 回到2000系列,，今天你將看到... 千禧世代的廣告是什么樣,？ 20年前和今天,，Marketer們?nèi)绾芜x擇代言人,？ 明星與品牌之間的“愛恨情仇”… 在過去20年間發(fā)生了怎樣的變化？ 文末還有驚喜彩蛋等著你... PREVIOUSLY...    回到2000年,，諾基亞3310剛剛問世,，這一型號后來累計(jì)銷量超過1.2億，成了手機(jī)品類里的“機(jī)皇”,；“中國人自己的可樂”——非?？蓸樊愜娡黄穑晒φ碱I(lǐng)農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場,，市場份額在一些地區(qū)一度趕超可口可樂,；農(nóng)夫山泉 “有點(diǎn)甜”的廣告登錄CCTV和各大衛(wèi)視，在飲用水市場占有率在短短幾年內(nèi)躍升冠軍,；“每年見,、天天見”的大寶還沒有被強(qiáng)生收購，其親民的價格也使其一度穩(wěn)居美妝品類的“頂流”…  從廣告里,，我們可以發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié),，比如： 2000年，大家就在吃喜之郎果凍  2000年,，談戀愛和騎摩托更配  2000年,，紫薇同款洗面奶讓人容光煥發(fā)  2000年，就已經(jīng)有的金嗓子喉寶  2000年,，美加凈面霜的主打功能是抗皺  2000年,，廣告中的方便面也沒有肉  2000年，“我只要高興就好” 對于80后90后的電視觀眾,，這些是集體記憶,；對于00后的時代，其中的很多品牌已經(jīng)成為傳說,；而對于各大消費(fèi)品公司的營銷人來說,，這僅僅是他們過去20年工作的一部分記載。今天營銷人所需要掌握的各種玩法,，比層出不窮的各種男團(tuán),、女團(tuán)還要讓人眼花繚亂；而在20年前,，信息的通道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么紛繁,，代言人的概念方興未艾，為自己的品牌找準(zhǔn)一個明星,，就可能大大影響他們年終的KPI,。 選不好合適的代言人可能會非常違和： 甚至鬼畜： 要么就是像成龍大哥一樣： 代言小霸王，小霸王倒閉了 代言汾湟可樂,，汾湟可樂消失了 代言日本三菱汽車,，產(chǎn)品被召回了 擔(dān)任中國禁毒大使，兒子吸毒被抓了 代言愛多VCD,，愛多老總坐牢了 代言開迪汽車,，全國才賣九百多輛 代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌 代言長沙汽車專修學(xué)校,，學(xué)校被勒令整改 代言思念水餃,，被檢查出細(xì)菌超標(biāo) … 以上三個例子算是“戲談”，但是因?yàn)榇匀吮弧巴舷滤钡钠放埔膊皇菦]有出現(xiàn),，尤其最近幾年,，一旦消費(fèi)者對于代言人不滿意，甚至?xí)ζ放瓢l(fā)起抵制,。
所以說,，選擇一個合適的品牌代言人，在2000年或在2020年都不是一件容易的事,，盡管屏幕上的明星“人來人往”,。 從高逼格到大流量 在20年前，奢侈品品牌還不時興請代言人,，甚至在廣告的拍攝中都更喜歡選擇超模擔(dān)任主角,，由藝人出鏡都非常少見。但在2020年,，看似是品牌向流量“屈服”了,，但其實(shí)雙方都獲利頗多。 甚至Coco李玟在2000年拿到了chanel亞洲區(qū)代言人,，結(jié)果短短5個月后就結(jié)束了合作,。官方宣布是李玟工作檔期太滿，但不少人透露是因?yàn)樗?dāng)時的辣妹形象讓Chanel的一些Vip客人感到不適應(yīng),。 不過,，金城武就是那個年代少有的被奢侈品牌選擇的明星代言人,。身為史上顏值最高的亞洲男星，在1998年24歲的金城武可以說是正處于爆紅的階段,，在與王家衛(wèi)合作了《重慶森林》和《墮落天使》又出演了多部電影和電視劇,。 不僅有足夠拿的出手的作品，金城武整個人的氣質(zhì)和顏值更是沒得說,，跟Prada的結(jié)合可是相當(dāng)?shù)摹伴T當(dāng)戶對”,，所以早在1997年，在明星合作上極為慎重的Prada就簽下他做1998春夏季的全球代言人,。 而之后22年,，Prada一直沒有和其他亞洲藝人合作，直到2020年,，蔡徐坤被Prada相中加入品牌代言人行列,。 