虛擬代言人,，正在美妝品牌代言領(lǐng)域掀起一股新的小浪潮。

9月16日,，歐萊雅中國資訊中心發(fā)布消息稱,，其全球首個品牌虛擬代言人、來自美即品牌的“M姐”,，將在第三屆中國國際進口博覽會中正式“出道”,，并向觀展者介紹各大展區(qū)，陪伴觀展者共度沉浸式“未來美妝”體驗之旅,。

歐萊雅集團全球首個品牌虛擬代言人，來自美即品牌的 “M姐”

無獨有偶,。8月28日,，天貓繼2018年官宣首位代言人易烊千璽后，首次發(fā)布新品牌代言人——千喵,。而千喵,，是易烊千璽的首個個人虛擬形象；5月1日,，虛擬歌手洛天依現(xiàn)身淘寶直播間,，在線觀看人數(shù)一度高達270萬；而在去年的屈臣氏HWB健康美麗大賞中,，屈臣氏也官宣了首位虛擬代言人“屈晨曦Wilson”,。

費用貴過明星,，美妝品牌和虛擬偶像的“異想世界”

在美妝領(lǐng)域，虛擬代言人與品牌之間,，碰撞出了越來越多的可能,。據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計，最近3年,，至少有超過30個品牌/平臺開始擁抱虛擬形象代言人,，甚至開啟了直播帶貨。

根據(jù)公開信息整理

在國內(nèi),，洛天依無疑是最知名的虛擬代言人。自2012年誕生以來,，她不僅擁有了更多的形象內(nèi)涵,，更“成長”為一名巨星——在全網(wǎng),，其核心粉絲近千萬,。

今年5月1日，洛天依和另5位同為虛擬歌手的“伙伴”一起現(xiàn)身淘寶直播間,，首次擔綱淘寶主播直播帶貨,。在當天的直播中，洛天依給4個品牌和9款產(chǎn)品進行了帶貨,，其中包括歐舒丹馬鞭草磨砂膏,、博士倫彩色美瞳。而早在4月21日,，洛天依便在李佳琦直播間互動,，為歐舒丹帶貨。

洛天依（中）在直播帶貨

事實上,，虛擬形象代言人的合作費用并不便宜。網(wǎng)上廣為流傳的一個說法是,，洛天依直播帶貨的坑位費高達90萬元,，遠超羅永浩李佳琦薇婭等頭部主播。而若以一份公開流傳的明星翻包視頻的報價計算,，請一個洛天依的費用,，至少能請10個非當紅明星。

部分明星翻包資源報價 （來自上海某傳播公司官網(wǎng)）

而早在三年前的“雙十一”,，百雀羚就牽手洛天依推出了定制款面膜。百雀羚不僅為洛天依推出了廣告片,，還定制了由洛天依演唱的廣告歌曲《漂亮面對》,。該款定制面膜的銷量并沒有透露,，但當年雙十一，百雀羚店鋪的成交額高居天貓美妝的TOP之列,。

放眼全球,，在虛擬代言人界，誕生了更多“天王巨星”,。如日本虛擬歌手初音未來,、美國虛擬模特兒Miquela、由英國攝影師打造的虛擬超模Shudu Gram,，來自“莫尼黑”的虛擬網(wǎng)紅偶像Noonoouri等,。

初音未來

在微博,，初音未來的粉絲超過340多萬,，在多次元文化盛行的B站，其官方賬號的粉絲也高達80萬,。在Instagram上,，Miquela的粉絲高達200萬，Shudu Gram的粉絲近19萬,，Noonoouri粉絲32萬,。而在全網(wǎng)，這些“虛擬明星”的粉絲數(shù)只多不少,。毫無疑問,，他們的影響力，早已破界出圈,。

典型如超模Shudu Gram,。

Shudu Gram

在Instagram上,，Shudu Gram的簡介為“World's First Digital Supermodel”（全球第一位虛擬超模）,。這位黑人超模，是英國攝影師花了10年時間Cameron-James Wilson制作出的虛擬人物,。Shudu曾發(fā)布了一張涂抹了Fenty Beauty Saw-C口紅的照片,，高對比度的色調(diào)碰撞出驚艷的視覺效果。這條Instagram被Fenty Beauty官方賬號轉(zhuǎn)發(fā),，獲得超20萬點贊,。

迪士尼“公主女團”

此外,，2019年,，寶潔聯(lián)合聚劃算啟動“以公主之名，為美成團”活動，白雪公主,、灰姑娘,、睡美人，冰雪女王等11位迪士尼公主,，各自代言寶潔旗下的OLAY,、飄柔、海飛絲,、沙宣,、潘婷等品牌，讓這個百年老品牌煥發(fā)出了新的活力,。

虛擬代言人為何不斷出圈,？

明星代言，于明星和品牌雙方來說,，是一項高收益,、高風險的營銷事件。

今年AO3事件后,，頂流肖戰(zhàn)一夜入冬,。佳潔士官V將置頂宣傳圖片從肖戰(zhàn)換成了鹿晗，OLAY與雅詩蘭黛的相關(guān)宣傳頁面如今也幾乎看不到肖戰(zhàn)身影,。截至9月20日,，#抵制肖戰(zhàn)代言#話題,，在微博的話題閱讀量高達8億,，討論人數(shù)134萬。

4月23日,，周揚青在與羅志祥的分手長文中爆料羅志祥“長期與多人有不正當男女關(guān)系”,。該微博發(fā)布1小時后，紐西之謎即發(fā)聲回應,，表示和羅志祥的合作“正好到期”,，與羅志祥有關(guān)的宣傳物料，也很快全部下架,。而歐萊雅早前就投放在微博的“黑眼圈克星”話題,，則借勢沖上熱搜第三?！读_志祥翻車,，巴黎歐萊雅卻給所有美妝品牌上了一課》

