|
上個月8號，剛參加完快手舉辦的短劇媒體沙龍,，兩天后，就去了抖音舉辦的“短劇很有戲”2021抖音短劇發(fā)布會,。其間,，他還要研究騰訊視頻針對微短劇推出的新一輪分賬規(guī)則。他正在研究的“微短劇”,，一兩分鐘一集,，因為時長短,、節(jié)奏快，情節(jié)高能,、反轉猛烈,，受到眾多用戶歡迎。小蘇并不是個例,。在今年長短視頻平臺發(fā)力微短劇的背景下,，“投入10億資金”“2021年推出1000部新作”“出品30+部S級精品微短劇”等口號，被很多投身微短劇賽道的創(chuàng)作者認為是極為利好的信號,。這套依靠“資本扶持+流量傾斜”的典型互聯網催熟市場打法,，在小蘇看來，和國內早期網絡電影發(fā)展路徑極其相似,。2020年8月,，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網絡影視劇作品定義為“微短劇”，并正式納入監(jiān)管,，這也相當于微短劇獲得了“官方認可”,。一時間，在視頻平臺牽頭下,，影視公司,、MCN機構、廣告公司等各類視頻創(chuàng)作公司紛紛入局,。當然,，微短劇成本低、體量輕,、傳播快以及操作靈活等特點,，也是助其成為風口的原因。制片人李小說,，以一部總時長60分鐘的微短劇為例,，從立項到上線，差不多只需要3個月,。正式拍攝集中在一周左右就能完成,，而且制作成本一般只需要幾十萬元。于傳統(tǒng)影視公司而言,，微短劇開拓了新的內容切口,；于中腰部影視創(chuàng)業(yè)公司和廣告公司，是一個能盤活公司項目,，在行業(yè)突圍的好機會,；于MCN機構來說，微短劇是為賬號沉淀內容，培養(yǎng)紅人的新出路,。不少業(yè)內人士認為,，在2020年的拓荒之后，今年將會是微短劇真正爆發(fā)之年,。那些更早切入微短劇的領路人，只不過發(fā)展三四年就已成為行業(yè)標桿,，外界只看到他們享受了平臺紅利,，但他們自身又會有哪些焦慮和擔憂？而拿不到“10億資金,，百億流量”的創(chuàng)作者,，他們的生存狀況又如何？
“問下大家,，微短劇是怎么做的？”在某影視行業(yè)從業(yè)者交流群里,，有人提問,。群里開始活躍起來，“那個簡單”,，一位群友回復了他,，表示可以加微信詳細交流，另一位參與過微短劇的從業(yè)者則開始訴苦,，吐槽做微短劇不掙錢的經歷,，直言“短劇都是扯淡”。不到一個月,，這已經是群里第四個咨詢微短劇的從業(yè)者了,，有的是尋求短劇投資，有的在找短劇導演,，也有人在積極勸退,，“都是二八定律，別指望隨便做一個就能躺賺”,，一位群友說,。如何壓縮成本實現盈利，對于習慣打造傳統(tǒng)劇集的影視公司來說,，還需要適應時間,，但即便是深耕微短劇的小創(chuàng)業(yè)公司，也明顯感覺到這一賽道的門檻正在變高,。鄧容是一家2018年就專注短劇的創(chuàng)業(yè)團隊負責人,，當他知道某些平臺定制短劇的制作費已經升級到500萬以上時,，他表示“完全不敢相信”。要知道,，他們打造一個微短劇項目，投入才幾十萬,。他擔心這樣一來,，創(chuàng)業(yè)團隊制作的微短劇，很難拼過平臺定制劇,。在平臺的大指揮棒下,，微短劇內容供給方的境遇已經開始分化。平臺作為話語權中心,，會第一時間挖掘更早入局,、懂得平臺調性的制作團隊。在2019年末,，兔猻文化出品的微短劇《不思異》系列小爆后,，打造出了“不思異”廠牌，近日還獲得B站投資,。兔猻文化CEO邱其虎總結說,，“經過市場驗證的案例很重要?！敝破诵也透露,，目前公司在做的微短劇項目，基本都是平臺主動找來合作的,。毫無疑問,，傳統(tǒng)影視公司搶占到了平臺定制劇的成本紅利。梳理平臺定制劇的合作對象可以發(fā)現,，各平臺更加傾向于有經驗和陣容強大的傳統(tǒng)影視公司,。以今年抖音合作開發(fā)精品微短劇的公司為例，真樂道文化,、華誼創(chuàng)星,、唐人影視等均是頭部制作公司。