雖然很多人會評論認(rèn)為蔡徐坤和Prada這個品牌并不契合。不過Prada也在此次合作中借助了蔡徐坤的高人氣,，成功搶占了許多年輕人的注意力,，不少蔡徐坤的粉絲主動學(xué)習(xí)了解Prada這個品牌，也在社交網(wǎng)站上曬出自己買的Prada商品,，然后再向其他粉絲傳播與闡釋,。 畢竟，不管是大牌小牌,，粉絲們的購買能力要比我們想象中的強(qiáng)大很多,。雖然娛樂圈和時尚圈，是兩個互有交集又相互獨(dú)立的系統(tǒng),，但一個公認(rèn)的事實(shí)是,，娛樂圈和時尚圈已經(jīng)慢慢開始融合了，回望那些超流量明星們,，咖位高的時尚資源一般不會很差,，而時尚資源好的，也總能在屏幕上多露個臉,。 蔡徐坤和Prada這一次的合作,，不僅保留了創(chuàng)始人Miuccia Prada鮮明大膽的行事風(fēng)格，還在絲毫沒有改變品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的情況下,，成功地在社交媒體上賺的盆滿缽滿,。不得不感嘆姜還是老的辣！ 品牌與明星的關(guān)系越來越“錯綜復(fù)雜”… 先問大家一個問題：巴黎歐萊雅的代言人是誰,？ 在20年前,，還不時興“代言人”這個說法，明星和品牌主要就是拍廣告時相互合作,，之后就分道揚(yáng)鑣,。但在2020年,，不僅代言人會按照品類、區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)的劃分,，還多出了“品牌大使”,、“品牌摯友”等不同的title…簡單一句話來說,，就是越來越“錯綜復(fù)雜”了… 回到剛剛的問題,，答案可能出乎很多人的意料。以上5位明星以上,，都不是“歐萊雅代言人”… 在代言人的選擇中,，巴黎歐萊雅有一個維持多年的策略——在全世界范圍選擇最具魅力的明星作為品牌代言人，通過代言人的美麗故事帶出產(chǎn)品,，近幾年在代言人的選擇中也是越來越年輕化,。 但在具體操作上，歐萊雅并不會換代言人,，而是一直有新的代言人,，帶著新的title加入“歐萊雅全家桶”。也就是說,，同一時間段有多位代言人,，還有各種不同的title：歐萊雅代言人、品牌代言人,、男士代言人,、活力代言人、全球代言人… 無論有多少個“某某代言人”,，“巴黎歐萊雅代言人”一直只有一個,！1997年，還被稱作“羅麗亞”的巴黎歐萊雅,，首度進(jìn)駐中國市場,，于同年?duì)渴朱柪鳛槭孜恍蜗蟠匀耍_啟了締造“指尖到發(fā)梢”的美麗王國的征程,。她是第一位以獨(dú)特的東方氣質(zhì)打動歐美的中國女性,，她令整個西方重新開始矚目中國，同時也將巴黎歐萊雅關(guān)于美的理念完美的傳達(dá)給全球女性,。 而放眼2020,，想要數(shù)清楚歐萊雅到底有多少位代言人，真不是一件容易的事情,。按照官方微博官宣的倒序,，有這些： 全球代言人：Gemma Chan 時尚代言人：奚夢瑤 彩妝代言人：鄧倫 彩妝代言人：王源 品牌代言人：朱一龍 品牌代言人：歐陽娜娜 律動代言人：華晨宇 …… 除了“代言人”有不同的分類，歐萊雅等品牌還會給到明星“品牌大使”,、“品牌摯友”等不同title,。 簡單來說,，品牌代言人＞品牌形象大使＞品牌摯友，而后兩者通常被認(rèn)為是代言人的“試用”階段,，也就是品牌和明星的磨合期,。比如奚夢瑤最開始就是歐萊雅的品牌形象大使，終于在2020年成為了時尚代言人,。 不過,，各個代言人/大使/摯友來來往往、各種產(chǎn)品的不斷轟炸,，縈繞耳際的卻是“巴黎歐萊雅,，你值得擁有”的聲音。讓女人們感覺此生沒有歐萊雅足一大憾事,，這就是歐萊雅的目的,。傳播層面也收效良好，甚至有網(wǎng)友把個人簽名都改成了“哥就像巴黎歐萊雅,，你值得擁有”,。不過巴黎歐萊雅也因?yàn)榇匀颂啵脖环劢z們戲稱為“韭菜收割機(jī)”,。 對于品牌方來說,，這樣做最大的好處就是規(guī)避風(fēng)險：明星出現(xiàn)丑聞，對品牌的負(fù)面影響不可估量,，但如果建立代言人天團(tuán),，就可以分散風(fēng)險，某個產(chǎn)品的代言人出事了,，影響到的也只有那個產(chǎn)品而已,，不至于讓整個品牌“元?dú)獯髠薄?