大廠忙“種草”

越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)大廠正在涌入“種草”這一千億級(jí)賽道,。

近期，騰訊正在低調(diào)測(cè)試新的種草項(xiàng)目“企鵝惠買(mǎi)”,，該種草產(chǎn)品集“本地,、種草、社群”等屬性于一身,，并與騰訊生態(tài)深度合作,，通過(guò)微信的私域營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)工具打造的種草導(dǎo)流平臺(tái),。

（左為小鵝拼拼,，右為企鵝惠買(mǎi)）

值得注意的是，這并不是騰訊第一次開(kāi)展種草業(yè)務(wù),。在此之前還有小鵝拼拼,，意在打造以達(dá)人推薦好物種草等形式為主的帶貨內(nèi)容社區(qū)，在這一項(xiàng)目上騰訊投入了大量的資金,、微信流量等資源扶持,。

不過(guò)，小鵝拼拼的商業(yè)閉環(huán)沒(méi)能跑通,，在今年4月停止全部服務(wù),。而新誕生的企鵝惠買(mǎi)正是接棒小鵝拼拼的下一任產(chǎn)品。

除了騰訊,，抖音也在種草電商上嘗試新玩法,。去年,，抖音提出“興趣電商”的概念，其中提到了要幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身的潛在興趣,，同時(shí)幫助商家把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者,。而種草恰恰是其中的重要一環(huán)，也被視作提升電商交易率的最佳方案,。

2021年10月,，抖音推出“圖文種草”功能、測(cè)試“種草”頻道,，希望在直播和短視頻之外,，新增圖文種草來(lái)補(bǔ)全抖音的帶貨方式，打造直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路,。

此后,，抖音通過(guò)將完善短視頻頁(yè)面、新增APP板塊等嘗試,，不斷進(jìn)行更新迭代,，發(fā)力種草板塊。

騰訊和抖音之外,，網(wǎng)易,、得物、淘寶也在忙著“種草”,。

今年4月,，網(wǎng)易上線視頻互動(dòng)社區(qū)——彼應(yīng)，系統(tǒng)依托用戶(hù)習(xí)慣進(jìn)行短視頻推薦,，涵蓋美食分享,、穿搭筆記、美妝等各類(lèi)方向,，類(lèi)似于視頻版的小紅書(shū)。

京東和得物也開(kāi)始布局短視頻,，以現(xiàn)金激勵(lì)和流量扶持的方式吸引創(chuàng)作者,、達(dá)人加入。

相比之下,，淘寶在種草業(yè)務(wù)上的動(dòng)作更為密集,。2020年，淘寶將買(mǎi)家秀升級(jí)為淘寶逛逛,，成為旗下內(nèi)容種草的主要陣地,。之后，又推出主打生活分享,、好物研究的“友啥”APP,，設(shè)立“有光計(jì)劃”,，投入10億元的獎(jiǎng)勵(lì)基金來(lái)扶持創(chuàng)作者。

騰訊,、字節(jié),、阿里等大廠在種草賽道持續(xù)發(fā)力，似乎都有打造自家版“小紅書(shū)”的愿景,。

為何難舍“種草”

如果討論“社交”,，最先想到的是微信；聊起短視頻,，一定有抖音和快手,；而談及種草，必然繞不開(kāi)小紅書(shū),。

作為種草的資深玩家,，小紅書(shū)已深耕多年，在這一賽道遙遙領(lǐng)先,。

回顧其發(fā)家史,，小紅書(shū)一直致力于將種草應(yīng)用于電商。在成立之初,，小紅書(shū)通過(guò)分享PDF版本的購(gòu)物攻略,、購(gòu)物筆記，獲得第一批種子用戶(hù),。2014年,，小紅書(shū)上線電商平臺(tái)“福利社”，并完成了7億元的銷(xiāo)售額,。隨后又上線自營(yíng)保稅倉(cāng),，成為出境購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)。

2018年,，小紅書(shū)用戶(hù)突破1.5億,，一躍成為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。歷經(jīng)數(shù)年的苦心經(jīng)營(yíng),，目前小紅書(shū)有超2億的月活用戶(hù),，其中七成以上為90后，一半以上分布在一二線城市,，共有4300萬(wàn)+的分享者,，其中男女用戶(hù)比例已升至3：7,，有良好的消費(fèi)能力,。