如此一來,，中小視頻內容公司的行業(yè)地位會被拉開,，競爭壓力更大。對于沒有資金扶持的小創(chuàng)業(yè)團隊來說,，大部分的風險需要自己承擔,。自去年8月微短劇納入廣電總局監(jiān)管范疇，審核跟傳統(tǒng)時長網絡影視劇同一標準,、同一尺度后,，鄧容就陷入了備案焦慮,。他的公司在監(jiān)管政策出臺前拍了一部成本20萬的短劇，但因為擔心內容難以通過審核,，主動放棄了送審,。他說：“算是交了學費吧?！?/section>傳統(tǒng)影視制作公司的制片人安安對這一現象深有同感,，此前有不少囤積IP的中小影視公司聞風入場，用“短平快”的方式拍攝完成短劇,，后受到平臺收片,、政策風向等影響，形成了一批出路無門的“積壓劇”,。邱其虎跟深燃表達過他對小創(chuàng)業(yè)團隊進入短劇賽道的看法,，在模式還沒有成型之前，并不建議前期沒有外部投資的公司或個人進來,。另一批“走量”試水的內容創(chuàng)作公司,，有其他業(yè)務支撐公司現金流。一位從業(yè)者告訴深燃,，它們的目的更在于占據賽道,，而不是指望用微短劇增長業(yè)績或盤活整個公司。這都讓一部分公司不得不冷靜思考,，微短劇是否真的值得投入,。
盡管如此,，抖音,、快手、騰訊微視對于微短劇的扶持力度有增不減,，還是吸引了不少公司加注,。快手、抖音,、騰訊微視三家短視頻平臺正在上演微短劇“搶人”大戰(zhàn),。快手公開數據顯示,，2020年有1200位微短劇作者粉絲數超100萬,；抖音則在今年兩次升級微短劇政策，面向MCN與高校創(chuàng)作者發(fā)力,；騰訊微視今年也已有1000家創(chuàng)作者入駐,。三家來勢洶洶，但這些還堅守在微短劇領域的公司,，并非沒有擔憂,。優(yōu)愛騰流媒體時代，有《屌絲男士》《萬萬沒想到》兩部標志性的作品輝煌過,。再往后,，2018年在愛奇藝播出的豎屏短劇《生活對我下手了》也算出圈一時。當時,，平臺就推出了和片方的分賬政策,。一位行業(yè)人士曾告訴深燃，在某影視行業(yè)的大會上,，一位傳統(tǒng)影視公司的老板大罵某平臺在“騙他錢”。原因是平臺的制片人與他對接微短劇項目時,，“夸大了”微短劇的分賬利潤,。結果，這位老板投拍的微短劇成本高達幾百萬,，最后分賬才幾萬,，一時接受不了。直到2019年,，快手以站內“土味短劇”合集為基礎,，開辟出“快手小劇場”的新板塊，自此微短劇才大范圍地在短視頻平臺發(fā)酵,。隨后,，優(yōu)愛騰上的微短劇分賬進行了新的調整。一名片方人員告訴深燃,，他近期在騰訊微視上播出的一部微短劇,，獲得近5000萬的點擊，收益達200%,，分賬收益比以往更良性,。在長短視頻平臺大力扶持下，打造微短劇的公司,，尋找著自己的行業(yè)位置,，但眼前又出現了新難題。目前,，各平臺都試圖用精品定制短劇撐高內容天花板,，但效果不盡人意，甚至打不過一些更有網感的小公司,。拿今年上半年抖音首批上線的5部精品微短劇來說,，根據抖音劇集官方賬號播放數據，《男翔花園》播放量超8000萬,、《別怕,，戀愛吧》播放量4000萬,，《星動的瞬間》1000萬。其中,，話題量最大的《做夢吧,！晶晶》加入大眾最為受歡迎的喜劇、甜寵元素,，引用20位男明星入局的高配置,，官方抖音賬號播放量是1.2億。但目前國內短視頻微短劇行業(yè)播放量第一的是今年春季在快手上線的《這個男主有點冷》,，這部微短劇無論從劇本質量,、原著IP，還是演員表演等維度評判都不算上乘,，但它依靠高能反轉,、瑪麗蘇套路等元素擊中用戶，播放量達9.2億,。至于《這個男主不太冷》突圍的原因,，制片人小M給出解釋，有短視頻基因的內容制作公司往往更能從節(jié)奏和信息量,、音樂,、用戶喜好等方面貼合平臺用戶。今年,，多家平臺聯合影視制作公司已經開始“精品化”路線,，特別是更有內容優(yōu)勢的長視頻平臺，開始走垂類切口,、劇場運營,、精品化的差異化運營。一位制片人就表示,，平臺對微短劇的差異化運營,，從各家升級的規(guī)則也可以看出區(qū)別。