在喊出“萬物皆可種草”這一口號,，并迅速占領了用戶心智后,。在日前舉行的年度WILL商業(yè)大會上，小紅書方面又進一步提出了“產(chǎn)品種草”的概念,，即通過口碑溝通產(chǎn)品的價值,，從而影響用戶心智、提高交易轉(zhuǎn)化效率,，以解決企業(yè)“流量停則銷量?！钡睦Ь场?/p>

在小紅書CMO之恒看來,，產(chǎn)品種草已經(jīng)成為了獨立的營銷門類,，好產(chǎn)品通過有效的產(chǎn)品種草能兼顧品牌認知和交易轉(zhuǎn)化，日常為交易蓄水,，為品牌儲能,，促銷期能高效轉(zhuǎn)化，兼顧短中長期發(fā)展目標,，成功穿越周期,，從而真正解決企業(yè)的流量困境。

同時為了解決種草效率這個“玄學”問題,，小紅書方面試圖將種草成效以數(shù)據(jù)進行量化,，不僅提出了“科學種草”這個概念，還首次發(fā)布了“TrueInterest種草值”,。用小紅書COO柯南的話來說,，此前由于缺少觀測和衡量工具，不少品牌反饋雖然認為小紅書必須投放,，但卻不清應該投放多少,、具體怎么投，很多時候是在靠“信念”投放,，所以對在該平臺的經(jīng)營更像是一門“玄學”,。

而TrueInterest種草值核心要解決的問題,，便是種草中可衡量和可優(yōu)化的難題。據(jù)了解,，TrueInterest種草值將會以數(shù)值的形式實時出現(xiàn)在每一篇種草筆記中,，通過刻畫用戶的深度和主動行為特征來量化種草的價值，通過提供貼近真實種草場景的數(shù)據(jù)指標,，形成更科學,、更高效的種草體系。簡而言之,，就是在種草這件事情上小紅書要告別“玄學”,，給品牌方更多的確定性。

• 前路難進,、后有追兵,，小紅書退守“種草”大本營

不難發(fā)現(xiàn)，其實無論是產(chǎn)品種草,、還是科學種草,，這兩個概念的提出，無疑都代表著小紅書對種草商業(yè)價值的重視,，更何況其此次還將年度WILL商業(yè)大會的主題,，定為了“種草就來小紅書”。事實上,，復盤近來小紅書進行的諸多調(diào)整就會發(fā)現(xiàn),，其戰(zhàn)略似乎已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，此前試圖打造“種草+電商”閉環(huán)的部署可能已被擱置,，夯實核心業(yè)務“種草”則被放在了首要的位置,。

在2023年年初,，小紅書APP進行了新版本的灰度測試,，“視頻”取代“購物”成為了首頁的一級入口。經(jīng)過我們?nèi)咨畹膶嶋H體驗發(fā)現(xiàn),，小紅書視頻欄目的模式與抖音幾乎一致,，諸如單列視頻流、下滑切換視頻,，以及轉(zhuǎn)評贊等功能一應俱全,。雖然有觀點認為，這或許意味著小紅書將“抖音化”,，從而逐漸脫離原有的圖文平臺定位,。

但不可否認的是，在如今這個全民沉迷“抖,、快”的時代,，對短視頻的加碼既可以為小紅書帶來更加多元化的內(nèi)容表達,，也有助于平臺搶奪更多的用戶時長。

而導致小紅書做出這一轉(zhuǎn)變的原因,，可能并不復雜,。一方面，小紅書的電商業(yè)務雖然已投入多年,，但遲遲未見起色,，并且在目前整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在“降本增效”的背景下，小紅書恐怕也無法再繼續(xù)加大投入,。

盡管作為一個以種草聞名的社區(qū),，小紅書做電商似乎應該是一件水到渠成的事情，畢竟建立從種草到拔草的閉環(huán)非常合理,。然而在經(jīng)過了過去數(shù)年的嘗試后,，即便是“死磕”電商業(yè)務，小紅書也未能取得一個理想的結(jié)果,。遠的不提,，去年小紅書就曾啟動“11.11買買節(jié)”，并打出了“無預售,、跨店滿300減50”的口號,，然而濺起的水花幾乎可以說是微乎其微。

事實上,，不僅是小紅書,，除抖音、快手外,，B站,、知乎等幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)在培育電商業(yè)務時，其實都遇到了不小的阻力,。而這其中一個很重要的原因,，就在于用戶習慣與平臺業(yè)務拓展方向的“脫節(jié)”。

以小紅書為例,，由于一直以來其“種草平臺”的形象太過于深入人心,，用戶大多也是因內(nèi)容而聚集，所以這也就意味著從他們的視角出發(fā),，很難會認為小紅書是個電商平臺,。于是便導致了這樣的一種結(jié)果，即品牌在小紅書上進行投放,、博主在小紅書上產(chǎn)出內(nèi)容,，用戶在小紅書上被“種草”，但最終的交易環(huán)節(jié)卻是在第三方電商平臺。

同時擺在這些內(nèi)容平臺面前的,，還有要如何去維持內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間平衡的難題,。還是以小紅書為例，其內(nèi)容生態(tài)中的種草價值,，來自普通用戶與優(yōu)質(zhì)博主基于真實體驗的分享,，這些博主通過有用且高質(zhì)量的種草，可以與其他用戶建立起極強的關系鏈,，便為后期的私域轉(zhuǎn)化帶來了幫助,。但問題是，用戶一旦頻繁看到種草內(nèi)容中含有 "恰飯 " 成分,，對博主的信任就難免會受到一定的影響,。

