)理的潘秋生臨危受命，出任上海家化董事長(zhǎng)兼CEO,，明確了“一個(gè)中心,、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的經(jīng)營(yíng)方針,，推行渠道改革以及品牌創(chuàng)新,。品牌品類方面，廣生行在1898年推出首個(gè)品牌雙妹,，定位高端貴族,，旗下生產(chǎn)的多個(gè)美妝與香水產(chǎn)品曾經(jīng)風(fēng)靡上海灘。

　　1962年,，美加凈誕生,，是中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一支定型摩絲、第一支防曬霜,、第一支護(hù)手霜等無(wú)數(shù)光榮的民族品牌,。此后在內(nèi)生發(fā)展的幾十年中，相繼推出花露水品牌六神,、男性護(hù)膚品牌高夫,、中草藥護(hù)膚品牌佰草集。在2001年上海家化上市之后,，又推出玉澤,、典萃品牌搶占功能性護(hù)膚賽道，推出家居清潔品牌家安,，推出啟初和收購(gòu)湯美星發(fā)展母嬰品類,。

　　渠道方面，在廣生行成立之初,，產(chǎn)品在香港和上海銷售,，而后明末清初列強(qiáng)入侵，民族思潮空前,，廣生行旗下多款國(guó)貨產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó)甚至名揚(yáng)海外,。而后推出的多個(gè)領(lǐng)先品牌如六神、佰草集等,，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外,。

2.3.2品牌端變化之二：美妝企業(yè)強(qiáng)研發(fā)賦能產(chǎn)品

　　美妝企業(yè)注重科技研發(fā)，科技賦能產(chǎn)品,。目前,，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，不少美妝企業(yè)依靠研發(fā)賦能產(chǎn)品，打造產(chǎn)品差異化,。

　　從研發(fā)費(fèi)用率來(lái)看,，國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率大體維持在1.5%-3.5%之間，其中歐萊雅從2015年的3.14%提升至2020年的3.45%,，位居各集團(tuán)之首,；國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)中，2020年,，丸美股份,、貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率分別為2.87%、2.61%,，位列第一和第二,。

　　從研發(fā)團(tuán)隊(duì)與建設(shè)來(lái)看，多家頭部美妝集團(tuán)注重研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè),，例如貝泰妮創(chuàng)始人及多位高管團(tuán)隊(duì)出身滇虹藥業(yè),，在業(yè)內(nèi)有一定的威望，公司研發(fā)人員占總員工數(shù)的比例達(dá)到6%,；丸美股份的研發(fā)人員數(shù)量占比高達(dá)9%，創(chuàng)建眼部肌膚研究中心（丸美5C中心）,，并且聘請(qǐng)日本研發(fā)高管,，將日本護(hù)膚技術(shù)和中國(guó)女性護(hù)膚需求對(duì)接,，助力品牌發(fā)展,。

　　從產(chǎn)品角度來(lái)看,，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,，產(chǎn)品的創(chuàng)新顯得尤為重要，美妝頭部企業(yè)亦注重科技賦能產(chǎn)品,，例如珀萊雅聯(lián)合西班牙實(shí)驗(yàn)室Lipotrue,，推出含六勝肽抗老抗皺的紅寶石精華,；雅詩(shī)蘭黛推出纖雕精華,，添加專研抗老復(fù)合配方幫助提升肌膚緊致度等,。

2.3.3品牌端變化之三：新規(guī)出臺(tái)利好頭部化妝品企業(yè)

　　國(guó)內(nèi)化妝品新規(guī)出臺(tái)促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化，行業(yè)洗牌利好化妝品龍頭公司,。2021年1月1日,，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》新規(guī)正式實(shí)施，以分類管理和全環(huán)節(jié)管理為理念,，對(duì)化妝品行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)予以規(guī)范,。

　　在研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，新規(guī)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)程度較高的產(chǎn)品和新原料實(shí)行注冊(cè)管理,，其他產(chǎn)品和原料實(shí)行備案管理,。在銷售上，新規(guī)要求化妝品的功效宣稱應(yīng)有充分的科學(xué)依據(jù),，并依法向公眾披露,。

　　短期內(nèi)，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整品名的方式規(guī)避功效評(píng)價(jià),，但長(zhǎng)期來(lái)看,，無(wú)論是為了產(chǎn)品出新還是滿足監(jiān)管要求，企業(yè)發(fā)展仍需依靠研發(fā)支撐,。對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō),，研發(fā)新產(chǎn)品和完成功效宣稱評(píng)價(jià)均需要投入大量成本，大品牌則可通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低評(píng)價(jià)成本,，馬太效應(yīng)初顯,，行業(yè)洗牌由此加速。

