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在趕赴一個(gè)飯局的路上，趙偉忽然接到L公司董事長李陽的電話,。
“董事長,，您有什么吩咐？”趙偉從20世紀(jì)90年代L公司剛建廠時(shí)就做了它的第一批經(jīng)銷商,，二十多年來一直風(fēng)雨同舟,，他與董事長的私交也很不錯。
“趙總啊,，我有個(gè)想法想跟你溝通一下,。”
“什么想法,？您說,。”趙偉聽出李陽的語氣鄭重,，趕緊正色回答,。
“最近全國的經(jīng)銷商都反映庫存壓力大，要壓爆倉了,。我就想,，在全國建幾個(gè)物流分倉，給你們用來中轉(zhuǎn)和存貨,，是不是可以幫助緩解你們的壓力,？”
“經(jīng)銷商你必須給他壓力，否則肯定完不成任務(wù),。到年底一算,，肯定是全國市場大幅度地萎縮。如果您要問我的意見的話,，我覺得沒必要建這個(gè)東西?，F(xiàn)在就看誰有水平,，要壓而不爆?！?/DIV>
電話那頭的李陽沉思了一會,，又說了些無關(guān)痛癢的場面話，就掛斷了電話,。趙偉看著眼前晚高峰正擁堵的車流,，更加皺緊了眉頭。
項(xiàng)莊舞劍,，志在沛公,？
趙偉是L品牌在北京的經(jīng)銷商，在各廠商白熱化競爭的北京市場上,，他以經(jīng)銷商的身份,，把L品牌做到銷量保持行業(yè)前四，品牌影響躋身一線,，甚至擊敗了不少分公司制的品牌——趙偉覺得,，自己真的是很對得起公司了?？墒墙鼉赡?，新營銷總監(jiān)劉波上臺后，趙偉對公司的不滿變得越來越多,。
這一切都是因?yàn)閯⒉ㄉ吓_后連環(huán)燒起的“三把火”：渠道擴(kuò)容,、品牌升級（品類延伸）、提貨政策,。
首先,，劉波提出“三年翻番”的激進(jìn)增長計(jì)劃，要求全國經(jīng)銷商以年均30%的增速跟上步伐,，完成提貨任務(wù)。
然后,，圍繞銷量增長的終極目標(biāo),，劉波制定了一個(gè)品牌升級和品類延伸的雙向戰(zhàn)略。一方面將核心產(chǎn)品按國際發(fā)展趨勢升級換代,，另一方面涉獵多種關(guān)聯(lián)中小家電,，期望實(shí)現(xiàn)家庭需求的全解決方案。
2013年更是祭出了最狠的一招：為了迅速帶動新品的銷量,，劉波把提貨政策玩出了花,，規(guī)定經(jīng)銷商要按配比進(jìn)貨，按月考核提貨任務(wù),，完不成的下月進(jìn)貨扣5個(gè)點(diǎn)……
L品牌所在的家電行業(yè)早已過了快速增長期,，市場日趨飽和,，30%的增速簡直是天方夜譚。加上品牌升級（品類延伸）缺乏營銷推廣的支持,，產(chǎn)品質(zhì)量又不穩(wěn)定,，銷量一直不理想，新政實(shí)行不到一年,，全國經(jīng)銷商就因存貨壓力而怨聲載道,。像趙偉2013年提貨額3000萬元，到年底庫存占了一半,，高達(dá)1500萬元,。
在全國建立物流分倉，對緩解經(jīng)銷商的庫存壓力根本沒作用,，只是解決倉儲的問題——進(jìn)貨任務(wù)是必須要按月完成的,，貨就算放在公司的物流分倉里，所有權(quán)也已經(jīng)轉(zhuǎn)移了,，所以就相當(dāng)于是經(jīng)銷商租用了公司的倉庫,。
且不說物流被公司掌控后，費(fèi)用可能不降反升,，趙偉更加擔(dān)心的是,，公司建立物流分倉的真正用意并不是為了要“緩解經(jīng)銷商庫存壓力”或“繼續(xù)撐大經(jīng)銷商的肚子”這么簡單，而是在為發(fā)展全國性的網(wǎng)購直銷做物流準(zhǔn)備,。
電商項(xiàng)目架空實(shí)體門店
在劉波的主導(dǎo)下,，公司的電商業(yè)務(wù)僅用了兩三年時(shí)間，就做到3個(gè)億,，占2013年全部銷售額的1/6,。
