洞察

做產(chǎn)品,，我們首先要去做的是消費者洞察。

每個創(chuàng)業(yè)者的洞察方式與理解方式都不一樣,，有些人發(fā)現(xiàn)行為,，有些人發(fā)現(xiàn)需求，有些人發(fā)現(xiàn)痛點,，有些人發(fā)現(xiàn)規(guī)律,。

但是我們看到消費品行業(yè)每年會上市數(shù)十萬款商品，能夠經(jīng)受得住市場考驗的產(chǎn)品,，卻寥寥無幾,，是競爭過于激烈和內(nèi)卷嗎？還是產(chǎn)品的邏輯不對,，我想理由有很多,，但是不管什么樣的理由，洞察不夠準確,，可能是一款產(chǎn)品失敗的主要原因,。

洞察什么？

本質(zhì)上,，就是可以看穿消費者消費的動機與邏輯,，并且針對用戶的行為，去設(shè)計產(chǎn)品與營銷的全過程,，最后滿足消費者的需求,。

用戶在發(fā)生需求后,，會有哪些行為？

概括來說,，會分成幾個步驟：觀察,、搜集、比較,、判斷,、決策。

所以,，我們要做洞察,，就是要基于需求，針對幾個步驟把產(chǎn)品和營銷邏輯在上市之前全部想好,。

為什么要在產(chǎn)品上市之前就一定要想好,？

很簡單，因為市場上能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品多如牛毛,，如果這幾個步驟任何一個環(huán)節(jié)出了問題,，產(chǎn)品幾乎無勝算。

所以我們必須要在洞察上下足功夫,，找到別人沒有找到的需求與痛點,，幫助客戶解決別人沒有解決的問題，設(shè)計不可拒絕的交易理由,，來說服和影響消費者,，產(chǎn)品才能有可能被消費者接受和認可,。

但是,，很多人會把洞察與觀察混淆為一談。

觀察：對消費者行為的一種記錄,。通過一些外在的物理屬性,、行為來記錄消費者，比如說年齡,、職業(yè),、地區(qū)、收入,、身份,、愛好等。

洞察：透過消費者的行為,，分析其行為背后的心理需求,。根據(jù)用戶的某一行為，看到他背后的邏輯,、動機,、需求與痛點，以及將要進一步去做的動作。

概括來說,，洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情,，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢幼觥?/span>

觀察，只能看到事實,；洞察,，才能發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

只有真正做到了洞察,，才能從根本上了解消費者的動機,。

葉茂中說消費者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的只是露出冰面的冰山一角,；而消費者的真實動機深藏在冰面下,，需要深入洞察才能發(fā)現(xiàn)整座冰山。

根據(jù)冰山理論,，人類潛在的絕大部分意識對表層的意識和行為產(chǎn)生影響,，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購買動機。

就像人們經(jīng)常說的,，我不是要買電鉆,，而是要買那個“洞眼”；我不是要買汽車,，而是要買速度,、地位、野心,、權(quán)力,、欲望……我不是要買化妝品，而是要買“美”,、買自信,、買回頭率，甚至買愛情,。

因此,，好的洞察會給我們一個清晰的結(jié)果，消費者需要的是什么,，他們?yōu)槭裁葱枰?，以及我們怎么滿足他們的需要。

一個好的洞察,，不僅僅是要解決用戶為什么要買的問題,，還要解決用戶怎么買，只有掌握了規(guī)律,，順勢而為,，商品才能夠自然而然的動銷與復(fù)購,。

那么，什么是一個好的洞察呢,？

我認為一個好的洞察,，至少要包含六點：

場景、品類,、品牌,、產(chǎn)品、渠道,、傳播,。

一切皆為場景所展開

很多人一提到場景，第一想到的是用戶的感受,，如果從營銷的角度,，我們可以把場景視為用戶在一個特定的時間和空間下，有什么樣的問題需要解決的一個要素集合,。

這個集合包含了用戶的需求,、痛點、能力,、認識和關(guān)系,。

舉個例子，我今天晚上要請客戶吃飯,，這是我的需求,；但是不知道晚上要吃什么，這是痛點,；我今天預(yù)算有限,，這是能力；我大概知道吃什么是比較合適的,，這是認識,；和什么樣的人吃，是一個什么樣的局,，這是關(guān)系。

