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前言：前不久，到河南,、河北等地進(jìn)行市場調(diào)研,，和一些品牌的城市經(jīng)理、經(jīng)銷商,、業(yè)務(wù)員聊了聊市場的變化及存在的問題,。
“你們品牌的人到底管不管，到處是竄貨,，再不管,，這個(gè)品牌我就先停了”經(jīng)銷商向坐在一旁的城市經(jīng)理抱怨道。 城市經(jīng)理一臉無奈,，“我們已經(jīng)把問題上報(bào)總部了,，現(xiàn)在整個(gè)華北都面臨這樣的問題，總部肯定會(huì)花大力氣整治的,?！钡雌饋磉€是信心不足。 其實(shí)城市經(jīng)理心里清楚,，想徹底解決竄貨問題真沒那么容易,。 關(guān)于竄貨，一直以來都是品牌商和經(jīng)銷商頭疼不已的問題,。對于大多數(shù)快消企業(yè)而言,，線下的分銷依然是主流，廠家-經(jīng)銷商-分銷商-門店-消費(fèi)者,，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要利潤支撐,。竄貨對價(jià)格體系的破壞，會(huì)嚴(yán)重沖擊現(xiàn)有分銷體系,，導(dǎo)致現(xiàn)有經(jīng)銷商對品牌失去信心,，最終不得不放棄產(chǎn)品的銷售。一些知名品牌在區(qū)域市場始終做不起來,，竄貨嚴(yán)重就是原因之一,。竄貨是擾亂市場價(jià)格體系的源頭，是產(chǎn)品動(dòng)銷乃至生存的頑疾,，也是廠家必須解決的問題,！這些年來,，品牌商為了減少竄貨的發(fā)生,，想了很多辦法，比如數(shù)字化“一物一碼”溯源,、渠道特供等等,。但現(xiàn)實(shí)情況是，竄貨還是很嚴(yán)重,。在河南開封,、河北邯鄲等市場調(diào)研的時(shí)候，“竄貨”是經(jīng)銷商和一線業(yè)務(wù)談及次數(shù)最多的詞語,。河北某紙品經(jīng)銷商舉了一個(gè)案例：剛接手一個(gè)新品牌不久,，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員信心滿滿，把鋪市計(jì)劃和市場政策都做好,，準(zhǔn)備大干一場,。剛起步做市場,，竄貨就來了。業(yè)務(wù)員拜訪門店,，和門店把產(chǎn)品、價(jià)格,、利潤都確認(rèn)好了,，門店準(zhǔn)備訂貨。訂單金額還沒確認(rèn)完,，竄貨的批發(fā)商業(yè)務(wù)員就進(jìn)來了,，給了產(chǎn)品報(bào)價(jià)表，同一個(gè)品牌的產(chǎn)品,，不同的是價(jià)格低很多,。作為廠家的正規(guī)代理，不可能去破壞價(jià)格體系,，業(yè)務(wù)員只能看著門店在批發(fā)商手上拿竄過來的貨,。類似的現(xiàn)象，在鋪貨期間頻繁遇見,，經(jīng)銷商都沒有信心做下去,，只能暫時(shí)停止該品牌的運(yùn)作。這種場景,，不光是在上述地區(qū),，全國很多地方都在上演,。竄貨是讓很多經(jīng)銷商最為頭痛的事情，市場苗頭剛剛起來,，外地貨沖過來,，往往是如同秋風(fēng)掃落葉，殺傷力巨大,！在商業(yè)世界,，一種現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn),，背后一定是利益驅(qū)使。這個(gè)問題也離不開利益二字,。我們可以從兩個(gè)維度去拆解，一是渠道分化,，二是物流進(jìn)化,。竄貨問題雖然一直存在，但過去核心都是在線下沖貨,，大賣場沖經(jīng)銷商,、大批發(fā)沖經(jīng)銷商，經(jīng)銷商跨區(qū)互搏...雖然像狗皮膏藥一樣,，讓經(jīng)銷商很難受,，但基于物流、倉儲(chǔ)等成本,，價(jià)格尺度不會(huì)太大,，精耕市場的經(jīng)銷商還是能應(yīng)對。但現(xiàn)在,，渠道的分化,，縱橫交織的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓竄貨更活躍了,。電商,、B2b、新零售等都來參戰(zhàn)了,，使得竄貨的來源越來越多,，價(jià)格也越來越低。第一,，KA賣場竄貨,。連鎖性大KA銷量占比大，一般是采取品牌商直供的形式合作,。其拿到的促銷資源更多,，供貨價(jià)格也更低,。因此，一旦外界有競爭壓力或自身業(yè)績壓力大時(shí),，賣場就會(huì)采取低價(jià)傾銷的政策,，將廠家給予的促銷資源和自身政策都折進(jìn)去，將產(chǎn)品竄到非零售渠道,。