電商的快速崛起，是以侵害線下利益為代價(jià)的,。L品牌的線上與線下毫無區(qū)隔（線上型號由i加原線下型號組成,，產(chǎn)品完全一致），價(jià)格最高可相差千元,。線上甚至?xí)懨髂钞a(chǎn)品與線下哪款是完全一致的,，消費(fèi)者可以先到實(shí)體店看貨后再下單。
消費(fèi)者的網(wǎng)購單最后又會分配回當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商手里,，由他們提供安裝售后服務(wù),，公司僅支付經(jīng)銷商有限的安裝售后費(fèi)用——這完全架空了實(shí)體門店，讓經(jīng)銷商的實(shí)體門店淪為了展示臺和售后維修部,。
每個(gè)地區(qū)網(wǎng)購的普及率情況有所不同,，就趙偉這個(gè)地區(qū)的情況，現(xiàn)在幾乎每4單中就有1單來自網(wǎng)購,。還有越來越多的客戶在網(wǎng)上看了價(jià)格,，到線下來砍價(jià),，終端因全國統(tǒng)一售價(jià)的管制，只能用買贈送禮等方式壓縮利潤空間,，留住客戶,。
更可怕的是小區(qū)拼團(tuán)。現(xiàn)在渠道越做越深,，小區(qū)推廣已經(jīng)成為門店促銷的重要法寶,，經(jīng)常要進(jìn)社區(qū)掃樓搞活動。在一個(gè)新房集中裝修的小區(qū),，尤其是單位集資建房小區(qū),，只要有一家網(wǎng)購了L的產(chǎn)品，就會帶動同事和鄰居都上網(wǎng)買,，整棟樓甚至整個(gè)小區(qū)都被網(wǎng)購搶走了生意,。
針對有網(wǎng)購意向的客戶，賣場導(dǎo)購最后想出兩套說辭：一是說網(wǎng)上產(chǎn)品與線下不一樣（但這其實(shí)是欺騙消費(fèi)者）,；二是說網(wǎng)上買的售后沒保障（經(jīng)銷商為抵觸網(wǎng)購,，會拖延安裝、配件不全）,，而門店的貨上午買,，下午就能安裝，售后24小時(shí)響應(yīng),。
趙偉對此沒有肯定也沒有否定,，他知道這是一把“雙刃劍”。L品牌現(xiàn)在既有官方商城,，又有天貓旗艦店,，還在蘇寧、國美,、京東有網(wǎng)絡(luò)渠道,。說官方渠道上的宣傳內(nèi)容有虛假、誤導(dǎo),，其實(shí)也是在損害品牌聲譽(yù),，破壞了品牌形象，自己門店的生意也好不起來,。最后這樣搞，只能是兩敗俱傷,。
“復(fù)制忠誠度,，我們就成功了”
劉波不是不知道現(xiàn)在渠道面臨的壓力和問題，但他也沒有別的選擇,。
“三年翻番”的增長目標(biāo),，實(shí)際上是董事會根據(jù)市場空間計(jì)算出來的,。L品牌現(xiàn)在的核心產(chǎn)品已連續(xù)13年全國銷量領(lǐng)先，在該細(xì)分領(lǐng)域牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者心智,。董事會認(rèn)為,，提速的時(shí)機(jī)已經(jīng)到了：只要把消費(fèi)者對L品牌核心產(chǎn)品的忠誠度復(fù)制到更多的產(chǎn)品上，我們就能成功擴(kuò)容,。而且根據(jù)品類的國際發(fā)展趨勢,，產(chǎn)品即將全線升級，這為品牌的升級和品類的延伸又提供了市場契機(jī),。
根據(jù)董事會的要求,，劉波將大任務(wù)分解，就燒出了針對經(jīng)銷商的那“三把火”,。30%的提貨增長率是全國一刀切的死任務(wù),、軍令狀，沒有市場依據(jù),，只有內(nèi)部要求,。
董事會看到的是大市場，劉波即使看到了下面的問題,，也不能提出反對意見,，否則就是跟不上思路，自己的烏紗帽也甭想要了,。
新政推出半年時(shí),，公司曾選了全國20個(gè)做得好的經(jīng)銷商到總部征求意見。廣東的一個(gè)經(jīng)銷商哭著反映了受網(wǎng)購沖擊的問題,，董事會不僅沒有解決問題,，反而在會上把這位經(jīng)銷商批評了一頓，認(rèn)為他根本的問題就是思想認(rèn)識問題,?？吹竭@個(gè)戲碼，后面的經(jīng)銷商也沒人再敢提實(shí)際問題了,。