基于這頓飯的場景,，才能夠決定我今天晚上要喝的是多少錢,，什么品牌的酒，而且要怎么喝,，喝多少才可以,。

這僅僅是一頓飯，我在跑步,，在做飯,，在辦公等等,，但凡是我在一個時空內(nèi)，而且與物理世界有一定交集的地方,，都可以稱之為場景,，可以說我們的一天，就是由無數(shù)個場景組合而成的,。

場景無處不在,，場景又千變?nèi)f化，人在場景內(nèi),，不一定是從需求出發(fā),，但是一定是以解決某個問題結(jié)束。

注意,！只有場景下的需求,，才是真正的需求，沒有場景的需求,，都是偽需求,，無法構(gòu)成常態(tài)消費的理由。

消費者在一個場景下,，可能要解決的問題很多,，我們不可能要解決所有的需求，這就要求我們將用戶的需求羅列出來,，就像一個代辦清單一樣,，1、2,、3,、4、5,，這么多問題,，哪個是最重要的，哪個是假需求,，哪個問題需要優(yōu)先解決,，哪些問題非解決不可。

場景決定品類

同樣是這一頓飯,，我和朋友吃,，可能就是一箱啤酒；和客戶吃,，可能就變成了茅臺,；和女朋友吃，可能就變成了紅酒,；自己吃,，可能就變成了飲料,。

在不同的場景下，消費的邏輯可能就完全不同,，我們可以這么理解,，場景決定了品類。

但是一個場景下,，可替代的品類會非常的多,。

比如說同樣是自己吃，我可以喝可樂,，也可以喝果汁,，還可以喝茶，又可以喝王老吉或者椰汁,。

你看,，對于一個品牌來說,，市場的競爭,，并不僅僅是在品類內(nèi)展開的競爭,，而是基于場景,，誰的解決方案更有效，誰就會贏得競爭,。

美國有個藥師叫彭伯頓,，他生產(chǎn)了一種秘方藥,，名字叫做：法國古柯酒,，原料是古柯葉,，可樂果和葡萄酒，號稱專治神經(jīng)衰弱和性無能,。雖然一經(jīng)推出,，便在亞特蘭大大賣，但是它是藥,，而不是飲料,。

后來隨著美國開始禁酒和禁毒，彭伯頓不得不改變了配方,，把酒和古柯葉去掉,，才變成了今天的可口可樂，毫無疑問,，從藥到飲料,，場景不同，品類不同,，市場容量也大不同。

你把自己定義成什么樣的品類,，就決定了你的市場空間和容量有多大,。

就像可口可樂當年的CEO郭思達說過的那句話：所有入口的液體,，都是我們的競爭對手。所以可口可樂才能成為這個世界最大的飲料品牌,。

我們看到今天一些打著零食保健的一些新消費品牌,，為什么在需求非常明確的情況下，反而不促不銷,，一停就死呢,？

舉個例子，去年天貓抖音有一個很火的保健零食：黑芝麻丸,，主打年輕的消費群體,，可以生發(fā)保健。

我看到里面的玩家投入了大量的資金在抖音去做品類教育,。

后來人民網(wǎng)發(fā)表了一篇文章：別給黑芝麻丸交智商稅,，讓大火的品類瞬間啞火。

但是我看到的是,，多虧人民網(wǎng)發(fā)了這個文章,，不然里面的創(chuàng)業(yè)玩家會虧得更慘。

很重要的原因就在于,，它僅僅在消費認知里面,，覺得健康，可是黑芝麻丸并沒有真正的功效,，它不是藥,，消費者購買的邏輯在于害怕，而不是真的要解決頭發(fā)的問題,。

所以,，零食保健這個品類最大的問題是，需求真存在,，但是產(chǎn)品卻不能解決真正問題,。這就導(dǎo)致，消費者想起來就吃點,，想不起來就不吃,，完全沒有持續(xù)購買的剛需。