3,、撥開(kāi)迷霧,，建議布局功能性護(hù)膚品與彩妝兩大優(yōu)質(zhì)賽道

　　3.1 功能性護(hù)膚賽道：高成長(zhǎng)、高壁壘,、競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)秀

　　3.1.1 敏感肌,、成分黨、輕醫(yī)美促成功能性護(hù)膚品高增,，國(guó)貨品牌份額問(wèn)鼎冠軍

　　功能性護(hù)膚品主要分為三大類：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品,、強(qiáng)功效性護(hù)膚品和醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品。

　　皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品主要是針對(duì)敏感肌的具有保濕,、修復(fù)皮膚屏障,、舒緩抗炎等功效的功能性護(hù)膚品，代表品牌理膚泉,、雅漾,、薇姿,、薇諾娜、玉澤等,。

　　強(qiáng)功效性護(hù)膚品則為主打熱門功效性化學(xué)成分如玻尿酸,、蝦青素、煙酰胺等的功能性護(hù)膚品,，代表品牌有HFP,、The ordinary、潤(rùn)百顏,、夸迪等,。

　　醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品主要是指針對(duì)輔助醫(yī)療、醫(yī)美術(shù)后修復(fù)和護(hù)理的械字號(hào)功能性護(hù)膚品,，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比普通護(hù)膚品更為嚴(yán)格,，代表品牌有創(chuàng)福康,、創(chuàng)爾美,、敷爾佳、可復(fù)美等,。

　　細(xì)分賽道一：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品,，敏感肌群體的天使

　　受環(huán)境變化、壓力增加以及皮膚護(hù)理不當(dāng)?shù)纫蛩赜绊?，我?guó)女性敏感肌群體占比達(dá)1/3,。根據(jù)2017年在《中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志》上發(fā)布的《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》，敏感性皮膚已逐漸成為人們肌膚狀態(tài)的普遍性問(wèn)題,，女性發(fā)病率常高于男性,，其中美洲女性的敏感肌發(fā)生率為22.3%-50.9%，亞洲女性為40%-55.98%,，而我國(guó)女性也已經(jīng)達(dá)到約36.1%,，即大致超過(guò)1/3的女性都可能是敏感肌狀態(tài)。

　　根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，2019年我國(guó)敏感肌女性群體中,，中度以上敏感肌群體占比為32.4%，輕度敏感肌群體占比為43%,。以年齡層次劃分，30歲以下的年輕群體占比達(dá)到43%,。國(guó)人敏感肌護(hù)膚意識(shí)逐漸增強(qiáng),，我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng),，對(duì)標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家還有巨大提升空間,。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,，微博、小紅書等新媒體平臺(tái)上的護(hù)膚知識(shí)與產(chǎn)品推薦內(nèi)容逐漸豐富,，消費(fèi)者對(duì)自己肌膚狀態(tài)的了解逐漸深入,，也有更多敏感肌群體加入到敏感肌護(hù)膚中，而隨之也帶來(lái)了快速膨脹的下游市場(chǎng)需求,。

　　根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,，2020年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模為161.3億元,，同比增長(zhǎng)25%,，2011-2020年CAGR高達(dá)19%。

　　從人均消費(fèi)額角度看,，2020年,，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品人均消費(fèi)額僅為1.7美元，而同期歐美國(guó)家例如法國(guó)/美國(guó)/英國(guó)的人均消費(fèi)額分別為17.3/8.6/3.0美元,，同在亞洲的日本/韓國(guó)的人均消費(fèi)額也達(dá)到了5.3/5.0美元,，對(duì)標(biāo)歐美日韓發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品人均消費(fèi)仍有巨大的提升空間,。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)較為集中,，貝泰妮旗下薇諾娜市占率第一。

　　我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)集中程度較高,，2020年CR3/CR5分別為47.4%/61.7%,。在2014年，雅漾與薇姿的市占率合計(jì)占據(jù)了半壁江山,，CR2高達(dá)51.1%,，但隨著我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們護(hù)膚意識(shí)的崛起，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌也迎來(lái)了發(fā)展的良機(jī),。2014-2020年,，貝泰妮旗下的薇諾娜市占率從3.1%上升至22.8%，并一路趕超薇姿,、理膚泉,、雅漾等國(guó)際大牌，在2019-2020年奪下第一,。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)Top15的品牌中的國(guó)貨品牌除了薇諾娜,，還有上海家化旗下的玉澤以及湖北比度克旗下的比度克，2020年這兩個(gè)品牌的市占率分別為6.0%及3.5%,。

細(xì)分賽道二：強(qiáng)功效性護(hù)膚品,，“成分黨”的天下

　　強(qiáng)功效性護(hù)膚品主要針對(duì)補(bǔ)水保濕、美白,、抗衰,、抗氧化,、祛斑祛痘市場(chǎng)，產(chǎn)品配方一般比較簡(jiǎn)單,，主要突出能產(chǎn)生主要宣稱功能的核心成分,，例如玻尿酸、煙酰胺,、水楊酸等等,，代表品牌有HFP、The ordinary,、修麗可,、華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪,、米蓓爾等,。