/p> 性別的界限被打破 在20年前，以女性為主要目標(biāo)群體的化妝品,、日化用品品牌都傾向于找女明星來代言產(chǎn)品,。但在2020年，越來越多的產(chǎn)品選擇了男明星作為代言人,，原因只有一個,，帶貨能力一流！ 比如說現(xiàn)在由王一博代言的海飛絲洗發(fā)水,，在20年前的代言人可是天后王菲,！2000年初，王菲成為了海飛絲兩岸三地的代言人,，據(jù)傳當(dāng)時的酬勞是3200萬臺幣（大概800萬港幣）,。 2000年王菲為海飛絲拍攝的廣告 此番廣告片不僅變換了6種炫酷造型，制作成本就高達(dá)1500萬。旁白“我用我的音樂來說話,，沒廢話,，它讓我放任表達(dá)”一如往常的直抒胸臆，再配上主題曲正是全新創(chuàng)作的《香奈兒》,，鼻息流轉(zhuǎn)間都充滿了醉人的迷幻,。 在那個年代，洗發(fā)水的目標(biāo)用戶其實(shí)是女性群體,，所以選擇女性代言人,，長發(fā)也更能展現(xiàn)頭發(fā)的飄逸。 直到2014年,，新生代偶像彭于晏出任海飛絲品牌全新男士代言人,，為海飛絲拍攝新一輯電視及平面廣告,，這也是海飛絲第一次出現(xiàn)了男性代言人,。此后，海飛絲還選擇了王力宏,、甄子丹,、梁朝偉等男性代言人。 2020年,，海飛絲官宣了最新代言人——王一博,，而這一次不再是男性產(chǎn)品代言人，而是全系列產(chǎn)品代言人,。 其實(shí)洗發(fā)水還好,，現(xiàn)在越來越多的化妝品品牌、彩妝產(chǎn)品的代言人也換成了男性,，甚至一度還有男明星代言了衛(wèi)生巾,，不過可能對于銷量增長沒有幫助，這一類的代言很快結(jié)束了… 對于消費(fèi)品公司來說,，尤其是快速消費(fèi)品,，目標(biāo)其實(shí)很簡單：生意要增長，就是讓更多的人來買我的產(chǎn)品,、讓他們每次買得更多,。比如Unilever制定新一年的品類品牌增長計(jì)劃job to be done，最常出現(xiàn)的兩個字眼就是“get more users”和“buy more”,。 所以只要代言人能帶貨,，對于marketing部門完成目標(biāo)有幫助，那么就會被選擇,。比如說說不少男明星都代言過口紅,，“帶貨效果”很不錯。 畢竟品牌請女明星代言美妝、護(hù)膚品牌,，利用的便是同性的模仿心理,，但是女明星粉絲在購買偶像代言產(chǎn)品上，實(shí)則更為注重產(chǎn)品的性價比和實(shí)用性,。而粉絲購買男明星代言產(chǎn)品則相對“寬容”,，除了向市場證明自家愛豆商業(yè)價值的出發(fā)點(diǎn)外，“異性相吸”,、“女為悅己者容”等心理作用同樣是粉絲消費(fèi)的驅(qū)動力,。
營銷人是永遠(yuǎn)的“追星族”。他們比飯圈對各種大小明星更加了如指掌,，而他們又比飯圈多了一份資本賦予的冷靜和審慎,。再大的明星，在營銷人的嚴(yán)重都是一個流量池,。他們的粉絲數(shù),，他們的流量價值，最終也會變成他們KPI計(jì)算公式中的一個分子,。
一位已經(jīng)從業(yè)20年的市場總監(jiān)回過頭看這20年屏幕上形象的變化,，也不禁感嘆從2000年一路走來的成長：“在辦公室聊明星既是工作內(nèi)容，也變成生活的一部分,。我曾經(jīng)近距離接觸過天王天后,，也因?yàn)閷δ硱鄱挂粺o所知而懷疑自己的業(yè)務(wù)水平?！?/p> 而這背后更多的是變化,。“我還記得剛?cè)肼毜臅r候,，代言人的選擇其實(shí)很有限,，而且對于大牌明星也比較放心。現(xiàn)在的選擇太多了,，很多新明星甚至連剛剛進(jìn)來的小朋友都不認(rèn)識,。而且他們的一言一行都關(guān)系到我們的品牌，很可能某個明星爆出戀情,，然后我的KPI就直接吹了…”她最后總結(jié)道,，“你們看到的是聚光燈、是舞臺,、是屏幕,，我看到的是流量、是數(shù)字,。在2000年如此,，今天更是這樣…” 最后我們來看看，2020最top的消費(fèi)品公司，在2000年的廣告都是什么樣子 可口可樂 百事可樂 聯(lián)合利華 歐萊雅 寶潔 高露潔 瑪氏 雀巢 |
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