【原】微信上線付費(fèi)內(nèi)容管理功能,，但盈利或還需時(shí)日

三易生活 2022-05-30 發(fā)布于湖北

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盡管到了2022年再談“內(nèi)容付費(fèi)”或許有些不那么合時(shí)宜，但不可否認(rèn)的是,，近年來(lái)各大平臺(tái)其實(shí)對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)形式的探索幾乎從未停止過(guò)。雖然此前知識(shí)付費(fèi)的探索可謂是已經(jīng)破碎不堪,，但“為好的內(nèi)容付費(fèi)”以及“為自己喜愛(ài)的內(nèi)容買單”,，也早已成為了各平臺(tái)推出內(nèi)容付費(fèi)功能的共識(shí)。

其中值得注意的是,，今年以來(lái)微信方面在內(nèi)容付費(fèi)方向的進(jìn)展可以說(shuō)是有目共睹,。今年年初，視頻號(hào)上線了首個(gè)付費(fèi)直播間“騰訊NBA”,，直播的內(nèi)容則為NBA常規(guī)賽直播,，用戶可自行選擇想看的場(chǎng)次，但需支付90個(gè)微信豆,。由于安卓與iOS用戶購(gòu)買微信豆的價(jià)格不等,，因此單場(chǎng)直播的價(jià)格為9元、13元不等,。

近日,，微信針對(duì)付費(fèi)訂閱內(nèi)容為用戶提供了更為便利的“管理工具”。我們?nèi)咨钭⒁獾?，在微信iOS 8.0.22版中上線了“我付費(fèi)的內(nèi)容”這一新工具,，點(diǎn)擊“訂閱號(hào)頁(yè)面右上角”即可看到“我付費(fèi)的內(nèi)容”，其中包含了此前所有的付費(fèi)內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)（付費(fèi)次數(shù),、付費(fèi)金額）,，以及已付費(fèi)內(nèi)容匯總。

從用戶角度出發(fā),，“我付費(fèi)的內(nèi)容”無(wú)疑相當(dāng)于是一個(gè)“已付費(fèi)內(nèi)容書(shū)架”,，能夠方便用戶了解所有已付費(fèi)的相關(guān)內(nèi)容，而不用單獨(dú)進(jìn)入各訂閱號(hào)才能找到這些內(nèi)容,。至此,，也意味著微信訂閱號(hào)的付費(fèi)功能已不再是僅面向創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)工具，而更像是一個(gè)完整的功能。

之所以微信會(huì)上線“我付費(fèi)的內(nèi)容”,，或許還有其他的考慮,。早在2017年，微信就曾試水付費(fèi)訂閱功能,，但為何直至2020年才再次灰度測(cè)試,，并直到如今才為用戶上線付費(fèi)內(nèi)容管理工具呢。借用知乎創(chuàng)始人周源的話來(lái)說(shuō),，就好比以前下載一個(gè)3塊錢的軟件,，大家第一反應(yīng)是越獄、破解,，但現(xiàn)在用戶已經(jīng)愿意為此付錢了,。

對(duì)于許多用戶來(lái)說(shuō)，免費(fèi)作為根深蒂固的使用習(xí)慣,，付費(fèi)無(wú)疑都會(huì)成為阻攔其消費(fèi)內(nèi)容的一道門檻,。同樣，在微信訂閱號(hào)中也是如此,。

然而在2020年后,，各類以圖文內(nèi)容為主的相關(guān)平臺(tái)也陸續(xù)上線了付費(fèi)訂閱產(chǎn)品。例如,，新浪微博的“V+粉絲訂閱”,，就為用戶提供包月/年付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)；頭條號(hào)也在2020年7月宣布開(kāi)放付費(fèi)專欄功能,，并支持圖文,、視頻、音頻3種形式,，價(jià)格則完全由創(chuàng)作者制定,。

根據(jù)微博方面公布的《2021創(chuàng)作者收益報(bào)告》顯示，2021年圖文仍為用戶在微博中的主要表達(dá)方式,，而圖文內(nèi)容創(chuàng)作為主的用戶在2021年共獲得收益近22億元,。事實(shí)上，從這一數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn),，用戶對(duì)于付費(fèi)圖文內(nèi)容的接受程度明顯更高了,。

因此微信在此時(shí)推出付費(fèi)內(nèi)容管理功能，或許是為了完善用戶體驗(yàn),。畢竟對(duì)于長(zhǎng)期購(gòu)買付費(fèi)內(nèi)容的用戶而言,，如果需要反復(fù)跳轉(zhuǎn)訂，才能找到此前已付費(fèi)的內(nèi)容,，無(wú)疑是個(gè)耗時(shí),、費(fèi)事的過(guò)程。