　　細(xì)分：中國(guó)化妝品級(jí)透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)廠商紛紛布局下游功效性護(hù)膚品牌,。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2019全球及中國(guó)透明質(zhì)酸（HA）行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,，2019年全球化妝品級(jí)透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到277噸，2015-2019年CAGR為16.1%,，預(yù)計(jì)2020-2024年的CAGR將達(dá)到34.4%,，超越醫(yī)藥級(jí)和食品級(jí)透明質(zhì)酸原料的增速。而在化妝品級(jí)透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)快速發(fā)展的背后是龐大的化妝品透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品市場(chǎng),。2019年,，我國(guó)化妝品級(jí)透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為620億美元，2015-2019年CAGR達(dá)到7.4%,。

　　需求側(cè)：社媒營(yíng)銷,、護(hù)膚意識(shí)覺(jué)醒等多因素推動(dòng)“成分黨”崛起，“95后”年輕消費(fèi)者占半數(shù),。

　　隨著化妝品消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí),、安全意識(shí)的覺(jué)醒以及社媒的營(yíng)銷，關(guān)注化妝品成分及功效的消費(fèi)者越來(lái)越多,，這部分人被稱為“成分黨”,。美國(guó)時(shí)裝技術(shù)學(xué)院FIT發(fā)布的《美國(guó)美妝行業(yè)透明度感知評(píng)估報(bào)告》顯示，在調(diào)研的1800位美妝消費(fèi)者中,，72%的消費(fèi)者希望品牌方能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功效,，超過(guò)60%的消費(fèi)者希望品牌方能認(rèn)證產(chǎn)品成分的來(lái)源。

　　“成分黨”的規(guī)模在不斷壯大,，“95后”,、女性、高消費(fèi)人群是“成分黨”的主力軍。根據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示,，“成分黨”中有84.8%是女性，男性占比為15.17%,；從年齡分布來(lái)看,，“成分黨”中有50%左右是18-24歲的“95后”；從消費(fèi)水平來(lái)看,，“成分黨”中高消費(fèi)群體占比約為50%,。

　　供給側(cè)：國(guó)內(nèi)廠商紛紛打造強(qiáng)功效性護(hù)膚品牌，新銳品牌表現(xiàn)不俗,。

　　全球規(guī)模最大的透明質(zhì)酸生廠商的華熙生物,，近年積極布局下游功能性護(hù)膚品牌，通過(guò)內(nèi)生孵化以及收購(gòu)的方式推出共計(jì)11個(gè)主打強(qiáng)功效性護(hù)膚的品牌,，如潤(rùn)百顏,、夸迪、米蓓爾等,，受到消費(fèi)者青睞,，近年來(lái)銷售額快速增長(zhǎng)。

　　除華熙生物以外,，國(guó)內(nèi)主打成分的功效性護(hù)膚品牌HomeFacialPro（HFP）也在近年誕生,。2014年12月，HFP品牌于廣州建立,，旗下每款產(chǎn)品均以核心成分和功效命名,，如日常清潔系列產(chǎn)品氨基酸溫和潔凈潔面乳，原液系列玻尿酸原液,、煙酰胺原液,、寡肽原液、神經(jīng)酰胺原液,，面膜系列蝦青素提亮修護(hù)睡眠面膜等,。

　　2016年8月，HFP進(jìn)駐天貓,，僅用了兩年時(shí)間便在2018年天貓618購(gòu)物節(jié)中銷量位列天貓美妝排名榜第4,，在當(dāng)年雙十一購(gòu)物節(jié)銷量位列全網(wǎng)個(gè)護(hù)美妝類目第7。

細(xì)分賽道三：醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品,，“械字號(hào)”,、高標(biāo)準(zhǔn)

　　醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品主要是指用于醫(yī)美術(shù)后修復(fù)、敏感肌,、激素臉等皮膚修復(fù)的“械字號(hào)”產(chǎn)品,，實(shí)質(zhì)屬于醫(yī)療器械，必須遵守國(guó)家規(guī)定的《醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》，所使用的原料和包裝需要經(jīng)過(guò)無(wú)菌生產(chǎn)和消毒,，產(chǎn)品不添加任何激素,、抗生素、重金屬及其他引起皮膚反應(yīng)的成分,，在臨床驗(yàn)證,、功效明確、使用后反應(yīng)等各方面的要求均高于“妝字號(hào)”普通化妝品,。

　　醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品主要是作用為保持創(chuàng)面濕潤(rùn),、減輕疼痛感、形成屏障,，因而主要適用的人群包括：（1）醫(yī)美術(shù)后修復(fù)人群（2）敏感性皮膚,、激素臉等皮膚抵抗力較弱的人群。

