無印良品,、西貝......它們憑什么實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長？

良性增長是建立在用戶的新需求上,。作為企業(yè),，如何捕捉用戶的新需求進(jìn)而開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù),？

在不確定性成為經(jīng)營的常態(tài)環(huán)境下,，探討可持續(xù)增長從哪里來，顯得尤為重要,?？沙掷m(xù)增長是良性增長。因?yàn)椴皇撬械脑鲩L都是良性的,，有的是為增長而增長,，實(shí)則給企業(yè)帶來危機(jī),。美國學(xué)者拉姆·查蘭將良性增長定義為盈利性、可持續(xù)性及高資本回報(bào)率的增長,。

業(yè)績增長和利潤增長的底層邏輯是什么,？

一是用戶規(guī)模，二是用戶重復(fù)購買率,。

產(chǎn)品低價(jià)可以短期帶來用戶規(guī)模和重復(fù)購買,，但不能持久。能持久的利潤增長一定是企業(yè)解決了用戶的痛點(diǎn),，滿足了新的需求,。著名學(xué)者陳春花說：良性增長是一種由企業(yè)所創(chuàng)造的戰(zhàn)略思維，是聚焦市場需求而非產(chǎn)品,，重組企業(yè)基因,，達(dá)成企業(yè)邊界擴(kuò)張和提供新的用戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的良性增長,。

換句話說,，良性增長一定是建立在用戶需求上。

德魯克說：企業(yè)唯一的職能是創(chuàng)造顧客,。如何創(chuàng)造顧客,？就是利用創(chuàng)新，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值,。

也就是說,，創(chuàng)新是有目的性的，是為用戶創(chuàng)造出新的價(jià)值,。為了滿足用戶未被滿足的新需求,、新的滿意、新的所得,。

邁克爾·波特說：企業(yè)未來的競爭是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭,，企業(yè)要么組建新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，要么加入到新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,。具體做法就是：要么前向一體化,，市場扎根，用好服務(wù)滿足用戶需求,；要么后向一體化,，技術(shù)扎根，用好產(chǎn)品滿足用戶需求,。好產(chǎn)品,、好服務(wù)都是滿足用戶新需求。

其實(shí)，德魯克的思想和邁克爾·波特的戰(zhàn)略,，都在說一件事：把增長建立在用戶需求上,。

消費(fèi)升級與新需求浪潮

目前，中國成為世界上最大的工業(yè)制造國和消費(fèi)國,，中國人均GDP在1萬美元左右,。這就導(dǎo)致了兩個(gè)問題：

一是休閑時(shí)代的消費(fèi)升級，帶來新需求浪潮,。二是中國不缺生產(chǎn)能力,，缺乏用戶新需求的供給能力。前幾年,，為什么中國人集體到日本搶購馬桶蓋,、化妝品，到香港集體搶購進(jìn)口奶粉,，到歐洲搶購奢侈品和日用品,？就是中國市場消費(fèi)升級，用戶需要好產(chǎn)品,，國內(nèi)企業(yè)無法有效供給,。

請注意一個(gè)事實(shí)：中國消費(fèi)已經(jīng)從“排浪式消費(fèi)”升級到“個(gè)性化、情緒化”消費(fèi),。

什么是排浪式消費(fèi),？就是消費(fèi)熱點(diǎn)比較集中，一段時(shí)間內(nèi),，這種消費(fèi)像大浪一樣,，迅速普及，誰都能看得見,。如家電,、住房、汽車,、智能手機(jī)等都是排浪式消費(fèi),。這是在一定歷史條件下的典型集體消費(fèi)升級行為,。中國改革開放幾十年,，就是排浪式消費(fèi)。居民購買力增加,，大工業(yè)的生產(chǎn)效率和市場供應(yīng)完美匹配,，造成了排浪式消費(fèi)。

當(dāng)人均達(dá)到1萬美金的時(shí)候,，消費(fèi)開始向“個(gè)性化,、情緒化”轉(zhuǎn)變。這個(gè)消費(fèi)是不易察覺但又是大量存在的,！為什么中國企業(yè)集體進(jìn)入存量市場競爭,？就是缺乏用戶新需求洞察,，從而開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)來滿足這些新需求,，創(chuàng)造新市場,，而不是一味利用大工業(yè)生產(chǎn)老產(chǎn)品，靠低價(jià)搶奪市場,。

