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年末了,，又到了品牌人要做年度總結(jié)和下一年規(guī)劃的時(shí)候了。 相信你們的 PPT 里一定少不了的一塊內(nèi)容就是：2022 年品牌傳播規(guī)劃,。  當(dāng)然,，它有時(shí)候不長(zhǎng)這個(gè)樣子，也不是這種叫法,。因?yàn)楣馕覀兟犨^(guò)的就有：全年傳播策略,、年度溝通策略,、品牌溝通規(guī)劃、Brand Communication Strategy,、Annual Campaign Plan…反正各種各樣,。 雖然各家叫法不一，但目的都是一樣的,，即：由此來(lái)承接品牌戰(zhàn)略并指導(dǎo)未來(lái)一年的所有傳播動(dòng)作,，包括選什么時(shí)間點(diǎn)，做什么內(nèi)容,，在什么渠道擴(kuò)散,，以及整體的資源分配等等。 它不會(huì)像品牌年度傳播主題那么“虛”,，只是一個(gè)概念性的內(nèi)容,，也不會(huì)像某一場(chǎng)具體的傳播規(guī)劃那么“實(shí)”，可以一五一十地列出渠道/物料/傳播節(jié)奏,。它更多的是起到承上啟下的功能,，把“虛”的概念落地為“實(shí)”的傳播。 但以上呢,，大多都只能淪為一種設(shè)想,。因?yàn)檎鎸?shí)的情況是，大部分品牌人拿到的傳播規(guī)劃都是“薛定諤的品牌傳播規(guī)劃”—— 該有的好像都有：IP 合作,、跨界聯(lián)名,、私域增長(zhǎng)、電商節(jié)日……把當(dāng)下各種“時(shí)髦”的營(yíng)銷活動(dòng)全給堆了上去,。 但到了要用的時(shí)候卻用不起來(lái)：這場(chǎng)活動(dòng)到底要不要做,，要做的目的是什么，內(nèi)容到底要怎么做,，資源投入要多少,，不同媒體配比要多少，全都說(shuō)不清,。哦嚯,，一個(gè)漂亮的規(guī)劃假動(dòng)作！ 所以今天,，我們想和大家聊一聊,，什么才是真正有用的品牌傳播規(guī)劃。 01 什么是真正有用的“品牌傳播規(guī)劃” 首先,，我們內(nèi)部對(duì)于上面提到的各種叫法,，比如全年傳播策略、年度溝通策略,、Brand Communication Strategy等,，有一個(gè)統(tǒng)一的稱呼,，叫做：戰(zhàn)略傳播管理。  我們對(duì)于“什么是有用的品牌傳播規(guī)劃”的理解,，它包含兩個(gè)關(guān)鍵因素,，戰(zhàn)略屬性&管理屬性。 戰(zhàn)略屬性是指,，它能夠承接得住品牌核心戰(zhàn)略,，包括：
管理屬性是指,，它能夠把品牌核心戰(zhàn)略落下來(lái),，通過(guò)具體的實(shí)操指導(dǎo)框架，包括：
同時(shí)擁有戰(zhàn)略屬性和管理屬性的品牌傳播規(guī)劃,，才能算是真正有用的品牌傳播規(guī)劃,。 02 那些常見的“品牌傳播規(guī)劃” 我們將過(guò)去工作中所遇到的“品牌傳播規(guī)劃”做了一次系統(tǒng)梳理，將它們簡(jiǎn)單分類歸納后發(fā)現(xiàn)大多離不開以下三種類型：
1,、主題驅(qū)動(dòng) 相信所有品牌人在從業(yè)經(jīng)歷中都曾經(jīng)見過(guò)這種以“主題驅(qū)動(dòng)”的品牌傳播規(guī)劃,。它是基于品牌全年傳播大主題的某一個(gè)關(guān)鍵詞，提煉出的階段性主題,，并以此作為傳播規(guī)劃的劃分邏輯,。 舉一個(gè)大家很容易理解的例子，比如某品牌今年的年度主題是“悅 XXXX”,，“悅”是品牌主題的關(guān)鍵詞,。那么傳播規(guī)劃大概會(huì)長(zhǎng)成什么樣子呢？  “我們將品牌的年度傳播主題「悅XXXX」拆解為四大維度：悅目,、悅耳,、悅己、悅?cè)?，并在全年的四大傳播階段聚焦不同維度,，由此打透「悅XXXX」的品牌理念，充分闡釋品牌主張……” 聽聽,！聽聽,！有沒有熟悉的內(nèi)味了！ 甚至大家還可以追溯到這種文字游戲的源頭,，一種非常古早的“造 shi”法則：造視,、造事,、造試、造勢(shì)……絕了,！ 第一個(gè)想出這個(gè)的人說(shuō)不定就是這樣拍起了大腿,！絕了！ 這種以主題驅(qū)動(dòng)的傳播規(guī)劃,，最大特點(diǎn)就是,，容易唬人。擺在 PPT 上,，多好看呀,，每個(gè)階段每個(gè)動(dòng)作之間都好像特別有關(guān)聯(lián)，維度拆分都特別細(xì)致,，承接得都特別順暢…… 但問(wèn)題在于,，除了能唬人就沒其他的了。因?yàn)楸举|(zhì)就是一場(chǎng)文字游戲,，以文案技巧來(lái)創(chuàng)造邏輯關(guān)聯(lián),，用創(chuàng)意的方式來(lái)做策略，著實(shí)行不通,。