KA賣場的竄貨對象主要是一些大批發(fā)商,，然后由大批發(fā)商全國出貨。鄭州市場就是一個(gè)比較典型的案例,，在和經(jīng)銷商在交流時(shí),，他們提到了很多流貨是從鄭州過來的。鄭州大批發(fā)商全國性收貨,，比如5000萬的貨,，價(jià)格合適就收，然后對外出貨只加兩個(gè)點(diǎn)（不含物流成本）,，價(jià)格非常低,。某日化經(jīng)銷商以其代理的品牌為例，大批發(fā)甚至能夠拿到品牌的全國市場價(jià)格表,，以及每個(gè)批次產(chǎn)品的日期,，而這在內(nèi)部屬于高度機(jī)密的文件。第二,，經(jīng)銷商跨區(qū)竄貨,。經(jīng)銷商竄貨一般是迫于業(yè)績壓力，廠家每年的銷售任務(wù)都是遞增的,，但市場環(huán)境并沒有那么好,，銷售增長很難完成。經(jīng)銷商完不成任務(wù),，銷售返點(diǎn)和費(fèi)用核銷都會(huì)被卡住。同時(shí),，區(qū)域經(jīng)理的年度目標(biāo)也完不成,，也會(huì)反過來給經(jīng)銷商施加壓力。在雙重壓力之下,，不得不竄貨,。在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商把跨區(qū)竄貨當(dāng)成了一種習(xí)以為常的事情,。這種心態(tài)可以理解為,，別的經(jīng)銷商會(huì)把貨竄到我的經(jīng)營區(qū)域，我完不成任務(wù),，就把貨竄出去,。市場的惡性循環(huán),，也由此開始，有些知名品牌在區(qū)域市場做不好,，就有這個(gè)原因,。第三，電商平臺(tái)竄貨,。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，電商平臺(tái)已經(jīng)成為了主流渠道之一，品牌商為了打造渠道競爭力,，哪怕不掙錢,，也不得不做。和KA賣場一樣,，電商獲得的資源比傳統(tǒng)渠道要多,。尤其遇到618，雙11等平臺(tái)大促,，各種優(yōu)惠疊加起來,，零售價(jià)格會(huì)比線下低得多，導(dǎo)致市場價(jià)格體系被沖擊嚴(yán)重,。第四,，ERTM等新興渠道竄貨。比較典型的是B2b平臺(tái),，它們覆蓋的對象,，直接就是門店。在調(diào)研過程中,，這類新興渠道竄貨是比較嚴(yán)重的,。原因在于，過去幾年B2b,、社區(qū)團(tuán)購等平臺(tái)的教育,，門店熟悉了線上平臺(tái)訂貨流程，習(xí)慣了線上比價(jià),。在銷量不大的門店,，這種現(xiàn)象尤為普遍。這是站在渠道的維度,，渠道的快速分化,，批發(fā)商、門店拿到貨源的地方更多,，價(jià)格更低,，有更多利潤可圖，進(jìn)而催化了竄貨的加劇。另一個(gè)維度,，是物流的進(jìn)化,。在過去竄貨，物流成本是一筆很大的費(fèi)用,，尤其是跨省竄貨,，成本很大。因此,，即使竄貨,，價(jià)格和經(jīng)銷商也不會(huì)相差太離譜，如果需求量不大,，竄貨甚至?xí)濆X,。但現(xiàn)在中國的物流運(yùn)力有了極大地提高，物流成本被極致壓縮,。某日化經(jīng)銷商分享了兩個(gè)案例,，以河北邯鄲為例，從邯鄲到天津,，20噸洗發(fā)水,，1200元就搞定了。從山東臨沂到河北邯鄲,，一箱貨值400元的洗發(fā)水,，物流成本在0.8~1元。并且物流的時(shí)效很快,，下午6點(diǎn)前上貨,，第二天10點(diǎn)前能送達(dá)。從這個(gè)層面看,，物流的快速發(fā)展,，一定程度上給竄貨提供了便利，還降低竄貨的交易成本,。在利潤的驅(qū)使下,，必然會(huì)有人不正當(dāng)競爭，出現(xiàn)竄貨亂價(jià)的現(xiàn)象,。渠道和物流都是客觀因素,，還有一些品類，天然的需要批發(fā)來幫助其商品流通,。比如美妝、洗護(hù)等計(jì)劃性消費(fèi)品,，不需要做深度分銷,，核心渠道主要是賣場，所以需要批發(fā)渠道幫助其商品流通,。當(dāng)然,，對于絕大多數(shù)快消品而言,，竄貨亂價(jià)都不是一個(gè)好的現(xiàn)象。尤其是在全域分銷的時(shí)代下,，對市場價(jià)格的管控,，是一個(gè)品牌能持續(xù)做大的關(guān)鍵性條件。“貨源是掌控在品牌商手上的,，不管是哪個(gè)區(qū)域，哪個(gè)平臺(tái),，歸根結(jié)底都是從品牌商處拿貨,。竄貨問題，如果總部層面不去想辦法管控,，靠區(qū)域干預(yù),，不可能解決問題根源的?！蹦橙栈放频某鞘薪?jīng)理在談及竄貨時(shí)說,。說到底，竄貨的源頭還是在品牌身上,，如果品牌商不下場,，很難解決根源問題。