劉波現(xiàn)在是硬著頭皮也要上,。一方面傾斜資源發(fā)展網(wǎng)購，另一方面用促銷政策拉著經(jīng)銷商往前跑,。2013年五一,，L品牌進(jìn)行了全國性的五折促銷，十一活動價(jià)甚至低至三折,。促銷短期見效很快,，但也有強(qiáng)勢地區(qū)的經(jīng)銷商反映，這生生把自己從一線品牌打到了二線品牌，消費(fèi)者現(xiàn)在就等著你有更低折扣才來買,。
為了盡可能榨出經(jīng)銷商渠道的銷量,，劉波花了很大精力研究經(jīng)銷商的心理和行為習(xí)慣，制定了繁雜的進(jìn)貨政策,，套住經(jīng)銷商按照自己的設(shè)計(jì)進(jìn)貨（月度進(jìn)貨額不可超過任務(wù)目標(biāo)的10%,，低于任務(wù)目標(biāo)則不享受進(jìn)貨折扣。全年任務(wù)完不成扣保證金）,。
品牌升級是水中月,，鏡中花？
根據(jù)公司的政策,，高壓的渠道擴(kuò)容手法,，趙偉認(rèn)為，繼續(xù)做傳統(tǒng)代理的意義不大,。
趙偉的思考是,，標(biāo)準(zhǔn)品是電商的強(qiáng)項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn),、服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)品則是線下的強(qiáng)項(xiàng),。而公司的品牌升級店，主售的就是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，這一度讓趙偉以為找到了解決辦法,。
但在2013年試驗(yàn)性地投資了一家門店之后，趙偉的心里就沒底了,。因?yàn)閱栴}實(shí)在太多,！
一是流程長。
公司要求專賣店的所有材料,、布置都由總部把控,，包括裝修用的水泥、磚都必須從總部運(yùn)過來,。經(jīng)過跨距離的逐項(xiàng)流程審批,，趙偉的這家店鋪半年時(shí)間都還沒裝修好。
半年時(shí)間光租金就花了10萬元,，加上提前招聘到位的人員工資4萬元,，白白耗費(fèi)了14萬元。連商場的人都笑他“有錢也不是這么折騰的”,。而總部那邊還在慢悠悠地承諾,，會按照流程把剩下的裝修材料發(fā)過來。
二是研發(fā)多,，新品少,。
公司年初發(fā)表的新品計(jì)劃花團(tuán)錦簇,，但一年過去了不見投產(chǎn)。
經(jīng)過多方了解趙偉才搞清楚,，問題出在與公司合作的某國際知名設(shè)計(jì)公司身上——他們太“精益求精”，用藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)來要求工業(yè)品,，有任何一點(diǎn)瑕疵就推倒重來,，導(dǎo)致“新品”總是還在完善中，而競品的新品早已搶占了市場,。
三是沒有相關(guān)配套支持,。
趙偉打算在本地做汽車噴繪廣告，向公司要素材,，公司居然說沒有這個(gè)東西,。至于導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師的培訓(xùn),，更是毫無頭緒,，全憑經(jīng)銷商自己摸索。
四是沒有推廣支撐,。
公司在品牌升級上的推廣投入很?。I(yè)內(nèi)另兩家一線品牌的廣告投入費(fèi)用是L品牌的2~3倍），市場還是認(rèn)老的核心產(chǎn)品,。而在升級后的品類中,，專業(yè)專注的中小品牌已經(jīng)做起知名度了。
趙偉和其他率先嘗試經(jīng)營品牌升級店的經(jīng)銷商一聊,，發(fā)現(xiàn)大家都是同樣的問題和困惑遲遲得不到解決,。在山東某地，品牌升級店開一家倒一家,，經(jīng)銷商甚至聞之色變,。