并且與微博的“V+粉絲訂閱”按月/年付費(fèi)不同，微信訂閱號(hào)的單篇付費(fèi)模式,，顯然對(duì)于用戶的接受度考量相對(duì)較小,。畢竟動(dòng)輒上百元的年費(fèi)，相比通常數(shù)元錢的單篇付費(fèi)方式,，后者明顯更容易讓人接受,。

然而同樣不能忽視的一點(diǎn)是，原本微信訂閱號(hào)的思路就是依靠各類細(xì)分內(nèi)容來(lái)吸引用戶,，但“付費(fèi)內(nèi)容”則天生就具備“篩選”的功能,，即在“感興趣的用戶”中篩出有付費(fèi)意愿的一批。層層篩選下來(lái),，可能這部分用戶的數(shù)量占比并不算多,。

盡管到目前為止，微信方面很少公布訂閱號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù),，但據(jù)此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》公布的獨(dú)家消息顯示,，在微信灰度測(cè)試訂閱號(hào)付費(fèi)功能兩個(gè)月后，有超過(guò)14000個(gè)公眾號(hào)開(kāi)通了付費(fèi)閱讀,，其中收入最高的文章定價(jià)25元,、共收入23萬(wàn)元,。但在此后,，微信訂閱號(hào)的相關(guān)信息便再未公布過(guò)。

而對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),，內(nèi)容付費(fèi)可能還意味著“掉粉”的問(wèn)題,。某小說(shuō)公眾號(hào)作者劉東就在相關(guān)采訪中指出，“剛開(kāi)通公眾號(hào)付費(fèi)的時(shí)候,，掉粉比較嚴(yán)重,，但后面粉絲流失率不高……付費(fèi)率占閱讀點(diǎn)擊量50%左右”。所以微信訂閱號(hào)的內(nèi)容付費(fèi)模式或許依舊還處于探索階段,，“訂閱號(hào)付費(fèi)”以及“我付費(fèi)的內(nèi)容”等功能,，也更像是“有更好、但沒(méi)有好像也沒(méi)所謂”的存在,。

除了這一內(nèi)容形式外,，微信視頻號(hào)此前直播NBA常規(guī)賽的價(jià)格至少為9元，與25元/月的騰訊體育VIP可看8場(chǎng)球賽相比,，其實(shí)也并不是一個(gè)多么劃算的選擇,。所以視頻號(hào)的付費(fèi)直播，可能是面向更為精準(zhǔn)的一批用戶,，或者單純是對(duì)視頻號(hào)直播“好奇”的人,。

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，借助視頻號(hào)和訂閱號(hào)的付費(fèi)或是獲得更大的收益，或許還需要更多的探索,。而說(shuō)回“內(nèi)容付費(fèi)”這一概念,，近些年其實(shí)一直卡在不上不下的尷尬境地。

在近日騰訊方面發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)中顯示,，在數(shù)字內(nèi)容方面,，其收費(fèi)增值服務(wù)付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)6%至2.39億，其中騰訊視頻目前擁有1.24億付費(fèi)會(huì)員,、旗下音樂(lè)APP總的付費(fèi)會(huì)員數(shù)則為8000萬(wàn),。

即使騰訊為購(gòu)買視頻、音頻版權(quán)內(nèi)容可謂一擲千金,，但其相關(guān)業(yè)務(wù)并未實(shí)現(xiàn)很好的盈利表現(xiàn),，甚至音頻相關(guān)業(yè)務(wù)（TME）在會(huì)員數(shù)上升的情況下，營(yíng)收卻同比下降了15.1%,。從中不難看出,，長(zhǎng)視頻、音頻等形式的內(nèi)容都未能成為相對(duì)穩(wěn)定的盈利支撐時(shí),，視頻號(hào)與訂閱號(hào)的內(nèi)容變現(xiàn)顯然還尚需時(shí)日,。

當(dāng)然，對(duì)于更為專業(yè)化,、更深度,，或者更加垂直的“長(zhǎng)尾小號(hào)”而言，推出付費(fèi)內(nèi)容也不失為一種生存之道,；對(duì)于那些視頻號(hào)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),，付費(fèi)直播或許也是一種新的嘗試。那么用戶未來(lái)能否接受花錢在微信上閱讀一篇文章,、觀看一場(chǎng)直播,，可能還需要時(shí)間來(lái)給出答案。