早在100年前，福特用一款T型車包打天下的時代，就被通用汽車用多品牌戰(zhàn)略所終結(jié),，宣告了大眾市場向細(xì)分市場的過渡,。在工業(yè)化時代，企業(yè)只需聚焦大眾市場,，用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和品牌來迎合大眾品味,，就能獲得成功。

但最近一些年隨著過剩經(jīng)濟時代的來臨,，以及互聯(lián)網(wǎng)信息時代的降臨,，消費市場變得越來越細(xì)分化，市場渠道和傳播渠道也變得越來越碎片化,。

依靠一款產(chǎn)品打天下,，砸錢在央視搶標(biāo)王就能紅遍全國的歷史早已一去不復(fù)返。作為企業(yè)的管理者,，一定要深刻理解這個碎片化時代的生存之道，在產(chǎn)品和品牌上要精確滿足細(xì)分市場上用戶的需求,，在市場營銷和銷售渠道上,，更是要善于整合營銷、體系化銷售,，才能笑到最后,。

市場細(xì)分（Marketing Segmentation）的概念是由Wendell Smith于 1956 年提出，認(rèn)為“市場細(xì)分的基礎(chǔ)是建立在市場需求面的發(fā)展上,，并針對產(chǎn)品和營銷活動做更合理和確實的調(diào)整,，以使其適用于消費者或適用者的需要?！?/p>

企業(yè)很難想要以一種產(chǎn)品,，同時滿足所有消費者的需求，故企業(yè)必須進(jìn)行市場區(qū)隔,，選定適合的消費群族,，作為目標(biāo)市場?！　?/p>

在商品日趨同質(zhì)化,、市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，有效的市場細(xì)分不僅是必然,，也是必須的：企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場,，才能最有效地發(fā)揮出最大的競爭優(yōu)勢。

市場細(xì)分的目的是企業(yè)能集中力量對準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群,，有效地實施營銷目的,。通過市場細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會,，回避風(fēng)險,，另一方面可清楚掌握競爭對手在各細(xì)分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢,，選擇最有效的目標(biāo)市場,。

實際上，一些跨國巨頭很早就將市場細(xì)分作為重要策略,，比如麥當(dāng)勞就一直非常重視市場細(xì)分,，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場,，而不管是在國內(nèi)還是國外,，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分,，主要是分析各區(qū)域的差異,。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動,，從而做到因地制宜,。

每年，麥當(dāng)勞都要花費大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研,，研究各地的人群組合,、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報告,，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?/p>

例如,，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人,。但中國人愛吃雞,，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味,，更加容易被中國人所接受,。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略,，推出了雞肉產(chǎn)品,。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的,，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐,。

后來麥當(dāng)勞的母公司百勝甚至還更進(jìn)一步，在中國推出“東方既白”品牌,，針對中國人的胃口主打中式快餐,，也取得巨大成功,。

最近十年間，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起對傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大沖擊,。信息技術(shù)的發(fā)展,，使信息獲取越來越便利，物流的發(fā)展使得實物獲取越來越便利,。這兩項發(fā)展促進(jìn)電商的產(chǎn)生,。電子商務(wù)解除了實體店鋪的天然營業(yè)半徑限制，使得同一類型的產(chǎn)品競爭更加激烈,。

電子商務(wù)把傳統(tǒng)商業(yè)的地域界限打破了,，把賣家都集中到一個維度進(jìn)行競爭，就會造成兩種結(jié)果,。首先是更大范圍的贏者通吃,。互聯(lián)網(wǎng)把同一類型產(chǎn)品的商家從原來的各自小池塘都趕到了一個大海里面進(jìn)行搏斗,。在針對大眾用戶的那個市場上,，競爭將會是前所未有的殘酷，但贏者通吃的法則也意味著最終的勝利者將獲得巨大市場份額,。

可是越是大眾的商品,，可替代性也越強，很容易對比,，一般人們更看重價格 ，這樣的客觀標(biāo)準(zhǔn),，因此做大眾市場必須要有規(guī)模效益,。從橫向來說產(chǎn)品線要足夠的齊全，從縱向來說要整合整個供應(yīng)鏈,，有良好的倉儲配送能力等,，才能把單品成本壓到很低。

在服裝市場上,，凡客在幾年前曾經(jīng)強速崛起,，用互聯(lián)網(wǎng)電商高速擴張的方法，在大眾市場上攻城略地取得很大的市場份額,。但是“成也蕭何敗也蕭何”,，由于品牌單一，缺乏對消費者個性化需求的滿足,，凡客隨后也迅速陷入危機,。

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，促進(jìn)了市場的進(jìn)一步細(xì)分,。一個細(xì)分市場的形成,，需要一定數(shù)量消費者作為支撐,，小于一定數(shù)量沒有規(guī)模效益，邊際成本很高,，支撐不了企業(yè)化的運作成本,。互聯(lián)網(wǎng)可以把原來很多小眾的需求集中起來,，企業(yè)可以更有針對性的批量生產(chǎn),，從而形成一個市場。比如淘寶上專賣大碼女裝的店鋪,，線下幾乎沒有這樣的店鋪,。由于線上消費者基數(shù)很大，即使占的相對份額很小,，但絕對數(shù)量還是很可觀的,。 

隨著網(wǎng)上消費者人數(shù)不斷增加，可以支撐的細(xì)分市場越來越多,，細(xì)分市場也可以分的越來越細(xì),。某個細(xì)分的市場達(dá)到一定規(guī)模，就會有企業(yè)發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)這個市場,。

所以在今天,，市場細(xì)分也是創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展壯大的一個有效路徑。

作為丁磊,、劉強東的“伯樂”,，投資女王徐新特別建議新的創(chuàng)業(yè)公司一定要從細(xì)分市場切入。她認(rèn)為中國還有很多創(chuàng)造行業(yè)第一品牌的機會?，F(xiàn)在從大類上說,，任何事情可能巨頭都在做了，在競爭充分和劇烈的市場要迅速做大,，就一定要聚焦一個特別細(xì)分的市場,。所有行業(yè)的第一都有共同的特點，他們都是這個品類的先行者,，甚至是開創(chuàng)者,。

徐新認(rèn)為：如果你正在做一個這樣的細(xì)分市場，時間是你的朋友,，趕快先做,。一個細(xì)分領(lǐng)域第一的機會來臨的時候，你要迅速舍命狂奔,，你的市場占有率要在30%以上才安全的,，不要顧及利潤和投資回報，要迅速得到用戶,。在你成為第一之前,，最重要的是你的用戶成長的數(shù)量,，不是你的收入。

End?

WUSTL FUDAN EMBA：經(jīng)典美國商學(xué)院教育

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