芒果TV更加注重場景化,、精品化的短劇類型,；抖音主攻年輕潮流的方向，而在快手上則需要和老鐵們更貼近,。這都對微短劇創(chuàng)作者提出了新的要求,。一方面要控制成本，保障投入產出比,，另一方面行業(yè)競爭加劇,，走向精品化，要在控制成本的前提下,，打造符合相應平臺調性的微短劇,。除此之外,，目前平臺尚未統(tǒng)一的內容評級標準，也困擾著內容制作方,。此前一位業(yè)內人士就表示過擔憂,，這意味著制片團隊只能針對一個平臺的要求來打造內容。這會導致片方頗為被動,，如果最終打造出的內容相應的平臺給到的扶持少,，片方很難有機會再尋求其他平臺的合作，“那就砸在手里了,?！?/strong>邱其虎也表示，目前各大平臺對短劇的評估體系還在建立中,，這需要魄力和時間,。如何和內容方談分賬或者招商等很多具體工作，也處于磨合之中,。
為了擴大微短劇受眾面，外界都在期待出現一部真正出圈的標志性作品,，而對于大部分內容制作方而言,，如何繼續(xù)生存下去才是目前最重要的。深燃與多位內容制作方交談,，盡管他們對微短劇的前景保持樂觀態(tài)度,，但還是共同擔憂著微短劇的商業(yè)模式。目前,，各大平臺的商業(yè)模式稍有不同,，但都集中在平臺分賬、品牌廣告和直播電商三大類型,。平臺定制+分賬是目前最為主流的方式,，多位有過分賬經歷的負責人表示，目前微短劇成本和利潤比最高是1：2,，收益有所改善,，但還不夠有吸引力。目前無論是“分賬”還是“定制”,，都是由平臺在補貼,，這在初期是為了引大家入局，扶持也只是一時的,。當然,，平臺也嘗試過在某些劇集的最后三集鎖劇付費，但用戶對短視頻平臺的付費意識還沒培養(yǎng)起來,，效果不算好,。而且平臺用流量分賬是有限定日期的,，意味著目前內容制作方還不能完全享受到站內長尾流量的紅利。某資深從業(yè)者對深燃說,，在看到優(yōu)酷發(fā)布的2021年上半年分賬短劇行業(yè)最高分賬項目《拜托吧快結婚》才獲得300萬分賬時,，倒吸了一口涼氣。而據快手官方公布的微短劇單月“分賬+獎勵”,，五月榜單最高的也只是750萬+,。要知道，目前精品微短劇的成本已經上百萬了,，分賬天花板偏低也讓不少人受挫,。被MCN機構開辟出來的內容電商也并不能“躺贏”。MCN公司基于紅人模式,，推出劇情類,、段子式賬號漲粉，再通過直播電商或是商單等形式完成商業(yè)變現,。抖音古風第一人“御兒”就是典型通過劇集內容躥紅的紅人,，賬號三年連續(xù)發(fā)布了十九部短劇，粉絲已經突破1700萬,。在商業(yè)轉化上,，據小葫蘆數據統(tǒng)計，近90天16場直播,，“御兒古風”的場均銷售額在148.7萬,。御兒賬號截圖 來源 / 抖音 但微短劇發(fā)展三年，一直能維持熱度的紅人并不多,。而且用微短劇內容的形式吸粉,、漲粉容易，如果沒有新的內容產出,，掉粉也很快,。《這個男主有點冷》在播出后,，女主“一只璐”快手賬號粉絲數上漲超500萬,，但在近90天沒有新作品續(xù)上熱度后，飛瓜數據顯示,，粉絲增長趨勢已經成為負增長,。而品牌贊助廣告對微短劇認知尚淺，也讓內容制片人在投入產出上沒有保障,。目前,，劇集內廣告贊助一般基于植入、關鍵鏡頭、片尾等形式,。制片人小M說,，雖然看好廣告贊助，也有如花西子等國貨或者新興品牌愿意嘗試,，但傳統(tǒng)廣告商對微短劇的的認知度尚淺,，且品牌傳播效果無法準確評估，更多品牌方更加傾向投放能有直接轉化效果的廣告,。微短劇片方單靠自己找到品牌廣告主,，并不容易。當微短劇被各大平臺用資金,、流量撕開大口,，只能讓部分頭部項目嘗到紅利，大部分內容制作方仍正在被尚不健全的商業(yè)模式束縛,。2021年被業(yè)內人士認為是微短劇大爆發(fā)的一年,，但如果商業(yè)模式不能突破，平臺規(guī)則沒有快速走上正軌,，未來也猶未可知,。*題圖來源于Unsplash。應受訪者要求,，文中小蘇,、鄧容、李小,、小M,、安安為化名,。
|