（圖源：果集&千瓜數(shù)據(jù)）

小紅書(shū)擁有龐大的用戶(hù)數(shù)量，背后蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力和商機(jī),。

同時(shí),，小紅書(shū)的成功,，給了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一劑強(qiáng)心針,，故而開(kāi)始“摸著小紅書(shū)過(guò)河”，期望在這千億級(jí)市場(chǎng)里分得一塊蛋糕,。

更重要的是,，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“種草”已經(jīng)逐漸從選擇項(xiàng)變成剛需,。電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，要想劃分到一片領(lǐng)地，就必須打造自己的商業(yè)鏈路,。如果能將種草業(yè)務(wù)做起來(lái),，形成內(nèi)容種草到變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)，便會(huì)如虎添翼,。

不僅如此,，品牌們對(duì)于種草投放越來(lái)越重視，在小紅書(shū)上的種草內(nèi)容投放量明顯增加,。隨著品牌自播矩陣的構(gòu)建,，圖文種草轉(zhuǎn)化到電商平臺(tái)的搜索是必經(jīng)之路，并且具有長(zhǎng)尾效應(yīng),，能給商家?guī)?lái)更持久的效益,。

既然品牌繞不開(kāi)種草，同時(shí)能從中獲益,，對(duì)于本身是吃品牌流量投放的電商平臺(tái)而言,，自然是不能錯(cuò)過(guò)的重要賽道。

一方面,，平臺(tái)的種草內(nèi)容,，能滿(mǎn)足平臺(tái)上品牌和商家的需求，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán),；另一方面,，豐富的種草內(nèi)容能活躍社區(qū)的內(nèi)容氛圍，激活用戶(hù)的參與熱情,，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)多維度的流量變現(xiàn),。

正是因?yàn)樵谄放品健⒂脩?hù)方體現(xiàn)出的重要性和必要性,，才驅(qū)使抖音、快手,、淘寶等一眾電商巨頭加碼種草業(yè)務(wù),。

種草賽道，MCN新出路

除了各大平臺(tái)之外,，行業(yè)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)也對(duì)種草業(yè)務(wù)十分熱忱,。

一部分原因是,，為了快速發(fā)展種草、豐富社區(qū)內(nèi)容,，新入場(chǎng)的平臺(tái)都會(huì)通過(guò)大量砸錢(qián),、流向扶持吸引機(jī)構(gòu)入駐。比如,，京東拿出了百萬(wàn)流量和20萬(wàn)現(xiàn)金作為短視頻激勵(lì),，單個(gè)達(dá)人最高獎(jiǎng)金可達(dá)2萬(wàn)元。

淘寶旗下的點(diǎn)淘也推出億元現(xiàn)金激勵(lì)招募優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入,，其中,，日常視頻最高能拿到4000元獎(jiǎng)勵(lì)，原創(chuàng)話(huà)題活動(dòng)的視頻最高可以拿到8000元,。

另一部分原因在于現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)制作劇情類(lèi)短視頻很難賺到錢(qián),，急需改變和轉(zhuǎn)型。加之客戶(hù)逐漸轉(zhuǎn)向做內(nèi)容投放,，除廣告之外,，最大的需求就是種草。

總的說(shuō)來(lái),，直播電商大行其道,，對(duì)于無(wú)法在短視頻和直播領(lǐng)域獲得更大收益的MCN來(lái)說(shuō)，種草賽道無(wú)疑是一個(gè)新的機(jī)會(huì)和可能,。

無(wú)論是平臺(tái),、MCN還是用戶(hù)，如火如荼的種草似乎都迸發(fā)著巨大的商機(jī),，但光環(huán)之下也有諸多隱憂(yōu),。

以小紅書(shū)為例，曾面臨虛假種草,、廣告,、佛緣、濾鏡等各類(lèi)問(wèn)題,，用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的信任大打折扣,，內(nèi)容翻車(chē)讓小紅書(shū)飽受指摘。

如今,，各大巨頭,、MCN入場(chǎng)種草，勢(shì)必激化競(jìng)爭(zhēng),。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),，相互競(jìng)爭(zhēng)、相互敦促的競(jìng)爭(zhēng)模式或許在一定程度上也有助于形成行業(yè)規(guī)范。

大浪淘沙沙去盡,沙盡之時(shí)見(jiàn)真金,。入場(chǎng)浪潮過(guò)后,，只有真正為消費(fèi)者考量、贏得民心的一方,，才有可能是最終贏家,。

作者：顧影