可口可樂的昵稱瓶,、江小白的表達(dá)瓶、味全果汁的拼字瓶,，消費(fèi)的是產(chǎn)品附加的場景情緒,。

服裝行業(yè)酷特集團(tuán)“C2M”模式下的個(gè)性化定制、珠寶行業(yè)潘多拉的“DIY”個(gè)性化搭配大行其道,。說明消費(fèi)者基本的物質(zhì)需求已經(jīng)滿足,，開始向精神滿足遞進(jìn)。用戶追求的是“個(gè)性化,、自我價(jià)值的標(biāo)榜”“情緒化,、自我精神的彰顯”。好產(chǎn)品是基礎(chǔ),，好玩有趣有品,，才能引爆新消費(fèi)。

良性增長是建立在用戶的新需求上,。不同的時(shí)代,，有不同的新需求。作為企業(yè),，如何捕捉用戶的新需求進(jìn)而開發(fā)新產(chǎn)品,、新服務(wù)？

方法一：走進(jìn)用戶的生活方式和工作方式,，洞察用戶痛點(diǎn),，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、新服務(wù),。

案例：無印良品：走進(jìn)用戶生活方式

首先,，無印良品成立了產(chǎn)品顧問委員會，主要工作是確定無印良品產(chǎn)品概念的方向,。每個(gè)月都會召開一次會議,，總裁、董事長以及公司管理層都必須參加,。產(chǎn)品準(zhǔn)備生產(chǎn)之前,，都需要過問顧問委員會的意見。

其次，員工深入到目標(biāo)用戶的日常生活場景中去洞察,。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約,，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活,。工作人員會站在消費(fèi)者的角度來看他們到底有些什么樣的需求,，或他們在用產(chǎn)品時(shí)有哪些不適，將這些意見整理出來,。在觀察期間也會將很多物品拍成照片,，整理成相冊，拿到公司來進(jìn)行討論,。搜集到這些信息和圖片,，是未來產(chǎn)品開發(fā)時(shí)非常重要的參考。

最后,，無印良品還通過一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)“生活良品研究所”收集客戶的反饋,。生活良品研究所周一整理、匯總顧客意見,，周五將這些意見反饋給相關(guān)部門,，相關(guān)部門在第二周的周一必須要針對客戶反饋給一個(gè)答復(fù)。借助IT系統(tǒng),，整個(gè)公司都可以看到這些顧客意見,。

我們得到的啟發(fā)是，對于家居家具以及日用品來說,，產(chǎn)品沒有多少科技含量,，要技術(shù)扎根是費(fèi)力不討好。最好的辦法就是市場扎根,，不斷研究用戶的使用習(xí)慣,，漸進(jìn)式改良產(chǎn)品。

方法二：研發(fā)人員從后臺走向前臺,。

要將產(chǎn)品與各地用戶需求結(jié)合起來,，產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研是關(guān)鍵要素。產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師,，市場調(diào)研關(guān)鍵在于各地消費(fèi)者的參與,。

在很多行業(yè)，許多企業(yè)的市場調(diào)研往往是滯后的,，是產(chǎn)品上市以后根據(jù)市場反應(yīng)來調(diào)整,；在智能互聯(lián)時(shí)代,，市場調(diào)研可以前置,，借助信息技術(shù)和社群工具，將消費(fèi)者組織起來，一起做產(chǎn)品研發(fā),，這是把“產(chǎn)品研發(fā)鏈”有效延伸到消費(fèi)端,。

　案例企業(yè)：以純和西貝莜面村

以純：以純服裝集團(tuán)將全國400多位獨(dú)立的服裝設(shè)計(jì)師組織在一起做研發(fā)，以純將設(shè)計(jì)師的作品打樣后,，由設(shè)計(jì)師帶著樣品奔赴全國各地門店,，與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通，了解各地的年輕消費(fèi)者的個(gè)性,、需求與建議,。

一般來說都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設(shè)計(jì)師一起座談，征求這些意見領(lǐng)袖的意見,。設(shè)計(jì)師在此基礎(chǔ)上來調(diào)整產(chǎn)品的款式或面料,，故產(chǎn)品既符合時(shí)代潮流，也非常貼近各地的消費(fèi)者,。