也更提不上是否有傳播管理的意義可言,。 2、媒介驅(qū)動(dòng) 媒介驅(qū)動(dòng),，聽起來(lái)比純粹的文字游戲有更多的實(shí)操性,。 一般會(huì)先有一些比較粗顆粒度的劃分，比如傳統(tǒng)的“ATL VS BTL”,。再然后是各自維度的再細(xì)分,，比如 ATL 里分 TV/OTV/Digital，BTL 里分 Event/Instore 等,?？雌饋?lái)清清楚楚，相互之間既不重疊,，資源分配又能一目了然,。 但復(fù)雜的媒體環(huán)境讓這一套劃分邏輯失效了。 在過(guò)去的傳播中,，單一媒體承擔(dān)單一職能,。比如 OOH 就是做品牌曝光，POSM 就是做銷售轉(zhuǎn)化,。以媒介為劃分維度的背后隱藏著強(qiáng)烈的目的導(dǎo)向,。 但現(xiàn)在的媒體，尤其是主流社交媒體，誰(shuí)不是全鏈路打通,，又能品牌曝光,，又能內(nèi)容種草，還能直接給你銷售閉環(huán),。單一媒體的多元化職能,，直接消解了以此為劃分維度的意義。 甚至有時(shí)這種形式的劃分會(huì)讓局面變得更加混亂,。 比如在之前的一個(gè)項(xiàng)目里,，客戶提出，希望能在戰(zhàn)略傳播管理里給出“Mass Media VS Digital Media”的分配比例,，乍一聽似乎合理,。但當(dāng)我們仔細(xì)追問(wèn)，原本內(nèi)部是如何定義這兩個(gè)概念,，以及像網(wǎng)絡(luò)綜藝植入的形式是屬于哪一種時(shí),，對(duì)方又沒有辦法給出清晰的回答,。 的確是沒有辦法給出,。一方面，這本身就是兩個(gè)維度的劃分,，但硬是被拎到了同一個(gè)維度來(lái)對(duì)比較,。另一方面，在當(dāng)前的媒體環(huán)境中,，當(dāng)分眾,、新潮這樣的梯媒也開始說(shuō)自己是精準(zhǔn)投放時(shí)，品牌就更需要把內(nèi)部語(yǔ)言定義清楚,，要多 mass 才算 mass,，多精準(zhǔn)才算精準(zhǔn)。 3,、形式驅(qū)動(dòng) 形式驅(qū)動(dòng)應(yīng)該是當(dāng)下最常見的一種品牌傳播規(guī)劃類型,。把一年的傳播動(dòng)作劃分為幾個(gè)主要板塊，比如 TV/OTV 投放,、Social Campaign,、IP 合作、EC activity,、7*24h Always-on 等,。 比起媒介驅(qū)動(dòng)，它的目標(biāo)感似乎更清晰了,，有做曝光的,、做話題的，也有做口碑的、帶銷量的,。 但這種劃分同樣存在兩個(gè)問(wèn)題,。首先，形式是沒有辦法窮舉的,，我們可以隨便再舉出更多其他例子,，比如快閃店、品牌聯(lián)名,、綜藝植入,、博主共創(chuàng)、垂直平臺(tái)合作,、明星代言等,。只要顆粒度足夠細(xì)，就能有無(wú)限多,。甚至創(chuàng)意本身就是在不斷生產(chǎn)新的形式,。 當(dāng)然我們也會(huì)看到一些比較討巧的方法，比如用“Mini Campaign”來(lái)統(tǒng)稱除了 TV/OTV 和 Always-on 之外的所有 Campaign,。這也算是一種（粗暴的）解決方式,。  （但還是忍不住提問(wèn)，這個(gè) Mini 有多 Mini,，是從資源配比的角度來(lái)考量的嗎,，那是不是應(yīng)該還有 Small Campaign/Medium Campaign/Large Campaign……） 除了無(wú)法窮舉之外，還有一個(gè)問(wèn)題是,，不同形式之間存在相互重疊的部分,。比如一個(gè)電商項(xiàng)目，既有 IP 合作,，又有快閃店,，還有產(chǎn)品種草，整體投入也不算少,，那它是屬于哪一類呢,。總不能還算是 Mini Campaign 吧,。 所以對(duì)于以上三類最常見的“品牌傳播規(guī)劃”,，我們認(rèn)為都不能算真正意義上的“戰(zhàn)略傳播管理”，既沒有給出具體清晰的傳播管理指導(dǎo),，更不用提對(duì)于品牌戰(zhàn)略的承接,。 03 戰(zhàn)略傳播管理的科學(xué)打開方式 那么，如何以一種科學(xué)的方式打開“戰(zhàn)略傳播管理”呢,？ 1,、明確目標(biāo)/問(wèn)題，構(gòu)建戰(zhàn)略傳播框架 值得注意的是這里對(duì)于“目標(biāo)”的理解。 它并不是生意層面的目標(biāo)（Business Objective）,，比如今年的營(yíng)收要達(dá)到多少,，市場(chǎng)占有率要達(dá)到多少。而是輔助生意的,、品牌傳播層面的目標(biāo)（Marketing/Communication Objective）,，比如品牌的知名度要達(dá)到多少，品牌想要構(gòu)建的首要聯(lián)想是什么等等,。 