那這種產(chǎn)品如何定義品類,？

假設(shè)我們?nèi)绻押谥ヂ橥瓒x成送禮送健康的佳品,，消費的理由從我以為需要，變成了我以為你需要,，邏輯從主動消費變成了被動消費,，消費者才真的會有比較穩(wěn)定的購買理由。

你看,，

有多少消費者會自己買六個核桃來補腦,？

有多少消費者會自己買腦白金來吃,？

從功能到情感。消費需求不一樣,，品類空間不同,，市場容量也自然不同了。

產(chǎn)品是消費者的解決方案

前面講了因為有了場景,，才有了需求,，有了需求，消費者才會在很多的品類當中尋找解決方案,。

產(chǎn)品的核心,，本質(zhì)上就是要為消費者提供最佳的解決方案。

所以在做產(chǎn)品的時候,，本質(zhì)上并不是顏值高,，品質(zhì)好，味道佳就是最好的產(chǎn)品,，某種意義上,，這種產(chǎn)品不過是消費者眾多場景當中的一個解決方案。

我們要看消費者在場景當中,，目前有哪些競品已經(jīng)提供了解決方案,，但是還有多少的痛點沒有被解決？

消費者對競品的解決方案,，還有哪些不滿意的地方,？

舉個例子，中國人喝奶這件事,，雖然被教育了很多年,，但是乳糖不耐受是亞洲人種特有的問題。

好在中國人在消化酸奶還好,，所以我們看到酸奶是乳糖不耐受的人群首選的產(chǎn)品,，可是酸奶也有一個問題，那就是必須要低溫保存,，在中國文化里面,，人們是不太喜歡吃涼的東西的，所以這就導(dǎo)致,，一部分胃腸比較弱的中老年人不喜歡吃酸奶,。

家長也不愿意給孩子吃冰涼的酸奶。

皇崗牛奶洞察了消費者對這個牛奶和酸奶這兩個品類不滿意的地方后,，推出了可以常溫喝的酸奶,，一經(jīng)推出，銷售火爆。

后來被光明和伊利模仿,，陸續(xù)的推出了莫斯利安和安慕希,。

你看,，中國人喝奶乳糖不耐受和不習慣喝低溫產(chǎn)品的痛點,，就是這樣被企業(yè)通過常溫酸奶來去解決了。

但是這樣就可以了嗎,，我們再回到品類的問題上,。

常溫酸奶只是眾多酸奶當中的其中之一，只能滿足一部分的人群的需求,。品類的選擇是在太多,，常溫酸奶沒有這么大的市場需求量，怎么辦,？

從功能到情感,，拿來送禮！

當常溫酸奶定義成禮品,，產(chǎn)生了被動消費,，這個小的場景解決方案，突然就變成了千億規(guī)模的市場需求,！

為消費者提供最佳的解決方案這件事,，還有很多案例。

我特別喜歡拿大窯嘉賓來說事,，很重要的一個原因是,，它的確為消費者在特定的場景下，提供了一個消費者不可拒絕的解決方案：同樣的售價,，我比可樂賺錢,，比北冰洋更實惠。

所以我想說的是,，產(chǎn)品是為消費者解決問題的,，但是問題有很多種，既要洞察問題的真假,，還要區(qū)分問題的大小與先后,，更要真正的去幫助用戶去解決問題。

品牌

很多人說,，品牌的作用,，就是讓消費者記住。

我覺得這個話不太對,，記住并沒有用,，消費者要記住你這個品牌可以解決他什么問題，這才有用。

你看看這些廣告語：

“怕上火喝王老吉”

“累了,，困了,，喝東鵬特飲。”

“經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃,。”

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金,。”

這些廣告語在說什么,？

其實他們都在告訴消費者，我這個產(chǎn)品,，是這個場景下,，最佳的解決方案！

所以品牌核心,，是讓消費者記住,，產(chǎn)品是如何有效的解決消費者的問題和痛點的！

定位的邏輯,，一直在說細分和切割,，然后在某一個領(lǐng)域占領(lǐng)頭部的心智認知。

這話沒毛病,，但是XX領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，這句話跟我有屁毛錢關(guān)系呢？