西貝莜面村：西貝有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷動作：親子私房菜,。即西貝的大廚教家長和孩子們一起學(xué)習(xí)燒幾道拿手菜。廚師本來是后臺,，這樣就變成了前臺,，與各地消費(fèi)者深度溝通交流，這對廚師開發(fā)新菜品有很大的參考意見,。為什么西貝說：閉著眼睛點(diǎn),，道道都好吃？我想,，廚師從后臺走向前臺,，與用戶互動，功不可沒,。

開展用戶教育,，培養(yǎng)KOL

良性增長除了洞察用戶需求，還要開展用戶教育,。

消費(fèi)升級,，消費(fèi)者需要“好產(chǎn)品、好服務(wù)”來共享美好生活,。但是,，什么是好產(chǎn)品，什么是好服務(wù),，消費(fèi)者是有感覺而無具象,，這就需要企業(yè)“定義美好、開展用戶教育”,。

用戶教育是系統(tǒng)工程,，需要“五新模型”配稱：

1.新文化：新文化是一個(gè)邏輯體系,、證據(jù)鏈體系、場景體系

好產(chǎn)品或好服務(wù)是需要證明的,。你既要說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,，還要證明“為什么甜”，要有合法性與合理性,，更要讓用戶驗(yàn)證“是不是有點(diǎn)甜”,。

一句話：好產(chǎn)品、好服務(wù)需要證據(jù)鏈和沉浸式體驗(yàn),。有了這些,，才能開展用戶教育。要注意：用戶教育不是說教,，而是沉浸式體驗(yàn),。沉浸式體驗(yàn)需要品牌、產(chǎn)品,、用戶三級場景打造,。為了證明李渡是一瓶好酒,江西的李渡酒開展了三級場景打造，以酒糟冰棒,、酒糟雞蛋,，元代窖池、自調(diào)酒等一系列場景,，讓用戶沉浸式體驗(yàn)到好酒是如何誕生的,，讓用戶自我印證。

2.新傳播：碎片化媒體時(shí)代的用戶口碑印證體系

有了好產(chǎn)品,，還需要口碑的規(guī)?；瘋鞑ァ＿@個(gè)傳播需要KOL的口碑印證與裂變式傳播,。

新傳播需要內(nèi)容力和傳播力的構(gòu)建,，UGC就是用戶為品牌構(gòu)建內(nèi)容力。除了UGC,，品牌需要自己創(chuàng)建內(nèi)容力,，江小白就善于利用GUC進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)建與傳播。

3.新營銷：是用戶運(yùn)營體系,，是品牌價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

按照林楓老師的話來說,，就是“市場扎根”，走進(jìn)用戶的生活方式和工作方式中,，與用戶打成一片,，形成品牌與用戶的強(qiáng)信任關(guān)系。從產(chǎn)品的“渠道交易鏈”走向“用戶需求鏈”,。

按照劉春雄老師的話說,，就是C端（用戶）運(yùn)營做勢能,，為B端賦能，BC一體化,，最后在B端收割銷量,。

4.新工具：是提升效率,、降低成本的關(guān)鍵要素

未來是大數(shù)據(jù)時(shí)代,，一切都要數(shù)字化，只有數(shù)字化才有數(shù)據(jù),，有大數(shù)據(jù)才能營銷精準(zhǔn)化,。新工具主要是渠道的數(shù)字化和營銷的數(shù)字化，是將產(chǎn)品流,、信息流,、物流、資金流,、費(fèi)用流都要在工廠,、渠道、終端方共享,，從而提升效率,，降低成本。

　5.新組織：是保證良性增長的最后保障

任何業(yè)務(wù)邏輯都要靠組織邏輯實(shí)現(xiàn),。開發(fā)新產(chǎn)品,、挖掘新文化、實(shí)施新營銷,、新工具,，都需要新的組織架構(gòu)、新的組織模型和新的考核辦法,。否則,，無法保證業(yè)績和利潤的良性增長。

總而言之,，良性增長需要建立在“用戶需求”上,，既需要洞察用戶新的需求，開發(fā)好產(chǎn)品來滿足這新需求,；又需要開展“用戶教育”,，借助“五新價(jià)值模型”實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。