而且如今即使是手握大量的流量、電商業(yè)務發(fā)展如火如荼的抖音,，也仍在小心平衡內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化,，以避免過多的業(yè)務給平臺帶來冗余感。此前商家在通過巨量千川廣告系統(tǒng)進行直播間投流時,，出價因素占據(jù)著較大比重,，只要出價更高被用戶優(yōu)先刷到的概率就越大。但在2022年5月,，抖音方面發(fā)布了該系統(tǒng)的新規(guī),，將直播間用戶停留時長、成交等方面的數(shù)據(jù)也作為了競價排名的影響指標,，這導致內(nèi)容成為了影響直播間投流效果的重要因素,。

其實在小紅書電商業(yè)務上線之初，創(chuàng)始人瞿芳就曾提出過這樣一個愿景,，即“電商負責賺錢養(yǎng)家,，內(nèi)容負責貌美如花”。但如今看來,，要實現(xiàn)這個“雙贏”的美好愿景,，小紅書或許還有很長的路要走。

除了電商業(yè)務的進展不佳之外,，小紅書目前之所以要選擇繼續(xù)夯實內(nèi)容,，或許也有面臨被“偷家”的風險。由于種草內(nèi)容可以作為諸多場景的流量入口,，所以近年來各大互聯(lián)網(wǎng)廠商也都紛紛聚焦于此，試圖做出一個自己的“小紅書”,，例如淘寶上線的“逛逛”,、拼多多推出的“拼小圈”、騰訊拿出的“企鵝惠買”、京東的“種草秀”,，以及美團的“珍箱”,。并且就在不久前，微信公眾號圖片消息迎來改版,，其新的內(nèi)容展現(xiàn)方式與小紅書幾乎如出一轍,。一時間,，微信要用“小綠書”與“小紅書”隔空對戰(zhàn)的猜測更是層出不窮,。

不知不覺間，種草這門生意早已不再是小紅書獨享,。更何況淘寶,、京東,、拼多多等電商平臺做種草，還有著天然的優(yōu)勢,，畢竟它們自身作為電商平臺就有著極為豐富的商品資源,，相比在電商業(yè)務還有巨大短板的小紅書，在理論上幾乎可以無縫實現(xiàn)從種草到拔草這一過程,。

簡而言之,，小紅書現(xiàn)在面臨的情況，就是第二增長曲線遲遲未能打開局面的情況下,，賴以起家的種草又要被其他平臺“偷家”,，所以此時繼續(xù)保持“攻勢”就顯得有些不那么明智了。

• 電商業(yè)務不能放棄,，小紅書或是要以退為進

對小紅書而言,，只靠種草顯然是不夠的，電商業(yè)務也一直是其在強調(diào)的事情,，因為與“種草”相對應的始終是“拔草”,，終究要在這里形成閉環(huán)。但尚未找到破解用戶“種草”之后的轉(zhuǎn)化,，如今也是擺在小紅書面前的事實,。

所以如此一來，目前重新聚焦種草的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,，對小紅書的電商業(yè)務而言或許更像是“以退為進”,。畢竟隨著流量增長的幾乎見頂，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各公司之間的市場競爭本質(zhì)上已經(jīng)進入零和博弈階段,，無論是用戶數(shù)量,、還是用戶使用時長都已經(jīng)相對飽和。在這種情況下,，各公司之間爭奪的對象已變成了存量,，即從新用戶的爭奪變?yōu)榱藢τ脩魰r長的爭奪。

而當平臺占有的用戶時間更多，也就意味著其有了更多商業(yè)化的可能,。因為用戶時長是產(chǎn)品連接用戶能力的一種體現(xiàn),，有了用戶時長，再加上合適的變現(xiàn)方式,，便可能會具備更大的發(fā)展?jié)摿?。而要搶占用戶時長，內(nèi)容與服務自然就成為了核心競爭力,。在這一點上,，近年來在本地生活服務領域頻頻出擊的抖音，與近年來逐漸轉(zhuǎn)變“讓用戶用完即走”策略的微信,，顯然是最好的例子,。

此前在2021年的微信之夜上，騰訊高級副總裁張小龍就曾表示,，“我們從來不會關注用戶在微信里停留的時長,，那不是我們的目標。視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容,，將來也不想這么做”,。但就在短短一年后，視頻號卻接連舉辦了五月天,、周杰倫等明星的演唱會,，并成為了當下騰訊“全場的希望”。

而且不論是對“帶貨利器”短視頻的投入,，還是對作為從內(nèi)容走向交易的過程中橋梁作用種草價值的強調(diào),，都為小紅書的電商業(yè)務保留了火種。所以小紅書近來的一系列調(diào)整看似是“撤退”,，但實則卻可能是在迂回前進,。

在日前舉行的這場活動上，小紅書方面還公布了這樣的一組數(shù)據(jù),，月活創(chuàng)作者超2000萬,，日均筆記發(fā)布量超300萬篇，60%的用戶每天會在小紅書高頻搜索,，日均搜索查詢量近3億次,。這也就意味著，小紅書正在成為更多用戶的搜索入口,。此外在2022年,，小紅書的月活正式突破兩億，人均單日使用時長也已從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘,。這些數(shù)據(jù)的增長,，無疑給了小紅書更多的底氣,。

今年6月,，小紅書就將迎來上線10周年,，但對于這家以種草見長的平臺未來能否實現(xiàn)突破，則還需要時間來給出答案,。

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