今天信息大爆炸,，我閑著沒事記誰是領(lǐng)導(dǎo)品牌有什么用,？

核心要素，一個成功的品牌,，一定是用戶在特定場景下,，待辦清單當中所羅列的問題表上，能夠想到的最佳解的決方案,。

而且是不可拒絕的解決方案,。

傳播和渠道

傳播，是為了把這個品牌不可拒絕的解決方案,，告訴消費者,。

渠道，是把這個解決方案,，放到離消費者唾手可得的地方,。

今天的市場，傳播與渠道已經(jīng)一體,。

很多人都在講品效合一,。

但是我想說的是,，如果是靠擊穿價格來獲得消費者的交易，這是假品效合一,。

傳播的作用,，就是要讓產(chǎn)品的價值清晰的，不是因為打折而說服消費者,，并且讓消費者記住,。

渠道的價值，在于更快,，更大規(guī)模的觸達用戶,。

今天傳播與渠道的碎片化趨勢不可逆，但是不同的消費行為,，在渠道內(nèi)的側(cè)重點有所不同。

計劃性消費,、即時性消費（生理性,，社交性）、沖動性消費,、囤貨性消費,，邏輯完全不同，認知與交易的方式也大不相同,。

消費者在什么樣的場景下,，就要有什么樣的產(chǎn)品組合、包裝組合,、價格組合與渠道組合相匹配,。

記住，我們的產(chǎn)品是來解決消費者問題的,，所謂的純線上,，或者純線下，又或者先線上再線下,，這種思考邏輯都是有問題的,。

大量的新零售渠道都是以縮短鏈條，擊穿傳統(tǒng)大品牌價值鏈的方式來獲得消費者的認可,，我不認為這種打法可以構(gòu)建品牌,。甚至連穩(wěn)定的價值網(wǎng)絡(luò)都形成不了。

在沒有給消費者提供不可拒絕的解決方案之前,，傳播的事情,，不急著做。等想明白了,，就要快做,。

貨在線下,，要根據(jù)消費場景，和零售的渠道,，還得一家一家精準的鋪,，上架成本越高，就意味著渠道的壁壘越高,。

越高的壁壘,，競爭對手進入的門檻就會越高。

對,，渠道真的是有壁壘的,。

新機會

市場是動態(tài)的，千變?nèi)f化,，從來不存在什么一勞永逸的產(chǎn)品,，或者完美的解決方案。

只要消費者的場景在變,，市場的機會就一直都有,。

用洞察的這六個關(guān)鍵詞，簡單一梳理,，你就會發(fā)現(xiàn)市場機會真的多的是：

新場景：圍繞新的消費人群,，Z時代，新的時空,，關(guān)系,，需求和痛點都發(fā)生了改變，要基于新的場景去洞察,；

新品類：基于場景,，提出新的解決方案，品質(zhì),，情緒,；

新產(chǎn)品：研發(fā)、工藝,、包裝,、品味、新技術(shù),、新原材料,、天然、健康,；

新品牌：價值觀,、年輕化、內(nèi)容化,、IP ,、故事,、新解決方案；

新傳播：新溝通方式,、新觸達方式,、留存的邏輯、造浪,、內(nèi)容,、社交和裂變；

新渠道：短鏈路,、D2C,、直接觸達、注重溝通與互動,、認知交易一體化,；

小結(jié)：

今天我們講洞察，本質(zhì)上,，在講四件事：共情,、共識、共鳴,、共享。

場景共情：能夠共情到消費者在場景下的真實需求,。

價值共識：我們能夠為消費者提供一個不可拒絕的解決方案,。

情感共鳴：認同，喜歡,，甚至成為情感寄托,。

產(chǎn)品共享：無時無刻，唾手可得,，共享共創(chuàng),，深度鏈接。

這些話,，說起來很容易,，想要做到真的非常的困難。

我只是講了洞察的思考邏輯,，但是能不能洞察到真正的消費者需求,，還是要下功夫好好研究消費者，共情消費者,，才有找到機會的可能,。