　　中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng),，非手術(shù)類收入占比的有望進(jìn)一步提高,。

　　受顏值經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅文化的影響，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)高速發(fā)展,。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),，2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1769億元，2012-2019年CAGR達(dá)29%,，其中,，非手術(shù)類收入占比為38%，手術(shù)收入占比為62%,，預(yù)計(jì)到2023年,，非手術(shù)類收入占比將進(jìn)一步提高至48%。

　　輕醫(yī)美市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)催生廣闊的醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng),。

　　非手術(shù)類醫(yī)美（輕醫(yī)美）例如光子嫩膚,、激光祛斑、玻尿酸/膠原蛋白注射等,，由于其安全性較手術(shù)類醫(yī)美高,、見(jiàn)效快等優(yōu)點(diǎn)，更加容易被消費(fèi)者接受,，而在完成非手術(shù)類醫(yī)美（輕醫(yī)美）如光子嫩膚,、激光祛斑、熱瑪吉等之后急需皮膚的修復(fù),，這將催生更為廣闊的醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品例如醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料的市場(chǎng),。

　　據(jù)創(chuàng)爾生物的招股書顯示，醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料可以分為貼片式和非貼片式兩大類,，其中貼片式是主流,，更加適用于皮膚修復(fù)。我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料消費(fèi)量從2017年的1.61億片提升至2019年的3.37億片，CAGR高達(dá)44.6%,。且該市場(chǎng)集中度高,，市占率（按銷售額計(jì)算）排名前7的品牌占據(jù)了全市場(chǎng)接近70%的份額，包括敷爾佳,、創(chuàng)?？怠⒖蓮?fù)美,、榮晟、芙清,、綻妍,、可孚。

3.2 彩妝賽道：高成長(zhǎng),、強(qiáng)韌性,、國(guó)貨崛起

　　3.2.1 “口紅效應(yīng)”下彩妝消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)

　　彩妝市場(chǎng)規(guī)模增速亮眼，賽道保持高景氣,。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),，2020年我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到596.2億元，同比增速0.62%,。2019年同比增速為31.29%,。2016-2020年的彩妝市場(chǎng)規(guī)模CAGR達(dá)到20.3%，在化妝品行業(yè)其他品類中排名第一,。彩妝賽道保持高速增長(zhǎng),。

　　“口紅效應(yīng)”下彩妝消費(fèi)顯現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，我國(guó)人均彩妝消費(fèi)金額較低,，長(zhǎng)期看有5-7倍提升空間,。疫情期間，在“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用下,，彩妝類線上成交額保持同比高速增長(zhǎng),，彩妝消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下韌性較足。2020年,，我國(guó)人均彩妝消費(fèi)金額為6.2美元,，而日本、韓國(guó),、美國(guó),、英國(guó)的人均彩妝消費(fèi)額在34.6-44.3美元。若以這些國(guó)家的人均消費(fèi)額作為天花板,，則我國(guó)彩妝市場(chǎng)仍有5-7倍的提升空間,。

　　信息渠道變革打開(kāi)營(yíng)銷新舞臺(tái)，催化新生代人群化妝意識(shí)覺(jué)醒。

　　以小紅書,、淘寶直播為代表的社交媒體,、直播電商的興起延伸了營(yíng)銷的觸點(diǎn)，給彩妝品牌提供了非常便捷的觸達(dá)目標(biāo)客戶的機(jī)會(huì),。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,，接近半數(shù)的Z世代人群更習(xí)慣于從社交媒體等線上平臺(tái)獲取美妝護(hù)膚信息，也更容易接觸到品牌的營(yíng)銷,。比起線下?tīng)I(yíng)銷,，線上營(yíng)銷的方法多種多樣，軟硬兼施,，可以對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行多維度,、高頻率的市場(chǎng)教育。

　　在線上營(yíng)銷的催化下,，30歲以下美妝人群占比從2019年的60.8%提升到2020年65.1%,，增長(zhǎng)4.3%，彩妝銷售線上渠道占比從2015年的34.7%上升至2020年的51.8%,，增長(zhǎng)17.1%,。新增長(zhǎng)的消費(fèi)力量不容小覷。

　　3.2.2 國(guó)貨品牌依靠高性價(jià)比,、設(shè)計(jì),、營(yíng)銷等快速崛起，擠占國(guó)際品牌份額

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)集中度下降,，頭部市場(chǎng)向腰部轉(zhuǎn)移,。

　　2011-2020年，彩妝行業(yè)CR5從42.5%下降至30.2%,，CR10從53.0%下降至47.8%,。頭部品牌的市占率明顯下降，而腰部品牌正在崛起,。隨著渠道的轉(zhuǎn)移和