壓爆的前兆：精心處理的竄貨
聽董事長李陽的口氣，他這個(gè)電話不是想征求自己的意思,，多半是已經(jīng)打算要上手干了,。一旦完成全國物流網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，這些經(jīng)銷商就真的要被徹底“邊緣化”,，公司隨時(shí)可以說“不帶你玩了”,！
現(xiàn)在的狀況就是，不能坐以待斃,，又無路可走,。難道真的要就此放棄自己二十多年在家電圈的耕耘和積累？
正想著,，趙偉的手機(jī)“滴滴”響了起來,，打開一看,，是總部提示分配到自己手上的幾單網(wǎng)絡(luò)訂單還差幾天到完成服務(wù)的最終截止日期。
今天晚上的飯局都是幾個(gè)生意上的朋友,，L品牌在相鄰地區(qū)的經(jīng)銷商張勇也在座,。趙偉把來龍去脈講了一下，張勇感同身受,，“我現(xiàn)在也被這個(gè)短信煩得要死,。打電話跟總部的人溝通過，他們說是劉總要求每天必須發(fā)給經(jīng)銷商本人,，說是為了提高售后服務(wù)水平的友情提醒,。”
趙偉說：“他們要這么玩,，那我也會?，F(xiàn)在百度上一搜，L品牌本地售后電話排在前十的都是假的,。以前公司給補(bǔ)貼,，我是生生地競價(jià)排名，把它們都打下去,，把我的弄在第一?，F(xiàn)在公司不給補(bǔ)貼了，假的又上去了,。我也寫這么一個(gè)友情提醒：‘目前百度搜索本地還有十個(gè)假售后電話’,，每天發(fā)給董事長、總裁,、劉波,，是不是也可以？,！”
“這兩年真是覺得越來越難做了,。尤其價(jià)格忽高忽低，讓人心里沒譜：平時(shí)780元的進(jìn)貨價(jià),，搞個(gè)活動就低到480元,，還限制進(jìn)貨量，硬生生把進(jìn)貨搞得跟‘精算’一樣復(fù)雜,?！?/DIV>
張勇嘆口氣接著說，“如果不是我還有這么多員工要養(yǎng),，我肯定不做L的代理了,。前兩天我的二級商說網(wǎng)上賣的產(chǎn)品比我給他的供貨價(jià)還低，我上網(wǎng)一看,，承諾廠家正品但不保修,，550元,，貨源在安徽。我特意買了幾件回來,，想抓住他竄貨的證據(jù),。拆看一下，人家把條形碼,、防偽標(biāo)志全都細(xì)細(xì)地刮掉了,。露出來禿的地方，就用logo貼上去,。然后重新包裝，兩件打一包往外賣,?！?/DIV>
“我算了一下，它這價(jià)格就是搞特價(jià)的貨加‘二次加工’的成本,，平進(jìn)平出,，純粹就是為了完成任務(wù)。這事搞得就很尷尬,，二級商就覺得我是賺了230元的差價(jià)了,。實(shí)際上我的貨分好多批次好多價(jià)格買回來，都是綜合后的成本價(jià),。這種網(wǎng)絡(luò)竄貨竄價(jià)如果不打掉,，真是徹底沒得干了?！?/DIV>
趙偉想到自己庫房里滿滿當(dāng)當(dāng)堆到天花板的貨物,，心想看來到了資金實(shí)在轉(zhuǎn)不動的時(shí)候，也得考慮用這種辦法清一清庫存了……
更可怕的是小區(qū)拼團(tuán),。一個(gè)新房集中裝修的小區(qū),，只要有一家網(wǎng)購了L的產(chǎn)品，就會帶動同事和鄰居都上網(wǎng)買,，整棟樓甚至整個(gè)小區(qū)都被網(wǎng)購搶走了生意,。
“前兩天我的二級商說網(wǎng)上賣的產(chǎn)品比我給他的供貨價(jià)還低，我上網(wǎng)買了幾件回來,，拆開看一下,，人家把條形碼、防偽標(biāo)志全都細(xì)細(xì)地刮掉了,。露出來禿的地方,，就用logo貼上去。然后重新包裝,，兩件打一包往外賣,?！?/DIV>
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