品牌受制于明星形象，明星亦經(jīng)常為品牌所累,。

Miquela（右）

2019年，范思哲、蔻馳和紀梵希等品牌被曝出問題,。易烊千璽作為紀梵希首位中國區(qū)彩妝代言人,，火速與紀梵希解約，其工作室也宣布堅持一個中國原則,。在此之前,，D&G杜嘉班納辱華事件，也被國內(nèi)大半個娛樂圈明星所抵制,。

于是,，品牌在選代言人這件事上，也變得異常謹慎,。

名目繁多的合作頭銜,，即是明證——全球代言人、亞太區(qū)代言人,、中國區(qū)代言人,、品牌摯友、新品體驗官,、××彩妝大使,、××系列產(chǎn)品代言人等。名目繁多的合作頭銜,，不外乎是為了占領(lǐng)更多細分市場,，收割流量，但也不外乎有出于分攤,、規(guī)避風險的考量,。

而虛擬代言人，其形象可塑性更高,，更易于與年輕群體溝通,，且風險更低。

Noonoouri

相比真人偶像,，虛擬偶像無論從性格和外形上，可以保持最大限度的完美,，不會變老,，不會長胖，也不會生??；其二次元的外表，更易于被年輕人所喜歡,，且“性格”單純簡單,，可按粉絲需求塑造更完美的人設(shè)；至于真人明星身上存在的吸毒、出軌,、出柜,、私生活混亂、整容,、家暴,、粗口、言論失當?shù)雀鞣N無法預知,、隨時爆發(fā)的風險,，對虛擬偶像而言，只要運作得當,，這一切幾乎很難發(fā)生,。

一陣風還是新未來？

凡事都有兩面,，虛擬形象代言人有一身優(yōu)點,，但在實際應用中，也有諸多不足,。

僅以洛天依在今年的淘寶直播中的表現(xiàn)為例,。在這場時長約1小時的直播中，洛天依及她的小伙伴在與真人主持和明星董又霖互動的過程中,，時不時會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓一般的停頓,，由于兩者之間無法通過肢體和表情實時溝通，始終存在著表達上的不流暢和生硬,。相較于李佳琦式的“oh my god,！買它買它”和薇婭的“不玩虛的”，洛天依所傳遞出來的表情,、動作,，讓直播帶貨顯得稍顯平淡且缺乏感染力,。

尤其對美妝品類,，虛擬形象由于無法實時展示其使用效果，在直播間很難有好的呈現(xiàn),。

洛天依和她的小伙伴們

成本高和極高的技術(shù)門檻，也是虛擬偶像發(fā)展的掣肘,。洛天依的團隊曾公開透露,，一場直播，需要30人的團隊和幾十臺設(shè)備的支持,，投入至少要百萬元,；而初音未來，一支單曲的制作成本為200萬元，辦一次虛擬代言人專場演唱會需要2000萬元,。在洛天依與李佳琦的直播中,，便由于技術(shù)故障，導致觀眾無法聽見洛天依“正在演唱”的歌曲,，被粉絲友善地調(diào)侃為“皇帝的新歌”,。

此外，對虛擬形象代言人運營方而言,，商業(yè)變現(xiàn)難,、不真實性、知識產(chǎn)權(quán),、后續(xù)打造等問題,，都是虛擬形象代言人發(fā)展路上不得不面臨的問題。就像一位網(wǎng)友所言：“虛擬IP只是第一步,，后續(xù)如何賦予其人格和人性化的特征,，并持續(xù)營銷，這才是重點,?！?/p>

愛奇藝推出的《2019虛擬偶像觀察報告》中也提及，虛擬偶像存在參與門檻高,、版權(quán)采買費用高,、二次創(chuàng)作成本高等問題，且產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成,。

更關(guān)鍵的是,，即使選擇了虛擬形象作為品牌宣傳者，有時候也不一定能為品牌扭轉(zhuǎn)局勢,。今年七夕,，曾因辱華事件一蹶不振的杜嘉班納，在今年七夕“回歸”,，在抖音,、微博及某時尚媒體，都投放了廣告,。而值得一提的是,，杜嘉班納大力度投放在微博的開屏廣告，是兩個女性的虛擬偶像Liz和Sam,。

Liz和Sam

該廣告一出，不僅沒有博得好感,，反而因兩位虛擬人物身著粉紅色的豎條紋衣服而被網(wǎng)友“抓住把柄”,，對其虛擬形象代言人進行了不少侮辱式的評論,。可見,，對于一個形象嚴重受損的品牌,，即使啟用虛擬形象來替品牌發(fā)聲，也依然無法在短期內(nèi)重建市場口碑,。

但盡管如此,，虛擬代言人的入局者，日益增多,。據(jù)公開信息顯示,，字節(jié)跳動、網(wǎng)易,、B站,、愛奇藝、騰訊,、快手,、巨人網(wǎng)絡(luò)等巨頭，已經(jīng)入局,。

且據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，2019年，中國二次元用戶規(guī)模約為3.32億人,，預計2021年將突破4億人,。有數(shù)據(jù)顯示，2020年,，中國二次元行業(yè)總產(chǎn)值估計將突破2200億元,。

“真人偶像是現(xiàn)在，虛擬偶像是未來,?！薄?019虛擬偶像觀察報告》中這句話，或正在成為現(xiàn)實,。作為全球美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風向標,，歐萊雅選擇在進博會推出“M姐”，顯然是“未來美妝”發(fā)展的訊號之一,。