如何從源頭解決問題,，可以從以下幾個(gè)方面作參考,。1）技術(shù)端：“一物一碼”，物聯(lián)防竄“一物一碼”技術(shù)在快消行業(yè)是使用比較多的一種方式,，大多數(shù)產(chǎn)品還是以箱碼為主,。所有商品的收發(fā)物流都可以通過系統(tǒng)來管控，通過對物流軌跡的追溯減少竄貨的發(fā)生,。箱碼還是存在一些漏洞,，比如，在一些經(jīng)銷商倉庫,，我們看到,，有專門的人員將產(chǎn)品拆箱重新包裝，然后對外出貨,，以此來規(guī)避廠家產(chǎn)品溯源,。當(dāng)然，目前已經(jīng)有品牌在做“箱碼”上做升級,，每個(gè)產(chǎn)品都有二維碼,。這種形式過去主要是用于b端和C端的促銷活動(dòng)，但現(xiàn)在也在逐步融入物聯(lián)防偽。單品賦碼落地的難點(diǎn)不是技術(shù)問題,，而是如果要融入物聯(lián)防竄,，需要對后端包裝、碼垛及倉儲(chǔ)系統(tǒng)等進(jìn)行改造,，涉及生產(chǎn)線改造,。目前在“一物一碼”的應(yīng)用上已經(jīng)有比較成熟的案例，比如東鵬特飲,，貨碼,、箱碼、垛碼實(shí)現(xiàn)三碼合一,，品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)品的溯源防竄,，是能夠起到抑制竄貨的作用。上文提到,，渠道分化的趨勢明顯。作為品牌商,，為了持續(xù)保持渠道競爭力,，越是有優(yōu)勢的平臺(tái)，支持的資源會(huì)越多,。所以,，相比之下，KA賣場,、電商,、新興平臺(tái)得到的資源往往比傳統(tǒng)經(jīng)銷商更多。以線上為例,，供貨價(jià)減去各種政策資源,、電子券等支持之后，價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)流通渠道,。同樣的,，KA賣場憑借其合同優(yōu)勢以及各種促銷費(fèi)用投入，其供貨價(jià)優(yōu)勢更加明顯,。針對這種問題,，有品牌給出的解決方案是，做規(guī)格差異化,，比如KA專供裝,、GT專供裝、電商專供裝等,。但在走訪市場的過程中,，這種方式?jīng)]有達(dá)到預(yù)期的效果,。站在門店的角度，核心是為了賺錢,，不會(huì)因?yàn)楦Z過來的貨是KA專供的就不要。而站在消費(fèi)者的視角,，本身對產(chǎn)品的敏感度不大,。而且多數(shù)情況下，KA裝更實(shí)惠一些,，反而消費(fèi)者更愿意選擇,。核心的問題還是定價(jià)，品牌總部在制定價(jià)格策略時(shí),，要充分考慮主流渠道價(jià)格沖突,，規(guī)避供價(jià)帶來的竄貨風(fēng)險(xiǎn)。總部可以根據(jù)不同渠道的特點(diǎn),，采取梯度定價(jià)的策略,。比如同規(guī)格產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道供貨價(jià)40元,，KA供貨價(jià)50元,，電商供貨價(jià)60元。KA和電商的供貨價(jià)雖然高,，但是在各種優(yōu)惠政策和促銷活動(dòng),，價(jià)格最終也會(huì)打下來。梯度定價(jià)的方式,，是為了全國價(jià)格生態(tài)的穩(wěn)定,。技術(shù)手段是追蹤竄貨,，價(jià)格策略是減少竄貨,，而要治本，還需要品牌強(qiáng)有力的管理制度,，抓到竄貨,，嚴(yán)懲不貸。比如第一次竄貨,，經(jīng)銷商罰款,，高價(jià)收回產(chǎn)品；第二次發(fā)現(xiàn),，取消經(jīng)銷代理資格等等,。同時(shí)，竄貨要有專人管理,。銷售人員日常銷售任務(wù)高,，沒有太多的時(shí)間處理竄貨,，所以最好有專人管理。比如娃哈哈成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu),，巡回全國,，專門查處竄貨的經(jīng)銷商。還有一點(diǎn)也要重視,，廠家在給經(jīng)銷商定銷售任務(wù)時(shí),，要充分考慮經(jīng)銷商的經(jīng)營情況和市場現(xiàn)狀，科學(xué)合理的制定銷售任務(wù),，減少強(qiáng)制性壓貨,。竄貨確實(shí)是市場上一直存在的頑疾，但并非不能解決,，核心還是在于廠家的態(tài)度,。面對竄貨，廠家要有壯士斷腕的決心,，上游清澈了,，下游才不會(huì)渾濁。
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