同時(shí)也要注意,，從問(wèn)題/目標(biāo)到戰(zhàn)略傳播框架，它是一整套體系化的思考方式,。 正如上文提到的,，戰(zhàn)略傳播管理的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略屬性和管理屬性，可以動(dòng)態(tài)地理解為——通過(guò)對(duì)傳播動(dòng)作的科學(xué)管理,，沉淀吻合核心戰(zhàn)略的品牌資產(chǎn),。所以，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建維度和路徑是重點(diǎn),。 不過(guò)維度的構(gòu)建有很多種,，品牌資產(chǎn)鼻祖戴維·阿克就給出過(guò)一種答案：品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想,、品牌感知質(zhì)量以及其他專屬資產(chǎn)所構(gòu)成,。  凱文教授從消費(fèi)者視角也給出了一種更詳盡的答案：品牌資產(chǎn)是由品牌識(shí)別,、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)和品牌關(guān)系所構(gòu)成,。甚至阿里的 AIPL 模型也是一種答案,。以及我們內(nèi)部一直在研究的、相對(duì)來(lái)說(shuō)更科學(xué)的 MDS 模型也是一種答案,。  至于品牌具體要選擇哪一種,，如何拆解與運(yùn)用，更多地要看品類的本身特點(diǎn)和品牌當(dāng)前的發(fā)展階段來(lái)判斷,。 至于達(dá)成路徑,，拆解的顆粒度越細(xì)，對(duì)于實(shí)操的指導(dǎo)就越有效,。 比如在某個(gè)維度的目標(biāo)之下,，TA 有哪些特征、消費(fèi)者挑戰(zhàn)是什么,、品牌具體的策略手段是什么,，可以匹配哪些內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源、印證策略執(zhí)行到位的測(cè)量方法是什么等等。思考清楚這些才能算搭建了真正有用的戰(zhàn)略傳播管理框架,。 2,、保持內(nèi)部語(yǔ)言的清晰度與一致性 在外面過(guò)往服務(wù)客戶的經(jīng)歷中，感受最強(qiáng)烈的一點(diǎn)是：很多問(wèn)題是語(yǔ)言一致性的問(wèn)題,。 比如,，前文提到的關(guān)于“Mass Media VS Digital Media”的定義。品牌內(nèi)部原本想要表達(dá)的意思其實(shí)是媒體投放的精準(zhǔn)與否,，但沿用了過(guò)去 Mass/Digital 的說(shuō)法,，不僅容易引起歧義，也很難給出清晰且相互獨(dú)立的定義,。 如果換一種說(shuō)法,，比如“非精準(zhǔn)媒體 VS 精準(zhǔn)媒體”或許可以更明了。標(biāo)簽?zāi)芰θ醯?，?duì)于覆蓋人群的顆粒度只能劃分到性別/年齡/地域的,，就是“非精準(zhǔn)媒體”，標(biāo)簽?zāi)芰?qiáng)的,，能進(jìn)一步劃分到興趣/行為等更細(xì)致的標(biāo)簽的,，就是“精準(zhǔn)媒體”。 具體叫什么,，按照什么維度劃分的,，都不是最重要的。最重要的是內(nèi)部有清晰且相互獨(dú)立的界定,，保持語(yǔ)言和認(rèn)知的統(tǒng)一,。只有這樣，才能保持戰(zhàn)略的完美落地,。 3,、躬身入局，靈活應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)變化 戰(zhàn)略傳播管理,，管理管理,，本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。每一次實(shí)操后的反饋都在指引我們下一步的方向,。 這就好比健身的過(guò)程,，我們根據(jù)教練給我們制定的計(jì)劃來(lái)執(zhí)行，一段時(shí)間后身體的數(shù)據(jù)和狀態(tài)會(huì)告訴我們,，計(jì)劃是不是可以繼續(xù)執(zhí)行,，還是說(shuō)需要定向調(diào)整。 時(shí)刻保持對(duì)自己身體與外部環(huán)境的敏銳,，才能讓我們?cè)陬A(yù)期時(shí)間內(nèi)達(dá)到想要的目標(biāo),。 好啦,！關(guān)于戰(zhàn)略傳播管理的分享今天就到此結(jié)束。希望 2022 年,，品牌們都能夠搭建一套屬于自己的,、更加科學(xué)的戰(zhàn)略傳播管理。 畢竟生活有跡可循,，品牌也是,。 |
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